很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥(niǎo)哥筆記小羽毛(ngbjxym)
所以站在當(dāng)時(shí),那些決策者們敢于并拋棄國(guó)際企業(yè)所劃定好的主力人群,勇敢的選擇購(gòu)買(mǎi)力還沒(méi)有得到充分釋放的新城鎮(zhèn)消費(fèi)者,確實(shí)是具有破釜沉舟的勇氣和超越一般常人的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。在當(dāng)年,宜家模式的沖擊是如此的強(qiáng)烈,這一切不僅突破了消費(fèi)者的想象,更帶來(lái)了當(dāng)時(shí)中國(guó)的經(jīng)營(yíng)者們對(duì)背后的商業(yè)根本思想的追問(wèn)——中國(guó)作為一個(gè)擁有十四億人口的超大型復(fù)雜結(jié)構(gòu)市場(chǎng),為什么卻沒(méi)有內(nèi)生性的生長(zhǎng)出這種宜家式的先進(jìn)意識(shí)?
本文試圖通過(guò)一系列商業(yè)案例,推導(dǎo)其背后的文化現(xiàn)象的演變。以及未來(lái)市場(chǎng)的潛在走勢(shì)及可能發(fā)生的范圍、周期和幅度。
文: 劉喆
封面圖:攝圖網(wǎng)
開(kāi)篇語(yǔ)
《營(yíng)銷(xiāo)方法論》是我們?nèi)律暇€的專(zhuān)題欄目,旨在通過(guò)研究商業(yè)案例開(kāi)展品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的實(shí)踐思考。既然是方法的思考,就應(yīng)該有比較和碰撞,因此我們也歡迎廣大紫荊校友及讀者踴躍供稿,通過(guò)自身案例分享和行業(yè)研究來(lái)與同學(xué)們進(jìn)行對(duì)話交流。對(duì)于有價(jià)值的內(nèi)容我們將擇優(yōu)刊登,并給予稿費(fèi)激勵(lì),投稿地址:liuzhe@ezijing.com;并注明“投稿”。
本期文章是由紫荊教育品牌市場(chǎng)部劉喆老師撰寫(xiě),如需轉(zhuǎn)發(fā)也請(qǐng)通過(guò)郵件聯(lián)系并注明出處!
市場(chǎng)洞察是商業(yè)決策的重要分析工具,做好市場(chǎng)洞察離不開(kāi)社會(huì)文化趨勢(shì)研究這個(gè)大背景。本文的目的正是試圖通過(guò)一系列商業(yè)案例,推導(dǎo)其背后的文化現(xiàn)象的演變。反過(guò)來(lái),當(dāng)掌握了文化現(xiàn)象的研究方法,則有可能通過(guò)對(duì)當(dāng)下文化浮萍的思考去推斷出未來(lái)市場(chǎng)的潛在走勢(shì)及可能發(fā)生的范圍、周期和幅度。本文將從“文化主體人群”“文化承載體”“文化發(fā)生程度”等三個(gè)方面著手,對(duì)促使其發(fā)生變化的潛在原因進(jìn)行分析,以期為分析商業(yè)活動(dòng)中的文化遷移現(xiàn)象提供一種簡(jiǎn)明有效的思考方法。
一、文化主體
--是誰(shuí)在掀起市場(chǎng)風(fēng)浪
文化主體指的是在某一類(lèi)文化活動(dòng)中的主要參與人、TA們?cè)谶@類(lèi)文化活動(dòng)中掌握著話語(yǔ)權(quán),擁有較大影響力和示范引領(lǐng)效應(yīng)。即使在同一個(gè)領(lǐng)域內(nèi),不同時(shí)代間的文化主體都可能是不同的,洞察文化群體遷徙的脈絡(luò)對(duì)于相關(guān)領(lǐng)域的商業(yè)決策有著最根本上的影響。
汽車(chē)行業(yè),可能是最具有代表性的國(guó)產(chǎn)品牌成功逆襲的案例,同時(shí)這也是一個(gè)很有意思的消費(fèi)主體人群遷徙的案例。如果我們回到20年前,那時(shí)汽車(chē)作為小眾商品絕對(duì)是外國(guó)車(chē)企的天下,國(guó)產(chǎn)品牌的力量非常微弱。即便是我們看10年前的情況,面對(duì)成熟的合資品牌時(shí),國(guó)產(chǎn)車(chē)的發(fā)展前景是多么的暗淡。無(wú)論技術(shù)、品牌、渠道、資本等各個(gè)方面均大幅度落后,而當(dāng)時(shí)剛剛開(kāi)始崛起的中產(chǎn)階層對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)?yán)溲叟杂^的態(tài)度,更充分說(shuō)明了主流市場(chǎng)在用腳投票。然而讓人沒(méi)有想到的是,這些情況僅僅在7-8年以后就有了根本性的改變,
