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這是九枝蘭的第78篇專訪，時間2018.8

這是近8個月內(nèi)，我們對知乎的第二次專訪。

編者按：如今互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸，獲取信息及其容易：到搜索引擎搜一搜，幾百萬條結(jié)果，內(nèi)容多到我這輩子都看不完；到新聞、社交平臺看一看，熱點新聞層次不窮，各種“重磅”“剛剛”“突發(fā)”能把我的下巴震掉。毫無疑問，這些載體提供了大量的豐富信息。而在知乎，不僅有信息，還有「智慧」。

這種「智慧」可能是互聯(lián)網(wǎng)最優(yōu)秀的一批創(chuàng)作者的經(jīng)驗總結(jié)，也可能是各個領(lǐng)域中最著名專家的權(quán)威解讀，更有可能是生活在我們身邊的有識有智之人的前車之鑒。這份「智慧」深深地吸引著她的讀者，即使在短視頻火爆躥紅、音頻方興未艾的環(huán)境下，她仍能像一座智慧燈塔一樣，為找尋豐富信息和系統(tǒng)知識的用戶照亮方向。

個人成長的路很長，我每每遙望遠(yuǎn)方，都會發(fā)現(xiàn)，知乎就在前方。

也正是因為這種「智慧」，知乎的每一步商業(yè)化都需要格外小心翼翼，在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)生的前提下達(dá)成經(jīng)濟(jì)收益和用戶體驗之間的平衡。

用戶與廣告主，的確很難平衡，我們想知道知乎近幾年為這種平衡做了哪些努力，又因此有哪些收獲。本文是九枝蘭對知乎商業(yè)副總裁高強(qiáng)（Steven）的專訪文，一起領(lǐng)略高強(qiáng)對知乎商業(yè)化的專業(yè)分析。

知乎商業(yè)副總裁高強(qiáng)（Steven）

上篇：

了解知乎

九枝蘭：從2017年知乎商業(yè)化開始，至今有一年半時間。泛泛地講，這段時間知乎商業(yè)化都做了什么？

Steven：實際上在2016年，知乎就開始了商業(yè)化嘗試，當(dāng)時外包給一家廣告公司來做。2017年初，知乎的“正規(guī)軍”，即知乎商業(yè)化團(tuán)隊開始接手，從定位商業(yè)價值、確定商業(yè)邏輯，到組建商業(yè)團(tuán)隊、開始具體執(zhí)行，前后差不多一年半的時間。

中國的商業(yè)化，完全可以借鑒行業(yè)的成熟經(jīng)驗，成功運轉(zhuǎn)多年的商業(yè)模式，自然有可以遵循的價值體系。在成功模式的基礎(chǔ)上，一定要有創(chuàng)新，結(jié)合知乎的內(nèi)容特色做一些差異化營銷，才能助知乎突出重圍。

成功的商業(yè)要追求規(guī)?；?guī)?；忠⒃诔墒鞕C(jī)制的基礎(chǔ)上，所以一個很新的實物被推到市場，未必會有好的結(jié)果。新事物終究要回歸價值，結(jié)合平臺特性，為用戶提供價值，逐漸形成新的規(guī)?；w系。

所以你能看到知乎既有開屏、信息流等成熟的商業(yè)廣告，又有知乎原創(chuàng)的品牌提問、知乎周刊、知乎 Live 等新玩法，兩者相結(jié)合的形態(tài)在知乎非常契合。在知乎內(nèi)容體系中，通過規(guī)?；纳虡I(yè)形態(tài)，我們可以幫企業(yè)做好知乎營銷。

九枝蘭：在知乎商業(yè)化過程中，你是如何基于業(yè)務(wù)做出決策和判斷的？

Steven：做任何事之前，我們先透過商業(yè)看本質(zhì)，然后再決定怎么做。比如現(xiàn)在大家都在追求創(chuàng)新，那對企業(yè)而言，究竟是成熟重要還是創(chuàng)新重要？成功的商業(yè)一定要規(guī)?；?，規(guī)模化意味著成熟，而創(chuàng)新并不是商業(yè)的本質(zhì)。

