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文|佟童佟
編輯|木蘭
各位小伙伴，九枝蘭新開設“優(yōu)化師專欄”啦！邀請優(yōu)化屆大咖為大家分享優(yōu)化的知識技能、賬戶優(yōu)化、投放技巧，也歡迎大牛投稿哦～
正式本篇內容之前，我想問大家?guī)讉€問題：
數(shù)據(jù)重要嗎？數(shù)據(jù)分析重要嗎？
一
其實馬云在2015年的一次公開演講中就給出了答案：未來10年、20年最稀缺最珍貴的資源，不是石油，一定是數(shù)據(jù)！
另外在接受美國財經(jīng)媒體CNBC采訪時他更是表示，“在快速逼近的技術新時代，核心是數(shù)據(jù)。與數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析有關的技能將變得非常有價值?！?/p>
廣告優(yōu)化師與數(shù)據(jù)分析
二
當我們聚焦到互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，無論是作為SEMer還是信息流優(yōu)化師，我們每天都在和數(shù)據(jù)打交道。但是很多的優(yōu)化師只是在數(shù)據(jù)周邊打轉，所做的數(shù)據(jù)類工作大多局限在各類日報、周報、月報；而對于深入到數(shù)據(jù)內容，進行數(shù)據(jù)分析這件事選擇淺嘗輒止。
久而久之會發(fā)生什么事呢？當廣告賬戶流量穩(wěn)定、效果尚可自然萬事大吉。但是，一旦賬戶因為某個原因出現(xiàn)了流量或者效果上的波動，如果此時作為優(yōu)化師沒有足夠多的經(jīng)驗又不會進行數(shù)據(jù)分析，就會進入到越調越差的怪圈里，最后搞得自己身心俱疲，賬戶也會香消玉殞。
舉個例子，做投放的同學都應該知道媒體流量是時刻處于波動的狀態(tài)，并可能會因為某些特殊日子或事件發(fā)生驟變，信息流渠道更是如此。比如電商節(jié)的時候，媒體流量會被品牌類廣告霸占；國家重大事件或者紀念日的時候，整體媒體大盤的廣告流量都會受到限制。
所以一些有經(jīng)驗的優(yōu)化師在這種情況下，會提前選擇暫停投放或者壓低出價投放；或者當發(fā)現(xiàn)賬戶發(fā)生效果波動的時候會選擇“不作為”，而不是一言不合就調價。
這也就是為什么有的優(yōu)化師仿佛可以預測未來，提前一步做出改變。因為他在此之前必然經(jīng)過大量數(shù)據(jù)分析工作的洗禮，一些看似神奇、亦或是不合常理的優(yōu)化操作其實是經(jīng)驗使然的結果。
在這里，要跟大家強調！我所說的經(jīng)驗并不是用優(yōu)化師從業(yè)時間的長短來衡量的，而是看他是否經(jīng)歷了足夠多的高頻次及深層次的數(shù)據(jù)分析工作。
說到這，很多優(yōu)化師都會存在一個誤區(qū)，會覺得數(shù)據(jù)分析這件事應該是數(shù)據(jù)分析師要做的事。實際情況是不是這樣呢？
絕不！大家可以去各大招聘類App中觀察一下，各大公司在優(yōu)化師的任職要求中，清一色的寫著應聘者要有“數(shù)據(jù)思維以及數(shù)據(jù)分析能力”。
而我們判斷一個人了是否具有數(shù)據(jù)思維，最核心的判斷就是看他有沒有通過數(shù)據(jù)分析做決策的思路和方法。
數(shù)據(jù)分析的思路與方法
三
大家都知道，中醫(yī)看病講究望、聞、問、切，此稱為四診。其實廣告優(yōu)化師做的是一樣的事情，只不過我們是在給賬戶“看病”，并且看病的思路和方法有所不同。
那下面我們就來說說一個優(yōu)化師完整的數(shù)據(jù)分析思路應該有哪些環(huán)節(jié)組成：
為了向大家展示如何運用這套數(shù)據(jù)分析思路，我找了一個過往的case來進行實例分析。
案例背景