以吉利、比亞迪,蔚小理為代表的中國(guó)民營(yíng)造車(chē)勢(shì)力快速崛起,強(qiáng)勢(shì)追趕國(guó)際合資品牌的步伐。尤其是新能源汽車(chē)的研發(fā)和銷(xiāo)售更是彎道超車(chē),引領(lǐng)全球技術(shù)發(fā)展之先機(jī)。我們分析這背后的究竟,可能說(shuō)既有國(guó)家政策大力扶持的原因,也有國(guó)產(chǎn)車(chē)押注新能源賽道,趕上了千載難逢的歷史機(jī)遇。可是我認(rèn)為更底層的原因卻離不開(kāi)中國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)所帶來(lái)的巨大彈性,以及多層級(jí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)所蘊(yùn)含的種種可能性。也就是說(shuō)企業(yè)即便短期內(nèi)失去了某一個(gè)重要的市場(chǎng),也極有可能通過(guò)在其他市場(chǎng)取得的成功而實(shí)現(xiàn)逆襲。再加上當(dāng)時(shí)整個(gè)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)本身就是不成熟的,領(lǐng)先者看似牢不可破的巨大優(yōu)勢(shì),構(gòu)建在脆弱的市場(chǎng)根基之上也有可能一觸即破。
我們今天回過(guò)頭來(lái)看,其實(shí)在2010年前后擁有購(gòu)買(mǎi)力及輿論話語(yǔ)權(quán)的所謂的新中產(chǎn)階級(jí)們并不能真正構(gòu)成中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)的主導(dǎo)力量。
第一,從14億人口基數(shù)來(lái)說(shuō),千萬(wàn)級(jí)規(guī)模的新中產(chǎn)并不算多,況且這里面擁有中高端汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)能力的家庭則更是少之又少。第二,從汽車(chē)文化的積淀來(lái)講,當(dāng)時(shí)全體中國(guó)人民都可以說(shuō)是“嘗鮮者”,在汽車(chē)消費(fèi)方面并沒(méi)有所謂的文化權(quán)威與市場(chǎng)主力。所以當(dāng)時(shí)中國(guó)民營(yíng)車(chē)企的決策者們聰明的選擇了以低端車(chē)和小型車(chē)作為突破口,以人群基數(shù)更龐大的中小城鎮(zhèn)新市民而非都市新中產(chǎn)為目標(biāo)客戶,期望以量能形成勢(shì)能,通過(guò)農(nóng)村包圍城市的方式,來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌向上層逐步蔓延。
在今天來(lái)看,這種方向的選擇是成功的,以至于我們回頭來(lái)看時(shí)都會(huì)覺(jué)得這一切似乎是歷史的必然選擇,可是當(dāng)我們縱觀全球汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展史,會(huì)發(fā)現(xiàn)全球一多半成功的汽車(chē)品牌在崛起過(guò)程中走的卻是由上向下的路線,也就是先研發(fā)高端技術(shù),參加比賽,贏得媒體。然后再將競(jìng)賽級(jí)、豪華級(jí)汽車(chē)的技術(shù)和工藝下放到民用車(chē)當(dāng)中。
況且中國(guó)當(dāng)時(shí)的主流的造車(chē)思路也是合資企業(yè)的那套想法——以市場(chǎng)換技術(shù),通過(guò)高舉高打?qū)崿F(xiàn)重點(diǎn)突破,然后逐步向全國(guó)復(fù)制。
于是我們可以想象到,作為一個(gè)新興市場(chǎng)的民營(yíng)造車(chē)力量,全球有那么多教科書(shū)級(jí)的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)悴粚W(xué),國(guó)內(nèi)有合資品牌如火如荼的發(fā)展路徑你不走,反而不自量力,獨(dú)辟蹊徑,想以低端車(chē)作為切入點(diǎn)起步,一半靠研發(fā),一半靠購(gòu)買(mǎi)。一邊模仿抄襲,一邊摸索自創(chuàng),這在當(dāng)時(shí)任誰(shuí)都不會(huì)看好,因此當(dāng)時(shí)這些民營(yíng)車(chē)企所面臨的諸多困境與不確定性絕無(wú)可能是我們今天所想象的那樣自然而然以及必然。
同時(shí)我們還應(yīng)該看到,一般而言從品牌發(fā)展的角度上講,從高端向下兼容相對(duì)比較容易,而從低端向上突破則會(huì)很難。所以在決定以低端車(chē)起步的整個(gè)過(guò)程中則很有可能稍有不慎便永遠(yuǎn)被按在低端的道路里永遠(yuǎn)爬不起來(lái)!這不是危言聳聽(tīng),像印度、巴西、俄羅斯等和我們一樣具有超大體量或超大人口規(guī)模的國(guó)家其汽車(chē)行業(yè)至今還在低端的泥濘中苦苦掙扎著,這足以反映出一些問(wèn)題。
