流量追蹤，就是確定哪些流量來源將訪問者吸引到您的網(wǎng)站、App等網(wǎng)絡(luò)平臺上。如果不先搞清楚訪問者從何而來，就不可能將轉(zhuǎn)化的貢獻歸因給正確的來源。

換句話說， 轉(zhuǎn)化歸因的基礎(chǔ)是流量追蹤。 聽起來很簡單，但實際上追蹤一次會話的流量來源可能很棘手，甚至不可能。

本文將詳細(xì)介紹UTM參數(shù)在流量追蹤中扮演的角色，閱讀本文后，您將比99％的營銷人員更懂如何使用UTM參數(shù)。

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為每個UTM參數(shù)賦值的最佳做法

utm_source參數(shù)的值，告訴流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)用戶點擊的鏈接來源網(wǎng)站的名稱 （例如：廣點通、頭條、百度、Google，或者來源于電子郵件的鏈接點擊訪問時，是郵件服務(wù)提供商的名稱“搜狐郵箱”、“網(wǎng)易郵箱”、“新浪郵箱”等）。

utm_source參數(shù)的值與utm_medium參數(shù)的值必須一同提供。如果省略utm_medium，則utm_source也將被忽略。流量報告將把該項流量的來源標(biāo)記為“直接訪問”。

如果鏈接帶有utm_source，那么該utm_source將優(yōu)先于HTTP引薦來源網(wǎng)址而被采用到流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)中。 想象一下從老王的博客（laowangblog.com）到您的網(wǎng)站（yoursite.com）的鏈接，其中包含以下URL：

http://yoursite.com/?utm_source=laowang-blog&utm_medium=medium&utm_campaign=sale

如果沒有UTM參數(shù)，則HTTP Referrer的值laowangblog.com將成為流量來源。 但是，因為utm_source有一個值，它將覆蓋HTTP Referrer，并且流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)會將流量來源報告為“ laowang-blog”，而不是“laowang blog.com”。

如果沒有utm_source，HTTP Referrer的頂級域名將被報告為流量來源。 例如，對于來源自百度的流量，將報告為baidu.com。

如果utm_source和HTTP Referrer都不存在，則該會話將被報告為“直接訪問”，我們將在后面詳細(xì)介紹。

有關(guān)電子郵件營銷活動的utm_source的注釋：

對于電子郵件，一些營銷人員傾向于將電子郵件的收件人列表名稱或郵件的標(biāo)題名稱作為utm_source的值，而不是電子郵件服務(wù)提供商的名稱（例如，“雙十一4折搶購”而不是“ 阿里郵箱”）。

甚至在某些流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)的文檔中也推薦使用（強調(diào)）：

網(wǎng)站的每次引薦都有來源?？赡艿膩碓窗ǎ?ldquo; baidu”（搜索引擎的名稱），“ weibo.com”（推薦站點的名稱）， “ 春季_新品發(fā)布”（您的消息通知類郵件之一的名稱）和“ direct”（即：直接在瀏覽器中輸入了您的URL，或者將您的網(wǎng)站添加了書簽的人）。

這個做法緣起于早期電子郵件主要用于發(fā)送通知類消息，而那時的電子郵件自動化工具尚未流行。

如果您只想追蹤電子郵件帶來的流量，而不需要將電子郵件與其他流量來源和媒介進行比較，則此方法可能可行。 但是這種方法存在問題。

想象一下，您的電子郵件營銷工具中有20個收件人列表（并且還在不斷增加）。 在這種情況下，您在流量報告中引入了20個新行：list-01，list-02等，這些行與其他工具和網(wǎng)站的名稱一起出現(xiàn)在流量報告中。

在查看來源列表以及每個來源的流量時，您不再是在進行蘋果與蘋果的比較——除非將報告過濾為僅包含電子郵件流量。

此外，如果您使用多個郵件服務(wù)商發(fā)送電子郵件（您自己的CRM郵件發(fā)送系統(tǒng)、第三方郵件服務(wù)提供商），您將不知道流量來自哪個電子郵件服務(wù)商。當(dāng)出現(xiàn)問題時，找到導(dǎo)致問題的郵件并修復(fù)并非易事。

