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在節(jié)日營(yíng)銷和幫忙送禮中提升知名度和活躍度的同時(shí)，安踏與KOL合作，后者自行產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，包含安踏產(chǎn)品和品牌標(biāo)識(shí)露出，并在自有社交媒體平臺(tái)上發(fā)送。在為期三周的活動(dòng)中，安踏通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和廣告投放，借助熱點(diǎn)和本地KOL宣傳，提高目標(biāo)市場(chǎng)聲量和粉絲互動(dòng)性，最終實(shí)現(xiàn)了IMPRESSION曝光量235M，ENGAGEMENT互動(dòng)數(shù)477K，原創(chuàng)貼文數(shù)量提高220%。
圖/圖蟲創(chuàng)意
創(chuàng)立于1991年的安踏，作為中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)體育品牌，當(dāng)下在國(guó)內(nèi)已經(jīng)家喻戶曉，其打響的“永不止步”口號(hào)也很容易讓國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想度。
殊不知，安踏于2007年7月10日在港交所掛牌上市后，曾保持了10年的銷售額大幅增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)的它仍然在海外擴(kuò)張這條路上保持謹(jǐn)慎狀態(tài)。直到集團(tuán)總裁鄭捷表態(tài)：“未來10年，我們希望從一個(gè)以中國(guó)市場(chǎng)為主的體育用品集團(tuán)，成為一家真正多品牌世界級(jí)的體育用品公司。”
也就是在2018年，遵循守住本土市場(chǎng)策略的同時(shí)，安踏終于決定在海外尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并把美國(guó)和歐洲等體育用品市場(chǎng)成熟的地區(qū)作為切入點(diǎn)。
成熟，意味著安踏在歐美市場(chǎng)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。特別是美國(guó)市場(chǎng)，初始入局，安踏便發(fā)現(xiàn)，美國(guó)電商網(wǎng)站流量偏低，主流社交媒體上粉絲活躍度不高，內(nèi)容上的互動(dòng)性也不盡如人意，最重要的是，品牌在美國(guó)市場(chǎng)知名度較低，聲量亟待提升。
看到問題后，安踏在開拓國(guó)際市場(chǎng)過程中，把提高海外（尤其是美國(guó)市場(chǎng)）知名度作為營(yíng)銷傳播的首要任務(wù)，并希望通過以Facebook和Instagram為代表的海外主流社交媒體的運(yùn)營(yíng)，為電商網(wǎng)站導(dǎo)流，推動(dòng)銷售額提升，提高以美國(guó)為代表的國(guó)際市場(chǎng)上的知名度，粉絲數(shù)量增長(zhǎng)100%，同時(shí)開展社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷，增強(qiáng)粉絲互動(dòng)和粘性。
三大營(yíng)銷傳播策略
1、 創(chuàng)建具傳播性的主題活動(dòng)，提高粉絲粘性
2017年6月，安踏創(chuàng)建多次線上活動(dòng)，與粉絲互動(dòng)，鞏固安踏健康、運(yùn)動(dòng)品牌基調(diào)。
其中，最具代表性的是，那時(shí)安踏曾策劃了第一次全球頁(yè)品牌活動(dòng)#FindYour ANTA（全球粉絲尋找安踏），這次活動(dòng)鼓勵(lì)粉絲分享安踏相關(guān)的照片，視頻或任何素材，調(diào)動(dòng)粉絲積極性，培養(yǎng)粉絲忠誠(chéng)度和粘性。
把該活動(dòng)拆分后，不難看出，尋找/了解安踏提升了品牌知名度，而全球聯(lián)動(dòng)體現(xiàn)了品牌的國(guó)際化，有獎(jiǎng)分享是為了提高粉絲的活躍度，用戶原創(chuàng)內(nèi)容的分享則為品牌積累了資源和聲量。
在為期一個(gè)月的“全球粉絲尋找安踏”活動(dòng)中，安踏通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和廣告投放，增強(qiáng)了品牌聲量、粉絲互動(dòng)和粘性，實(shí)現(xiàn)IMPRESSION內(nèi)容曝光量5.5M+，ENGAGEMENT互動(dòng)數(shù)1.3M+。
2、 緊跟時(shí)下熱點(diǎn)話題，借勢(shì)KOL
為進(jìn)一步提高線上活動(dòng)互動(dòng)量和在本地市場(chǎng)傳播聲量，安踏曾借助圣誕節(jié)的熱點(diǎn)，以品牌名"ANTA"為基礎(chǔ)，衍生出#MysterysANTA Facebook和lnstagram活動(dòng)，號(hào)召粉絲tag自己的朋友，解釋為何自己的朋友應(yīng)該得到一份神秘禮物，獲勝者可獲得安踏送出的神秘禮包。
在節(jié)日營(yíng)銷和幫忙送禮中提升知名度和活躍度的同時(shí)，安踏與KOL合作，后者自行產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，包含安踏產(chǎn)品和品牌標(biāo)識(shí)露出，并在自有社交媒體平臺(tái)上發(fā)送。
在為期三周的活動(dòng)中，安踏通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和廣告投放，借助熱點(diǎn)和本地KOL宣傳，提高目標(biāo)市場(chǎng)聲量和粉絲互動(dòng)性，最終實(shí)現(xiàn)了IMPRESSION曝光量2.35M+，ENGAGEMENT互動(dòng)數(shù)477K+，原創(chuàng)貼文數(shù)量提高220%。
3、 線上線下聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化
為了解決電商網(wǎng)站流量偏低的問題，安踏進(jìn)行電商網(wǎng)站銷售轉(zhuǎn)化逛廣告投放，優(yōu)化素材和進(jìn)行精準(zhǔn)的受眾定位后，實(shí)現(xiàn)超過行業(yè)平均62%的ROI，同時(shí)與美國(guó)線下門店閃購(gòu)活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，通過線上宣傳推廣為閃購(gòu)活動(dòng)造勢(shì)、門店引流等。
除了上述三個(gè)營(yíng)銷重點(diǎn)外，安踏還在Facebook和Instagram上進(jìn)行了為期一年的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和推廣，最終實(shí)現(xiàn)了Facebook主頁(yè)粉絲數(shù)增長(zhǎng)150%，美國(guó)粉絲增長(zhǎng)109%，Instagram在無付費(fèi)推廣的情況下，粉絲數(shù)增長(zhǎng)上升416.9%，美國(guó)粉絲增長(zhǎng)27%，電商轉(zhuǎn)化ROI為6:1，高于行業(yè)平均62%。
在這一波營(yíng)銷傳播中，安踏最重要的是看到了痛點(diǎn)，對(duì)癥下藥，大體可以總結(jié)為以下幾個(gè)要點(diǎn)：
·讓內(nèi)容社交化，定期開展活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與粉絲頻繁互動(dòng)，增加粘性。
·營(yíng)銷活動(dòng)既有傳播性又與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)，回歸產(chǎn)品和品牌本身。
·利用時(shí)下熱點(diǎn)，與KOL合作，調(diào)動(dòng)受眾熱情，讓“永不止步”深入人心。
·銷售轉(zhuǎn)化廣告，最大化準(zhǔn)確定位，促進(jìn)電商銷售。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)