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母嬰爆文的邏輯

在之前分享中我們提出過，爆款就是講一個(gè)有用，有趣，有共鳴感的故事。“從品牌的種草的角度來看內(nèi)容，內(nèi)容很容易變得枯燥，無味，平平無奇，缺乏傳播力和爆發(fā)力。”

“真正能夠引爆的內(nèi)容都是站在用戶的角度思考的結(jié)果，用戶需要什么內(nèi)容，什么特質(zhì)的內(nèi)容能夠打動(dòng)用戶，引發(fā)群體性的思考和共鳴，我們能提供什么稀缺性的資源，讓大家在我們制造的內(nèi)容中收獲價(jià)值。”

在此基礎(chǔ)上，打造母嬰品類爆款，必須要做的動(dòng)作就是：提質(zhì)減量。

在過去的一年時(shí)間里，小紅書對(duì)內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行了重大的功能性調(diào)整，旨在凈化社區(qū)，「提質(zhì)減量」動(dòng)作下帶來的成效也非常顯著，篩選下來的大多為堅(jiān)守初心認(rèn)真做內(nèi)容的人，社區(qū)整體筆記數(shù)量下降但是爆文率明顯上升，對(duì)母嬰品牌來講是一個(gè)沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的好機(jī)會(huì)！

如何講好這個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的故事？

如何沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出爆文？

以下三種母嬰爆文的常見類型，下面和大家一起分享。

階段性干貨類-（具體問題+解決方案+達(dá)成效果）

這種利他性非常強(qiáng)的筆記，是小紅書母嬰用戶非常依賴的內(nèi)容。

對(duì)于新一代媽媽來說，無論是寶寶還是自己的母嬰階段性需求，都同樣重要，她們需要意見領(lǐng)袖給出問題的答案。

「妊娠紋」的話題在母嬰人群里一直有很高的熱度，內(nèi)容方向可以是「預(yù)防妊娠紋攻略」干貨內(nèi)容，也可以延展為「與妊娠紋和解」這類社會(huì)議題討論向的內(nèi)容，相關(guān)性的話題自帶流量屬性，因?yàn)樗軌蛑苯右l(fā)各個(gè)階段的寶媽群體共鳴。

其次，將淡紋效果可視化非常重要，用了什么方法走了什么彎路達(dá)成什么樣的效果，直接數(shù)字展現(xiàn)出來。用簡(jiǎn)單的方法，但是淡紋效果更佳，這種故事的跌宕起伏就越強(qiáng)，大家自然就越愛看。

那么，如何在該類筆記下把我們要種草的產(chǎn)品和內(nèi)容有效結(jié)合呢？

最直接有效的方式就是找到產(chǎn)品適用階段相契的達(dá)人，為他們制定最適合種草的場(chǎng)景話題，引爆的可能性就非常大。

例如我們?cè)诮衲甏杭緸?asnami 妊娠油的投放中，在該類型的筆記下就產(chǎn)生了非常多優(yōu)質(zhì)的筆記。我們把產(chǎn)品的淡紋功能和精致媽媽人群特點(diǎn)、以及階段性需求結(jié)合，提出「孕期專業(yè)修復(fù)課」主題，讓產(chǎn)品的種草力得到了極大程度的展現(xiàn)。

目前小紅書平臺(tái)基本做到了母嬰場(chǎng)景全覆蓋，備孕期，孕期，哺乳期，育兒期，每個(gè)階段的問題對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景和痛點(diǎn)都不一樣。在細(xì)分階段細(xì)分場(chǎng)景下解決母嬰人群需求，是這類干貨內(nèi)容最大的利他性。

如果我們的產(chǎn)品解決了母嬰人群在某個(gè)階段下的特定需求，就能逐漸在社區(qū)建立初步的品牌心智。

有一種清單主題的筆記極容易引爆，表現(xiàn)形式就是「超多品類」或「超級(jí)囤貨」。

一篇「超多品類」的好物清單，很大程度上可以增加用戶對(duì)這篇筆記的天然信賴感。

尤其是這篇筆記加上了如：「二胎媽媽待產(chǎn)包清單」、「生完一個(gè)月來分享」這類具體的階段，一下子就能抓到用戶的注意力，如果清單內(nèi)容的利他性強(qiáng)的話，會(huì)是 1+1>2 的效果。

