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以 90 后、 95 后為主的小紅書用戶，開始成為寶爸寶媽群體的主流，他們既是消費者也是小紅書用戶，這讓小紅書成為了母嬰品牌做營銷推廣的重要陣地。
在小紅書平臺搜索「母嬰」關鍵詞，會跳出 291 萬+篇筆記。筆記背后的「Z 世代新家長們」，做起了「育娃放手派」，鼓勵孩子自主探索;他們秉持著「精致育兒」的理念，選擇產(chǎn)品時逐漸弱化品牌執(zhí)念，不斷尋找能滿足自己多維需求、新需求的好產(chǎn)品;
他們愛寶寶也愛自己，會精心挑選嬰童產(chǎn)品，也會把適合自己的待產(chǎn)包、護膚單品放入購物車;他們不局限于選擇傳統(tǒng)母嬰產(chǎn)品，「遛娃神器」、「搖奶器」、「撫觸油」、「寶寶分齡面霜」等新興產(chǎn)品在他們的需求下不斷誕生...
隨著年輕的 Z 世代人群進階為新手爸媽，他們在種草內(nèi)容喜好上的變化也促使著母嬰行業(yè)進入全新的營銷時代。
新時代下，如何用內(nèi)容對話年輕新家長，是中國母嬰品牌當下破局出圈的重中之重。發(fā)光星球 mcn 帶領著大家一起來探尋剖析，解讀背后的運營規(guī)律和內(nèi)容趨勢。
分享嘉賓
發(fā)光星球聯(lián)合創(chuàng)始人—哈那
擅長品類：家居、母嬰、美食
旗下簽約博主150?，非常擅長內(nèi)容爆文的打造
母嬰爆文的邏輯
在之前分享中我們提出過，爆款就是講一個有用，有趣，有共鳴感的故事。“從品牌的種草的角度來看內(nèi)容，內(nèi)容很容易變得枯燥，無味，平平無奇，缺乏傳播力和爆發(fā)力。”
“真正能夠引爆的內(nèi)容都是站在用戶的角度思考的結果，用戶需要什么內(nèi)容，什么特質的內(nèi)容能夠打動用戶，引發(fā)群體性的思考和共鳴，我們能提供什么稀缺性的資源，讓大家在我們制造的內(nèi)容中收獲價值。”
在此基礎上，打造母嬰品類爆款，必須要做的動作就是：提質減量。
在過去的一年時間里，小紅書對內(nèi)容生態(tài)進行了重大的功能性調(diào)整，旨在凈化社區(qū)，「提質減量」動作下帶來的成效也非常顯著，篩選下來的大多為堅守初心認真做內(nèi)容的人，社區(qū)整體筆記數(shù)量下降但是爆文率明顯上升，對母嬰品牌來講是一個沉淀優(yōu)質內(nèi)容的好機會！
如何講好這個有競爭力的故事？
如何沉淀優(yōu)質內(nèi)容產(chǎn)出爆文？
以下三種母嬰爆文的常見類型，下面和大家一起分享。
母嬰爆文的類型
階段性干貨類-（具體問題+解決方案+達成效果）
這種利他性非常強的筆記，是小紅書母嬰用戶非常依賴的內(nèi)容。
對于新一代媽媽來說，無論是寶寶還是自己的母嬰階段性需求，都同樣重要，她們需要意見領袖給出問題的答案。
「妊娠紋」的話題在母嬰人群里一直有很高的熱度，內(nèi)容方向可以是「預防妊娠紋攻略」干貨內(nèi)容，也可以延展為「與妊娠紋和解」這類社會議題討論向的內(nèi)容，相關性的話題自帶流量屬性，因為它能夠直接引發(fā)各個階段的寶媽群體共鳴。
其次，將淡紋效果可視化非常重要，用了什么方法走了什么彎路達成什么樣的效果，直接數(shù)字展現(xiàn)出來。用簡單的方法，但是淡紋效果更佳，這種故事的跌宕起伏就越強，大家自然就越愛看。
那么，如何在該類筆記下把我們要種草的產(chǎn)品和內(nèi)容有效結合呢？