先簡單說一下這個case背景：這個是我在抖音上投的的一個收集用戶線索類的賬戶，平常都是自己在優(yōu)化，消費量級和效果都比較穩(wěn)定。4月份由于我申請了休假，就把這個賬戶交到了代理手里。正所謂休假一時爽，復工火葬場。等我休假回來之后，發(fā)現(xiàn)賬戶成本飆升，于是我開始了我的搶救工作。
01
發(fā)現(xiàn)問題
我將休假前后的數(shù)據(jù)羅列到了一起，并根據(jù)日期和數(shù)據(jù)表現(xiàn)對問題進行了分類。
在這里，要跟大家強調做數(shù)據(jù)分析的重點要求：數(shù)據(jù)分析需要以目標為導向，并學會做數(shù)據(jù)維度的逐級拆分，下面我們具體來解釋一下這兩者的含義：
(1)確定投放的考核指標-以目標為導向：
用戶的轉化流程越長，對應的數(shù)據(jù)指標就越多。所以這個時候，對于優(yōu)化師來說一定要學會做減法，確定1-2個（最好是1個）考核指標來進行優(yōu)化，降低干擾。所以在本次實例分析中，我選擇了以轉化成本作為優(yōu)化的目標。
(2)關注各層級的數(shù)據(jù)-各維度逐級拆分：
以今日頭條為例，一個廣告賬戶由四個層級組成：賬戶、廣告組、廣告計劃、廣告創(chuàng)意。
其他信息流渠道在各層級的叫法不同，但是各層級的功能都大體一致。所以在發(fā)現(xiàn)賬戶數(shù)據(jù)異常的時候，就要抽絲剝繭，一層一層的去尋找到底是哪個層級出現(xiàn)了問題，然后再去細化問題。
本次實例分析中，筆者通過對所有在投廣告計劃的觀察，排除了是某個計劃或者創(chuàng)意的問題導致的數(shù)據(jù)異常，故可確定是某些針對整個賬戶進行的調整操作產(chǎn)生了負向影響。
02
數(shù)據(jù)回收與整合
盡管我通過對于每日的數(shù)據(jù)觀察，能發(fā)現(xiàn)一些蛛絲馬跡；但是這些數(shù)據(jù)羅列形式還是很零散，非常不利于進行后面的分析。于是我將不同階段的投放數(shù)據(jù)進行了整合，得到了下圖：
經(jīng)過數(shù)據(jù)整合之后，是不是瞬間清晰多了；另外，為了更好可以分析出數(shù)據(jù)異常是前段流量波動問題還是后端轉化問題，我選擇加入了兩個輔助指標來幫助我們確定問題，即CPC和CVR。
03
數(shù)據(jù)分析
第一階段（2020/4/3-2020/4/7）：CTR穩(wěn)定，消耗大幅下降，CVR降低，導致成本飆升。
首先我通過對賬戶-計劃層級的觀察，發(fā)現(xiàn)是所有在投計劃都有同等幅度的下降；并且通過檢查后臺的操作日志，發(fā)現(xiàn)沒有在投放中進行過任何限量的操作（壓價/調預算/調時段），故確定不是優(yōu)化操作所帶來的負向影響，于是可以確定是因為清明公祭日的影響導致了廣告效果的大幅波動。（如下）
其實，每次重大節(jié)日前媒體方都會給出這種流量預警，就像我開篇所提到的，有經(jīng)驗的優(yōu)化師如果發(fā)現(xiàn)是單純因為媒體方流量波動所帶來的效果下降，一般都會先觀望而不是上來就調整賬戶。
但不幸的是，當時負責我這個賬戶優(yōu)化師經(jīng)驗尚淺，選擇了大刀闊斧的“改革”，以致賬戶效果愈演愈烈。
第二階段：消費回到正常水平，CVR穩(wěn)中有升；但是CPC大幅上升，導致成本飆升
通過數(shù)據(jù)對比，盡管我發(fā)現(xiàn)第二階段的CVR同比第一階段提升了超過40%，但CPC價格上漲了超過了60%。所以但是我?guī)缀蹩梢詳喽?，?yōu)化師一定是做了調價！于是我進入到后臺的操作日志中去進行驗證，果不其然發(fā)現(xiàn)了相關“證據(jù)”：
三條消費TOP級計劃的提價幅度高達50%，要知道合理的條件幅度一般都控制在5%-10%。所以如此大幅度的操作，使得賬戶成本飆升也就不足為奇了。
第三階段：CPC回到正常水平，CVR穩(wěn)定，成本正常，但是消費大幅下降
通過和歷史數(shù)據(jù)對比，第三階段賬戶在短時間CPC有明顯下降，盡管成本也回到正常水平，但是消費大幅下降卻十分異常。所以我確定優(yōu)化師一定是看到成本飆升的時候，急于在短時間內把成本壓下來，選擇了調價。
