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冰希黎是中國首個由調香師創(chuàng)立的時尚香氛品牌，主打高性價比香水體驗，最早從線上起家。很多人是通過“流沙”香水認識冰希黎的，繼“流沙”香水在抖音迅速走紅后，冰希黎獲得2020年天貓雙11香水細分品類TOP4，當年便實現(xiàn)銷量破億。
中國香水駛入快車道，冰希黎影響力逐漸擴大。近期推出了男香、中性香等香型，并且冰希黎這個線上強項的品牌把步伐邁到了線下，引起了我們的關注。
爆款“流沙”香水創(chuàng)作過程中，遇到了哪些有趣的事？拓寬香水品類背后的產(chǎn)品思路是什么？將品牌門店開到線下又有何考慮？果集邀請到冰希黎聯(lián)合創(chuàng)始人丁玄，帶你探尋這個國產(chǎn)頭部香水品牌背后的奧秘。
2017 年左右，冰希黎變身“抖品牌”，實現(xiàn)品牌的公域破圈。除了抖音本身平臺對香水品類的扶持，很大原因是產(chǎn)品“幻彩鎏金香水”在傳播過程中融入了視覺元素。
圖片來源：微信公眾號@冰希黎
冰希黎在15年決定開拓這個品類，當時流媒體的傳播方式已經(jīng)初見端倪，丁玄表示，當時團隊預見，未來流媒體也許會成為主流。而香水品類非常講究美感和感覺，一瓶精致的香水它能給人流沙流動的感覺，在傳播上感覺更具優(yōu)勢。
對媒介環(huán)境的前瞻性激發(fā)了創(chuàng)意，冰希黎找到了一個獨創(chuàng)的切入點，即在香水中添加鎏金粉，以便將無形的氣味通過視覺來傳達。
創(chuàng)意確定了，但實施上困難重重。
第一個難題出現(xiàn)在噴頭環(huán)節(jié)上：大口徑噴頭能夠保證流沙噴出，但觀感低廉。若減小口徑，流沙則無法噴出。第二個問題是生產(chǎn)工藝上，現(xiàn)有設備無法實現(xiàn)新品量產(chǎn)；第三便是要保證香水原料遇流沙粉不會變色。
面對諸多問題，丁玄表示：“當時我們和一家國外的噴頭公司共同一起致力于解決這個方案，最后終于打造出量產(chǎn)流沙香水而做的新型設備，同時還對成批的樣品進行避光測試，以此保證色彩穩(wěn)定性。”
經(jīng)過前期的多重準備，“流沙”香水終于面世。因為鎏金粉的添加，這款香水在陽光下呈現(xiàn)出微閃的液體質感，在不同光線的照射下呈現(xiàn)不同的明暗色調和光影效應。視覺美感極強，打破了以往香水產(chǎn)品僅靠文字、圖片呈現(xiàn)造成傳播效果單薄的痛點，極其適合抖音等視聽媒介傳播，從而顛覆了香水傳統(tǒng)的營銷路徑。
大眾香水江河日下，國際香水不再吃香，但國產(chǎn)原創(chuàng)香水越來越受歡迎了。年輕消費人群的崛起、香水需求的增長，“流行失去固定標準，人們對于香型、香調有了更個性化的要求。”丁玄提到。
香水本身就是一個非常強調精神屬性的品類，一千個消費者，心目中有一千種心儀的味道。面對消費者的需求，冰希黎近些年來積極推出男香、中性香、淡香等香型，應對市場新的需求。
圖片來源：微信公眾號@冰希黎
冰希黎除了關注消費者的嗅覺體驗，還在聽覺、視覺甚至在文案故事上進行了更藝術、更多元化的嘗試。例如「大師精粹」系列，每款香都配以專屬文字推送，用氣味背后關聯(lián)的故事和文化，打造產(chǎn)品差異性，喚起消費者的專屬情感。
圖片來源：微信公眾號@冰希黎
順應香氛消費品的發(fā)展，冰希黎推出空間香氛、香氛蠟燭、香氛個護類產(chǎn)品等品類，與香水形成連帶銷售，拓展品牌疆域。丁玄表示，“我們是在做中國香這個行業(yè)的品牌，那既然是香的話和相關的一些消費者敏感的和感興趣的東西，我們可能都會去做一些嘗試和調研，同時做很多的研發(fā)。”
中國的香水市場存在廣闊藍海，越來越多的國產(chǎn)品牌涌入該賽道，多年沉淀下來的研發(fā)與經(jīng)驗讓冰希黎擁有足夠扎實的底氣與余地。丁玄強調，如果你對“香”不太了解，冰希黎能夠讓你有底氣，買這個品牌的東西不會出錯。無論市場如何變化，品牌還是會根據(jù)自己的步調相對平穩(wěn)地發(fā)展。