最直接有效的方式就是找到產(chǎn)品適用階段相契的達人，為他們制定最適合種草的場景話題，引爆的可能性就非常大。
例如我們在今年春季為 asnami 妊娠油的投放中，在該類型的筆記下就產(chǎn)生了非常多優(yōu)質的筆記。我們把產(chǎn)品的淡紋功能和精致媽媽人群特點、以及階段性需求結合，提出「孕期專業(yè)修復課」主題，讓產(chǎn)品的種草力得到了極大程度的展現(xiàn)。
目前小紅書平臺基本做到了母嬰場景全覆蓋，備孕期，孕期，哺乳期，育兒期，每個階段的問題對應的場景和痛點都不一樣。在細分階段細分場景下解決母嬰人群需求，是這類干貨內(nèi)容最大的利他性。
如果我們的產(chǎn)品解決了母嬰人群在某個階段下的特定需求，就能逐漸在社區(qū)建立初步的品牌心智。
好物清單類-（目標人群+數(shù)字+囤貨）
有一種清單主題的筆記極容易引爆，表現(xiàn)形式就是「超多品類」或「超級囤貨」。
一篇「超多品類」的好物清單，很大程度上可以增加用戶對這篇筆記的天然信賴感。
尤其是這篇筆記加上了如：「二胎媽媽待產(chǎn)包清單」、「生完一個月來分享」這類具體的階段，一下子就能抓到用戶的注意力，如果清單內(nèi)容的利他性強的話，會是 1+1>2 的效果。
觀察這類清單類筆記，大多離不開高頻熱詞：
囤貨，618 囤貨，1688 囤貨，濕巾囤貨，大件囤貨等等，
這些熱詞通常都和低價屬性相關，配合「囤貨」本身的視覺表現(xiàn)力，找到這些產(chǎn)品最適合表現(xiàn)的場景，筆記的真實性和干貨性就非常足，并且在電商大促期間，這類囤貨筆記往往有很好的表現(xiàn)。
清單類筆記的干貨性就體現(xiàn)在于，是否為用戶提供一站式解決問題方案。
很多人只做出了第一步：羅列出圖片上出現(xiàn)過的產(chǎn)品名，雖然這是一篇沒有問題的清單筆記，但是完全可以往前再邁出一兩步，在使用場景、價格等方面增加清單筆記的利他信息，增加收藏價值。
深度測評類-（目標人群+數(shù)字+結論）
“測評”筆記也是清單類筆記中的一種，常見的母嬰測評內(nèi)容有“12 種 xxx 測評合集”、”新品對比測評“、“xxx 紅黑榜”......通常好的測評筆記會把測評產(chǎn)品的數(shù)量、優(yōu)缺點、成分介紹、使用效果甚至是注意事項都盡可能地寫全，讓寶媽能直觀地明白自己到底適不適合這類產(chǎn)品。
不過根據(jù)小紅書平臺「提質減量」的官方趨勢，偽裝成測評筆記，實則是一篇偽合集種草文，這樣的筆記將毫無種草價值。
一方面違背小紅書平臺的趨勢，沒有利他內(nèi)容，只有按頭安利的假測評，將不會分配到更多的流量。
另一方面是已經(jīng)不符合年輕母嬰用戶的內(nèi)容喜好。
母嬰測評類的筆記受到用戶喜歡的主因有兩種：
其一在于一部分人的搜索能力較弱，
其二在于人的惰性。
因此這類筆記一定要記得在標題或者首圖里突出說明一下選題的方向，以及產(chǎn)品數(shù)量多、品種全等，以此來吸引目標用戶的眼球，比如「8 款熱門安全座椅測評 保姆級挑選攻略」「12 款育嬰師自用 待產(chǎn)期好物盤點」。
往期我們做過的母嬰類品牌投放中，該類型的爆款筆記不在少數(shù)，測評內(nèi)容的主要生產(chǎn)者來源于腰部博主或者尾部博主，相比較頭部，該類內(nèi)容創(chuàng)作者內(nèi)容垂直度更高，干貨性更強，有專業(yè)人設加持，內(nèi)容更集中表現(xiàn)產(chǎn)品賣點和功效。
