作者：晏濤三壽
「河貍家」是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的美業(yè)O2O平臺(tái)之一。創(chuàng)立于2014年3月的它，用9年時(shí)間，從最初的上門(mén)美甲平臺(tái)，進(jìn)化為了幾乎覆蓋所有美業(yè)服務(wù)的綜合性平臺(tái)。
但近幾年流量紅利日漸衰退，如何做好用戶(hù)增長(zhǎng)和用戶(hù)留存，是所有企業(yè)需要面臨的難題，河貍家同樣也是如此。
所以早在2019年，河貍家就開(kāi)始嘗試私域流量的運(yùn)營(yíng)，完成從拉新、轉(zhuǎn)化到復(fù)購(gòu)的閉環(huán)鏈接，并沉淀出了自己的會(huì)員體系。
下面就為大家詳細(xì)拆解河貍家的私域運(yùn)營(yíng)是如何做的。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、私域IP拆解
3、流量渠道拆解
4、社群運(yùn)營(yíng)拆解
5、會(huì)員體系拆解
6、亮點(diǎn)與不足
01 案例背景
1、品牌簡(jiǎn)介
河貍家創(chuàng)立于2014年。為用戶(hù)提供美甲、美睫、美容、理療、健身、美體、美發(fā)、化妝造型等“泛美業(yè)”服務(wù)。
目前河貍家注冊(cè)手藝人數(shù)超6萬(wàn)，在全國(guó)12個(gè)城市，為超過(guò)1000萬(wàn)用戶(hù)提供美業(yè)服務(wù)。
2、市場(chǎng)規(guī)模
數(shù)據(jù)顯示，2022年，以美容、美發(fā)、美甲等為代表的中國(guó)生活美容市場(chǎng)規(guī)模約為8000億元。粗略預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)生活美容市場(chǎng)將突破“萬(wàn)億”規(guī)模，供需兩端持續(xù)旺盛。
3、用戶(hù)畫(huà)像
河貍家的目標(biāo)用戶(hù)是愛(ài)美的、中產(chǎn)階級(jí)女性，具體年齡在25歲到35歲之間、月收入1.5萬(wàn)元以上的女性。
02 私域IP拆解
河貍家對(duì)客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，企業(yè)IP的角色以品牌宣傳、發(fā)放福利、活動(dòng)預(yù)報(bào)為主。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱(chēng)：河貍家福利官呼呼（10-19點(diǎn)）
頭像：女生頭像（形象比較新潮、愛(ài)美女孩子的形象）
角色定位：品牌福利官
2、自動(dòng)歡迎語(yǔ)
第一時(shí)間發(fā)送群鏈接，介紹自己、主動(dòng)詢(xún)問(wèn)生日，建立專(zhuān)屬會(huì)員檔案（后期可在生日當(dāng)天發(fā)送相應(yīng)的福利）并告知群內(nèi)福利，讓用戶(hù)及時(shí)掌握所有的價(jià)值信息。
3、朋友圈運(yùn)營(yíng)
內(nèi)容頻率：每周2-3條
發(fā)布時(shí)間：不固定
朋友圈內(nèi)容：主要內(nèi)容以促銷(xiāo)活動(dòng)、直播預(yù)告、優(yōu)惠福利、日常生活為主。
03 流量渠道拆解
河貍家建立以微信平臺(tái)為核心的私域矩陣，在小程序和app建立私域引流渠道。
另外在抖音、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)都進(jìn)行了不同程度的私域運(yùn)營(yíng)電子轉(zhuǎn)化券。
下面對(duì)各個(gè)渠道的引流方式及內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)拆解：
1、私域平臺(tái)
1）小程序
目前，河貍家只有1個(gè)小程序，提供美甲、美容、美發(fā)、美睫、化妝、家政預(yù)約、會(huì)員充值、積分兌換等功能。
引流路徑1：首端功能按鈕--微信粉絲會(huì)員福利介紹頁(yè)--點(diǎn)擊免費(fèi)成為粉絲會(huì)員--加企微--邀請(qǐng)進(jìn)群
引流路徑2:領(lǐng)取優(yōu)惠券飄窗--粉絲福利介紹--添加企微--邀請(qǐng)進(jìn)群
2、公域平臺(tái)
1）視頻號(hào)
河貍家在視頻號(hào)主頁(yè)放置了企微的信息，點(diǎn)擊即可添加。視頻主要內(nèi)容以護(hù)膚知識(shí)科普、優(yōu)惠活動(dòng)宣傳，醫(yī)美項(xiàng)目種草為主。
2）小紅書(shū)
河貍家在小紅書(shū)共發(fā)布200多篇筆記，主要以美甲定制、爆款、潮流款推薦為主，共2萬(wàn)個(gè)粉絲。
3）抖音
河貍家在抖音建立了3個(gè)賬號(hào)，3個(gè)賬號(hào)總粉絲量超過(guò)2.4萬(wàn)。其中兩個(gè)賬號(hào)以美甲定制、爆款推薦為主。
另外一個(gè)賬號(hào)以手藝人在河貍家創(chuàng)業(yè)的故事為主，主要目的是為了提升品牌曝光。
4）微博
