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文|傅強
編輯|sunshine
數字化浪潮中，企業(yè)已經學會利用數據驅動營銷、做決策， 但隨著企業(yè)收集的數據越來越多，充分管理、利用數據越來越困難，營銷活動變得低效。**中臺（CDP）的出現，打破了這種僵局，順利成為數字化轉型的“頂梁柱”！
“再不搞CDP就被時代拋棄了！” 九枝蘭合伙人兼CTO傅強講到，“我在電商領域做了十幾年，作為一名資深的電商技術人員，在當當網工作9年，我?guī)ьI團隊從最初的簡單框架一步步做大做強。但在電商的實際應用中，從來沒有一個實實在在的產品叫CDP，電商“CDP概念”早已內化到各個業(yè)務線，也就是說實際中會在各個應用場景定制化。”
傅強深耕大數據領域10年，曾是當當網最年輕的技術VP，是國內大數據領域領軍人物之一，這次在CMO俱樂部帶來CDP直播分享，下面是分享內容。
“要了解現在，必須了解過去，今天，我帶大家了解CDP是如何一步步發(fā)展成數字化營銷頂梁柱的。”
一、背景
▲CMO們的焦慮
2018年，誰會料到這是經濟新常態(tài)的開始？2019年，誰會料到中美貿易戰(zhàn)？2020年，誰會料到席卷全球的疫情竟然觸發(fā)全球經濟下滑？業(yè)績要求只增不減，市場預算只減不增，新的增長如何獲得？
▲靠媒體方面的增長么？
1. 傳統媒體流量紅利消失殆盡，指望不上
2. 社交媒體裂變、抖音快手需要創(chuàng)意大腦，短期無非復制
3. 頭條搜索、OV廠商信息流雖好，但流量盤子小不足以拉動整個大盤增長
▲從內部轉化找增長么？
基于用戶行為分析，持續(xù)優(yōu)化APP交互，提升流量轉化效率，理論上可以。但是以上工作是CTO的工作地盤。坊間傳聞的Martech、CDP等營銷技術似乎是救命稻草。
二、被動的CDP思維，“再不搞CDP
就被時代拋棄了！”
困惑1：面對各有特色的CDP廠商， “數字化”如何選項？
困惑2：我們有了CDP/DMP，用在哪呢？
困惑3：誰敢拍胸脯說“數字化”投入百萬，一定可以拉動“營銷”效果1個億？
三、探秘：電商領域深度
挖掘用戶數據價值的場景
1、2008年之前的電商
大部分只有用戶信息和訂單，很像現在的CRM；用戶畫像、用戶分群、用戶標簽是基于購買的 RFM ->RFMPDC；用短信、郵件、促銷券、禮券等進行二次營銷觸達。
推薦系統：買了又買，2007@當當
當年的“大”數據是1000萬顧客購買行為 x 2000萬訂單 x 100萬商品，算法基于統計學。
但是出現以下問題：
l 對于運營人員來說，基于RFMPDC做的各種人群促銷，效果到底如何？對于技術人員來說，看了和點擊了“推薦商品”而最后下單的用戶到底有多少？“推薦系統”到底為電商貢獻了多少GMV？每個被購買的商品，不知道到底是從電商的“站內搜索”、“個性化推薦”、“大促活動”來的？
l 當年的數據系統只保存了用戶下單行為，而沒有保存用戶的網站訪問行為。因為用戶的網站訪問行為，是下訂單行為的近百倍：來源、IP、cookies、站內搜索詞、點擊商品、點擊推薦商品、加入購物車、看評論。
2、2009年-2010年的電商
兩個原因促成當當網自主研發(fā)“用戶行為分析”系統
? 硬件成本大幅下降
? 大數據技術門檻大幅降低，耳熟能詳的Hadoop
有了大數據技術，解答了用戶行為的數據分析問題：“推薦系統”到底為電商貢獻了多少GMV?？萍紕?chuàng)造生產力：用戶數據 x 算法的力量 x 大數據處理能力。在電商領域，用戶行為數據和技術，可以賦能業(yè)務。
3、2011年-2014年的電商和O2O
眾多電商崛起，拉新成本急劇上升?；谟脩魯祿蜖I銷效果追蹤，電商市場部核心考核是各品類、新客成本。
深層來說，多渠道+深度轉化追蹤到訂單、訂單金額、出庫、退換貨；細致來說，不同品類各自算新客成本、商品毛利、毛利口徑ABC。
后來DSP閃亮登場，廣泛應用于電商的老客召回，服務越多的客戶，因此DSP廠商獲得的各家廣告主的訪客行為越來越豐富。
DSP也用于電商拉新，look-alike技術差不多就在這個時候出現。look-alike如何提升營銷效果呢，各家廠商，各有奇招。
4、2015-2017年移動紅利時代
營銷自動化的升級，短信、郵件被屏蔽，開始用App-push、優(yōu)惠券、瀏覽RFM/訂單RFM 、用戶分群和營銷效果跟蹤。
例如，九枝蘭系統基于用戶畫像的明細，可以做很多列，很多行，能夠按照標簽隨意篩選數據，篩選后將這些人群按照某些條件進行App-push或者其他操作。同時對接前后端數據，按分鐘級導出報表，實現營銷效果追蹤。
▲九枝蘭系統用戶分群
▲九枝蘭系統用戶篩選
機器學習技術，被廣泛用于預測類的用戶標簽，怎么預測客戶的購買力？比如將客戶的購貨地址和鏈家數據進行打通，預測LTV。
機器學習應用場景升級深度學習，大數據計算能力&算法框架再升級，用戶標簽的豐富度幾何級數的提升。算法技術更新換代，用戶標簽的豐富度幾何級數的提升。
5、2018、2019、2020，
移動紅利盡失，存量博弈時代
“用戶增長”口號特別流行，因為都沒增長了
? 電商領域的用戶流量運營，已經精確到分鐘級計算用戶行為的流量運營
? 各行各業(yè)都不得不學學“用戶行為分析、流量運營、用戶增長”
再看電商拉新
? 全渠道全鏈路。啟示：汽車之家的全媒體渠道的強管控.