當(dāng)然，創(chuàng)新可以帶來規(guī)?；驗樾聳|西會受到消費者的青睞；成熟的體系也可以規(guī)模化，因為體系可以讓消費者快速上手了解。所以知乎的商業(yè)模式既包含了開屏、banner、信息流等傳統(tǒng)的廣告形式，也推出了問答、電子書等創(chuàng)新型產(chǎn)品。在知乎上，成熟和創(chuàng)新已然并存。

聚集在業(yè)務(wù)層面，知乎面臨著先做品牌還是先做效果的選擇，既然商業(yè)的本質(zhì)是規(guī)?；?，那我們就去分析，品牌廣告和效果廣告哪個能夠規(guī)?；?。

首先，我們看市場大盤，整個市場70%都是效果廣告，知乎不能放棄；其次，知乎的調(diào)性、用戶屬性、內(nèi)容屬性天然適合品牌，知乎和品牌的連接也并不突兀，所以知乎也應(yīng)該將品牌做出來。

了解商業(yè)本質(zhì)之后，最后再去考慮如何決策。決策過程中，就要考慮商業(yè)收入和用戶體驗如何平衡的問題。收入上升勢必影響用戶體驗，用戶體驗過重又會讓商業(yè)化有所羈絆。知乎對商業(yè)化本質(zhì)的理解，有一個前提條件，是創(chuàng)造價值的規(guī)模化，沒有價值的規(guī)模化商業(yè)，一定會帶來負(fù)面的用戶體驗。

既然如此，我們就在知乎內(nèi)部構(gòu)建這樣一個認(rèn)知：商業(yè)收益遵循商業(yè)價值，商業(yè)價值遵循客戶價值。拿一篇西門子洗碗機(jī)的文章舉例，它本身不是軟文，是一篇能為用戶提供價值的原生文章，文章告訴用戶洗碗機(jī)的原理，以及使用洗碗機(jī)的正確姿勢。這是一篇創(chuàng)造商業(yè)價值的文章，極具代表性，而這類文章在知乎還有很多。

所以在知乎，商業(yè)化的文章也在創(chuàng)造價值，底層的商業(yè)認(rèn)知有通俗的認(rèn)知，知乎有足夠能力搞定商業(yè)收入和用戶體驗這兩者的關(guān)系。

這就是我們商業(yè)化過程中所做決策的基本邏輯。

九枝蘭：在商業(yè)化的過程中，你帶隊從業(yè)務(wù)層面做起，有哪些突破，有哪些感悟？

Steven：我們沒有把知乎商業(yè)化當(dāng)成一項任務(wù)，反而，我們覺得這件事很有意義，也很有價值。內(nèi)容營銷在業(yè)內(nèi)發(fā)酵了這么多年，且不說有沒有行業(yè)大拿顛覆了傳統(tǒng)營銷模式，至少，對知乎來說，我們有機(jī)會將內(nèi)容營銷做到一個新的高度。

人口紅利消失，流量成本逐漸上升，業(yè)內(nèi)亟需一個新的商業(yè)模式出現(xiàn)，從而創(chuàng)造出一個新的場景，既滿足企業(yè)營銷推廣之需求，又創(chuàng)造出新的用戶體驗。這是我們尋求突破的重點。

另外，回顧商業(yè)化團(tuán)隊取得的階段性成績，我們有信心通過內(nèi)容營銷改變一點點行業(yè)格局。消費者在變，營銷環(huán)境也在變，知乎商業(yè)化的上升空間會非常大。

中篇：

投放知乎

九枝蘭：無論是西門子還是高通，都有足夠的品牌故事和產(chǎn)品研發(fā)歷史拿來分享。但對于中小品牌主，也是采用同樣的玩法嗎？

Steven：在內(nèi)容產(chǎn)出層面，無論企業(yè)大小，都有值得分享的內(nèi)容。

家居裝修行業(yè)，不算大，企業(yè)仍可以創(chuàng)作諸如“家電怎么選”、“怎么去甲醛”、“怎樣辨別實木”等話題的內(nèi)容，腦暴一下，甚至寫一篇《采購家具三十六計》的文章都不在話下。

