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那些被打入“冷宮”的關(guān)鍵詞應(yīng)該如何提升、優(yōu)化?
2020-07-09 18:00:00



文|塔哥

編輯|木蘭

見文末領(lǐng)取《頭條、抖音信息流投放方案》



你們有沒有這種情況?
每個做推廣的,賬戶里都有一批占位不消費(fèi)的關(guān)鍵詞,它們看著別的詞消費(fèi)和點擊的“熱火朝天”,天天是“詞生巔峰”,而自己家里卻是門可羅雀,哪怕把自己當(dāng)做雞蛋摔出裂縫都吸引不了蒼蠅來叮......


那能怎么辦?它們也很想得到競價員的青睞,哪怕是看一眼都好啊,無奈感覺早就被競價員打進(jìn)冷宮一樣!

但是今天,我們來了,帶著這類關(guān)鍵詞的委屈和希望緩緩的走來了。給大家介紹一下,被冷落的詞,也一定有優(yōu)化的空間,有大作為。


所謂的將關(guān)鍵詞打入冷宮,意思就是關(guān)鍵詞遇到了異常情況或者轉(zhuǎn)化效果不理想?yún)s消費(fèi)點擊偏多的情況下,以降低到最低出價或暫停但不刪除關(guān)鍵詞的操作。


相信很多人都會遇到這類情況。處理這類問題上也有人認(rèn)為直接刪除就能“不礙眼”,個人認(rèn)為除了特別嚴(yán)重的異常情況,其余的都不建議直接刪除。

原因有兩個:
 
①刪除后,在往后推廣中需要添加關(guān)鍵詞時,該詞有可能會再次被添加,可能會再次導(dǎo)致消費(fèi)多,轉(zhuǎn)化不理想的情況,無形當(dāng)中成本增加且需要再次處理這類詞,工作效率也受影響。

②如果經(jīng)過優(yōu)化后關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化情況好轉(zhuǎn),之前積累的質(zhì)量度(展現(xiàn),點擊,消費(fèi))數(shù)據(jù)都能更好的協(xié)助提升效果。

對于不刪除的這些“冷宮”詞,我們又應(yīng)該持有一種怎樣的優(yōu)化原則和監(jiān)控態(tài)度呢?今天就跟大家簡單介紹一下:
 

定期篩選提升測試


定期篩選,尤其是異常的關(guān)鍵詞,首先采取精確匹配并降低出價的策略,再以顏色標(biāo)簽工具對其進(jìn)行標(biāo)記。建議大家養(yǎng)成這個習(xí)慣,有利于后期對篩選不同分類詞的監(jiān)控分析與調(diào)整。經(jīng)過分析后,有選擇性地小幅度調(diào)整(提升),逐步觀察數(shù)據(jù)是否異常,如果點擊消費(fèi)等數(shù)據(jù)一切正常則可以慢慢恢復(fù)到原來的推廣力度。否則繼續(xù)保持原狀。降價,精確匹配,暫停這類操作都是基于確定為異常點擊的情況下執(zhí)行的。


如果不想這些異常的詞被其他的詞匹配到。則需要在其他單元和計劃添加該詞作為精確否定關(guān)鍵詞,來阻止這類異常的流量。異常的關(guān)鍵詞數(shù)量達(dá)到一定程度的就建議單獨(dú)新建計劃和單元單獨(dú)監(jiān)控,但這樣操作的劣勢就是,原本這些詞積累的質(zhì)量度就會因此減少,所以能在本單元進(jìn)行調(diào)整的,盡量不單獨(dú)放到新單元里面去,除非關(guān)鍵詞本身流量大,需求高,短時間內(nèi)可以重新積累回來。
  

提升后的分析邏輯


在提升后,發(fā)現(xiàn)以往的異常點擊不存在了,即該詞的流量已經(jīng)恢復(fù)正常:


①如果在原來單元的,則直接開始優(yōu)化匹配和創(chuàng)意,逐步提升出價即可。

②如果是在單獨(dú)監(jiān)控單元的,根據(jù)關(guān)鍵詞的重要程度來決定,多次確認(rèn)數(shù)據(jù)正常后,操作辦法有兩個:一個是為這個關(guān)鍵詞單獨(dú)寫創(chuàng)意優(yōu)化,另一個是把關(guān)鍵詞再次剪切(不建議新建)回原來單元,讓關(guān)鍵詞和創(chuàng)意有更多的契合度和優(yōu)化空間。

數(shù)據(jù)正常后,逐步提升這類關(guān)鍵詞的出價系數(shù)來讓關(guān)鍵詞更快獲得更好的排名概率,從而增加點擊,帶動賬戶流量和效果提升。
 

數(shù)據(jù)正常后就需要觀察流量來源(搜索詞),發(fā)現(xiàn)匹配不精準(zhǔn),優(yōu)先做否詞和點擊“反饋”按鈕反饋給系統(tǒng)。此外,設(shè)置一個觀察周期,如果在這個周期內(nèi),整體搜索詞精準(zhǔn)度依然不夠,則修改為精確匹配,如果有好轉(zhuǎn),則需要堅持多做否詞,若出現(xiàn)數(shù)據(jù)點擊異常且搜索詞雜亂無章的,證明該詞本質(zhì)上依然有問題,可以考慮直接刪除關(guān)鍵詞,全賬戶添加否定關(guān)鍵詞。

