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文|楊澤（資深品牌架構(gòu)師、社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家）

很多人認(rèn)為可口可樂(lè)是夏天必備的消暑佳品？

也有很多人認(rèn)為可口可樂(lè)是總價(jià)3塊錢(qián)，第一口值2塊5的快樂(lè)源泉？

還有很多人認(rèn)為可口可樂(lè)是美國(guó)文化的一個(gè)重要符號(hào)？

可口可樂(lè)究竟是什么？

1985年，剛剛百年的可口可樂(lè)經(jīng)歷了至暗時(shí)刻，面對(duì)百事可樂(lè)銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)，可口可樂(lè)的首位外籍CEO郭思達(dá)決定改變可口可樂(lè)原有配方，減少了氣泡、提升了甜度、口感更柔和，并花費(fèi)400萬(wàn)美元進(jìn)行了一次由13個(gè)城市的19.1萬(wàn)名消費(fèi)者參加的口味盲測(cè)，新可樂(lè)以61%比39%獲得了壓倒性勝利。

1985年4月，可口可樂(lè)舉辦了一次超越阿波羅登月傳播效果的盛大發(fā)布會(huì)，81%的美國(guó)人在24小時(shí)內(nèi)知道可口可樂(lè)改變配方的消息，然而迎接可口可樂(lè)公司的是一場(chǎng)噩夢(mèng)，從最初的抗議電話到游行抗議，他們對(duì)于口味更好的可口可樂(lè)展現(xiàn)出了出奇的憤怒，老對(duì)手百事可樂(lè)也火上澆油，不僅將新可樂(lè)發(fā)布會(huì)當(dāng)天定為“百事可樂(lè)日”，還嘲諷說(shuō)，既然希望味道更像百事可樂(lè)，為什么不直接買(mǎi)百事可樂(lè)，最終可口可樂(lè)不得不將配方改了回來(lái)。

可口可樂(lè)錯(cuò)了嗎？從產(chǎn)品角度，經(jīng)過(guò)大規(guī)模盲測(cè)已經(jīng)證明了新配方的受歡迎程度，但1985年的可口可樂(lè)從一瓶口感甜蜜、氣泡充足、能給人帶來(lái)愉悅的飲料再到后來(lái)成為了在情感層面能給人帶來(lái)歡樂(lè)的品牌，最終姻緣巧合成為了全球最具影響力國(guó)家重要的一部分，無(wú)論經(jīng)濟(jì)層面還是文化層面。消費(fèi)者也已經(jīng)從理性的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品演化為非理性的消費(fèi)品牌，而這正是支撐可口可樂(lè)百年間暢銷(xiāo)的核心動(dòng)力。在這一過(guò)程中，更是創(chuàng)造了諸如可口可樂(lè)神秘配方、圣誕老人、藍(lán)紅之爭(zhēng)等營(yíng)銷(xiāo)史上著名案例。

可口可樂(lè)最早叫CocaKola

通常，一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)歷程可以分成兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)楫a(chǎn)品的創(chuàng)新，靠產(chǎn)品自身的吸引力就能獲得很多用戶(hù)的青睞，在這個(gè)過(guò)程中，使用產(chǎn)品的人變得越來(lái)越多，產(chǎn)品的曝光次數(shù)也持續(xù)增多，品牌知名度自然也會(huì)水漲船高。然而隨著產(chǎn)品影響力的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)者也隨之出現(xiàn)，他們會(huì)想盡辦法制造出與領(lǐng)先產(chǎn)品十分相似的產(chǎn)品，并通過(guò)降低價(jià)格、復(fù)制模式等方式搶占領(lǐng)先者的市場(chǎng)份額，這個(gè)時(shí)候領(lǐng)先產(chǎn)品就要找到影響用戶(hù)青睞的第二曲線，也就是品牌。

第一階段的關(guān)鍵是把握產(chǎn)品創(chuàng)新的窗口期，盡量快速的搶占市場(chǎng)，成為這個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。第二階段的關(guān)鍵是挖掘用戶(hù)感性的一面，讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象，在一堆相似的產(chǎn)品中，優(yōu)先選擇某一個(gè)品牌。

可口可樂(lè)的歷史更悠久，他的營(yíng)銷(xiāo)歷程也更為復(fù)雜，大體可以分為三個(gè)階段：

第一階段 冷啟動(dòng)：借用一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)名詞就是冷啟動(dòng)，美國(guó)禁酒令為可口可樂(lè)帶來(lái)一個(gè)巨大機(jī)遇，他以酒精替代品的身份出道，依靠產(chǎn)品本身的上癮性，通過(guò)大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)，快速受到了亞特蘭大乃至美國(guó)大部分地區(qū)的歡迎，一舉奠定了其碳酸飲料領(lǐng)域的領(lǐng)先位置。

第二階段 品牌競(jìng)爭(zhēng)：老對(duì)手百事可樂(lè)的出現(xiàn)讓可口可樂(lè)不能停留在產(chǎn)品特性的競(jìng)爭(zhēng)，而可口可樂(lè)選擇與“快樂(lè)”這一每個(gè)人都渴望（特別是在美國(guó)大蕭條時(shí)期）的詞語(yǔ)，建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，最終深入到每一個(gè)美國(guó)人的內(nèi)心。

第三階段 全球化：眾所周知，二戰(zhàn)一舉奠定了可口可樂(lè)在全球領(lǐng)先的位置，這是因?yàn)槎?zhàn)前，可口可樂(lè)已經(jīng)成為美國(guó)人心中美國(guó)的一部分，可口可樂(lè)借二戰(zhàn)的契機(jī)，將“美國(guó)”這一符號(hào)與可口可樂(lè)本身進(jìn)行強(qiáng)綁定，讓全世界在提起美國(guó)，想到星條旗、山姆大叔的同時(shí)，想到可口可樂(lè)。最終，可口可樂(lè)借助美國(guó)全球化戰(zhàn)略，在全世界落地開(kāi)花。有趣的是正因?yàn)檫@種綁定美國(guó)的方式，讓百事可樂(lè)成為蘇聯(lián)領(lǐng)先的碳酸飲料。

在我國(guó)消費(fèi)品方興未艾的現(xiàn)今，越來(lái)越多的網(wǎng)紅商品冒出來(lái)，他們就像19世紀(jì)末、20世紀(jì)初的街紅品牌可口可樂(lè)，如何從商品進(jìn)化為非理性的消費(fèi)品牌正是他們面臨的命題，拆解可口可樂(lè)百余年的營(yíng)銷(xiāo)歷程無(wú)疑會(huì)帶來(lái)啟發(fā)。

根據(jù)可口可樂(lè)官方記載，1886年5月，美國(guó)佐治亞州的約翰·彭伯頓在配制一種醫(yī)治頭疼的藥物時(shí)無(wú)意中將古柯和可樂(lè)果混合蔗糖進(jìn)行調(diào)制，得到了一種焦糖色的液體，他把這種液體送到鄰近的藥劑房，加上蘇打水后，就制出了后來(lái)聞名世界的可口可樂(lè)。

事實(shí)上，可口可樂(lè)的誕生要復(fù)雜的多。

馬克·彭德格拉斯特在《可口可樂(lè)傳》里提及，約翰·彭伯頓是一個(gè)癮君子，他原本是美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)的一名士兵，內(nèi)戰(zhàn)受傷后，他用嗎啡緩解傷痛，退伍后也持續(xù)使用嗎啡鎮(zhèn)痛。19世紀(jì)的美國(guó)各種秘方藥、特效藥盛行，商人們伙同藥劑師將各種酒精、毒品加入到秘方藥中，聲稱(chēng)可以治療各種疾病，作為發(fā)明家和藥劑師的彭伯頓曾先后發(fā)明了治療風(fēng)濕的“47-11號(hào)處方”、三重肝丸、姜油水、檸檬柑橘萬(wàn)靈藥和其他一些名字早已為人們所遺忘的秘方藥和飲料，其中某些配方里不僅含有嗎啡，還有可卡因和大麻。可口可樂(lè)也是其中之一。有趣的是幾乎在可口可樂(lè)誕生的同一時(shí)間，彭伯頓神奇的戒掉了嗎啡，這很可能是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)。

作為發(fā)明家和藥劑師的彭伯頓

可口可樂(lè)最早叫CocaKola，后來(lái)為了整齊劃一才改成了Coca-Cola，而Coca和Kola就源自他兩個(gè)重要成分古柯和可樂(lè)果。

古柯含有可卡因，2000多年前，南美印加人就發(fā)現(xiàn)咀嚼一小團(tuán)古柯葉就能實(shí)現(xiàn)提神醒腦、抑制食欲、提升性欲的功效。后來(lái)傳到歐洲后，古柯被宣傳成是包治百病的靈丹妙藥，18世紀(jì)中期一種加入有古柯葉的波爾多葡萄酒——馬利安尼酒，曾風(fēng)靡整個(gè)歐洲和美國(guó)，教皇、英國(guó)女王、美國(guó)總統(tǒng)、大發(fā)明家愛(ài)迪生等社會(huì)名流、政府首腦是這種酒的忠實(shí)擁躉。

彭伯頓就是在馬利安尼酒的基礎(chǔ)上加入了可樂(lè)果，研制出了山寨版本——法國(guó)古柯酒?？蓸?lè)果的原產(chǎn)地在西非的加納，用途與古柯類(lèi)似，也是提神醒腦、增強(qiáng)體力以及壯陽(yáng)的功效，這是因?yàn)樗械目Х纫?。有研究表明，咖啡因與可卡因的結(jié)合，還可以增強(qiáng)可卡因的作用。然而沒(méi)過(guò)多久，可口可樂(lè)所在的亞特蘭大市通過(guò)了禁酒法令，并將在7個(gè)月后執(zhí)行，彭伯頓不得不修改可口可樂(lè)的配方，用糖和蘇打水取代了酒精，這就成了官方記載最原始版本的可口可樂(lè)，一瓶除了蘇打水、糖以外，含量最多是咖啡因和可卡因，與其說(shuō)是飲品，不如更準(zhǔn)確的說(shuō)是一瓶“癮品”。

與其說(shuō)是飲品，不如說(shuō)是“癮品”

事實(shí)上，現(xiàn)代科學(xué)研究顯示，糖同樣是一種令人上癮的物質(zhì)。而富含氣泡的蘇打水會(huì)在入口的一瞬間給人帶來(lái)強(qiáng)烈的刺激，提供了酒精極為類(lèi)似的飲用體驗(yàn)，這讓可口可樂(lè)成為了禁酒時(shí)期酒精飲品最好替代品。

可口可樂(lè)愛(ài)好者、投資大師沃倫·巴菲特一直對(duì)制造癮品的生意情有獨(dú)鐘，他投資過(guò)的可口可樂(lè)、喜詩(shī)糖果、產(chǎn)品包括奧利奧、趣多多的亨氏都含有大量能讓人上癮的糖。他還曾點(diǎn)評(píng)過(guò)煙草生意：“告訴你我為什么喜歡煙草業(yè)？制造只用1美分，賣(mài)出去可以賣(mài)1美元。抽煙的人會(huì)上癮，而且有非常強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度?！睙o(wú)論是含有可卡因的可口可樂(lè)，還是后來(lái)去掉了可卡因、減少了咖啡因用量的可口可樂(lè)，本身都是一個(gè)極好的生意，甚至只需要發(fā)放免費(fèi)飲用券就能收獲一批頻繁購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。然而可口可樂(lè)早期的營(yíng)銷(xiāo)要比這復(fù)雜的多。