電子郵件服務(wù)提供商的名稱應(yīng)作為utm_source的值，就像其他類型的來源流量一樣。并且，電子郵件的標(biāo)題、收件人列表名稱、或收件人群行為細(xì)分，或基于收件人RFM細(xì)分（Recency：最近一次購買、Frequency：購買頻率、Monetary Value：累計購買金額），類似于廣告的目標(biāo)受眾，應(yīng)當(dāng)作為utm_content參數(shù)值中的一部分（更多信息，請見本文后面）。

utm_medium的值，用來標(biāo)識流量的媒介類型或渠道。它告訴流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)訪客如何通過電子郵件、付費廣告、社交媒體等到訪您的網(wǎng)站。

多個流量來源可以采用相同的utm_medium值來標(biāo)識。 例如，付費廣告的媒介類型為“ CPC”（Cost per Click：每次點擊付費），多種媒體平臺都屬于這種類型的媒介，比如百度搜索廣告、搜狗搜索廣告、神馬搜索廣告等。

同樣，對于電子郵件這類媒介，雖然來源（utm_source）是電子郵件服務(wù)提供商或郵件自動化工具名稱，例如Mailchimp、網(wǎng)易郵箱、新浪郵箱等；或者是CRM，例如HubSpot或Salesforce，但是utm_medium都為“email”。

流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)的默認(rèn)渠道分組依賴于utm_medium的值，因此盡量為utm_medium賦予最為廣泛采用的值，并避免使用自定義值。

許多平臺工具提供了內(nèi)置功能，可將UTM參數(shù)添加到其平臺生成的所有鏈接上。如果可以自定義這些參數(shù)值，請使用上面列表中的值以保證同樣性質(zhì)的媒介分在同一類中。

例如，如果您的電子郵件自動化工具使用“ email-automated”作為utm_medium的默認(rèn)值，您就可以將其更改為“ email”，以防止電子郵件流量分到兩類去了。

另外請注意，同一流量來源（網(wǎng)站、平臺或工具）可以指定不同的utm_medium值。例如，作為流量來源的百度（utm_source=”baidu”），可以通過幾種性質(zhì)的媒介把流量引流到您的網(wǎng)站：

來自新浪微博流量的utm_medium可以有以下的值：

這就是流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)默認(rèn)把來源與媒介性質(zhì)組合起來作為流量報告的一行的原因。

雖然比較不同來源或不同性質(zhì)媒介的效果是有益的，但我們?nèi)匀蝗鄙僖恍╆P(guān)鍵信息。例如，雖然來源/媒介性質(zhì)報告顯示“ 網(wǎng)易郵箱 / 電子郵件”，我們?nèi)匀徊恢溃?/span>

這些信息是我們可以在電子郵件平臺中訪問到并希望傳遞給流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)的。 要獲取這些信息，可以使用其余的UTM參數(shù)：utm_campaign、utm_term和utm_content。

與utm_source和utm_medium不同，其余的utm參數(shù)沒有嚴(yán)格的取值，是基于最佳實踐和業(yè)務(wù)需要來定義取值規(guī)則的。

關(guān)于utm_campaign的取值有兩種做法。 我將介紹這兩種方法。

雖然是否為鏈接指定utm_campaign參數(shù)是可選的，但強烈建議您使用該參數(shù)。如果沒有使用該參數(shù)，則該參數(shù)項的值在流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)中報告為“未設(shè)置”。

方法1：戰(zhàn)術(shù)方法

大多數(shù)營銷人員都采用這種方法——只需將廣告平臺上的推廣計劃名稱用作utm_campaign的值：

戰(zhàn)術(shù)方法的優(yōu)點：

在單個來源/媒介中比較不同廣告計劃的效果時，這也很有用：

戰(zhàn)術(shù)方法的缺點：

戰(zhàn)術(shù)方法引入了一個層次結(jié)構(gòu)，其中來源/介質(zhì)標(biāo)識了utm_campaign參數(shù)期望的值：

如上圖所示，雖然比較一個媒體平臺內(nèi)不同營銷活動的效果很有意義，但每個媒體平臺（或負(fù)責(zé)該平臺的團隊）對于其營銷活動的名稱可能會有不同的命名約定。這樣在單個表中查看所有媒體平臺的營銷活動就有些混亂了。