母嬰爆文的模型公式
我們研究大量筆記后發(fā)現(xiàn)，母嬰類的爆款通常都是干貨類的筆記。
與其它類目追求視覺效果的筆記大不相同，母嬰用戶更關注內(nèi)容價值。母嬰內(nèi)容的用戶對于內(nèi)容的述求就非常好理解——幫助解決用戶現(xiàn)在面臨或者可能面臨的關于寶媽和寶寶的各方面問題。
分享的內(nèi)容要足夠能觸動她們，并產(chǎn)生共情，才是一次成功的分享。所以母嬰類是最容易出現(xiàn)爆文的類目，也是干貨內(nèi)容需要足夠多才能撐起來的內(nèi)容方向。
簡單來說就是下面這個模型：
人（情緒共情，角色定位）+場景（需求細分，場景多元）+產(chǎn)品（功能，差異點，展現(xiàn)結果）=能解決問題的干貨內(nèi)容
因此，母嬰類的筆記想要脫穎而出，內(nèi)容的價值是品牌最需要關注的部分，當然圖片的美觀與有新意的標題也是需要重視，因為這決定了有多少用戶愿意點開你的筆記，
但是最重要的還是內(nèi)容的干貨價值，這決定了這篇筆記的種草效果。
內(nèi)容話題的制定
內(nèi)容話題制定之前，MCN 機構要做的洞察工作其實很重要。通常來說，我們最后呈現(xiàn)的內(nèi)容，是三個板塊分析的結果：
1、板塊市場環(huán)境下的數(shù)據(jù)大盤、用戶洞察、社區(qū)
內(nèi)容趨勢，
2、分析產(chǎn)品本身的賣點差異化，人群特征和痛點場景分析，
3、分析競品的內(nèi)容，社區(qū)的爆款，最后得出我們的話題方向和傳播主題。
在這個邏輯下制定的內(nèi)容話題，對產(chǎn)品投放種草具有很強的指導價值。
以嬰兒濕巾為例，我們從人群定位、產(chǎn)品需求、細分場景和用戶習慣特征的角度，分析得出該產(chǎn)品的主要使用場景，以及該場景下的用戶痛點，匹配合適的博主進行這些內(nèi)容的教育和分發(fā)，能夠將產(chǎn)品的種草更有方向，更聚焦。
在對產(chǎn)品進行分析的過程中，不同人群的決策鏈路是不一樣的，所以需要根據(jù)人群特點制定相應的話題，然后匹配不同的博主進行傳播內(nèi)容。
雖然最終的內(nèi)容是博主的創(chuàng)作成果，但是廣告機構的作用，就是走在博主的前面，引導共創(chuàng)更優(yōu)質的內(nèi)容，這就是提前制定話題內(nèi)容的意義。
Brief 的撰寫制定
話題制定完成之后，我們的 bf 制造對博主的內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生直接的指導影響。
母嬰類的博主，他們生活中的身份，相較于其他行業(yè)可能會有些特殊性，如何讓一個全職寶媽也能看懂復雜的產(chǎn)品賣點，并產(chǎn)出我們規(guī)劃的內(nèi)容方向？
這里，分享一些我們在日常工作中，撰寫 bf 的技巧和經(jīng)驗。
01、用最清晰的方式告訴博主，我們的傳播目的是什么
將最重要的差異化賣點，重點解讀，并且直接轉化成消費者語言給到參考，這句賣點如何翻譯成有種草力的口語話表述；并將其他賣點分成優(yōu)先級，次要賣點應該根據(jù)內(nèi)容效果，去考慮闡述的必要性。
02、及時對內(nèi)容效果復盤，調(diào)整 bf