可口可樂(lè)誕生的19世紀(jì)八九十年代，同樣是各種秘方藥、保健品廣告的黃金時(shí)代，由于沒(méi)有相關(guān)制度的限制，這些企業(yè)可以肆無(wú)忌憚的投放各類(lèi)廣告，在可口可樂(lè)問(wèn)世的同一時(shí)期，頭部企業(yè)每年的廣告費(fèi)用都在10萬(wàn)美元以上，藥劑師出身的彭伯頓也認(rèn)可廣告助推銷(xiāo)售的模式，他曾表示“如果我有25000美元，我愿意花24000來(lái)為可口可樂(lè)打廣告，再用剩下的1000美元來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)”。由于資金有限，可口可樂(lè)第一年的廣告費(fèi)用只有150美元，但當(dāng)時(shí)的廣告成本十分便宜，巨幅油布標(biāo)語(yǔ)每幅1美元，有軌電車(chē)標(biāo)語(yǔ)1便士多一點(diǎn)，三張海報(bào)只要1美分，只需要1美元印刷1000張?jiān)囷嫸Y券。

Coca-Cola

主導(dǎo)可口可樂(lè)早期營(yíng)銷(xiāo)的是弗蘭克·魯濱遜。如果說(shuō)彭伯頓是可口可樂(lè)的產(chǎn)品經(jīng)理，那么弗蘭克·魯濱遜就是可口可樂(lè)的CMO，市場(chǎng)品牌負(fù)責(zé)人，他取了“Coca-Cola”的名字，他撰寫(xiě)了斯賓塞體的可口可樂(lè)標(biāo)志、制造了可口可樂(lè)產(chǎn)品、策劃了可口可樂(lè)的廣告素材，并負(fù)責(zé)可口可樂(lè)整體營(yíng)銷(xiāo)工作。

魯濱遜制定的營(yíng)銷(xiāo)策略簡(jiǎn)單而有效：用各種平面廣告劈開(kāi)腦海，讓盡量多的人知道可口可樂(lè)這名字；與藥店、冷飲店等終端銷(xiāo)售渠道合作，讓消費(fèi)者可以便捷的獲得可口可樂(lè)；通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)飲的方式，降低消費(fèi)門(mén)檻，靠產(chǎn)品本身的上癮性形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

可口可樂(lè)的第一個(gè)廣告于1886年3月29日刊登在《亞特蘭大日?qǐng)?bào)》上，像很多新推出產(chǎn)品一樣，廣告重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了可口可樂(lè)的特性：“可口可樂(lè)，美味！清爽！醒腦！提神！可口可樂(lè)兼有奇妙的古柯葉和著名的可樂(lè)果的特色！各個(gè)冷飲柜均有出售?！濒敒I遜撰寫(xiě)的廣告不僅十分簡(jiǎn)潔、醒目，還節(jié)約了購(gòu)買(mǎi)版面投放廣告的費(fèi)用。為了讓可口可樂(lè)獲得更多的曝光，魯濱遜還借鑒了秘方藥、保健品將大部分廣告預(yù)算投入到海報(bào)、路標(biāo)、日歷、餐廳碗碟、溫度計(jì)、鬧鐘、鉛筆、學(xué)生書(shū)簽以及冷飲柜的玻璃盤(pán)子等生活用品上面，在消費(fèi)者反復(fù)使用的同時(shí)記住可口可樂(lè)。

隨后可口可樂(lè)開(kāi)始在藥店、冷飲店門(mén)口，街道以及汽車(chē)上等張貼“出售可口可樂(lè)，5分錢(qián)一杯”的廣告，為了更好的吸引消費(fèi)者，魯濱遜別出心裁的設(shè)計(jì)出了手寫(xiě)體的logo。1887年6月16日，這個(gè)logo第一次以廣告形式刊登在報(bào)紙上，并一直沿用到了今天，也就是我們?cè)诿恳黄靠煽诳蓸?lè)上見(jiàn)到的那個(gè)。

出售可口可樂(lè)，5分錢(qián)一杯

然而效果最好的還是免費(fèi)贈(zèng)飲券，最早彭伯頓認(rèn)為贈(zèng)飲的方式就是浪費(fèi)錢(qián)，但魯濱遜很快證明了，消費(fèi)者在使用贈(zèng)飲券后，會(huì)因?yàn)榭煽诳蓸?lè)上癮的特性，成為回頭客。于是可口可樂(lè)加大了贈(zèng)飲券的投放力度，甚至借助亞特蘭大城市通訊錄，將贈(zèng)飲券郵寄給潛在消費(fèi)者，或者委托旅行推銷(xiāo)員派送。

禁酒令的執(zhí)行助推了可口可樂(lè)和法國(guó)古柯酒的快速發(fā)展，在禁酒令前人們加緊存酒，在禁酒令后，在古柯酒基礎(chǔ)上改進(jìn)的可口可樂(lè)成為古柯酒最好的替代品，銷(xiāo)量持續(xù)提升，1887年夏天，每個(gè)月銷(xiāo)量可以達(dá)到25000杯。雖然沒(méi)過(guò)幾個(gè)月，禁酒運(yùn)動(dòng)就被投票停止，但可口可樂(lè)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。按照現(xiàn)在網(wǎng)紅商品的說(shuō)法，可口可樂(lè)的品牌元素已經(jīng)遍布亞特蘭大街道、電車(chē)、建筑物、報(bào)紙，成為“街紅商品”。

遍布街頭的“街紅商品”

1888年，彭伯頓死于癌癥，在此之前，他已經(jīng)以2300美元的超低價(jià)格將可口可樂(lè)賣(mài)給了商人坎德勒?？驳吕战鉀Q了可口可樂(lè)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題、成立了可口可樂(lè)公司、擁有了合法的商標(biāo)，并剔除了配方中的可卡因。

在這一過(guò)程中，可口可樂(lè)的定位也在發(fā)生著變化，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)藥品定位的反感，在魯濱遜的主導(dǎo)下，可口可樂(lè)開(kāi)始從藥品過(guò)渡到了更被大眾接受、前途更為廣闊的飲料。魯濱遜將廣告語(yǔ)調(diào)整為“可口可樂(lè)，美味清爽！”，但這個(gè)過(guò)程是漸進(jìn)式的，很長(zhǎng)一段時(shí)間，可口可樂(lè)一方面強(qiáng)調(diào)了“美味清爽”的飲料特性，同時(shí)也在強(qiáng)調(diào)“緩解精神和身體疲勞，治療頭痛”的藥品屬性。

似乎從一開(kāi)始就注定了藥品與飲料的混合產(chǎn)物就是絕大多數(shù)人最初對(duì)可口可樂(lè)的認(rèn)知，開(kāi)始品嘗像極了藥，但隨著飲用次數(shù)的增加，愈發(fā)的讓人欲罷不能。憑借著這種獨(dú)特的產(chǎn)品屬性，19世紀(jì)末20世紀(jì)初，可口可樂(lè)走進(jìn)了美國(guó)更多城市，他們用免費(fèi)贈(zèng)飲吸引人品嘗，用廣告轟炸助推可口可樂(lè)增長(zhǎng)。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，可口可樂(lè)每年會(huì)采取約30種廣告形式，分發(fā)100多萬(wàn)份廣告宣傳品，1900年，可口可樂(lè)的廣告花費(fèi)接近85000美元。到了1912年，這個(gè)數(shù)字就已經(jīng)攀升到了100多萬(wàn)美元。1913年年間，可口可樂(lè)分發(fā)了1億多件廣告宣傳品，包括體溫計(jì)、紙板剪貼畫(huà)、金屬?gòu)V告牌（各5萬(wàn)份）、日式扇子和日歷（各100萬(wàn)份）、冷飲柜托盤(pán)（200萬(wàn)只）、紙板火柴盒（1000萬(wàn)盒）、記事簿（2000萬(wàn)本）、棒球卡（2500萬(wàn)張），還有數(shù)不清的紙板和金屬牌標(biāo)識(shí)。僅這一年的廣告品就足夠滿(mǎn)足從1650年以來(lái)生活在美國(guó)大陸的所有男女老少的需要?？煽诳蓸?lè)滲透到了美國(guó)人生活的方方面面。

1917年，可口可樂(lè)將廣告語(yǔ)改成了“每日有三百萬(wàn)瓶可口可樂(lè)售出”，開(kāi)始用具體的數(shù)字吸引消費(fèi)者的關(guān)注，8年之后，又換成了“每日有六百萬(wàn)瓶可口可樂(lè)售出”。這足見(jiàn)可口可樂(lè)在當(dāng)時(shí)的影響力。

每日有六百萬(wàn)瓶可口可樂(lè)售出

而支撐可口可樂(lè)增長(zhǎng)的，除了上癮的配方、廣告的投放，還有原本不被坎德勒重視的瓶裝模式。

前文提到可口可樂(lè)，我們用的量詞是“杯”，這是因?yàn)樵诳煽诳蓸?lè)上市之初只生產(chǎn)糖漿，糖漿直接被送到各個(gè)藥店、冷飲店銷(xiāo)售，商家在杯子里加入蘇打水和冰塊調(diào)制成可口可樂(lè)成品。當(dāng)可口可樂(lè)進(jìn)入新的城市，他們先會(huì)和當(dāng)?shù)氐乃巹?、飲料店主達(dá)成協(xié)議，然后將可口可樂(lè)糖漿和帶有可口可樂(lè)標(biāo)志的橫幅、傳單等宣傳資料運(yùn)到當(dāng)?shù)?，由于亞特蘭大是美國(guó)交通的重要樞紐，這個(gè)流程在開(kāi)始的一段時(shí)間運(yùn)轉(zhuǎn)也算是順暢。但隨著銷(xiāo)量的提高，不同城市的環(huán)境迥異，每個(gè)商家的操作手法更是完全不同，加入過(guò)多或過(guò)少的蘇打水多會(huì)影響口感，沒(méi)有冰塊或者冷柜同樣也會(huì)影響入口瞬間的體驗(yàn)。瓶裝授權(quán)體系則可以很好的解決這一問(wèn)題。

將非標(biāo)準(zhǔn)化的杯裝變成標(biāo)準(zhǔn)化瓶裝

可口可樂(lè)只需要建廠生產(chǎn)糖漿，將糖漿發(fā)往各地的瓶裝廠，瓶裝廠按照相應(yīng)的操作守則，加入定量的蘇打水就可以快速制作成一致口感的可口可樂(lè)，到了后來(lái)可口可樂(lè)將糖漿更新迭代成粉末，更進(jìn)一步降低了運(yùn)輸成本。

將非標(biāo)準(zhǔn)化的杯裝變成標(biāo)準(zhǔn)化瓶裝是可口可樂(lè)發(fā)展過(guò)程中里程碑式的一步，標(biāo)準(zhǔn)化意味著可復(fù)制性，全球的每個(gè)角落只要有可口可樂(lè)瓶裝廠，就可以生產(chǎn)出幾乎相同的可口可樂(lè)，這成為可口可樂(lè)在全球流行的基礎(chǔ)。

可口可樂(lè)瓶裝廠

由于可口可樂(lè)并不自建瓶裝廠，而是采用了現(xiàn)今非常流行的“生態(tài)”模式，與當(dāng)?shù)貜S商合作，讓他們獲益，事實(shí)上，不僅僅是瓶子，瓶蓋、機(jī)器、卡車(chē)都是當(dāng)?shù)夭少?gòu)、當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)，雇傭的員工自然也是當(dāng)?shù)氐摹？梢哉f(shuō)，可口可樂(lè)在哪里建廠就能帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這自然能獲得當(dāng)?shù)卣彤?dāng)?shù)厝嗣竦臍g迎。對(duì)可口可樂(lè)而言，減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)意味著將材料上漲在內(nèi)的諸多不穩(wěn)定因素拋給了合作伙伴，可口可樂(lè)只需要專(zhuān)注最重要的，也是利潤(rùn)最高的糖漿生產(chǎn)，因此，可口可樂(lè)一直保持著超高的利潤(rùn)率。

此外，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)弧形瓶的獨(dú)特設(shè)計(jì)，瓶子本身也成為可口可樂(lè)品牌的一部分。1949年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò)99%的美國(guó)人僅憑包裝的外形就能辨認(rèn)出可口可樂(lè)。可口可樂(lè)弧線瓶等同于可口可樂(lè)。