方法2：戰(zhàn)略方法

這種方法可能更好。該方法把營銷活動更高層次上的目標(biāo)賦值給utm_campaign參數(shù)，比如促銷的產(chǎn)品/品類/促銷事件或更高層次的營銷或促銷目標(biāo)。

這更接近于傳統(tǒng)營銷（數(shù)字營銷出現(xiàn)之前）在不同渠道和媒體上進行的推廣活動的經(jīng)典概念，例如在印刷品、廣告牌、電視和廣播中進行的春節(jié)前促銷廣告活動（推廣計劃的目標(biāo)）。

這是一個現(xiàn)在的例子：一家設(shè)計銷售iPhone外殼的電子商務(wù)公司，每當(dāng)蘋果發(fā)行新iPhone時，都會進行產(chǎn)品發(fā)布活動以推出一系列新的外殼。為此投放百度SEM、百度信息流、頭條信息流、360搜索推廣，并發(fā)送一系列電子郵件。

如果我們使用每個媒體平臺上的推廣計劃名稱作為utm_campaign的值，那么最終的推廣計劃報告將如下所示：

看起來怎么樣？utm_campaign似乎沒有傳遞多少有用的信息。

無論來源、媒介或推廣計劃如何，所有鏈接都帶上utm_campaign=“ iphone-x-新品上市”以標(biāo)明推廣計劃的高層次目標(biāo)如何？ 這樣一來，我們就可以將iPhone X推廣計劃的結(jié)果與當(dāng)年的其他推廣計劃進行比較：

而且，我們?nèi)匀豢梢陨钊肓私馔茝V計劃的每種流量來源的效果：

根據(jù)推廣計劃，以下是一些有意義的示例命名約定：

采用以推廣計劃的高層次目標(biāo)位為utm_campaign賦值時，推廣計劃可以包含多種來源和媒介：

戰(zhàn)略方法的優(yōu)點：

戰(zhàn)略方針的缺點：

推廣計劃分組：一種混合方法

企業(yè)主和CxO們可能對推廣計劃層級報告更感興趣，他們會比較分析營銷活動的目標(biāo)、成本和效果。

但是，數(shù)字營銷人員、媒介購買以及每天與廣告平臺合作的團隊，需要監(jiān)控和評估單個推廣計劃的成效。

流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)一般沒有內(nèi)置全面的解決方案，但是有一種變通方法：創(chuàng)建“推廣計劃分組”，就是把不同媒體平臺上的推廣計劃（示例用媒體平臺上推廣計劃的名稱）分配到代表營銷推廣計劃更高層級目標(biāo)的小組中。

比如，您正在跨渠道推廣兩條產(chǎn)品線，一條黃線和一條綠線：

如果您可以告訴流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)哪個推廣計劃宣傳哪個產(chǎn)品系列，如果您可以將所有推廣計劃劃分為黃色，綠色或常規(guī)，結(jié)果會怎樣？

這樣一來，每個團隊都可以靈活地將其媒體平臺上的推廣計劃名稱傳遞給流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)，同時保留以下能力：

具體如何做可以視情形而定。以下是一些有關(guān)如何做的主意：

1.要求團隊在為媒體平臺上開展的推廣計劃命名時，必須把推廣活動高層級的目標(biāo)（比如推廣的產(chǎn)品線：“iphone-x”）作為推廣計劃名稱的前綴， 然后再將其作為utm_campaign的值傳遞給流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)。

例如：

這樣出來的報告更容易閱讀。但是，這種做法對已經(jīng)產(chǎn)生的歷史數(shù)據(jù)（使用老的命名方式的推廣計劃）無能為力。

2.為所有團隊成員創(chuàng)建并維護一個統(tǒng)一的推廣計劃查詢表，以正確標(biāo)識推廣計劃。然后使用使用九枝蘭營銷效果追蹤分析類的工具，按照推廣計劃分組來匯總成本和效果。這是最靈活的方法，也可以對歷史推廣計劃進行分組。

utm_term的值取決于流量的來源和媒介。 在決定為utm_term賦值時，請考慮采用一種可以清楚識別媒介中吸引流量到訪您網(wǎng)站的特定要素，比如促銷或營銷活動。