觀察這類清單類筆記，大多離不開高頻熱詞：

囤貨，618 囤貨，1688 囤貨，濕巾囤貨，大件囤貨等等，

這些熱詞通常都和低價(jià)屬性相關(guān)，配合「囤貨」本身的視覺表現(xiàn)力，找到這些產(chǎn)品最適合表現(xiàn)的場(chǎng)景，筆記的真實(shí)性和干貨性就非常足，并且在電商大促期間，這類囤貨筆記往往有很好的表現(xiàn)。

清單類筆記的干貨性就體現(xiàn)在于，是否為用戶提供一站式解決問題方案。

很多人只做出了第一步：羅列出圖片上出現(xiàn)過的產(chǎn)品名，雖然這是一篇沒有問題的清單筆記，但是完全可以往前再邁出一兩步，在使用場(chǎng)景、價(jià)格等方面增加清單筆記的利他信息，增加收藏價(jià)值。

“測(cè)評(píng)”筆記也是清單類筆記中的一種，常見的母嬰測(cè)評(píng)內(nèi)容有“12 種 xxx 測(cè)評(píng)合集”、”新品對(duì)比測(cè)評(píng)“、“xxx 紅黑榜”......通常好的測(cè)評(píng)筆記會(huì)把測(cè)評(píng)產(chǎn)品的數(shù)量、優(yōu)缺點(diǎn)、成分介紹、使用效果甚至是注意事項(xiàng)都盡可能地寫全，讓寶媽能直觀地明白自己到底適不適合這類產(chǎn)品。

不過根據(jù)小紅書平臺(tái)「提質(zhì)減量」的官方趨勢(shì)，偽裝成測(cè)評(píng)筆記，實(shí)則是一篇偽合集種草文，這樣的筆記將毫無種草價(jià)值。

一方面違背小紅書平臺(tái)的趨勢(shì)，沒有利他內(nèi)容，只有按頭安利的假測(cè)評(píng)，將不會(huì)分配到更多的流量。

另一方面是已經(jīng)不符合年輕母嬰用戶的內(nèi)容喜好。

母嬰測(cè)評(píng)類的筆記受到用戶喜歡的主因有兩種：

其一在于一部分人的搜索能力較弱，

其二在于人的惰性。

因此這類筆記一定要記得在標(biāo)題或者首圖里突出說明一下選題的方向，以及產(chǎn)品數(shù)量多、品種全等，以此來吸引目標(biāo)用戶的眼球，比如「8 款熱門安全座椅測(cè)評(píng) 保姆級(jí)挑選攻略」「12 款育嬰師自用 待產(chǎn)期好物盤點(diǎn)」。

往期我們做過的母嬰類品牌投放中，該類型的爆款筆記不在少數(shù)，測(cè)評(píng)內(nèi)容的主要生產(chǎn)者來源于腰部博主或者尾部博主，相比較頭部，該類內(nèi)容創(chuàng)作者內(nèi)容垂直度更高，干貨性更強(qiáng)，有專業(yè)人設(shè)加持，內(nèi)容更集中表現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)和功效。

我們研究大量筆記后發(fā)現(xiàn)，母嬰類的爆款通常都是干貨類的筆記。

與其它類目追求視覺效果的筆記大不相同，母嬰用戶更關(guān)注內(nèi)容價(jià)值。母嬰內(nèi)容的用戶對(duì)于內(nèi)容的述求就非常好理解——幫助解決用戶現(xiàn)在面臨或者可能面臨的關(guān)于寶媽和寶寶的各方面問題。

分享的內(nèi)容要足夠能觸動(dòng)她們，并產(chǎn)生共情，才是一次成功的分享。所以母嬰類是最容易出現(xiàn)爆文的類目，也是干貨內(nèi)容需要足夠多才能撐起來的內(nèi)容方向。

簡(jiǎn)單來說就是下面這個(gè)模型：

人（情緒共情，角色定位）+場(chǎng)景（需求細(xì)分，場(chǎng)景多元）+產(chǎn)品（功能，差異點(diǎn)，展現(xiàn)結(jié)果）=能解決問題的干貨內(nèi)容

因此，母嬰類的筆記想要脫穎而出，內(nèi)容的價(jià)值是品牌最需要關(guān)注的部分，當(dāng)然圖片的美觀與有新意的標(biāo)題也是需要重視，因?yàn)檫@決定了有多少用戶愿意點(diǎn)開你的筆記，