瓶子本身也成為可口可樂(lè)品牌的一部分

至此，可口可樂(lè)的商業(yè)模式基本形成，大規(guī)模的廣告投放為可口可樂(lè)最大限度的帶來(lái)曝光、吸引人購(gòu)買(mǎi)，神秘配方讓每個(gè)品嘗過(guò)可口可樂(lè)的都欲罷不能，瓶裝授權(quán)體系讓可口可樂(lè)具備了無(wú)限復(fù)制能力，只需要極低的成本，可口可樂(lè)就能全球每個(gè)角落落地生根。這套經(jīng)典的商業(yè)模式也一直運(yùn)轉(zhuǎn)到了今天。

1919年，坎德勒的兒子以2500萬(wàn)美元的價(jià)格將可口可樂(lè)的配方、商標(biāo)以及好口碑等品牌資產(chǎn)出售給了以銀行家歐內(nèi)斯特·伍德拉夫?yàn)槭椎耐顿Y財(cái)團(tuán)。而資產(chǎn)負(fù)債表顯示，當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)不動(dòng)產(chǎn)、建筑物、機(jī)器和設(shè)備總價(jià)值只有不到200萬(wàn)美元。

在可口可樂(lè)品牌資產(chǎn)中，最具傳奇色彩的是一直作為可口可樂(lè)最高機(jī)密保存的神秘配方。1925年開(kāi)始，他的兒子、也是可口可樂(lè)帝國(guó)真正的締造者羅伯特·伍德拉夫?qū)⑷澜缥ㄒ灰环菖浞酱娣诺搅颂?yáng)信托銀行的保險(xiǎn)柜中，一放就是86年，直到2011年才被轉(zhuǎn)移到美國(guó)亞特蘭大可口可樂(lè)全球總部博物館一個(gè)高3米的保險(xiǎn)柜里，來(lái)博物館里參觀的人首先會(huì)被16個(gè)覆蓋360°的高清攝像機(jī)監(jiān)控，身高、性別、膚色、穿著等詳細(xì)信息全部記錄下來(lái)，才可能接近保險(xiǎn)柜。

時(shí)至今日，全世界真正掌握神秘配方的只有三個(gè)人，他們的身份絕對(duì)保密，絕不會(huì)將手中的三分之一泄露給其他人，可口可樂(lè)嚴(yán)格要求這三個(gè)人不能在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)出現(xiàn)，不能搭乘同一輛汽車(chē)、火車(chē)、飛機(jī)，以防止可怕的意外發(fā)生，導(dǎo)致絕密信息的失傳。

雖然可口可樂(lè)極力賦予配方以神秘色彩，但調(diào)制一瓶與可口可樂(lè)口感相似的碳酸飲料并不是什么難事。

從可口可樂(lè)走出亞特蘭大開(kāi)始，可口可樂(lè)的仿冒者就層出不窮，他們可以生產(chǎn)出不同劑量、不同用途、不同口味的“可口可樂(lè)”?？煽诳蓸?lè)公司曾使用法律起訴甚至是寄恐嚇信警告等手段去限制假冒行為，但時(shí)至今日，“可樂(lè)”們依然存在于全世界每個(gè)有可口可樂(lè)的市場(chǎng)，其中最有名自然是藍(lán)色的百事可樂(lè)。

1894年，北卡羅來(lái)納州的藥劑師凱萊布·布拉德漢姆（Caleb Bradham）發(fā)明了一種含有胃蛋白酶的可樂(lè)飲料，并作為減輕消化不良癥狀的補(bǔ)藥來(lái)出售。人們最初僅僅知道這是布拉德漢姆的飲料。1898年，布拉德漢姆將其更名為百事可樂(lè)（Pepsi-Cola），開(kāi)始蹭可口可樂(lè)的熱度。然而因?yàn)楣窘?jīng)營(yíng)的問(wèn)題，在30年間連續(xù)經(jīng)歷了兩次破產(chǎn)，直到20世紀(jì)30年代，紐約商人古思收購(gòu)了百事可樂(lè)。古思經(jīng)營(yíng)過(guò)糖果商店和蘇打冷飲店，見(jiàn)識(shí)到了可口可樂(lè)巨大的影響力，他原本希望與可口可樂(lè)深度合作，但可口可樂(lè)拒絕了古思更低折扣進(jìn)貨的合作邀請(qǐng)，憤怒的古思命令旗下所有商店撤出可口可樂(lè)，并永遠(yuǎn)不得再進(jìn)入。隨即他收購(gòu)了再度破產(chǎn)的百事可樂(lè)，他主導(dǎo)刪去了胃蛋白酶成分，并盡可能的模仿可口可樂(lè)修改了配方。于是可口可樂(lè)與百事可樂(lè)百年恩怨正式拉開(kāi)序幕。

蹭可口可樂(lè)熱度的百事可樂(lè)

古思在早期刻意規(guī)避百事可樂(lè)是可口可樂(lè)替代品的身份，由于缺乏清晰的定位，消費(fèi)者不愿意為一瓶?jī)r(jià)格相同、口感相似卻不是可口可樂(lè)的可樂(lè)買(mǎi)單，生意也可想而知的慘淡，古思甚至準(zhǔn)備以5萬(wàn)美元的價(jià)格賣(mài)給可口可樂(lè)。再次被可口可樂(lè)拒絕后，古思靈光一現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)出售12盎司的成本跟6盎司的差不了多少，1934年，百事可樂(lè)開(kāi)始在舊的啤酒瓶里罐裝的方式以5美分的售價(jià)銷(xiāo)售12盎司的大瓶可樂(lè)，同時(shí)推出了一句“花同樣的錢(qián)，享受雙倍的可樂(lè)“廣告語(yǔ)，相當(dāng)于5折的售價(jià)迅速在全國(guó)范圍內(nèi)熱銷(xiāo)起來(lái)，這一年，百事可樂(lè)也開(kāi)始盈利，不得不感嘆一句，可樂(lè)真是一個(gè)好生意。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的百事可樂(lè)，可口可樂(lè)拿起了法律武器，以商標(biāo)侵權(quán)的問(wèn)題將百事可樂(lè)告上法庭，這場(chǎng)官司打了好幾年，最終在1942年通過(guò)庭外調(diào)解平息了這場(chǎng)風(fēng)波?？煽诳蓸?lè)失去了“可樂(lè)”的專(zhuān)利權(quán)，凡是含咖啡因的棕褐色的碳酸軟飲料都可以用“可樂(lè)”一詞命名，百事可樂(lè)選擇了紅白藍(lán)相間的標(biāo)志，用以區(qū)分可口可樂(lè)。

百事可樂(lè)選擇了紅白藍(lán)相間的標(biāo)志

曾有人問(wèn)我，怎樣用最短的時(shí)間讓消費(fèi)者知道一個(gè)產(chǎn)品？我給出的答案是兩個(gè)字“撕逼”。與該領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)先者制造爭(zhēng)議，不僅可以制造話題，吸引媒體關(guān)注，形成多次傳播，還能巧妙的在消費(fèi)者心中，與市場(chǎng)領(lǐng)先者建立關(guān)聯(lián)。

2012年，京東力推大家電項(xiàng)目，劉強(qiáng)東在其個(gè)人微博作為媒體平臺(tái)，發(fā)布5條微博直接挑戰(zhàn)國(guó)美、蘇寧，當(dāng)天晚上蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌跟進(jìn)，全面促銷(xiāo)，再后來(lái)國(guó)美、天貓加入戰(zhàn)場(chǎng)，掀起了價(jià)格戰(zhàn)的高潮。不僅是微博端的各個(gè)媒體賬號(hào)、科技媒體、財(cái)經(jīng)媒體，還包括以CCTV、央廣電臺(tái)為代表的傳統(tǒng)媒體也加入了報(bào)道，價(jià)格戰(zhàn)的消息迅速下滲到三四線城市，在一些需要高強(qiáng)度、大預(yù)算廣告投放才能影響到的地區(qū)，京東、蘇寧、國(guó)美等平臺(tái)受到了極大的關(guān)注。2012年8月15日，明確參與價(jià)格戰(zhàn)的蘇寧、國(guó)美、京東，相比14日同期流量均有大幅增長(zhǎng)，京東百度指數(shù)迎來(lái)高峰，超過(guò)平時(shí)5倍。小米手機(jī)也深諳此道，屢次與蘋(píng)果手機(jī)、華為手機(jī)制造爭(zhēng)議，快速形成知名度。

2012年8月15日，京東百度指數(shù)迎來(lái)高峰

紅藍(lán)可樂(lè)的經(jīng)歷也是如此，法庭論戰(zhàn)獲得了媒體的關(guān)注，媒體則影響了作家、漫畫(huà)家等創(chuàng)作者，他們強(qiáng)大的創(chuàng)作能力，讓百事可樂(lè)微不足道的廣告預(yù)算產(chǎn)生了巨大的影響。百事可樂(lè)用一個(gè)受專(zhuān)利保護(hù)的機(jī)械裝置在天空中書(shū)寫(xiě)百事可樂(lè)的上報(bào)，這給一位漫畫(huà)家?guī)?lái)靈感，他用戶(hù)一幅《可口可樂(lè)的高射炮試圖射擊百事的空中文字》漫畫(huà)，讓百事可樂(lè)與可口可樂(lè)建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。兩個(gè)反傳統(tǒng)作家艾倫?肯特和奧斯汀?克魯姆用《你認(rèn)識(shí)約翰?皮爾遜嗎？》的曲調(diào)寫(xiě)了一首輕快的廣告歌——《百事可樂(lè)就是好》：

百事可樂(lè)就是好，百事可樂(lè)味真好，十二盎司可不少。同是五分量翻倍，百事可樂(lè)真實(shí)惠。五分五分叮當(dāng)響，百事可樂(lè)滴滴香。

百事可樂(lè)將這首歌制作成了30秒電臺(tái)廣告，在電臺(tái)播放獲得了良好的效果后，又將改編成管弦樂(lè)曲唱片，居然賣(mài)出了100萬(wàn)張。這之后，這首歌又被改編成了進(jìn)行曲、華爾茲舞曲、倫巴舞曲以及鄉(xiāng)村歌曲，被反復(fù)傳播，一度收獲“美洲大陸的災(zāi)難”的評(píng)價(jià)，就像前幾年的《最炫名族風(fēng)》、《小蘋(píng)果》、《野狼disco》。伴隨著這首歌的深入人心，美國(guó)人記住了百事可樂(lè)，并烙上了5美分12盎司的標(biāo)簽。

百事可樂(lè)還試圖購(gòu)買(mǎi)大力水手的專(zhuān)利權(quán)，希望用有“魔力的百事可樂(lè)”來(lái)代替有“魔力的菠菜”。失敗之后，百事可樂(lè)又創(chuàng)作了漫畫(huà)《百事與皮特》，講述兩個(gè)通過(guò)喝百事可樂(lè)來(lái)戰(zhàn)勝邪惡的警察的故事。

百事可樂(lè)所有廣告都在拼命的與可口可樂(lè)建立關(guān)聯(lián)，事實(shí)證明這個(gè)策略非常有效，1941年，百事可樂(lè)的市場(chǎng)份額已經(jīng)上升到了14%。

然而整個(gè)軟飲料市場(chǎng)的老大依然是可口可樂(lè)，占據(jù)了46%的份額。更有媒體人評(píng)論說(shuō)：“可口可樂(lè)是美國(guó)魂的精華象征，是真材實(shí)料、流傳廣泛而又能不斷創(chuàng)新的生活好伴侶?！边@主要源于可口可樂(lè)在20世紀(jì)初，特別是美國(guó)大蕭條時(shí)期，成功的品牌策略。

1923年，羅伯特·伍德拉夫接替了他的父親擔(dān)任可口可樂(lè)總裁，在他的治下，可口可樂(lè)經(jīng)歷了美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條、第二次世界大戰(zhàn)以及二戰(zhàn)后的全球化，成長(zhǎng)為全世界最知名的品牌之一。