取決于媒介，utm_term可以標(biāo)識特定的電子郵件、廣告組中的廣告、社交媒體上的帖子、博客文章的標(biāo)題、搜索關(guān)鍵字、視頻的標(biāo)題或推文的正文等等：

根據(jù)搜索引擎通行的做法，utm_term用于標(biāo)識“付費推廣的關(guān)鍵詞”，因此，其值在流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)中顯示為“關(guān)鍵詞”字段。 但是，您也可以使用此字段為其他流量來源傳遞有用的信息。

utm_content用來區(qū)分相似的內(nèi)容，比如同一廣告創(chuàng)意中的不同鏈接、博客文章中的不同鏈接、電子郵件中的多個CTA按鈕或A/B測試的不同版本。

這是一個可選的但有用的參數(shù)，可以將有關(guān)點擊的任何信息傳遞到流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)。

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如何通過單個UTM參數(shù)傳遞多個值

由于utm_source、utm_medium和utm_campaign的取值標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，而utm_term有其自身的局限性，因此我們只剩下一個UTM參數(shù)utm_content來傳遞有關(guān)點擊的所有其他信息。

這就是為什么我們需要一個方案來通過單個UTM參數(shù)傳遞多個值。 建議使用以下格式：

key1--value-01_key2--value-02…

因此，您的utm_content可能有如下所示的值：

受眾--漏斗頂部_版本--a_鏈接類型--圖像紅色邊框

“鍵” 表示要傳遞的信息的類型，并與該鍵的“值”用兩個短劃線隔開； 鍵/值之間用一個下劃線分隔。

這種格式的報告可讀性比較好，還可以方便地在報告中搜索和篩選。還可以將報告導(dǎo)入其他數(shù)據(jù)分析工具，從中方便提取以上的鍵與值，展開分析統(tǒng)計。

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UTM參數(shù)構(gòu)建器和相關(guān)工具

使用某些工具可以更輕松地記錄您的UTM賦值規(guī)則，方便共享給團隊中的每個人，甚至可并自動為您添加UTM參數(shù)。 這樣會節(jié)省團隊時間并最大程度地減少人為錯誤。

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UTM參數(shù)的其他注意事項

切勿在自己網(wǎng)站的鏈接（例如，首頁菜單、自己網(wǎng)站的banner鏈接或其他在網(wǎng)站內(nèi)部跳轉(zhuǎn)的鏈接）使用UTM參數(shù)。

訪客點擊這種帶有UTM參數(shù)的內(nèi)部鏈接，將導(dǎo)致當(dāng)前會話結(jié)束并開始一個新會話——新會話將會歸因到內(nèi)部鏈接上使用的源/媒體。

這樣，任何后續(xù)的用戶操作，比如目標(biāo)達成或提交訂單都將歸因于內(nèi)部來源，而不是引導(dǎo)用戶到訪您網(wǎng)站的來源。

UTM參數(shù)包含在URL中，對訪問者和競爭者都是可見的。 切勿將個人信息（例如某人的姓名、電子郵件地址或電話號碼）放在UTM參數(shù)（或任何其他URL查詢參數(shù)）中。

這些參數(shù)不僅對其他用戶可見，而且在流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)中收集個人數(shù)據(jù)，也會違反了流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)的隱私保護條款 。

包含UTM參數(shù)的鏈接可能會變得很長，因此在社交媒體（或?qū)@示鏈接的其他任何地方）上分享時，請使用諸如bit.ly、jzl.me之類的URL短鏈生成工具，生成短鏈再分享出去。

如果您傾向使用自己的域名鏈接而不是通用bit.ly鏈接，請使用與您自己域名匹配的自定義URL短鏈生成工具。

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結(jié)論

UTM參數(shù)是準(zhǔn)確的流量追蹤的重要組成部分，而準(zhǔn)確的流量追蹤對于洞察哪些在線營銷活動帶來轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。

但是，添加UTM參數(shù)的看似簡單的過程可能會很快出錯，導(dǎo)致把有價值的數(shù)據(jù)埋入一堆不一致、且難以分析的參數(shù)中。

花時間為您的UTM參數(shù)建立賦值規(guī)則，以確保一致的流量標(biāo)記。 天下沒有白費的努力！