通常而言，很多機構在執(zhí)行過程中，都是一份固定的 bf，但其實，每個博主對于 bf 的理解力是不一樣的，在執(zhí)行過程中我們應該及時檢測內(nèi)容質量，是否合制定的話題方向有偏差，對產(chǎn)品的理解程度，
所以我們通常情況下都會根據(jù)情況及時調(diào)整 bf，根據(jù)前期經(jīng)驗，為后面的博主制定有針對性的創(chuàng)作要求，讓博主更清晰高效的作業(yè)；
03、有必要時，進行一對一內(nèi)容溝通，進行內(nèi)容共創(chuàng)
每個達人的風格和創(chuàng)作習慣完全不一樣，這時我們可以和博主進行一對一的內(nèi)容溝通，讓博主的想法得到充分的滿足，根據(jù)博主最容易產(chǎn)生爆文的點，和產(chǎn)品賣點相結合。
執(zhí)行過程中的內(nèi)容管理
最后，在項目執(zhí)行過程中的項目內(nèi)容管理也非常重要，如何高效有條理地讓內(nèi)容排期如期進行，mcn 機構需要對項目進行系統(tǒng)的管理，及時溝通解決博主可能會面臨的問題，這部分內(nèi)容就不展開延展了。
1、媽媽的需求和寶寶同樣重要，新時代寶媽更愛寵愛自己
相較于 2021 年，2022 年無論是寶寶還是媽媽的需求，呈現(xiàn)出協(xié)同增長的現(xiàn)象。對新時代的寶媽來說，當媽不是唯一人設，她們的生活不止一種模樣。她們愛寶寶的同時，也關愛自我的健康與形象，社區(qū)內(nèi)的精致媽媽人群將會繼續(xù)壯大。
2、場景需求細化，便攜式功能產(chǎn)品倍受青睞
生活場景的多樣化，讓母嬰場景也更加精細化和多元化。從母嬰個護、嬰兒喂養(yǎng)、嬰兒出行再到寢居場景，各類場景都不斷萌發(fā)出更細分的母嬰需求。而在產(chǎn)品的需求中，
小紅書洞察到功能性、便攜性的用品更受寶媽們的青睞，如口水巾、搖奶器、溫奶器等。
3、剛需品囤貨需求變大，防護用品呈現(xiàn)黑馬式增長
尤其是上海地區(qū)，有數(shù)據(jù)顯示「囤貨」和「團購」檢索量增長迅速，尤其是在 618 期間，囤貨心智進一步放大，其中奶粉、紙尿褲、輔食等剛需品類釋放出巨大的囤貨需求。
與此同時，人們對嬰童防護的關注加強，嬰童洗手液、口罩等搜索趨勢呈現(xiàn)出黑馬式上升趨勢。
可以看出我們后續(xù)要關注的一些點：悅己、需求細化、場景多元、囤貨需求
基本可以總結年輕一代家長的特點：觀念升級推動了消費升級、內(nèi)容質量升級。
對于母嬰類目的爆款規(guī)律探索，不僅僅是博主的事業(yè)，更是 mcn 機構和品牌共同努力的結果，只有更好的歸納總結過往投放的經(jīng)驗，才能對用戶的喜好做出準確有效的判斷，永遠從用戶的內(nèi)容需求角度出發(fā)，是制造爆款不變的密碼。
完成一次有效種草，不僅是博主的工作內(nèi)容，是 mcn 機構和品牌共同努力的結果，是既要「找對人」，也要「說對話」。
「找對人」意味著把博主當作單一的賣貨渠道，轉變成找到品牌真正的「翻譯官」，「說對話」則意味著品牌需要針對差異化的閱讀誘因，精細化鋪設種草內(nèi)容，讓用戶成為產(chǎn)品的「野生代言人」。只有更好的歸納總結過往投放的經(jīng)驗，永遠從用戶的內(nèi)容需求角度出發(fā)，才能制造爆款，實現(xiàn)破局增長。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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