伍德拉夫上任之初就遇到了棘手的問(wèn)題：可口可樂(lè)究竟是一種健康的家庭飲料，還是酒精飲料的溫和替代品？越來(lái)越多的人也開(kāi)始關(guān)注長(zhǎng)期飲用可口可樂(lè)帶來(lái)的損害大腦和消化功能，影響人的精神狀況和婦女生育能力等副作用。

伍德拉夫并沒(méi)有采用防御和消極應(yīng)對(duì)的方式，反而是對(duì)可口可樂(lè)進(jìn)行了重新定位：

可口可樂(lè)的廣告人阿爾奇·李將伍德拉夫的理念詮釋成：“在工作或娛樂(lè)時(shí)享受口渴的感覺(jué)”，并逐漸迭代成那句著名的“The Pause That Refreshes（享受清涼一刻）”。

“享受清涼一刻”

20世紀(jì)20年代，隨著一戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，美國(guó)人的工作和生活節(jié)奏日益加快，壓力不斷提升，很多廣告主愿意用恐嚇式營(yíng)銷(xiāo)，制造諸如現(xiàn)今朋友圈里流傳的“晚上11點(diǎn)不睡就是慢性自殺”、“吃這幾種食物等于吃毒藥”之類(lèi)的文案，通過(guò)引發(fā)焦慮的方式，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

可口可樂(lè)的廣告卻一反常態(tài)，用積極向上、心滿(mǎn)意足、外形姣好的年輕成功人士盡情享受著可口可樂(lè)飲料的圖片，配上盡量簡(jiǎn)短的文字，表達(dá)出可口可樂(lè)總能出現(xiàn)在“涼爽和快樂(lè)的地方”，“總是令人心曠神怡”的獨(dú)特感覺(jué)。

這一期間，可口可樂(lè)會(huì)制作鄉(xiāng)村懷舊風(fēng)格的廣告，用一個(gè)滿(mǎn)臉雀斑的小男孩牽著狗，拿著可口可樂(lè)，站在古老的捕魚(yú)洞旁，用一個(gè)充滿(mǎn)朝氣的鄉(xiāng)村姑娘，正在用吸管十分愜意的從玻璃瓶中吮吸可口可樂(lè)，巧妙的與忙碌人們內(nèi)心向往的田野生活建立了聯(lián)系?？煽诳蓸?lè)還會(huì)刻畫(huà)各種上班族的飲用可口可樂(lè)休息的廣告，與“稍事歇息”聯(lián)系在一起?？煽诳蓸?lè)還會(huì)舉辦廣告比賽，收獲了大量的強(qiáng)調(diào)了可口可樂(lè)口味、純度、恢復(fù)活力、討人歡喜、價(jià)格以及口渴時(shí)的享受等賣(mài)點(diǎn)的廣告素材。

鄉(xiāng)村懷舊風(fēng)格的廣告

可口可樂(lè)會(huì)將精心設(shè)計(jì)的廣告投放在整個(gè)美國(guó)交通主干道上、紐約時(shí)代廣場(chǎng)等標(biāo)志性建筑物上、《婦女家庭雜志》、《星期六晚報(bào)》等報(bào)紙雜志上，這些廣告受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的追捧，逐漸的人們開(kāi)始對(duì)“可口可樂(lè)能帶來(lái)輕松和愉快”產(chǎn)生了認(rèn)同。

20世紀(jì)30年代，美國(guó)進(jìn)入大蕭條時(shí)期，加之在1933年，含酒精的飲料最終又被合法化，人們重新可以借酒澆愁來(lái)度過(guò)困苦時(shí)期，曾有媒體評(píng)論道：“廢除禁酒令對(duì)可口可樂(lè)公司是一個(gè)巨大的打擊，試問(wèn)，當(dāng)人們能夠合法地得到真正的啤酒和‘男人的威士忌’的時(shí)候，誰(shuí)還會(huì)去喝‘軟飲料’呢？事情明擺著，可口可樂(lè)公司快要完蛋了?！?/p>

然而可口可樂(lè)依然通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)，延續(xù)了增長(zhǎng)趨勢(shì)。

首先可口可樂(lè)繼續(xù)深化其”快樂(lè)“的品牌形象，并為此創(chuàng)造了流行至今的圣誕老人形象。

冰涼清爽的可口可樂(lè)是典型的周期性產(chǎn)品，通常夏天熱銷(xiāo)，冬天的銷(xiāo)量會(huì)直接下降?？煽诳蓸?lè)也曾投放廣告，效果卻平平。1931年，可口可樂(lè)選中了圣誕老人幫助提振可口可樂(lè)的銷(xiāo)量，在他們看來(lái)，圣誕節(jié)是一個(gè)關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，不僅全家人會(huì)聚集在一起，而且會(huì)彼此分享快樂(lè)，恰好契合“快樂(lè)”這一可口可樂(lè)努力打造的品牌符號(hào)。因此，可口可樂(lè)與藝術(shù)家海頓·珊布（Haddon Sundblom）簽約，希望他能創(chuàng)造一個(gè)喝可樂(lè)的圣誕老人形象。

雖然圣誕節(jié)歷史悠久，但歡度圣誕要追溯到17世紀(jì)早期，為了慶祝瑞雪降臨，當(dāng)時(shí)的人們以常綠植物裝飾自己的家，逐漸形成了圣誕樹(shù)文化，當(dāng)時(shí)圣誕節(jié)的主色調(diào)是綠色和白色，代表綠植和白雪。那個(gè)時(shí)候的圣誕老人也是一個(gè)瘦高個(gè)、披著長(zhǎng)袍和獸皮的精靈。

珊布從著名詩(shī)歌《圣誕前夜》中找到了靈感，這首詩(shī)將圣誕老人描寫(xiě)成一個(gè)溫暖親切、充滿(mǎn)人性光輝的大塊頭形象。最早珊布以一位銷(xiāo)售員朋友為原型進(jìn)行創(chuàng)作，這位朋友去世后，珊布又照著鏡子以自己為原型創(chuàng)作，因此，在早期的圣誕老人形象中多多少少有著珊布的影子。在可口可樂(lè)的強(qiáng)烈要求下，珊布一改綠衣長(zhǎng)袍的形象，利用可口可樂(lè)紅白相間的標(biāo)志色，首次為圣誕老人設(shè)計(jì)了紅色的外衣造型。

圣誕老人和可口可樂(lè)

于是在《星期六晚報(bào)》上誕生了首張圣誕老人形象，一位身著紅色長(zhǎng)袍、白色大胡子、永遠(yuǎn)面帶笑容的老人形象，他一手摘下帽子，一手舉起一杯可口可樂(lè)，念出了那句著名廣告語(yǔ)：“The Pause That Refreshes（享受清涼一刻）”。

身穿紅袍的圣誕老人，舉起一杯可口可樂(lè)

此后，可口可樂(lè)廣告還出現(xiàn)在《女士家庭雜志》、《國(guó)家地理雜志》、《紐約客》及其他雜志報(bào)刊上，均大受歡迎，銷(xiāo)量也在圣誕季連續(xù)翻了數(shù)番。

更多的廣告曝光也讓圣誕老人深入人心，紅色也取代了綠色成為圣誕節(jié)的主色調(diào)。而可口可樂(lè)當(dāng)年并沒(méi)有對(duì)圣誕老人這一IP進(jìn)行保護(hù)，這也讓更多品牌、組織、個(gè)人加入到圣誕老人周邊的創(chuàng)作中，以至于現(xiàn)在的人提到圣誕節(jié)就會(huì)想到那個(gè)永遠(yuǎn)笑呵呵、留著大胡子、一身紅色的圣誕老人。

其次，可口可樂(lè)抓住了電影、廣播迅猛發(fā)展的紅利。

正如2020年的疫情沖擊了線下產(chǎn)業(yè)，卻成為游戲、電商、在線教育等線上產(chǎn)業(yè)重要的發(fā)展機(jī)遇一樣，20世紀(jì)30年代的大蕭條反而為美國(guó)電影業(yè)帶來(lái)了生機(jī)。而可口可樂(lè)也以廣告主的身份，成為電影業(yè)發(fā)展的獲益者之一?？煽诳蓸?lè)派專(zhuān)門(mén)的攝影師到好萊塢，與電影團(tuán)隊(duì)一起設(shè)計(jì)電影中植入可口可樂(lè)的環(huán)節(jié)，還雇傭?qū)ｉT(mén)的代理商，在電影攝影場(chǎng)分發(fā)可口可樂(lè)——主要明星一個(gè)月兩箱，每天給所有現(xiàn)場(chǎng)制作人員5箱，可口可樂(lè)也因此獲得了大量的曝光機(jī)會(huì)，消費(fèi)者們看到明星們?cè)陔娪皟?nèi)外都在飲用可口可樂(lè)，也會(huì)“下意識(shí)地去購(gòu)買(mǎi)”。

可口可樂(lè)同樣抓住了無(wú)線電廣播的紅利，僅1930年就在無(wú)線電廣播上投入了40萬(wàn)美元的預(yù)算，除了廣告投放，他們還贊助了弦樂(lè)團(tuán)演奏節(jié)目，深深地吸引了愛(ài)聽(tīng)廣播的一代人。

第三，可口可樂(lè)開(kāi)始針對(duì)不同用戶(hù)群開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

針對(duì)男性用戶(hù)，可口可樂(lè)會(huì)巧妙的利用性吸引力，讓穿著更暴露的可口可樂(lè)女郎們一邊擺出各種性感姿勢(shì)，一邊飲用著可口可樂(lè)，從而更有效的吸引男性用戶(hù)的注目。

針對(duì)女性用戶(hù)，特別是家庭主婦，可口可樂(lè)推出了便于家庭飲用的六瓶裝可口可樂(lè)，并派出專(zhuān)門(mén)的女員工挨家安裝可口可樂(lè)開(kāi)瓶器，派發(fā)新包裝飲料免費(fèi)兌換券。可口可樂(lè)還首次在廣告中，將食品與可口可樂(lè)搭配在一起，將可口可樂(lè)描繪成”任何食品的好搭檔“。此外，可口可樂(lè)還邀請(qǐng)了《主婦廣播俱樂(lè)部》節(jié)目主持人艾達(dá)·艾倫幫忙帶貨，艾倫一度建議所有信任她的家庭主婦們可以將可口可樂(lè)作為每一頓飯佐餐的飲料。

便于家庭飲用的六瓶裝可口可樂(lè)

針對(duì)小孩，可口可樂(lè)向他們提供了各種學(xué)校使用的卡片、記事本、鉛筆、削筆刀等文具，以及帶有可口可樂(lè)元素的微縮馬戲團(tuán)、小城鎮(zhèn)、機(jī)場(chǎng)、奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)等紙板剪切玩具。可口可樂(lè)甚至向?qū)W齡前兒童發(fā)放了免費(fèi)兌換券，讓他們很小就迷戀上可口可樂(lè)的味道。

經(jīng)過(guò)持續(xù)大規(guī)模的廣告營(yíng)銷(xiāo)，到20世紀(jì)30年代末，可口可樂(lè)空已成為美國(guó)民眾心中的民族企業(yè)，就像前文提到的，可口可樂(lè)已經(jīng)成為美國(guó)魂的精華象征，他已經(jīng)不僅僅是一種給人帶來(lái)快樂(lè)的飲料，更成為美國(guó)文化的一部分。也正是因此，才成就了可口可樂(lè)二戰(zhàn)傳奇以及二戰(zhàn)后的全球化。

早在歐內(nèi)斯特?伍德拉夫收購(gòu)可口可樂(lè)之初，全球化就是業(yè)務(wù)拓展的目標(biāo)之一，在1919年可口可樂(lè)新聞發(fā)布會(huì)的最后一句話：“新的管理層將較以前更廣泛地拓展業(yè)務(wù)……不單單是在美國(guó)國(guó)內(nèi)，還要進(jìn)軍其他國(guó)家?！钡搅?922年，可口可樂(lè)投資了大約300萬(wàn)美元，在整個(gè)歐洲開(kāi)設(shè)瓶裝特許經(jīng)營(yíng)廠，同時(shí)還投放了相當(dāng)數(shù)量的帶有可口可樂(lè)品牌元素的冷飲柜，但傳統(tǒng)的歐洲人，似乎對(duì)標(biāo)記醒目浮夸的新興事物并不感冒，同時(shí)可口可樂(lè)密封用的軟木塞與液體產(chǎn)生反應(yīng)，生成了有毒物質(zhì)，造成了歐洲業(yè)務(wù)的持續(xù)低迷。