那么，在理論層面上，所有行業(yè)都可以創(chuàng)作知識，只是在現(xiàn)實操作層面，大品牌有更多資本去做這個事。大品牌追求品牌建設(shè)，中小企業(yè)關(guān)注流量轉(zhuǎn)化，每家企業(yè)都有自己的特性，除了常見的廣告投放，企業(yè)可以聯(lián)合知乎做一些差異化的營銷嘗試。

回歸產(chǎn)品上來，每個人的需求都不一樣，你愛山珍海味，我愛啤酒擼串，很多產(chǎn)品都可以在知乎找到相應(yīng)的受眾，而內(nèi)容就是具備知乎特色的，能承載用戶需求的載體。

我們接觸過很多創(chuàng)業(yè)公司，通過對用戶的細(xì)致了解，打造出來的APP看起來也很接地氣。他們除了會介紹APP的使用場景和產(chǎn)品如何使用以外，也會分析他對消費者的深入洞察。比如一款A(yù)PP能解決用戶停車難的問題，根據(jù)企業(yè)真實的調(diào)研和研究，能很快提供一套解決找車位難的解決方案。而這種解決方案不就是最好的內(nèi)容嗎？

無**司規(guī)模如何，都有可以分享的知識。換句話說，越是小微企業(yè)，更應(yīng)該在內(nèi)容端多發(fā)力。本質(zhì)上內(nèi)容營銷是一個低投入，可以帶來高產(chǎn)出的營銷方式，真正有思想力的企業(yè)，一定要主動嘗試一些新東西。

九枝蘭：知乎的內(nèi)容涵蓋了我們的生活、工作、學(xué)習(xí)等多個場景，基于此，知乎的商業(yè)化價值就有了最夯實的基礎(chǔ)。

Steven：在商業(yè)化的探索過程中，我們還發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人不像60后70后，他們對品牌的認(rèn)知感非常弱，擺在廣告主面前的問題是如何讓年輕人相信你的品牌。

品牌之所以成功，是因為建立了垂直信任體系，這種垂直信任體系好比專家學(xué)者的言傳身教一般，專家說的話就會有影響力，學(xué)者做的事就是對的。所以垂直信任體系的建立，讓60后70后乃至80后，對品牌建立了深厚的品牌忠誠度。

現(xiàn)在的年輕人不再有垂直信任體系，水平信任體系更適合他們：無論是專家學(xué)者，還是老師長輩，提供的建議不再像過去能夠影響如今的年輕人，相反，他們更愿意相信好朋友或?qū)I(yè)的內(nèi)容。在水平信任體系之下，他們所看到的泛內(nèi)容形式（文字、圖片、視頻）更容易影響他們。

站在廣告主的角度，這個時候去影響年輕人的認(rèn)知，不能再采用垂直信任體系了，要靠內(nèi)容去影響他們。而知乎構(gòu)建了一個很好的商業(yè)化價值體系，可以幫助廣告主搭建基于水平信任體系的深度內(nèi)容，去建立真正有效的品牌信任度，通過內(nèi)容從側(cè)面解讀品牌，不會那么硬，逐漸建立品牌信任感。

所以我們看到很多企業(yè)投入重金做的硬廣都是在做垂直轟炸，根本沒有解決年輕消費者對品牌信任的問題。說得通俗一點，年輕人沒有ta們不知道的，ta們接受新事物的能力是最強(qiáng)的，對于那些泡在知乎的年輕用戶而言，ta們知道你家品牌，但為什么要買？就因為你打了廣告？

我們不是萬能的大神，不能100%準(zhǔn)確把握年輕消費者的購物決策，在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，如何“討好”年輕人、讓年輕人“乖乖就范”，是知乎和企業(yè)共同面臨的長遠(yuǎn)課題。