所以,這條道路的選擇實(shí)際上是當(dāng)年以李書(shū)福,王傳福等第一批民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)家對(duì)可能崛起的中國(guó)中小城鎮(zhèn)新市民階層的購(gòu)買(mǎi)力有了預(yù)判后,以及對(duì)全球汽車(chē)行業(yè)發(fā)展差異經(jīng)過(guò)深入觀察后做出的大膽抉擇。
我們不妨把眼光從汽車(chē)行業(yè)挪開(kāi),看看幾年后在中國(guó)手機(jī)行業(yè)身上發(fā)生的事情,以聯(lián)想、TCL等國(guó)內(nèi)科技巨頭為代表的堅(jiān)定走中高端路線的智能手機(jī)品牌如今安在?而當(dāng)年以城鎮(zhèn)新市民為突破口的小米、魅族等手機(jī)品牌的起勢(shì)又有多么強(qiáng)勁。在千元級(jí)別的手機(jī)市場(chǎng)中尚且如此,在十萬(wàn)級(jí)別的汽車(chē)行業(yè)中硬拼高端又會(huì)怎樣呢?所以站在當(dāng)時(shí),那些決策者們敢于并拋棄國(guó)際企業(yè)所劃定好的主力人群,勇敢的選擇購(gòu)買(mǎi)力還沒(méi)有得到充分釋放的新城鎮(zhèn)消費(fèi)者,確實(shí)是具有破釜沉舟的勇氣和超越一般常人的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。
我們?cè)賮?lái)看另一個(gè)行業(yè)中發(fā)生的文化主體遷移現(xiàn)象。最近十年間“輕運(yùn)動(dòng)”這股風(fēng)潮發(fā)展的很猛,一大批輕運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌似乎是一夜之間就普及開(kāi)的。Lululemon(加拿大瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌,以簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)、高品質(zhì)的材質(zhì)以及鮮明的營(yíng)銷(xiāo)定位用極短的時(shí)間便發(fā)展為全球性知名輕運(yùn)動(dòng)品牌)、椰子鞋(Adidas和侃爺聯(lián)名發(fā)布的YEEZY運(yùn)動(dòng)鞋)、AirPods(蘋(píng)果公司旗下運(yùn)動(dòng)降噪耳機(jī))以及劉耕宏(現(xiàn)象級(jí)健身達(dá)人)和一眾健康代餐飲產(chǎn)品等等,都預(yù)示著輕運(yùn)動(dòng)時(shí)尚已經(jīng)成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象和文化認(rèn)同。
我認(rèn)為這股運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮之所以能夠快速成形,在很大程度上要?dú)w因于近10年來(lái)隨著移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,讓每個(gè)個(gè)體在自媒體上的個(gè)性化表達(dá)及傳播裂變成為了可能。于是,那些非專(zhuān)業(yè)健身人群,尤其是過(guò)去因?yàn)榱α?、身材等生理差異?dǎo)致在運(yùn)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)的女性群體,她們的運(yùn)動(dòng)話語(yǔ)權(quán)得以通過(guò)社交媒體的力量獲得了極大的提升,第一次打破了以前由專(zhuān)業(yè)體育人士以及青壯年男性對(duì)運(yùn)動(dòng)潮流解釋權(quán)的壟斷。
如果你仔細(xì)觀察,現(xiàn)在的媒體廣告中,過(guò)去常常出現(xiàn)的那些身形健碩,面露自信的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的形象正在越來(lái)越多的變成了正在奮斗過(guò)程當(dāng)中的,強(qiáng)調(diào)取悅自我的普通職場(chǎng)青年,這其中又尤其以女性居多。不僅如此,在生活中、在短視頻中我們也能夠看到很多其實(shí)已經(jīng)過(guò)了最佳身體機(jī)能期的中年人依然在熱情洋溢的展示著自己青春、活力、運(yùn)動(dòng)的形象,絲毫不輸于真正的年輕人。這種媒體上的傳播主體的變化實(shí)際上也就意味著在健康運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域已經(jīng)形成了由專(zhuān)業(yè)體育人士和業(yè)余體育人群共享話語(yǔ)權(quán)的情形。
相信在未來(lái),這種傳播主體遷移將會(huì)更加充分,專(zhuān)業(yè)與非專(zhuān)業(yè)間的界限也將會(huì)進(jìn)一步模糊。面對(duì)種種改變,我們可以說(shuō)曾經(jīng)男性/專(zhuān)業(yè)品牌在運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中有多強(qiáng)勢(shì),那么今天女性/休閑運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)潛力就會(huì)有多么廣闊。