可口可樂(lè)的管理者這才認(rèn)識(shí)到，可口可樂(lè)在歐洲就是一個(gè)完全新生的事物，拓展方式需要像1885年亞特蘭大那樣。然而因?yàn)槿狈ψ銐虻馁Y金，可口可樂(lè)也沒(méi)有找到“禁酒”時(shí)期酒精替代物的角色定位，歐洲拓展并不順利。

此外，不同的語(yǔ)言和文化也造成了很多問(wèn)題，“可口可樂(lè)使您恢復(fù)體力”這一通用廣告語(yǔ)在荷蘭的意思是“用可口可樂(lè)洗手”，公司不得不重新設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)。

可口可樂(lè)在美洲其他國(guó)家的拓展同樣不順利，可口可樂(lè)在古巴租飛機(jī)在空中用煙寫(xiě)出可口可樂(lè)廣告語(yǔ)“Tome Coca-Cola（喝可口可樂(lè)）”，但因?yàn)榇箫L(fēng)將字吹模糊了，被看到的人誤認(rèn)為“Teme Coca-Cola（害怕可口可樂(lè)）”。也因此，飛機(jī)在空中掛廣告的方式被可口可樂(lè)徹底棄用，有趣的是可口可樂(lè)的勁敵——百事可樂(lè)，卻在早期用這種投放方式收獲了極大的關(guān)注度，并快速成長(zhǎng)為可口可樂(lè)的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是后話。在古巴也遇到了文化問(wèn)題，可口可樂(lè)的一個(gè)廣告上展示了一頭斗牛，但是因?yàn)槎放Ｔ诠虐褪潜唤沟模赃@幅廣告惹來(lái)了很大的爭(zhēng)議。

總體上看，在二戰(zhàn)之前，相較于可口可樂(lè)在美國(guó)境內(nèi)的如日中天，在美國(guó)以外，可口可樂(lè)步履維艱，直到二戰(zhàn)爆發(fā)。

俗語(yǔ)有云“天時(shí)不如地利，地利不如人和”，但事實(shí)是偉大公司大都遇到了天時(shí)才成就其偉大。比如近些年的華為，固然是技術(shù)出眾，也是因?yàn)槠涑蔀橹忻啦┺牡钠遄硬棚@得更加與眾不同。

可口可樂(lè)也是如此，如果沒(méi)有二戰(zhàn)，沒(méi)有美國(guó)入局，可口可樂(lè)不會(huì)有成為美國(guó)士兵的血液，不會(huì)成為戰(zhàn)時(shí)“全球的暗號(hào)”，也就不會(huì)有二戰(zhàn)后的全球流行。

珍珠港事件爆發(fā)后不久，美國(guó)開(kāi)始向世界各地派兵，總計(jì)1600萬(wàn)人次。本就愛(ài)國(guó)的伍德拉夫敏銳的捕捉到了一個(gè)天賜良機(jī)，發(fā)布了那條載入史冊(cè)的特別命令：“不管我國(guó)的軍隊(duì)在什么地方，也不管本公司的代價(jià)有多大，我們一定保證每個(gè)軍人只花5分錢(qián)就能買(mǎi)到一瓶可口可樂(lè)。”

通過(guò)游說(shuō)，美國(guó)軍方和國(guó)會(huì)最終決定將可口可樂(lè)同巧克力和口香糖、香煙一樣作為一種軍需品送往前線，同時(shí)也免除了糖的定額限制，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)卻不得不高價(jià)購(gòu)買(mǎi)食糖，甚至鋌而走險(xiǎn)的從墨西哥走私食糖。

成為軍需品的可口可樂(lè)

由于軍需物資運(yùn)輸問(wèn)題，原本瓶裝好的可口可樂(lè)直接出口的方式改變成為出口濃縮液，當(dāng)?shù)亟◤S罐裝的方式，于是美軍駐扎在哪里，可口可樂(lè)就在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)瓶裝廠，大規(guī)模生產(chǎn)可口可樂(lè)，二戰(zhàn)后，美軍撤出，這些廠卻得到了保留，成為可口可樂(lè)在當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)基地。不僅如此，因?yàn)槊儡姷挠绊懥?，在美?guó)大兵的示范下，飲用可口可樂(lè)往往會(huì)獲得當(dāng)?shù)氐淖放?，?dāng)?shù)仄垦b廠生產(chǎn)出的可口可樂(lè)會(huì)源源不斷通過(guò)各種方式散播到當(dāng)?shù)氐母鱾€(gè)場(chǎng)所，逐漸流行起來(lái)。以冰島為例，原本不為人所知的可口可樂(lè)因?yàn)槊绹?guó)空軍基地的建設(shè)，因?yàn)楸鶏u首相的推崇，可口可樂(lè)獲得了整個(gè)冰島平民的認(rèn)可，到了21世紀(jì)初，可口可樂(lè)在冰島的人均年消費(fèi)量達(dá)到了446瓶，超過(guò)了世界上的任何一個(gè)國(guó)家，包括美國(guó)本土。

資料顯示，可口可樂(lè)在二戰(zhàn)期間建立了64家瓶裝廠，賣(mài)出了超過(guò)100億瓶可口可樂(lè)。

相比銷(xiāo)量，更有意義的是通過(guò)二戰(zhàn)，可口可樂(lè)與美國(guó)民眾建立了更為牢固的情感鏈接。

我曾跟很多人討論過(guò)“企業(yè)為什么要投入那么多真金白銀做品牌？”得到的答案也出奇的相似：建立信任，降低消費(fèi)者認(rèn)知門(mén)檻。

在我看來(lái)，品牌建設(shè)應(yīng)該分為三個(gè)階段：知名度建設(shè)階段、信任建設(shè)階段、情感依賴(lài)階段。

在知名度建設(shè)階段，核心要解決的是從默默無(wú)名到有人知道的問(wèn)題。常用的方法就是通過(guò)品牌名稱(chēng)、logo、slogan以及產(chǎn)品樣式等核心要素的反復(fù)曝光，讓消費(fèi)者逐漸了解有這個(gè)產(chǎn)品的存在，品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常提及的“劈開(kāi)腦?！本褪沁@個(gè)階段。因?yàn)槭菑臒o(wú)到有，因此，簡(jiǎn)單、直接、爭(zhēng)議性強(qiáng)的廣告，往往容易讓人能快速產(chǎn)生記憶。比如“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“恒源祥，羊羊羊”、“鉑爵旅拍！想去哪拍就去哪拍！”、“找工作！直接跟！老板談！”、“旅游之前，先上螞蜂窩！”……

在建立信任階段，很多目標(biāo)消費(fèi)群體已經(jīng)對(duì)品牌有了一定認(rèn)知，因此，一方面需要繼續(xù)鞏固這種認(rèn)知，繼續(xù)保持廣告投放力度，社會(huì)心理學(xué)研究顯示，人類(lèi)會(huì)對(duì)自己熟悉的事物特別偏好，喜歡程度會(huì)隨著出現(xiàn)頻率而提高，社會(huì)心理學(xué)把這種現(xiàn)象稱(chēng)之為“曝光效應(yīng)”，也叫熟悉定律。另一方面會(huì)聘請(qǐng)代言人，通過(guò)代言人的信任背書(shū)，建立起對(duì)于品牌的信任。

到了情感建設(shè)階段，品牌需要與用戶(hù)達(dá)成更緊密的關(guān)系，勝似朋友，仿佛親人，單純的品牌曝光以及代言人的信任背書(shū)是沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的，還需要品牌主與他們的用戶(hù)進(jìn)行更深層的交流，建立買(mǎi)賣(mài)以上類(lèi)似朋友、親人之間的關(guān)系。這一階段固然需要正確的營(yíng)銷(xiāo)策略、大規(guī)模的廣告投放費(fèi)用，還需要?dú)v史機(jī)遇的眷顧。

可口可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)品牌建設(shè)過(guò)程也符合這三個(gè)階段，19世紀(jì)末，可口可樂(lè)誕生，主要通過(guò)“清爽！醒腦！提神！”、“兼有奇妙的古柯葉和著名的可樂(lè)果的特色！”等產(chǎn)品特色吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

20世紀(jì)初，可口可樂(lè)通過(guò)大規(guī)模投放廣告、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)以及重塑圣誕老人IP等方式，就是為了進(jìn)一步提升知名度，與消費(fèi)者建立信任，讓越來(lái)越多的人購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)。

而第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，仿佛打通了可口可樂(lè)的任督二脈，真正讓可口可樂(lè)與美國(guó)人民建立了情感層面的鏈接。

可口可樂(lè)中的咖啡因、蘇打水可以提神醒腦，糖分不僅可以快速補(bǔ)充能量，還能迅速為飲用者帶來(lái)快樂(lè)，作為一種飲料，可口可樂(lè)毫無(wú)副作用，可以一瓶接著一瓶持續(xù)的飲用。再加上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很快，喝可口可樂(lè)成為美軍內(nèi)部普遍的嗜好。

二戰(zhàn)期間，喝可口可樂(lè)成為美軍內(nèi)部普遍的嗜好

一位士兵曾在與家人的信中寫(xiě)道，“如果有人問(wèn)我們戰(zhàn)斗的目的是什么，我想我們中有近一半的人會(huì)說(shuō)是為了能再買(mǎi)到可樂(lè)?！绷硪晃皇勘鴦t寫(xiě)道，“對(duì)我而言，受苦是為了兩件同等重要的事情：第一，能讓我國(guó)的人民無(wú)憂無(wú)慮地享受?chē)?guó)家給予的福利；第二，我們能像以前一樣快樂(lè)地喝可樂(lè)?！?/p>

士兵與可口可樂(lè)

可口可樂(lè)成為美軍的圣誕禮物，還成為軍功章，羅伯特?斯科特，一位因擊落了5架日本戰(zhàn)機(jī)而授予“王牌飛行員”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)的飛行員，解釋他“擊落第一架日本飛機(jī)”的動(dòng)機(jī)是源于“美國(guó)、民主、可口可樂(lè)”的思想。而他獲得“王牌飛行員”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)的同時(shí)，還獲得了一瓶可口可樂(lè)作為獎(jiǎng)賞。然而他覺(jué)得這瓶可口可樂(lè)太過(guò)珍貴了，自己沒(méi)舍得喝，送給了一位在他傷勢(shì)嚴(yán)重時(shí)曾為他動(dòng)過(guò)手術(shù)的外科醫(yī)生。

一個(gè)名叫喬治?布倫南的下士寫(xiě)信給他原來(lái)在可口可樂(lè)公司工作的老板說(shuō)，戰(zhàn)爭(zhēng)的經(jīng)歷使他對(duì)這種飲料有了全新的認(rèn)識(shí)：“在普通平民的生活中，如果有足夠的可口可樂(lè)，你確信一切都非常好，多一點(diǎn)少一點(diǎn)都沒(méi)關(guān)系，僅此而已。但是，只有當(dāng)你體驗(yàn)過(guò)可口可樂(lè)供應(yīng)嚴(yán)重不足或者你甚至遭受沒(méi)有可口可樂(lè)的不幸時(shí)，你才會(huì)真正懂得，可口可樂(lè)對(duì)于我們美國(guó)人究竟意味著什么?！?/p>

受到全軍歡迎的可口可樂(lè)