九枝蘭：所以年輕消費者在對品牌了解、信任、購買的過程中，知乎希望幫助廣告主增加品牌背書和信任度，從而刺激消費者做出購買決策。

Steven：現(xiàn)實生活中，閨蜜或好基友的推薦比營銷廣告更有效，因為關(guān)系型朋友是建立在彼此信任的基礎(chǔ)上，這種關(guān)系因信任度的增加會更加牢靠。在工作場景中，你更信任知乎還是搜索引擎？因為知乎大量的話題性內(nèi)容讓你覺得是可信任的，同樣的文字、圖片、視頻，放在搜索引擎結(jié)果中，我就會半信半疑。

知乎商業(yè)化是一個長期布局，不是一個營銷campaign，雖然campaign簡單直接也有效果，但campaign對知乎未來的幫助是有限的。知乎要做的事情是持續(xù)影響目標(biāo)用戶的認(rèn)知，然后讓他真的信任，就像你們交朋友一樣。

九枝蘭：今年世界杯期間，知乎的廣告多次刷屏，是一次大量級的廣告曝光。你覺得這是一次成功的廣告營銷嗎？

Steven：看到大家都在討論，廣告已然成功了一大半！一時間，知乎廣告成為比賽之外的熱點話題，有一點核心信息被完全釋放——除了可以上知乎找尋答案，你還可以問問題或回答別人的問題。

電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告有所不同，通過電視廣告，廣告主很難構(gòu)建品牌信任體系，多頻次的電視廣告曝光并不能得到消費者的充分認(rèn)可。在消費者認(rèn)識層面，電視廣告讓知乎被更多觀眾重新了解。對知乎而言，我們在一二線城市的知名度比較高，在三四線城市的影響力非常有限，通過電視廣告，我們把知乎的核心信息滲透到三四線城市，培養(yǎng)三四線城市消費者對知乎的認(rèn)知，這一點我們做到了。

至于廣告文案，我倒覺得瑕不掩瑜，當(dāng)正面的營銷意義大于負(fù)面影響，這一輪電視廣告就是成功的。

九枝蘭：說回到知乎商業(yè)廣告。在你看來，一則成功的知乎廣告應(yīng)該具備什么條件？廣告主投放知乎需要做哪些工作？

Steven：效果好的知乎廣告應(yīng)該遵循如下三個邏輯：

第一、成熟的和創(chuàng)新的廣告形式要兼而有之。常見的品牌硬廣，如開屏、Banner，可以嘗試做一下，以此獲得大量的曝光；

知乎自有的創(chuàng)新型內(nèi)容廣告，幫助廣告主用知識做廣告，其最大特點并非**地推銷產(chǎn)品，而是先通過知識影響用戶。在知乎做營銷，內(nèi)容的屬性一定要有。

第二、能為用戶帶來價值。我們經(jīng)常說，想要在知乎成功地做營銷，首先要貢獻(xiàn)一點干貨出來，分享的內(nèi)容最好能為用戶帶來實實在在的操作經(jīng)驗，或得到用戶的共鳴，或引起用戶的思考。為用戶創(chuàng)造價值的方式，也不僅限于提供內(nèi)容，有時候在知乎提個問題就夠了。

比如做玩具的樂高，提了一個問題：“你遇到過寶寶的哪些謎之行為令人費解？”問題一出，瞬間變身寶寶迷之行為大盤點，炸出了知乎里面一眾深藏不露的寶爹寶媽。

所以在知乎上，好的廣告能創(chuàng)造出價值；反之，自吹自擂的軟文用戶根本不買單。

第三、通過內(nèi)容營銷構(gòu)建信任。構(gòu)建信任需要時間，在知乎做內(nèi)容營銷，半年、一年也好，三年、五年也罷，是與用戶建立關(guān)系的“愛情長跑”。一旦關(guān)系建立起來，這種信任關(guān)系會非常牢固，不會輕易被時間沖淡。從與知乎用戶構(gòu)建信任關(guān)系的角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)該持續(xù)投入創(chuàng)作時間和熱情，僅僅通過campaign很難在知乎一口吃成個胖子。

總之，知乎的廣告不能局限于品牌曝光、內(nèi)容互動等指標(biāo)上，我們應(yīng)該有一個長周期的通盤考量?，F(xiàn)在營銷人普遍都面臨著效果焦慮，結(jié)果是用戶體驗做的很粗糙，我們希望更多的廣告主能在知乎精耕內(nèi)容，長期培養(yǎng)受眾，不要把所有希望寄托到一次campaign上。