同樣，我又去查看操作日志，再一次印證了我的假設：
賬戶在投的高消費計劃的都被強行壓低了出價，并且壓價幅度26%-33%不等。賬戶在經(jīng)過如果出價的的大起大落下，質量度一定會受到非常嚴重的沖擊，流量在短時間內很難恢復。
第四階段：前端數(shù)據(jù)指標基本都回到正常水平（CPC、CTR、消費）但是CVR有明顯下降
當看到，在經(jīng)過第三階段的賬戶整體大幅壓價的情況下，第四階段的消費居然在短時間內就回到了正常水平，我不禁大吃一驚。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)根本不合常理，所以我無法對于造成這種數(shù)據(jù)表現(xiàn)的優(yōu)化操作進行預判。
于是我再次選擇進入到了后臺操作日志界面，但是心態(tài)卻和前兩次不同；前兩次是為了印證我的判斷，但一次是為了探究真相。當看到下面這幾條操作記錄時，我恍然大悟！
代理優(yōu)化師選擇將賬戶的時段放開，從原本的09:00-18:00投放，切換為0:00-23:59全時段投放。
所以這也就是為什么賬戶在經(jīng)歷大幅降價之后還能保證正常的消費量級的原因了；至于CVR為什么會降低，一定是因為某個些時段的轉化效率較差，影響了整體效果。于是我將正常階段（09:00-18:00）的分時投放數(shù)據(jù)和第四階段（0:00-23:59）的數(shù)據(jù)進行了對比，情況一目了然。
切換為全時段投放后，發(fā)現(xiàn)0:00-09:00的流量量級雖然不大，但是整體轉化成本較低；但晚間18:00之后的流量接近了40%，并且轉化成本在70以上（正常值是30），從而影響了整體的投放效果。
至此，我完成了對歷史數(shù)據(jù)-在不同階段的所有分析，并可以確定到底是什么樣的原因導致了數(shù)據(jù)異常，這種感覺特別像查案子，順藤摸瓜憑著蛛絲馬跡找到犯罪證據(jù)。
04
制定調整方案
根據(jù)上面的分析，我們開始制定具體的調整方案：
具體的方案內容，在這里就不做過多的介紹了，感興趣的同學可以隨意看下。但是在這里，要向大家強調在制定方案時要注意以下幾點：
a.明確方案要達成的目標（預期），并將核心數(shù)據(jù)指標量化
在制定方案時一定要明白做這個方案的目的是什么？要解決什么問題？
當我們能夠清楚定位問題，并且知道往哪個方向進行優(yōu)化的時候，核心指標也就確定了。確定核心評估指標后，一定要進行量化，記住一個數(shù)字勝過千言萬語。
b.嚴格進行方案的預算及時間管理
一定要定期關注方案的執(zhí)行進度，明確知道預算花了多少，方案還剩多少時間。隨之時間和預算的消耗，我們的優(yōu)化空間會越來越少。
05
數(shù)據(jù)復盤
在經(jīng)過2周的賬戶搶救工作后，我的賬戶終于回到正常水平：
關于復盤，我認為它的意義不僅僅是在于通過深層次的數(shù)據(jù)分析之后，最終獲得的結論；而是自我肯定和自我否定的過程，把好的地方延續(xù)，把不好的地方變好。
寫在最后
紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。只有親身經(jīng)歷過才能感受到，看似容易的東西到底有多難，看似微不足道的東西有多重要。優(yōu)化這件事遠沒有那么復雜，真正有價值的地方也許往往是被大家忽略的細節(jié)。
文|佟童佟
編輯|木蘭
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作者簡介：佟童佟，90后優(yōu)化師一枚，精通SEM及信息流廣告平臺的投放及運營，專注用戶增長技能領域的探索與分享
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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