可口可樂(lè)不僅受到了士兵和下級(jí)軍官的歡迎，道格拉斯·麥克阿瑟、奧馬爾·布拉德利、喬治·巴頓等二戰(zhàn)名將也是可口可樂(lè)的粉絲。而將軍中最喜歡可口可樂(lè)的是歐洲盟軍總司令德懷特·艾森豪威爾，1943年6月，在視察盟軍在北非的作戰(zhàn)態(tài)勢(shì)時(shí)，他發(fā)了一封電報(bào)，詳細(xì)地列舉出那里需要“300萬(wàn)瓶可口可樂(lè)（灌滿(mǎn)的）和一整套能月產(chǎn)6000萬(wàn)瓶可樂(lè)的設(shè)備（包括裝瓶、洗瓶和封瓶設(shè)備）。在設(shè)備送到之前，先送10臺(tái)能單獨(dú)工作的機(jī)器放在不同地方，這些機(jī)器要求日產(chǎn)量要達(dá)到2萬(wàn)瓶。另外還要送來(lái)足夠生產(chǎn)600萬(wàn)瓶可樂(lè)的糖漿和相應(yīng)數(shù)量的瓶蓋”。6個(gè)月后，北非就架設(shè)了多條可口可樂(lè)生產(chǎn)線。次年，盟軍在D日（行動(dòng)開(kāi)始預(yù)定日的縮寫(xiě)）行動(dòng)中完成了著名的諾曼底登陸，可口可樂(lè)也隨著盟軍部隊(duì)進(jìn)入了西歐。在橫渡萊茵河的戰(zhàn)役中，美國(guó)部隊(duì)甚至用可口可樂(lè)作為暗號(hào)。

可口可樂(lè)建立起與美軍士兵們的情感鏈接

可口可樂(lè)與二戰(zhàn)將軍們的情感鏈接一直持續(xù)到二戰(zhàn)后。二戰(zhàn)結(jié)束，這些名將不僅成為美國(guó)的英雄，還成為美國(guó)的棟梁，有證據(jù)表明，在可口可樂(lè)公司的支持和策劃下，艾森豪威爾才得以當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)，這之后，艾森豪威爾也成為了可口可樂(lè)頂級(jí)代言人。有一次，伍德拉夫從一張照片里看到艾森豪威爾正在用吸管喝可口可樂(lè)，生氣地責(zé)備他，因?yàn)楫?dāng)時(shí)只有女人喝可樂(lè)才用吸管，而男人都是對(duì)瓶吹。艾森豪威爾為自己辯解說(shuō)：“如果對(duì)瓶吹，我?guī)酌腌娋秃韧炅?。但如果用吸管，我可以多走很多路，多說(shuō)很多話，這樣攝影師和新聞?dòng)浾呔湍軌虿蹲降礁辔液瓤煽诳蓸?lè)的鏡頭?！?/p>

事實(shí)上，艾森豪威爾與可口可樂(lè)的關(guān)系不僅于此，南美洲的所有瓶裝廠都?xì)w艾森豪威爾和他的兒子所有。

可口可樂(lè)在二戰(zhàn)軍中的影響力還通過(guò)各種方式傳導(dǎo)到后方，在他們往來(lái)的信件中，可口可樂(lè)是出現(xiàn)頻率極高的一個(gè)詞，他代表著對(duì)勝利的渴望，對(duì)家鄉(xiāng)、對(duì)家人的思念，每一個(gè)回國(guó)的老兵都帶著可口可樂(lè)，他是勝利的象征?！睹绹?guó)退伍軍人協(xié)會(huì)雜志》1948年對(duì)退伍老兵進(jìn)行的民意調(diào)查顯示，有63.67%的人將可口可樂(lè)列為他們的首選軟飲料。

可口可樂(lè)與勝利、歡樂(lè)聯(lián)系在一起

可口可樂(lè)也通過(guò)各種廣告，不遺余力的放大這種情感鏈接，將可口可樂(lè)與勝利、歡樂(lè)聯(lián)系在一起。

可口可樂(lè)公司未公開(kāi)的歷史資料表明，二戰(zhàn)“使公司與1100萬(wàn)美國(guó)士兵交上了朋友，把他們變成了可口可樂(lè)的顧客。另外，公司還進(jìn)行了海外取樣實(shí)驗(yàn)與市場(chǎng)拓展工作。如果沒(méi)有這個(gè)計(jì)劃的話，這一切將要耗費(fèi)25年的時(shí)間和數(shù)百萬(wàn)美元的投資”。

而這種勝利同樣可以用商業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)衡量，二戰(zhàn)結(jié)束后的第三年，1948年，可口可樂(lè)的銷(xiāo)售總利潤(rùn)達(dá)到了12.6億美元，而百事可樂(lè)只有2500萬(wàn)美元；對(duì)比稅后凈利潤(rùn)，兩者的差距則更加明顯，可口可樂(lè)的稅后凈利潤(rùn)為3560萬(wàn)美元，而百事可樂(lè)則少得十分可憐，只有320萬(wàn)美元。

二戰(zhàn)結(jié)束后，世界進(jìn)入美蘇爭(zhēng)霸的兩極格局。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)與美國(guó)緊密的關(guān)系，可樂(lè)也成為兩大霸主博弈的一部分，紅色的可口可樂(lè)與藍(lán)色國(guó)旗的美國(guó)走到一起，藍(lán)色的百事可樂(lè)與紅色國(guó)旗的蘇聯(lián)走到了一起。

蘇聯(lián)最早接受的也是可口可樂(lè)，這依然歸功于艾森豪威爾。二戰(zhàn)后，美蘇劃分德國(guó)的談判上，在艾森豪威爾的推介下，蘇聯(lián)的朱可夫嘗到了可口可樂(lè)，并深深喜歡上了這種飲料。但朱可夫認(rèn)為，可口可樂(lè)帶有美國(guó)符號(hào)，在他的要求下，經(jīng)過(guò)杜魯門(mén)總統(tǒng)的許可，可口可樂(lè)生產(chǎn)了一批無(wú)顏色的可樂(lè)，蓋子是白色的，標(biāo)簽是一枚蘇聯(lián)紅星。

事實(shí)上，不僅是艾森豪威爾、杜魯門(mén)，可口可樂(lè)一直與美國(guó)總統(tǒng)保持著良好的關(guān)系，肯尼迪、卡特、克林頓都曾表示自己是可口可樂(lè)迷，并常在鏡頭前喝可口可樂(lè)。

克林頓也是可口可樂(lè)迷

當(dāng)然，這種緊密的關(guān)系是可口可樂(lè)刻意經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，這種經(jīng)營(yíng)不僅體現(xiàn)在前文提到的艾森豪威爾，還包括曾與可口可樂(lè)交惡卻最終幫助可口可樂(lè)行銷(xiāo)全世界的吉米?卡特?？ㄌ馗?jìng)選州長(zhǎng)之初，可口可樂(lè)支持的是他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卡特還曾公開(kāi)宣稱(chēng)要嚴(yán)懲可口可樂(lè)公司，然而隨著卡特贏得競(jìng)選，可口可樂(lè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向支持卡特，而在卡特競(jìng)選總統(tǒng)過(guò)程中，可口可樂(lè)的媒體顧問(wèn)幫助他打造了全新的競(jìng)選形象，逆轉(zhuǎn)了原本走低的公眾支持率，當(dāng)卡特成為總統(tǒng)后，立即將百事可樂(lè)驅(qū)逐出白宮，取而代之的自然是可口可樂(lè)，同時(shí)，他還邀請(qǐng)了可口可樂(lè)公司的很多人員擔(dān)任政府要職。在卡特總統(tǒng)的幫助下，可口可樂(lè)也拿到了葡萄牙、埃及、也門(mén)、蘇丹甚至是古巴等市場(chǎng)的許可證。

定位作者阿爾·里斯曾寫(xiě)過(guò)一本名為《公關(guān)第一廣告第二》的書(shū)，提出了在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，首先進(jìn)行公共關(guān)系塑造品牌，再進(jìn)行廣告曝光，提醒消費(fèi)者。

可口可樂(lè)行銷(xiāo)全球的過(guò)程，也符合這一理論，公關(guān)先行，憑借著美國(guó)強(qiáng)大的實(shí)力，先通過(guò)高層敲開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，再運(yùn)用大范圍廣告曝光，讓消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

也是因?yàn)檫@套策略，讓可口可樂(lè)失去了蘇聯(lián)陣營(yíng)國(guó)家的市場(chǎng)，百事可樂(lè)卻趁虛而入，獲得了羅馬尼亞、蘇聯(lián)等地的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。而當(dāng)蘇聯(lián)解體，蘇聯(lián)陣營(yíng)衰敗，美國(guó)開(kāi)始將影響力滲透到這些地區(qū)的時(shí)候，從當(dāng)?shù)毓賳T到平民都認(rèn)為，可口可樂(lè)是新生活的象征，它將給老百姓帶來(lái)工作機(jī)會(huì)和多彩的生活。而在柏林墻倒塌等歷史時(shí)刻，同樣有著可口可樂(lè)的身影。

然而紅藍(lán)可樂(lè)之爭(zhēng)真正的焦點(diǎn)在于美國(guó)市場(chǎng)，二戰(zhàn)后的時(shí)代，全球化實(shí)際上就是美國(guó)化，只有在美國(guó)市場(chǎng)取得成功，才能成為真正的全球產(chǎn)品。美國(guó)市場(chǎng)才是主戰(zhàn)場(chǎng)。

二戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)的生產(chǎn)開(kāi)始恢復(fù)，年輕人們開(kāi)始組建家庭，生兒育女，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1946年到1964年，美國(guó)新生人口超過(guò)7800萬(wàn)，他們也被稱(chēng)為“嬰兒潮一代”。兒童、年輕人歷來(lái)是碳酸飲料主要消費(fèi)群體，也成為可口可樂(lè)和百事可樂(lè)爭(zhēng)斗的焦點(diǎn)。

在這一時(shí)期，遙遙領(lǐng)先者可口可樂(lè)主要采取防御性策略，努力定義品類(lèi)，充分利用電視媒體崛起帶來(lái)的機(jī)遇，力爭(zhēng)觸達(dá)所有用戶(hù)群體。落后者百事可樂(lè)卻采用了極為激進(jìn)的方式，通過(guò)定義嬰兒潮一代，從可口可樂(lè)的籠罩之下，找到了生存空間，這種策略也一直持續(xù)到了今天。

百事可樂(lè)的改變要從1950年，可口可樂(lè)跳槽到百事可樂(lè)的斯蒂爾成為總裁開(kāi)始。此前，由于百事可樂(lè)一直采用量多價(jià)低的性?xún)r(jià)比策略，加之甜味更濃，往往會(huì)被貼上窮人的標(biāo)簽，在美國(guó)的某些地區(qū)，白人們將百事可樂(lè)稱(chēng)為“黑鬼可樂(lè)”，因此，一些美國(guó)人為了避免“窮人”的標(biāo)簽，會(huì)選擇把百事可樂(lè)倒入杯子里，冒充可口可樂(lè)來(lái)飲用。

斯蒂爾首先在產(chǎn)品端，降低了含糖量，使其口感接近于可口可樂(lè)。

在營(yíng)銷(xiāo)端，百事可樂(lè)試圖貼上“減肥飲料”的標(biāo)簽，他們反復(fù)在電視直播上播放“百事可樂(lè)與關(guān)注體重的現(xiàn)代人同在?！币?yàn)橹灰攘税偈驴蓸?lè)，即使不吃別的東西也依然精神煥發(fā)，可以降低卡路里的攝入?！?/p>

百事可樂(lè)還將瓶子重新設(shè)計(jì)成帶有很多漩渦花紋的造型，他們邀請(qǐng)新美國(guó)優(yōu)雅天后法耶?愛(ài)默生身著深V形領(lǐng)口的連衣裙，俯身在冰鎮(zhèn)的百事可樂(lè)瓶子上，主持了長(zhǎng)達(dá)15分鐘的百事可樂(lè)秀，這吸引了很多身材苗條的社交名流都喝這種飲料。