九枝蘭：針對知乎的平臺特性，哪類行業(yè)的廣告主適合在知乎投放？

Steven：知乎適合全行業(yè)的廣告投放。知乎的25萬個話題，基本覆蓋了所有用戶的生活場景、工作場景和消費場景，幾乎所有企業(yè)都能在知乎找到它對應(yīng)的內(nèi)容屬性。

本質(zhì)上，大家都是自然人，收入和消費的不同并不是本質(zhì)差別，難道高收入群體就比低收入群體更高級？我認(rèn)為本質(zhì)差別在于人群背后的需求，我想看電影，你想跑步，這是「差別」，而差別體現(xiàn)在了知乎的內(nèi)容屬性上，對應(yīng)到了知乎25萬個話題上。

25萬個話題也很好的契合了當(dāng)下主流用戶的需求，既然如此，所有行業(yè)都可以找到對應(yīng)的話題，利用用戶的「差別」，投放知乎廣告。況且不同行業(yè)的目標(biāo)人群相差不大，教育、金融、游戲、電商等主流行業(yè)都可以找到對應(yīng)的目標(biāo)用戶，小眾一點的婚紗攝影、二手房租房、景區(qū)旅游等行業(yè)，都適合在知乎投放。

九枝蘭：針對知乎“三高”人群，哪類行業(yè)最容易在知乎做出效果？

Steven：無論是“三高”（高收入、高學(xué)歷、高購買力）還是非三高人群，幾乎所有消費的核心訴求應(yīng)該都是性價比。所謂的收入高與低，也會受所在城市和消費環(huán)境制約。在北京月入1萬和深圳月入8千有可比性嗎？顯然不能直接拿工資收入相比；我花一萬塊錢買了一個原價兩萬塊的包，很便宜嗎？顯然也不便宜。

所以我覺得，“三高”人群不一定能和高消費直接劃等號，關(guān)鍵在于我們有沒有為這部分人群提供了滿足他們追求優(yōu)質(zhì)生活的條件。

原價兩萬的LV包，現(xiàn)價一萬，這就達(dá)到了一部分潛在購買人的“性價比”；原價兩百塊的國產(chǎn)鞋，現(xiàn)在一百塊就能買，滿足了另一類消費者對于“性價比”鞋子的需求。

追求性價比就是在追求優(yōu)質(zhì)的生活，知乎希望能為消費者構(gòu)建一個既不low，又有行業(yè)差異的瀏覽氛圍。本質(zhì)上講，兩塊錢一瓶的農(nóng)夫山泉和兩萬塊錢的包包，沒有高低級之分，只是性價比和用途不同。有一點必須要強(qiáng)調(diào)，山寨或假冒偽劣商品絕不會在知乎出現(xiàn)，因為這類產(chǎn)品所提供的“性價比”很難滿足絕大部分知乎用戶追求優(yōu)質(zhì)生活的要求。

九枝蘭：為我們講講案例部分吧。媒體開放商業(yè)化也就意味著流量紅利，有哪些行業(yè)廣告主趕上了知乎紅利，并且在知乎做成功了。

Steven：知乎開啟商業(yè)化的初期，尚德和達(dá)內(nèi)教育就開啟了流量的爭奪，它們伴隨著知乎商業(yè)化的成長，嘗到了第一波知乎流量紅利。時至今日，它們的投放成本仍能保持在一個相對較低的水準(zhǔn)，獲客成本僅僅是搜索端的三分之一。此外，潭州教育也是極具代表性的成功案例，在知乎投放效果最好的一段時間，潭州的獲客成本普遍在兩位數(shù)。

除了常規(guī)的信息流效果廣告的投放以外，教育行業(yè)的新東方還嘗試了知乎 Live，通過直播獲客，將用戶導(dǎo)流到微信群。從結(jié)果來看，一場商業(yè) Live獲客數(shù)不少于100個，商業(yè) Live 吸引進(jìn)來的線索比傳統(tǒng)廣告收集到的線索，更有轉(zhuǎn)化意向。

