提起快時(shí)尚品牌，我們會(huì)想到ZARA、H&M、GAP、Forever 21、UNIQLO......

所謂的快時(shí)尚品牌正是以快速反應(yīng)、多樣化的款式選擇、價(jià)格親民、大規(guī)模生產(chǎn)和銷售、快速變化和季節(jié)性為特點(diǎn)，通過滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求和追求，以高效的供應(yīng)鏈管理和市場(chǎng)營銷策略在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚市場(chǎng)中取得成功。

而近幾年，我們看到這些外資快時(shí)尚品牌有的已經(jīng)告別國內(nèi)一線城市潮流地標(biāo)；有的大規(guī)模閉店；有的將旗下部分品牌的中國本土實(shí)體門店全部關(guān)閉，僅保留官網(wǎng)和天貓旗艦店；有的甚至默默退出了中國市場(chǎng)。從巔峰到衰退，暮氣沉沉的快時(shí)尚巨頭們面臨巨大挑戰(zhàn)。

一方面，消費(fèi)者的購物渠道發(fā)生了巨大的變化。線上購物在消費(fèi)市場(chǎng)中的貢獻(xiàn)占比越來越高，這在服飾行業(yè)中的表現(xiàn)尤為明顯。在疫情催化下，消費(fèi)者也開始規(guī)模性地向線上轉(zhuǎn)移、遷移，線下的流量逐步遷徙到線上，線下零售雖然仍為主戰(zhàn)場(chǎng)，但是需要尋找新的消費(fèi)模式，吸引消費(fèi)者“走出去”，才能避免線下零售被一步一步蠶食。

圖片來自《零售行業(yè)客戶體驗(yàn)前沿報(bào)告》

另一方面消費(fèi)者變得越來越年輕化和個(gè)性化，他們期待更加個(gè)性化的需求。并且，伴隨著服裝行業(yè)野蠻發(fā)展的階段已經(jīng)過去，更了解并更適應(yīng)中國消費(fèi)商業(yè)文化的快時(shí)尚服裝品牌，才能更長(zhǎng)久更好的發(fā)展。

在這些快時(shí)尚品牌中，優(yōu)衣庫似乎是走的最穩(wěn)扎穩(wěn)打的。

那么一個(gè)只做”基礎(chǔ)款“的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫到底為什么能在外資快時(shí)尚品牌的不斷退場(chǎng)時(shí)，依然能夠站穩(wěn)中國市場(chǎng)。

（圖片來自Pixabay）

在迅銷集團(tuán)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧的一段采訪中我們似乎能看出一些端倪：

每個(gè)人生活里都有基礎(chǔ)款，每個(gè)年代的人也有他們的基礎(chǔ)款，基礎(chǔ)款是需要根據(jù)時(shí)代、科技和生活方式不斷進(jìn)化的。而優(yōu)衣庫產(chǎn)品升級(jí)的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是消費(fèi)者對(duì)服裝的真實(shí)需求。

舉個(gè)例子，今年優(yōu)衣庫春夏的服裝變得更加活力多彩，很多明亮色系，近期新出的防曬衣就有數(shù)十種顏色可以供消費(fèi)者選擇。

（圖片來自優(yōu)衣庫官網(wǎng)）

然而，這樣“先鋒”的顏色以前在優(yōu)衣庫是不可能出的，因?yàn)閮?yōu)衣庫作為一個(gè)日本品牌，而日本人比較追求極致和簡(jiǎn)約。

但是正如近期抖音上火熱的“多巴胺”穿搭的風(fēng)靡，我們可以發(fā)現(xiàn)年輕人鐘愛基礎(chǔ)款的同時(shí)也在追求多彩配色和秀身材。優(yōu)衣庫也并未墨守成規(guī)，而把最新的流行元素和基礎(chǔ)款結(jié)合了起來。

（抖音熱榜截圖）

優(yōu)衣庫新推出的「高腰短款」辣妹 T 和「寬松廓形」少年感 T，無論從版型設(shè)計(jì)還是配色上，都更有青春感和活力感，過去成熟的基礎(chǔ)款也在越來越年輕化。

這其中離不開優(yōu)衣庫對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察以及對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把脈。

早在2017年，優(yōu)衣庫就在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面采取了先進(jìn)的探索，提出“有明計(jì)劃”，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、銷售到全員的工作方式都導(dǎo)入數(shù)字化，向“數(shù)字消費(fèi)零售公司”轉(zhuǎn)型。

次年「掌上優(yōu)衣庫」上線，「自助收銀」「同城下單 異地取貨」等新零售服務(wù)上線，去年優(yōu)衣庫還開設(shè)了全球首家門店直播間，他們想要打造一個(gè)數(shù)字生態(tài)圈為體驗(yàn)管理的升級(jí)打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

縱觀這幾年的成功實(shí)踐，以下幾個(gè)方面可見一斑：

線上線下數(shù)據(jù)打通，旅程管理有的放矢

優(yōu)衣庫推出掌上優(yōu)衣庫旗艦店(通過官網(wǎng)、官方APP、微信小程序、線下掃碼四大入口可進(jìn)入)，打通商品信息、庫存、銷售等，實(shí)現(xiàn)線上線下一盤貨，為消費(fèi)者提供更好的全渠道服務(wù)體驗(yàn)。