但是最重要的還是內(nèi)容的干貨價(jià)值，這決定了這篇筆記的種草效果。

內(nèi)容話題制定之前，MCN 機(jī)構(gòu)要做的洞察工作其實(shí)很重要。通常來說，我們最后呈現(xiàn)的內(nèi)容，是三個(gè)板塊分析的結(jié)果：

1、板塊市場(chǎng)環(huán)境下的數(shù)據(jù)大盤、用戶洞察、社區(qū)

內(nèi)容趨勢(shì)，

2、分析產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)差異化，人群特征和痛點(diǎn)場(chǎng)景分析，

3、分析競(jìng)品的內(nèi)容，社區(qū)的爆款，最后得出我們的話題方向和傳播主題。

在這個(gè)邏輯下制定的內(nèi)容話題，對(duì)產(chǎn)品投放種草具有很強(qiáng)的指導(dǎo)價(jià)值。

以嬰兒濕巾為例，我們從人群定位、產(chǎn)品需求、細(xì)分場(chǎng)景和用戶習(xí)慣特征的角度，分析得出該產(chǎn)品的主要使用場(chǎng)景，以及該場(chǎng)景下的用戶痛點(diǎn)，匹配合適的博主進(jìn)行這些內(nèi)容的教育和分發(fā)，能夠?qū)a(chǎn)品的種草更有方向，更聚焦。

在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析的過程中，不同人群的決策鏈路是不一樣的，所以需要根據(jù)人群特點(diǎn)制定相應(yīng)的話題，然后匹配不同的博主進(jìn)行傳播內(nèi)容。

雖然最終的內(nèi)容是博主的創(chuàng)作成果，但是廣告機(jī)構(gòu)的作用，就是走在博主的前面，引導(dǎo)共創(chuàng)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這就是提前制定話題內(nèi)容的意義。

Brief 的撰寫制定

話題制定完成之后，我們的 bf 制造對(duì)博主的內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生直接的指導(dǎo)影響。

母嬰類的博主，他們生活中的身份，相較于其他行業(yè)可能會(huì)有些特殊性，如何讓一個(gè)全職寶媽也能看懂復(fù)雜的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并產(chǎn)出我們規(guī)劃的內(nèi)容方向？

這里，分享一些我們?cè)谌粘９ぷ髦?，撰?bf 的技巧和經(jīng)驗(yàn)。

01、用最清晰的方式告訴博主，我們的傳播目的是什么

將最重要的差異化賣點(diǎn)，重點(diǎn)解讀，并且直接轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者語言給到參考，這句賣點(diǎn)如何翻譯成有種草力的口語話表述；并將其他賣點(diǎn)分成優(yōu)先級(jí)，次要賣點(diǎn)應(yīng)該根據(jù)內(nèi)容效果，去考慮闡述的必要性。

02、及時(shí)對(duì)內(nèi)容效果復(fù)盤，調(diào)整 bf

通常而言，很多機(jī)構(gòu)在執(zhí)行過程中，都是一份固定的 bf，但其實(shí)，每個(gè)博主對(duì)于 bf 的理解力是不一樣的，在執(zhí)行過程中我們應(yīng)該及時(shí)檢測(cè)內(nèi)容質(zhì)量，是否合制定的話題方向有偏差，對(duì)產(chǎn)品的理解程度，

所以我們通常情況下都會(huì)根據(jù)情況及時(shí)調(diào)整 bf，根據(jù)前期經(jīng)驗(yàn)，為后面的博主制定有針對(duì)性的創(chuàng)作要求，讓博主更清晰高效的作業(yè)；

03、有必要時(shí)，進(jìn)行一對(duì)一內(nèi)容溝通，進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)

每個(gè)達(dá)人的風(fēng)格和創(chuàng)作習(xí)慣完全不一樣，這時(shí)我們可以和博主進(jìn)行一對(duì)一的內(nèi)容溝通，讓博主的想法得到充分的滿足，根據(jù)博主最容易產(chǎn)生爆文的點(diǎn)，和產(chǎn)品賣點(diǎn)相結(jié)合。

最后，在項(xiàng)目執(zhí)行過程中的項(xiàng)目?jī)?nèi)容管理也非常重要，如何高效有條理地讓內(nèi)容排期如期進(jìn)行，mcn 機(jī)構(gòu)需要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的管理，及時(shí)溝通解決博主可能會(huì)面臨的問題，這部分內(nèi)容就不展開延展了。