舉個例子，九枝蘭為汽車之家定制了全渠道全鏈路的流量管控，將所有信息流、搜索引擎、應用市場、自然流量的數據打通對接，以及web、cps等第三方合作。不丟一個銷售線索，不丟一個用戶轉化。
? Look-alike的技術提供方更傾向于超級媒體，不再是第三方了
動態(tài)創(chuàng)意1.0：曝光機會有限，唯有提點擊率、提轉化率
動態(tài)創(chuàng)意2.0：京東、淘寶、攜程打通頭條/百度信息流，精準創(chuàng)意召回的京條計劃。
電商對CDP極致應用，探秘歸來的小結
觀點1：在電商領域，用戶行為數據+技術，是可以賦能業(yè)務
觀點2：技術紅利，讓各行各業(yè)借鑒電商領域的“CDP”經驗的技術門檻低了很多
觀點3：電商充分挖掘用戶數據的價值，幾乎到了極致，在每個不同場景的應用點都很精彩
九枝蘭CDP功能亮點：
1、獨有的全媒體、全渠道**收集打通能力
從全媒體（所有的信息流、搜索引擎、應用市場、自媒體等）、全渠道（APP、小程序等）、智能設備的實時數據對接，再到訂單系統、CRM 、線下門店等數據打通，幫助企業(yè)收集線上、線下所有的數據資源，精確追蹤每一個線索的價值。
2、模型算法構建企業(yè)標簽、用戶分群，進行用戶行為分析
根據集成的**自動生成用戶畫像，進一步將客戶分群形成用戶標簽（如生命周期標簽、商品偏好標簽等）營銷時機標簽，通過各種算法模型，構建更復雜的人群群組，及時洞察客戶需求，把握轉化時機進行個性化推薦。
3、通過全景數據儀表盤，進行多維度分析、業(yè)務洞察，輔助管理者決策和市場預測
打破數據孤島，從營銷-銷售-售后-復購等環(huán)節(jié)，打造高效的用戶管理體系，構建一體化的用戶運營和服務體驗，助力用戶運營和業(yè)務增長。
4、數據安全與私有化部署
與 BAT 同步的數據安全管理及應用合規(guī)標準，并通過國家高級別的等保評估安全標準，確保數據安全和消費者隱私。
有大數據行業(yè)豐富的部署經驗，同時靈活支持 SaaS 和私有化部署，穩(wěn)定地為品牌主提供7*24小時服務保障，確保核心數據資產安全可靠，確保性能的前提下，硬件成本低。
（九枝蘭CDP功能展示圖）
四、他山之石，如何借鑒？搭建CDP平臺
以提升營銷效果的建議
重要結論：電商的CDP是業(yè)務概念，實際中會在各個應用場景定制化。
落地的思路和原則
? 堅決杜絕“PPT軟件”！
? 從應用場景和價值倒推技術支持，CDP是過程指標，營銷業(yè)務效果才是最終目的
? CDP可以是“業(yè)務概念”，落地技術方案因地制宜
落地的方法：貼身訂制解決方案
? 客戶更需要的是針對各營銷場景，貼身訂制的“營銷技術”
? 也許強于“高大上的概念+未知的落地價值”的通用CDP解決方案
? 從業(yè)務價值點出發(fā)，進行定制化開發(fā)
? 定制化、定制化、還是定制化
五、互動問答：
1、對于CDP，我能不能先上一個模塊？有先后順序嗎？
就要按照模塊上，先后順序取決于我們的業(yè)務，哪個業(yè)務點最痛最迫切就先上哪一個。
2、CDP可以進行私有化部署嗎？
必須支持私有化部署
3、沒有建立數據庫的公司可以做數據庫嗎？
可以的，一個業(yè)務正常跑起來就需要做CDP，可以租個阿里云、百度云等等，這就有了服務器，數據庫可以找第三方公司幫你做。
總結：
在各個行業(yè)的實際應用中，從來沒有一個實實在在的產品叫CDP，其實“CDP概念”早已內化到各個業(yè)務線，九枝蘭針對企業(yè)實際業(yè)務場景，進行貼身定制化的CDP部署，按照企業(yè)最迫切解決的業(yè)務點和營銷場景逐步展開，一步步進行私有化部署，可以估算由此帶來的業(yè)務價值，為每一塊的營銷業(yè)務效果負責，這種其實比“高大上的CDP概念+未知的落地價值”的通用CDP解決方案更實際有效。
【公眾號后臺回復：CDP 免費獲取“視頻回放鏈接”和本次“直播PPT”課件 】
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5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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