隨著商業(yè) Live 逐漸走向成熟，知乎將重點發(fā)掘商業(yè) Live 的更多潛能，將商業(yè) Live 打造成企業(yè)引流轉(zhuǎn)化的利器。

原生文章方面，某社交軟件（一款心靈智能社交APP）借助“不看臉、純交友”的立意，迅速在知乎引爆話題，引發(fā)了眾多用戶共鳴：在APP上，ta們想怎么矯情就怎么矯情，不用顧忌朋友圈的領(lǐng)導(dǎo)和同事，也不用看空間里熟人的臉色，可以毫無顧慮的撒嬌。從效果來看，平均一個下載成本是其他渠道的十分之一，更重要的是原生文章帶來的長尾效應(yīng)，持續(xù)在作用，談?wù)撛揂PP的熱門話題的瀏覽量甚至達(dá)到了400萬以上。

知乎有一只成熟完整的商業(yè)化團(tuán)隊，包括產(chǎn)品、技術(shù)、市場和銷售部門。讓品牌廣告與平臺內(nèi)容形成更好融合的前提下，知乎完全有能力幫助廣告主實現(xiàn)更好的推廣效果。這是知乎始終堅持的原則，也是這一年多來業(yè)績實現(xiàn)翻倍增長的法則。

下篇：

未來知乎

九枝蘭：未來知乎商業(yè)化廣告會有哪些新作為？

Steven：截止到今天，知乎做了很多商業(yè)化的探索和嘗試，無論是品牌業(yè)務(wù)、效果業(yè)務(wù)，還是KA代理、區(qū)域代理，甚至是常規(guī)硬廣和具有知乎特色的內(nèi)容營銷，知乎都在嘗試并且逐漸形成了初具規(guī)模的商業(yè)化形態(tài)。

無論是企業(yè)的純干貨內(nèi)容還是商業(yè)化原生文章，知乎都可以邀請站內(nèi)或行業(yè)內(nèi)的大拿幫助撰寫，在內(nèi)容層面上的新合作方式，正在逐漸與市場接軌。在未來的一段時間內(nèi)，我們不會再推出特別新的玩法，知乎將在已布局的商業(yè)生態(tài)中做更優(yōu)化、更精細(xì)的升級和迭代。

包括正在嘗試的「品牌專區(qū)」，正是我們在做好用戶體驗的前提下，為廣告主提供更多展示曝光的最好體現(xiàn)。

九枝蘭：能否展開對品牌專區(qū)的介紹，特別想了解這一塊商業(yè)化的進(jìn)展。

Steven：與行業(yè)內(nèi)常規(guī)的品牌專區(qū)相差不大，知乎會幫助廣告主做更多的內(nèi)容沉淀。依托于知乎在內(nèi)容營銷上的優(yōu)勢，廣告主可以將更多維度的正面信息傳遞出來，從而讓知乎用戶獲得更為直觀生動的閱讀體驗。

回歸商業(yè)本質(zhì)，成功的商業(yè)模式，需要符合產(chǎn)品有價值、營銷有意義、用戶有收獲的宗旨，如果用戶看到的產(chǎn)品推廣是無意義、無收獲的，他們很有可能不會用這類推廣產(chǎn)品，那我們絕不會強(qiáng)求用戶瀏覽這類商業(yè)信息，也絕不會硬推給用戶。

九枝蘭：知乎商業(yè)化的探索，一方面將成功的商業(yè)模式和知乎的平臺特色相結(jié)合，另一方面時刻關(guān)注用戶的反饋和需求，可以這么理解嗎？

Steven：是的。知乎商業(yè)化團(tuán)隊的工作節(jié)奏很快，因為我們對行業(yè)有著非常清醒的認(rèn)識，能夠保證商業(yè)模式不會傷害到用戶和廣告主。可能區(qū)別在于，我們現(xiàn)在做到了60分，正在向滿分努力，剩下就是做優(yōu)化做迭代做服務(wù)的過程，知乎會穩(wěn)扎穩(wěn)打慢慢推進(jìn)。