百事可樂(lè)試圖貼上“減肥飲料”的標(biāo)簽

百事可樂(lè)甚至涉足到了可口可樂(lè)公司的壟斷領(lǐng)域。百事可樂(lè)曾花費(fèi)3萬(wàn)美元，在西海岸600個(gè)?？怂褂皠≡撼隹谔幇苍O(shè)了百事可樂(lè)售貨機(jī)。

事實(shí)證明，積極的百事可樂(lè)戰(zhàn)略非常有效，不足5年時(shí)間，可口可樂(lè)在世界范圍內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)從5∶1下降到了3∶1，而百事可樂(lè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額則從21%上升到了35%，甚至在人人都喜歡可口可樂(lè)的亞特蘭大，百事可樂(lè)的銷(xiāo)售量也在一年之內(nèi)增長(zhǎng)了30%。

到20世紀(jì)60年代，百事可樂(lè)更是找到了品牌后發(fā)制人的密碼。理解這種逆襲，要從可口可樂(lè)持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)開(kāi)始說(shuō)起。

二戰(zhàn)以后，可口可樂(lè)就像是大宗師一樣牢牢的控制著基本盤(pán)，幾乎沒(méi)有破綻。這是因?yàn)楹?jiǎn)單清晰的商業(yè)模式，用可口可樂(lè)80年代CEO郭思達(dá)的話說(shuō)，可口可樂(lè)只需要做好三件事：買(mǎi)得到、買(mǎi)得起、喜歡喝。

買(mǎi)得到是指各種銷(xiāo)售渠道的建設(shè)，超市、便利店、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、工廠、辦公室以及各種自動(dòng)售貨機(jī)。買(mǎi)得起是指價(jià)格，可口可樂(lè)的售價(jià)一直很穩(wěn)定，后來(lái)更是推出了各種容量的包裝，適用于不同場(chǎng)合。喜歡喝不僅是可口可樂(lè)的口味，還是指可口可樂(lè)品牌給人帶來(lái)情感方面的感受，如歡樂(lè)、喜悅、令人振奮、美好時(shí)光以及愛(ài)國(guó)精神，讓消費(fèi)者進(jìn)一步接受它。

可口可樂(lè)只需要做好三件事：買(mǎi)得到、買(mǎi)得起、喜歡喝

這種簡(jiǎn)單的商業(yè)模式也讓可口可樂(lè)有著足夠的利潤(rùn)支撐起在廣告投放方面的試錯(cuò)，從誕生至今，可口可樂(lè)幾乎把握了每次媒體變革帶來(lái)的紅利，無(wú)論是之前提到的電影、廣播，還是電視的興起，以及我們正在經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮。

20世紀(jì)50年代，百事可樂(lè)在斯蒂爾的帶領(lǐng)下，迅速?gòu)?fù)蘇?？煽诳蓸?lè)也把握住了電視媒體崛起的紅利，電視改變了美國(guó)人的休閑習(xí)慣，人們從戶(hù)外走進(jìn)室內(nèi)，成群聚集在電視前，而非在公共場(chǎng)所，這雖然造成了冷飲店銷(xiāo)售的下降，但帶來(lái)了在電視端更多曝光的機(jī)會(huì)?？煽诳蓸?lè)也開(kāi)始贊助電視臺(tái)創(chuàng)辦的各種節(jié)目，他們還與迪斯尼開(kāi)展深度合作，除了各種迪斯尼節(jié)目外，還贊助成立了米老鼠俱樂(lè)部。

可口可樂(lè)也開(kāi)始贊助電視臺(tái)創(chuàng)辦的各種節(jié)目

為了盡可能的覆蓋所有美國(guó)人，可口可樂(lè)還聘請(qǐng)了20世紀(jì)50年代美國(guó)最受歡迎的男歌手埃迪?費(fèi)雪成為代言人，相當(dāng)于那個(gè)時(shí)代的邁克爾·杰克遜，僅僅在1950年至1956年之間，費(fèi)雪一共就有十九首個(gè)人單曲打入美國(guó)流行音樂(lè)排行榜的前十名。在可口可樂(lè)的贊助下，費(fèi)雪推出了名為《可口可樂(lè)時(shí)代》的個(gè)人專(zhuān)輯，贊揚(yáng)可口可樂(lè)是軟飲料行業(yè)的翹楚。他的照片也被制作成了真人大小的硬紙宣傳畫(huà)，還加貼在了可口可樂(lè)一步裙造型瓶子上，誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)。

20世紀(jì)50年代美國(guó)最受歡迎的男歌手埃迪?費(fèi)雪成為代言人

到了60年代，麥肯廣告為可口可樂(lè)創(chuàng)造了著名的廣告語(yǔ)：“有可口可樂(lè)相伴，你會(huì)事事如意。”并采用整合營(yíng)銷(xiāo)的方式，在電視、廣播、線下廣告、平面廣告、進(jìn)行地毯式營(yíng)銷(xiāo)以及各種促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行曝光，強(qiáng)化這一廣告語(yǔ)。他們還將歡樂(lè)頌重新填詞：“與可口可樂(lè)相伴，佳肴更美味，玩樂(lè)更開(kāi)心，心想事有成，萬(wàn)事皆如意。”讓這個(gè)廣告語(yǔ)“用足夠‘時(shí)尚’來(lái)吸引年輕的成年人，且不會(huì)因?yàn)椤湮椤柽h(yuǎn)其他年齡段的消費(fèi)者”。

這些手段也讓可口可樂(lè)的銷(xiāo)售，在整個(gè)20世紀(jì)60年代，處于優(yōu)勢(shì)地位。

然而百事可樂(lè)還是找到了后發(fā)制人的方法。

60年代，美國(guó)總統(tǒng)肯尼迪在就職演說(shuō)上提出了“新一代”的概念，指的是二戰(zhàn)后出生的“嬰兒潮一代”。百事可樂(lè)發(fā)現(xiàn)，以當(dāng)時(shí)的影響力即使觸達(dá)了所有美國(guó)人，但不足以讓那些可口可樂(lè)的信眾改買(mǎi)百事可樂(lè)，索性將有限的資源聚焦到“新一代”。用初中物理的壓強(qiáng)公式來(lái)解釋?zhuān)瑝簭?qiáng)的大小除了與壓力相關(guān)，還降低或增加表面積，同樣道理，如果資源有限，那么聚焦用戶(hù)群，往往能收獲奇效。

百事可樂(lè)正是如此，即使可口可樂(lè)的廣告盡可能貼近“新一代”，但因?yàn)槠漕I(lǐng)先者的位置，還是不得不顧忌到更多人群，這才有了“有可口可樂(lè)相伴，你會(huì)事事如意”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身。而百事可樂(lè)可以更加激進(jìn)的定位在“年輕人的可樂(lè)”，并通過(guò)展示年輕人的生活方式，引發(fā)年輕群體的共鳴：

在新電視直播現(xiàn)場(chǎng)，短暫、靜謐的間隔時(shí)間被摩托車(chē)轉(zhuǎn)彎時(shí)或者過(guò)山車(chē)開(kāi)到最高點(diǎn)時(shí)的劇烈聲響所打破。在黃銅號(hào)角響過(guò)之后，瓊?薩默斯的聲音漸漸增大，召喚消費(fèi)者們“動(dòng)起來(lái)吧！動(dòng)起來(lái)吧！你們是百事一代”。新百事可樂(lè)采用創(chuàng)新的技術(shù)——手提攝像機(jī)，啟用真實(shí)生活中的加利福尼亞兒童而不是演員，首次用直升機(jī)攜帶百事可樂(lè)自動(dòng)售貨機(jī)翱翔藍(lán)天——新廣告終于有效地使百事可樂(lè)獲得了20世紀(jì)50年代出生的孩子和肯尼迪就職演說(shuō)中提到的“新一代”的認(rèn)同。

自此，兩大可樂(lè)品牌形成了其營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，可口可樂(lè)關(guān)注產(chǎn)品，突出可口可樂(lè)產(chǎn)品本身，百事可樂(lè)關(guān)注消費(fèi)群體，特別是年輕用戶(hù)，這種差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式也讓百事可樂(lè)找到了自身的生存空間，在其后的數(shù)十年中，可口可樂(lè)依然保持領(lǐng)先，但百事可樂(lè)是無(wú)法忽視的一股力量。

20世紀(jì)70年代，百事可樂(lè)無(wú)意中，發(fā)現(xiàn)了更有效搶奪可口可樂(lè)市場(chǎng)份額的方法。

我一直認(rèn)為，小米手機(jī)之所以快速在大眾中留下了性?xún)r(jià)比高的印象，除了早期的定價(jià)真的足夠低，更為重要的是發(fā)明了“不服跑個(gè)分”，通過(guò)跑分，他將復(fù)雜、拗口、不容易傳播、極高認(rèn)知門(mén)檻的產(chǎn)品性能，變成了一目了然的一組數(shù)字，只需要看數(shù)字的高低就能判斷哪款手機(jī)性能更好。后來(lái)，華為手機(jī)通過(guò)DxOMARK分?jǐn)?shù)來(lái)展示其拍照性能的優(yōu)良也是一種極好的建立認(rèn)知的方法。

近年來(lái)“種草”模式也是同樣道理，一百個(gè)人心中有一百個(gè)哈姆雷特，判斷一瓶飲料的好喝與否對(duì)普通人是很難的事情，那么如果有一個(gè)KOL通過(guò)盡量詳盡的展示，給出一個(gè)清晰結(jié)論，建議買(mǎi)or不建議買(mǎi)，這無(wú)疑會(huì)降低消費(fèi)者進(jìn)行選擇的門(mén)檻，這也是“種草”、“評(píng)測(cè)”模式在B站、小紅書(shū)方興未艾的原因。

而遠(yuǎn)在40多年前，百事可樂(lè)就發(fā)現(xiàn)了這種模式的奇效。百事可樂(lè)偶然發(fā)現(xiàn)，在可樂(lè)的口味測(cè)試中，百事可樂(lè)勝過(guò)了可口可樂(lè)，于是從1975年，達(dá)拉斯電視臺(tái)開(kāi)始播放“接受百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)”。節(jié)目中，消費(fèi)者采用匿名測(cè)試的方式，選出他們更喜歡的飲料，從而證明哪種飲料的口味更受歡迎，很多原本可口可樂(lè)的消費(fèi)者在測(cè)試中選擇了百事可樂(lè)，隨著節(jié)目的播出，達(dá)拉斯當(dāng)?shù)叵M(fèi)者開(kāi)始接受百事可樂(lè)，短短兩年，百事可樂(lè)在達(dá)拉斯的市場(chǎng)份額從4%提高到了14%。

一直與可口可樂(lè)纏斗的百事可樂(lè)

隨后百事可樂(lè)開(kāi)始在美國(guó)更大范圍內(nèi)播放挑釁廣告，到了70年代末期，百事可樂(lè)的市場(chǎng)份額穩(wěn)定上升，1978年夏天，尼爾森市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，百事可樂(lè)在超市的銷(xiāo)量超越了可口可樂(lè)。

巨無(wú)霸開(kāi)始感到了恐懼，他們開(kāi)始懷疑可口可樂(lè)的配方真的比不上百事可樂(lè)，這才有了我們最開(kāi)始提到的可口可樂(lè)犯的一個(gè)價(jià)值百億美元的教訓(xùn)——大張旗鼓的改變配方。

品牌究竟是什么？是絞盡腦汁想到的名字，是反復(fù)推敲設(shè)計(jì)的logo，是不停變化的slogan，是產(chǎn)品的特性，還是所謂的品牌文化、品牌內(nèi)核……這是困擾所有企業(yè)主、營(yíng)銷(xiāo)人的問(wèn)題。

我想從另一個(gè)維度來(lái)討論這個(gè)話題：人需要什么？

首要的當(dāng)然是客觀存在的東西，餓了要吃飯、渴了要喝水、冷了要穿衣、還要有住的地方，不僅是人，地球上所有動(dòng)物也都需要這些東西。但人之所以被稱(chēng)為高級(jí)動(dòng)物，是因?yàn)槿祟?lèi)具備普通動(dòng)物中不具備的一種能力，《人類(lèi)簡(jiǎn)史》一書(shū)將其歸結(jié)為虛構(gòu)故事的能力。