舉些例子：

? 在某一門店沒有找到的款式，店員可以快速搜索其他門店的庫存，幫客戶第一時(shí)間調(diào)貨

? 線上下單線下自提，發(fā)現(xiàn)尺碼、顏色不合適，可以在就近門店換貨

? 門店急送服務(wù)，讓購衣就像外賣點(diǎn)餐一樣簡(jiǎn)單

線上線下的打通，除了靈活調(diào)貨和無縫購物銜接外，也方便記錄消費(fèi)者在客戶旅程的行為，讓客戶旅程管理成為可能。

另一方面，渠道統(tǒng)一，也便于提供無差異的產(chǎn)品和服務(wù)。技術(shù)和數(shù)據(jù)，最終是為了實(shí)現(xiàn)“服務(wù)于人”。

精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者，打造有共鳴、有態(tài)度、個(gè)性化的購物體驗(yàn)

優(yōu)衣庫非常清楚，自己的客戶畫像，年齡在18-40歲之間，通過提升門店的體驗(yàn)，把這一購買人群的潛在需求或者興趣點(diǎn)挖掘出來。

? 有共鳴

舉個(gè)例子，根據(jù)客戶畫像中，主力消費(fèi)者對(duì)二次元、動(dòng)漫等元素的偏好，引入漫展、線下UT體驗(yàn)等多重互動(dòng)形式。與消費(fèi)者建立共鳴，把線下門店布成“體驗(yàn)打卡點(diǎn)”，通過在旗艦店打造一系列能夠“賦能你生活、動(dòng)起來、放肆玩”的這種概念，更好地把服裝結(jié)合到他們的生活場(chǎng)景中。

旗艦店內(nèi)設(shè)有巨型漫畫書，沉浸式體驗(yàn)“潮”空間

? 有態(tài)度

針對(duì)于消費(fèi)者越來越關(guān)注的品牌的附加價(jià)值，門店中也專門為“可持續(xù)”主題營造了展示空間。品牌有時(shí)候更重要的價(jià)值，是創(chuàng)造一種理念與生活方式的進(jìn)化。聚焦Reduce、Reuse、Recycle，將環(huán)保作為一種新風(fēng)尚，帶動(dòng)品牌價(jià)值的提升。

正如，近期優(yōu)衣庫在上海開啟了中國內(nèi)地首個(gè) RE.UNIQLO 衣物新生工坊，引入「UPCycle」概念，通過縫補(bǔ)服務(wù)和創(chuàng)意改造服務(wù)，讓人們「舊衣新穿」，壞掉的衣服送過來，補(bǔ)一下就有了新生命。讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，邁出“可持續(xù)”的第一步，這種相較于灌輸式的環(huán)保理念，為消費(fèi)者帶來了更高級(jí)的參與感。

? 個(gè)性化

在線上渠道，大數(shù)據(jù)算法通過用軌跡分析分析用戶喜好，精準(zhǔn)推薦適合客戶的商品，客戶可以一鍵分享，也能看到好友推薦。

在線下門店，在指定門店支持挑選好需要印制在T恤上的內(nèi)容后，進(jìn)行下單。也為滿足客戶的定制化需求打開了窗口。

直面消費(fèi)者（DTC），創(chuàng)意互動(dòng)制造驚喜

基于消費(fèi)需求洞察的零售服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)新是優(yōu)衣庫數(shù)字化進(jìn)階的必由之路，消費(fèi)場(chǎng)景的迭代升級(jí)也是優(yōu)衣庫數(shù)字化發(fā)展的重要一步。

優(yōu)衣庫從3年前首次開啟品牌直播，可以算是“棚內(nèi)直播1.0”，實(shí)現(xiàn)DTC的第一步，到深入全國重點(diǎn)省市門店的“探店直播2.0”，連麥店員，多方位展示商品魅力、店鋪風(fēng)貌及店員風(fēng)采。

去年，優(yōu)衣庫全球首家門店直播間在上海揭幕，直播體驗(yàn)隨之進(jìn)入3.0時(shí)代。這家實(shí)體直播間內(nèi)啟動(dòng)了“U享數(shù)字體驗(yàn)站”、“U享趣味互動(dòng)站”、“U享魔力美學(xué)站”三大互動(dòng)玩法。

只有被記住的體驗(yàn)才是有效體驗(yàn)，如果說客戶體驗(yàn)的重點(diǎn)之一在于制造關(guān)鍵體驗(yàn)時(shí)刻（MOT），那實(shí)體直播間所提供的消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)，并結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)打卡分享獲贈(zèng)花束，直播預(yù)約獲贈(zèng)拍立得，素人美妝體驗(yàn)等活動(dòng)，就為體驗(yàn)打上了記憶點(diǎn)。

寫在最后

優(yōu)衣庫23條經(jīng)營理念的第一條，就是順應(yīng)顧客的需求，創(chuàng)造顧客的需求。在創(chuàng)始人的理解里，用戶不會(huì)把錢花在一成不變的商品和形式化的店鋪上，他們所追求的是他們尚未見過的商品和驚喜的服務(wù)體驗(yàn)。所以一直致力于以超出顧客想象的形式，將顧客需要的東西提供給顧客。而想象力和創(chuàng)造力的基石，就是對(duì)客戶需求的持續(xù)收集和動(dòng)態(tài)分析，對(duì)客戶反饋的敏感洞察和快速反應(yīng)。而這，正是數(shù)字化體驗(yàn)管理系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)所在。