提升后出現(xiàn)有展現(xiàn)0點擊或低點擊的,低點擊主要是因為市場需求的變化導(dǎo)致關(guān)鍵詞的搜索量不高以及關(guān)鍵詞的質(zhì)量度積累需要一定時間,持續(xù)優(yōu)化即可。

0點擊的關(guān)鍵詞,并且發(fā)現(xiàn)一段時間沒有展現(xiàn),且需要對這些詞進(jìn)行提升的,建議檢查所在的單元和計劃是否存在相關(guān)的否詞而屏蔽了這類關(guān)鍵詞的展現(xiàn)。

否詞里面定期“打撈”關(guān)鍵詞


前面的知識點也有強(qiáng)調(diào),如果發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重異常的詞,可以刪詞后全賬戶添加,那被刪除的詞我們是否需要重新在否詞表里面“打撈”回來繼續(xù)為自己所用呢?

答案是肯定的,還是那句話,一時的異常點擊,不代表是一直的。尤其是對于那些曾經(jīng)效果不錯的詞因為異常情況多了“被迫”刪除的,我們就要定期從這些否詞列表里面“打撈”出來,重新評估后上線測試。建議做一個類似于《有效果卻無奈被刪除的關(guān)鍵詞收集表》來幫助自己隨時查找和操作。

 主動優(yōu)化冷門詞


大家都知道二八法則,賬戶內(nèi)20%的詞支撐著網(wǎng)站80%的流量甚至效果。剩余的80%的詞那就屬于潛力詞,潛力詞如果一直不花時間統(tǒng)計分析和優(yōu)化,就自然又被動的打進(jìn)“冷宮”。行業(yè)當(dāng)中一直強(qiáng)調(diào)長尾詞理論,相信這80%的潛力詞里面起碼有一半都是長尾詞。對于這類詞,主要分兩種:
 
 
①有展現(xiàn)低點擊或0點擊,關(guān)鍵詞的意向度較高。說明關(guān)鍵詞有足夠的市場潛力。

 
②關(guān)鍵詞一直處于0展現(xiàn)0點擊,關(guān)鍵詞意向度高且字?jǐn)?shù)較長。除了檢查異常以外,還需要判斷關(guān)鍵詞意向度高低來分析優(yōu)化的價值。
 
因此,面對這類關(guān)鍵詞,優(yōu)化的建議是:
 
①對于有展現(xiàn),低點擊或0點擊的詞,先整理出賬戶內(nèi)優(yōu)質(zhì)的重點的關(guān)鍵詞,根據(jù)這個特征在有展現(xiàn)低點擊的詞里面篩選意思接近的且關(guān)鍵詞字?jǐn)?shù)適中的長尾詞進(jìn)行優(yōu)化,建議先使用短語匹配,出價相對稍微高一點。最好是把這類詞跟重點關(guān)鍵詞分開不同單元,同等條件下,出價較高時,能促進(jìn)這類詞有更好的匹配能力。

但不建議選擇過于熱門,出價過高的詞,以免前期消耗過快。觀察一段時間(3天左右)看看能否增加點擊以及檢查搜索詞精準(zhǔn)度來判斷測試的詞是否值得繼續(xù)優(yōu)化。


②對于一直0展現(xiàn)0點擊的詞,先檢查否詞列表內(nèi)是否有重疊的部分,先排除因為否詞的問題導(dǎo)致不能展現(xiàn)。

在確認(rèn)需要提升流量的時候,可以對部分關(guān)鍵詞使用智能核心匹配。這個匹配的模式其實有時候還蠻好用的,選擇好核心部分,讓匹配方式自動為你去拓展核心部分相關(guān)的流量。可能會遇到的情況是,剛開始搜索詞不精準(zhǔn),但是堅持否詞幾天后,流量就會比較正常了。 


再過一段時間如果能出現(xiàn)低展現(xiàn)低點擊的情況,則可以把價格提升。

對于智能核心匹配,我們經(jīng)過多次測試驗證發(fā)現(xiàn)這個匹配模式下,出價可以較高,但是最終的點擊價格卻比較“親民”。所以在需要提升潛力詞的時候可以嘗試使用,過程當(dāng)中做好監(jiān)控即可。

其余的冷門詞,一直表現(xiàn)不好的,按照上述方法優(yōu)化也是表現(xiàn)不理想的,可以根據(jù)預(yù)算情況進(jìn)行選擇性批量刪除。

當(dāng)賬戶流量不足需要提升流量來獲取更好效果時,可以從上述所說的幾個方面來查找,篩選到測試一套操作。作為一名優(yōu)秀的Semer,盡量做到不放棄任何一個有用的關(guān)鍵詞。
 
今天的內(nèi)容各位如果能好好吸收消化并付諸實踐的行動以后,你就會發(fā)現(xiàn)什么是關(guān)鍵詞的“冷宮”也能逆襲成“寵妃”。不僅能幫助你提升效果,還能因為長尾詞的提升而降低點擊價格,從而降低咨詢和轉(zhuǎn)化成本。所以說,好好學(xué)習(xí)思路,重視每個詞的優(yōu)化,是我們優(yōu)化師堅定不移的職業(yè)信條!


今日話題

遇到效果不好的關(guān)鍵詞你會怎么操作呢?

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作 者


塔哥,9年數(shù)字營銷推廣經(jīng)驗,前百度公司運(yùn)營咖,歡迎一起討論交流學(xué)習(xí)。



文|塔哥
編輯|木蘭
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    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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