人類(lèi)的大腦賦予了人類(lèi)這種能力。同樣是一頭獅子，其他動(dòng)物只能用語(yǔ)言準(zhǔn)確的表達(dá)信息：“小心！有獅子”，而人類(lèi)的語(yǔ)言可以傳達(dá)出一些根本不存在事物的信息。比如同樣是獅子，人類(lèi)就能夠說(shuō)出：“獅子是我們部落的守護(hù)神?！?/p>

正是這種虛構(gòu)故事的能力讓人類(lèi)編纂出各種虛擬故事，像盤(pán)古開(kāi)天辟地、女?huà)z造人、炎帝黃帝的故事，因?yàn)檫@些故事，大量互不相識(shí)的人建立起關(guān)系，隨著時(shí)間的流逝，很多虛擬故事已經(jīng)取代事物本身，成為了這個(gè)組織的共識(shí)。

因此，用《人類(lèi)簡(jiǎn)史》的觀點(diǎn)來(lái)解釋?zhuān)瑥娜祟?lèi)具備虛擬故事能力開(kāi)始，

智人一直就生活在一種雙重的現(xiàn)實(shí)之中。一方面，我們有像是河流、樹(shù)木和獅子這種確實(shí)存在的客觀現(xiàn)實(shí)；而另一方面，我們也有像是神、國(guó)家和企業(yè)這種想象中的現(xiàn)實(shí)。隨著時(shí)間過(guò)去，想象現(xiàn)實(shí)也日益強(qiáng)大；時(shí)至今日，河流、樹(shù)木和獅子想要生存，有時(shí)候還得仰賴(lài)神、國(guó)家和企業(yè)這些想象現(xiàn)實(shí)行行好、放它們一馬。

可以說(shuō)，客觀現(xiàn)實(shí)與虛構(gòu)內(nèi)容組成了人類(lèi)社會(huì)進(jìn)化的DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)，一方面客觀現(xiàn)實(shí)的發(fā)展豐富了人類(lèi)的想象力，促進(jìn)人類(lèi)創(chuàng)造出更加豐富的內(nèi)容，另一方面內(nèi)容又將有相同喜好的人聚集起來(lái)，形成一個(gè)關(guān)系緊密的組織結(jié)構(gòu)，互相碰撞、互相摩擦，進(jìn)一步改進(jìn)客觀現(xiàn)實(shí)。

從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，品牌也是由客觀現(xiàn)實(shí)和虛構(gòu)內(nèi)容兩部分組成。產(chǎn)品本身、品牌名、品牌logo、品牌主色調(diào)是客觀現(xiàn)實(shí)，而品牌演變過(guò)程中，品牌主或消費(fèi)者們創(chuàng)造出的種種品牌故事形成了品牌的虛構(gòu)內(nèi)容。隨著時(shí)間推移，品牌的客觀現(xiàn)實(shí)與虛構(gòu)內(nèi)容融合在一起，不可分割。

可口可樂(lè)就是最好的例子，他的名字、logo在19世紀(jì)末他誕生之初就確定了，他的配方在20世紀(jì)初進(jìn)行微調(diào)后也沒(méi)有變化，一直持續(xù)到現(xiàn)在，而可口可樂(lè)相關(guān)的虛構(gòu)內(nèi)容一直在豐富，從最初的提神飲料（酒精替代品）到大蕭條時(shí)期的快樂(lè)象征再到二戰(zhàn)時(shí)期的美國(guó)符號(hào)，期間還夾雜著圣誕老人、鄉(xiāng)村生活、全民偶像代言等營(yíng)銷(xiāo)事件，以及消費(fèi)者自身在購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)、喝可口可樂(lè)過(guò)程中，演繹出的各種故事，這些虛構(gòu)內(nèi)容與可口可樂(lè)的客觀現(xiàn)實(shí)相互融合在一起，經(jīng)過(guò)時(shí)間的累積，已經(jīng)成為可口可樂(lè)消費(fèi)者對(duì)于可口可樂(lè)的一種共識(shí)：這就是可口可樂(lè)，一種帶來(lái)和諧友愛(ài)、歡歌笑語(yǔ)的神奇飲品。

我一直有個(gè)假設(shè)，如果可口可樂(lè)不大張旗鼓，而是悄悄的改變配方，逐漸被認(rèn)可，也許這個(gè)改變配方策略就會(huì)成功。

然而大張旗鼓的改變配方，實(shí)際上，是極其惡劣的破壞了這種共識(shí)。

改變配方的決定是經(jīng)過(guò)可口可樂(lè)最偉大的CEO伍德拉夫認(rèn)可的，后來(lái)證明，郭思達(dá)同樣是一位出色的領(lǐng)導(dǎo)者，他讓全世界更多地區(qū)更多人成為了可口可樂(lè)的消費(fèi)者。但他們還是忽視了可口可樂(lè)產(chǎn)品背后的群體共識(shí)。

從客觀事實(shí)來(lái)看，新可樂(lè)味道更好，百事可樂(lè)的測(cè)試也證明了這一點(diǎn)。但從群體共識(shí)的角度，改變口味就是撕毀了共識(shí)，讓原本凝聚在一起的群體變得四分五裂，重新建立起共識(shí)，必然需要經(jīng)歷更長(zhǎng)時(shí)間，需要產(chǎn)品以外虛擬故事的演繹。這是百年歷史的可口可樂(lè)無(wú)法承受的。因此，改回原有的口味，恢復(fù)共識(shí)，這才是唯一的解決方案。

事實(shí)上，后來(lái)可口可樂(lè)也是這樣做的，恢復(fù)了配方，繼續(xù)銷(xiāo)售口味不如百事可樂(lè)的可口可樂(lè)，但后來(lái)的事實(shí)證明，可口可樂(lè)依然是碳酸飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，無(wú)論百事可樂(lè)采用各種策略也只能屈居第二，毫無(wú)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的機(jī)會(huì)。

這就是品牌的力量，他源于產(chǎn)品，卻經(jīng)過(guò)人的演繹，超越了產(chǎn)品，成為一個(gè)群體的一種信仰。

可口可樂(lè)接下來(lái)的故事基本是重復(fù)之前所說(shuō)的，產(chǎn)品不變、品牌不變、商業(yè)模式不變，變化的是針對(duì)不同用戶(hù)群體、不同的媒體形態(tài)下，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式讓新一代的人們同樣接受可口可樂(lè)，認(rèn)同可口可樂(lè)，與可口可樂(lè)達(dá)成共識(shí)。

回顧可口可樂(lè)的發(fā)展歷程，我認(rèn)為可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)成功在于：

1. 清晰、簡(jiǎn)單、利潤(rùn)充沛的商業(yè)模式。130年來(lái)，可口可樂(lè)的商業(yè)模式從來(lái)沒(méi)變過(guò)，他們以極低的成本生產(chǎn)濃縮液，后來(lái)演變?yōu)榉勰?，在各地罐裝成可口可樂(lè)，再銷(xiāo)售到世界各地，這一過(guò)程中，可口可樂(lè)只需要控制濃縮液成本，實(shí)際上，也就是最主要成分——蔗糖的成本。簡(jiǎn)單、清晰、利潤(rùn)充沛的商業(yè)模式才讓可口可樂(lè)有了足夠的資金開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。
2. 產(chǎn)品好。水，本來(lái)就是每個(gè)人的必需品，糖，也是必需品。可口可樂(lè)本質(zhì)就是糖水，理論上，它適合所有人，用巴菲特的話說(shuō)，可口可樂(lè)在飲用后又沒(méi)有口厭感，可以一瓶接著一瓶喝。這決定了可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有天花板，讓所有人接受、讓所有人喜愛(ài)、讓所有人上癮是可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)。
3. “買(mǎi)得到”的渠道策略。在前兩個(gè)條件下，可口可樂(lè)通過(guò)各種銷(xiāo)售渠道的建設(shè)，在商場(chǎng)、超市、餐館、便利店、酒店、電影院、球場(chǎng)、天貓、京東、亞馬遜……全世界的每個(gè)角落都可以買(mǎi)到可口可樂(lè)。我將營(yíng)銷(xiāo)拆分成“影響”、“銷(xiāo)售”兩個(gè)過(guò)程，兩者是相互依存的，影響是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，銷(xiāo)售讓影響產(chǎn)生價(jià)值。那么，可口可樂(lè)的遍布全世界的銷(xiāo)售渠道就能將可口可樂(lè)品牌建設(shè)過(guò)程中，花費(fèi)的每一分錢(qián)都發(fā)揮到極致。事實(shí)上，我們看到的麥當(dāng)勞、聯(lián)合利華的廣告，也是在渠道建設(shè)極度完善的基礎(chǔ)上，才有更好的轉(zhuǎn)化，如果沒(méi)有銷(xiāo)售渠道，那注定會(huì)浪費(fèi)很大一部分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
4. 公關(guān)與廣告并行的營(yíng)銷(xiāo)策略。很多人在關(guān)注可口可樂(lè)大規(guī)模廣告投放的時(shí)候，往往忽略了可口可樂(lè)的公關(guān)策略，而伍德拉夫接手后，可口可樂(lè)的每一次大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是公關(guān)先行的，可口可樂(lè)先與高層、民眾達(dá)成良好的關(guān)系，進(jìn)而依賴(lài)“美國(guó)”這一具有強(qiáng)大的符號(hào)敲開(kāi)全球市場(chǎng)。
5. 可口可樂(lè)的品牌策略沒(méi)有關(guān)注產(chǎn)品特性，而是著力創(chuàng)造一種形象。事實(shí)證明，產(chǎn)品特性可以被趕上，也可以被超越，但形象不會(huì)。因此，可口可樂(lè)創(chuàng)造了“暢爽一刻”的品牌形象，并將其與開(kāi)心、健康、精力充沛、待人友善聯(lián)系在一起，與消費(fèi)者建立了情感連接。而這個(gè)策略一直延續(xù)到了今天，塑造品牌形象、感動(dòng)用戶(hù)、建立深層鏈接。
6. 創(chuàng)造群體共識(shí)。這與第五點(diǎn)相關(guān)，因?yàn)殚L(zhǎng)期產(chǎn)品的銷(xiāo)售，長(zhǎng)期品牌形象的塑造，逐漸形成了超越產(chǎn)品層的群體共識(shí)，可口可樂(lè)愛(ài)好者們形成了類(lèi)似宗教式的信仰，這是支撐可口可樂(lè)長(zhǎng)期流行的核心力量。

那么，可口可樂(lè)百年?duì)I銷(xiāo)案例又能對(duì)我們現(xiàn)今的新消費(fèi)品牌帶來(lái)哪些啟發(fā)呢？

首先是銷(xiāo)售渠道的建設(shè)，不要局限于線上或線下，盡可能覆蓋更多的渠道，品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值才會(huì)進(jìn)一步放大。

其次是不要忽略公關(guān)的力量。我一直認(rèn)為，在現(xiàn)今社交媒體盛行的時(shí)代，公關(guān)的價(jià)值比廣告的價(jià)值更大，如果能通過(guò)公關(guān)塑造一個(gè)良好的品牌形象，社交媒體的UGC和自傳播將帶來(lái)事半功倍的效果，要知道現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的智能手機(jī)領(lǐng)域，無(wú)論是小米、華為，還是OPPO、vivo，在公關(guān)方面的花銷(xiāo)都相當(dāng)不菲。

第三是廣告要關(guān)注內(nèi)在溝通，而非展示產(chǎn)品。產(chǎn)品特性會(huì)復(fù)制、超越，品牌形象難以取代。

第四，盡可能的通過(guò)運(yùn)營(yíng)，形成獨(dú)特的粉絲文化。這在社交媒體時(shí)代，并沒(méi)有那么難。