河貍家在微博的粉絲數(shù)為13.6萬(wàn)，其微博發(fā)布數(shù)量達(dá)到1000+條。
目前河貍家的微博更新頻率較低，只有在節(jié)日或有促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候才會(huì)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。主要內(nèi)容以爆款美甲種草、醫(yī)美項(xiàng)目推薦、活動(dòng)內(nèi)容為主。
04 社群運(yùn)營(yíng)拆解
下面以我添加的社群為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解：
1、社群基本信息
群昵稱(chēng)：薅薅貍毛變美群
群定位：變美群、福利群
社群價(jià)值：直播預(yù)告、醫(yī)美知識(shí)科普、活動(dòng)預(yù)告、優(yōu)惠預(yù)告
2、自動(dòng)歡迎語(yǔ)及群規(guī)
用戶(hù)入群后會(huì)在第一時(shí)間收到入群歡迎語(yǔ)，告知社群福利及最新活動(dòng)，目前河貍家在群公告里，只標(biāo)注了社群活動(dòng)，相關(guān)群規(guī)并未進(jìn)行說(shuō)明。
3、社群內(nèi)容
河貍家的社群內(nèi)沒(méi)有固定的內(nèi)容輸出，主要以促銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)商品內(nèi)容為主。
例如每天下午4點(diǎn)有互動(dòng)游戲，游戲可贏取相應(yīng)的積分，累計(jì)兌換獎(jiǎng)品。
05 會(huì)員體系拆解
如今“會(huì)員”模式在私域運(yùn)營(yíng)中早已司空見(jiàn)慣，不僅可以更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，還能鎖住用戶(hù)未來(lái)一段時(shí)間的消費(fèi)，尤其在美業(yè)企業(yè)中，付費(fèi)會(huì)員也正在成為趨勢(shì)。
河貍家順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，建立了品牌專(zhuān)屬的會(huì)員體系。下面簡(jiǎn)單拆解河貍家的會(huì)員體系，主要包含三塊：成長(zhǎng)會(huì)員、付費(fèi)會(huì)員卡和積分體系。
1、成長(zhǎng)會(huì)員
河貍家的成長(zhǎng)會(huì)員共有12種，消費(fèi)額度不同等級(jí)不同。
V1-V5屬于普通會(huì)員，V6-V9屬于致美會(huì)員，V10-V12屬于甄美會(huì)員，會(huì)員權(quán)益逐級(jí)遞增，成長(zhǎng)值=實(shí)際消費(fèi)金額（1元=1成長(zhǎng)值）。
不同等級(jí)享有的權(quán)益不同，具體權(quán)益包括專(zhuān)屬客服、H豆回饋、免費(fèi)保險(xiǎn)、服務(wù)保障（上門(mén)修補(bǔ)、吃到升級(jí)等）、新人禮等。
2、積分體系
河貍家的積分獲取方式比較多樣，積分可以?xún)稉Q萬(wàn)店聯(lián)名卡、可零元兌換商品、可兌換美妝產(chǎn)品、美甲、套盒等。
具體玩法如下圖：
3、付費(fèi)會(huì)員
河貍家的付費(fèi)會(huì)員叫做“醫(yī)美省錢(qián)卡”，定價(jià)99元/年，享受權(quán)益包括：醫(yī)美單單9.5折，月月領(lǐng)紅包，省錢(qián)卡專(zhuān)享，超值福利，專(zhuān)屬客服。
亮點(diǎn)與不足
最后，總結(jié)一下河貍家在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)及待優(yōu)化的點(diǎn)：
1）會(huì)員體系比較完善：河貍家設(shè)置了豐富的會(huì)員體系，有付費(fèi)會(huì)員、積分會(huì)員、成長(zhǎng)會(huì)員。每種會(huì)員都有明確的會(huì)員權(quán)益可享受，不管哪種形式都可以刺激用戶(hù)在平臺(tái)的累計(jì)消費(fèi)。
2）私域引流渠道較少：目前河貍家只在小程序和app商城做了引流，這兩個(gè)渠道也是他們主要的客戶(hù)聚集地，引流的觸點(diǎn)較多。公眾號(hào)、微博、抖音、小紅書(shū)主要以曝光為主，沒(méi)有做引流的動(dòng)作。
3）社群活動(dòng)形式單一：相比多品類(lèi)的消費(fèi)品、快消品牌。河貍家的社群活動(dòng)形式比較單一，互動(dòng)率較差（但不排除他們主要在已購(gòu)買(mǎi)過(guò)的社群發(fā)力）。
/ 完
我是 @晏濤三壽 資深社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，《超級(jí)用戶(hù)增長(zhǎng)》作者，專(zhuān)注客戶(hù)經(jīng)營(yíng)，助力企業(yè)增長(zhǎng)。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)