談及品牌的線上營銷，丁玄非?？隙ǖ乇硎?，線上是冰希黎積累了多年經(jīng)驗和數(shù)據(jù)的一個戰(zhàn)場。以新媒體為主，尤其側重在種草營銷。
據(jù)丁玄透露，目前冰希黎的消費者畫像表現(xiàn)為，偏向新一線城市，對自己的精神世界有一定追求的群體。
這批消費者熱衷在社交媒體上分享，注重功效和性價比，同時樂于嘗新嘗鮮。用戶在哪，品牌就在哪，品牌通過企業(yè)號和頭部KOL發(fā)文進行產(chǎn)品種草，再通過腰部和尾部KOL擴散品牌聲量，精準傳播品牌調性。丁玄表示，品牌的線上投放強調種草的環(huán)境，凡是能夠種草的地方，都是比較關注的。
而香味并不是容易表達的對象，并且小紅書中也虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假的聲音。“很多消費者的注意力已經(jīng)轉到得物、抖音等種草內(nèi)容社區(qū)。”
丁玄認為，近幾年戰(zhàn)場前置，渠道對于消費者來說是一個拔草的地方，而不純粹是一個逛的地方。因此，現(xiàn)在冰希黎營銷的關注點，在于社區(qū)種草是否能夠表達好品牌精神、產(chǎn)品的理念。
除此之外，丁玄提到，品牌擅長爆款的打法，從核心產(chǎn)品實現(xiàn)全面滲透，all-in在一個產(chǎn)品上。
果集還觀察到，能夠保持產(chǎn)品力的前提下，冰希黎一直保持著高頻的新品上新節(jié)奏，以求應對多變的市場環(huán)境和消費者多樣需求，并且利用吳宣儀等當紅流量明星代言來擴大品牌聲量。
目前，線上渠道依舊是冰希黎營銷的主戰(zhàn)場。
但香氛依賴于嗅覺的體驗，這是線上無法彌補的，因此開線下店是冰希黎必須要做的一件事。
圖片來源：微信公眾號@冰希黎
丁玄表示，線下的體驗店能夠在香的體驗上做一些補足。香的體驗，它不僅僅是聞的環(huán)境，而是整個綜合的體驗，包括傳達視覺與當時的情緒，以及聞香的儀式感和香表達的內(nèi)容。
2020年作為新國貨崛起的元年，打破了香水市場國外品牌當?shù)赖脑懈窬?，大牌香不再是消費者進階的首選，整個國產(chǎn)香水市場競爭的品牌、銷售的渠道和產(chǎn)品曝光的流量入口越來越多，在這樣的背景下，品牌應在營銷戰(zhàn)略上做出改變，把觸角分布到線下，提高競爭力。
圖片來源：微信公眾號@冰希黎
線下的優(yōu)勢方面，丁玄提到，線下體驗是一個決定你對于這個品牌或者是對于這個產(chǎn)品是否會轉化成購買的一個重要因素。
面對日新月異的消費需求，丁玄表示，冰希黎未來會在加深線上推廣種草的同時，不忘結合線下旗艦門店進行新零售模式的探索，從而促進品牌的發(fā)展。
香水并不是一個單純的功能性品類，而是與情緒、記憶、文化密切相關。冰希黎一直在夯實內(nèi)功穩(wěn)步增長，用匠心為消費者醞釀出特有的“中國氣味”，達成雙向的精神聯(lián)結。正如品牌聯(lián)合創(chuàng)始人丁玄所言“用了冰希黎的產(chǎn)品后，希望每個你能夠找到內(nèi)心深處，一個非實體的更好的自己”。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
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3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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二、違規(guī)處罰
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