當(dāng)然,通過(guò)上面對(duì)汽車(chē)、手機(jī)以及輕運(yùn)動(dòng)案例的分析你千萬(wàn)不要機(jī)械的理解為在中國(guó)做新品牌就要錨定低端人群,更不要輕易的作出女人、小孩、老人的錢(qián)比較好掙等簡(jiǎn)單的結(jié)論。在汽車(chē)行業(yè)中蔚小理等品牌目前所取得的成功其實(shí)又是另一種截然不同的故事。在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中業(yè)余體育人群的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)動(dòng)需求也正開(kāi)始逐步變得強(qiáng)烈,這必然又會(huì)帶動(dòng)另一種運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的發(fā)端。因此,我希望能夠借助這些案例幫助大家摒棄那種固有思維或者套套邏輯,并思考:當(dāng)市場(chǎng)主體形成了明顯的遷徙趨勢(shì)時(shí),在這個(gè)不斷演變的過(guò)程中,文化主體間最細(xì)微的群體差異與文化習(xí)慣會(huì)是怎樣的,下一次將會(huì)是誰(shuí)來(lái)掀起市場(chǎng)的風(fēng)浪!
二、營(yíng)銷(xiāo)載體
--沒(méi)有最好,只有懂與不懂!
在強(qiáng)勢(shì)品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中,大家會(huì)經(jīng)常看到品牌與某種文化介質(zhì)相互承載、共生依存的關(guān)系。我們以全球知名的個(gè)人護(hù)理品牌吉列為例,從1901年吉列品牌創(chuàng)立最初的10余年里其實(shí)它發(fā)展的并不太順利。不過(guò)很快隨著第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā),吉列以晉身美軍的軍需供應(yīng)商為契機(jī),迎來(lái)了企業(yè)發(fā)展的重大機(jī)遇期。
隨著戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束作為軍需品的吉列剃須刀被士兵們帶進(jìn)了美國(guó)的千家萬(wàn)戶,從此走上爆發(fā)式增長(zhǎng)的快車(chē)道,僅僅幾年時(shí)間便已經(jīng)占據(jù)了美國(guó)8成的剃須刀市場(chǎng)份額。緊接著在隨后的二戰(zhàn)期間吉列又再一次跟隨美軍的步伐走向了全世界,成為一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)往全球十余個(gè)國(guó)家的真正的跨國(guó)企業(yè)。
可以說(shuō)在兩次世界大戰(zhàn)中吉列不僅銷(xiāo)售了產(chǎn)品,更重要的是培育了市場(chǎng)。但是如果我們仔細(xì)研究吉列的發(fā)展歷史就會(huì)發(fā)現(xiàn)它真正成為國(guó)際化品牌的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)卻是以1938年吉列獲得世界職業(yè)棒球大賽獨(dú)家廣播贊助權(quán),從此踏足體育營(yíng)銷(xiāo)為標(biāo)志的。以此為開(kāi)端,吉列正式將體育作為其最核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)載體。
在以后的年代,吉列的名字頻頻在賽馬、拳擊、橄欖球等體育比賽中出現(xiàn)。1970年吉列首次贊助世界杯足球賽便大獲成功,讓吉列與這個(gè)世界第一體育賽事一同賺的盆滿缽滿。2001年剛剛進(jìn)入中國(guó)的吉列聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)正當(dāng)紅的體育明星楊晨擔(dān)當(dāng)其在中國(guó)的形象代言人,一舉讓吉列品牌在中國(guó)變得家喻戶曉。
通過(guò)吉列的案例我們可以看到他們的管理層的商業(yè)嗅覺(jué)非常靈敏,很善于把握住重大政治文化事件背后的市場(chǎng)契機(jī)。如果說(shuō)戰(zhàn)爭(zhēng)還屬于特例的話,那么吉列的管理層早在二戰(zhàn)尚未結(jié)束時(shí),在全球體育賽事還剛剛起步的早期階段便能搶得先機(jī),就足以證明其發(fā)展眼光了。
其實(shí)從文化角度的解釋來(lái)看這可能并不復(fù)雜,或許只是這些管理層們較早的意識(shí)到了 “隨著戰(zhàn)爭(zhēng)一同被改變的還有全球性的互動(dòng)交流方式”,并據(jù)此推斷出全球性體育賽事將可能迎來(lái)指數(shù)級(jí)發(fā)展。
我們?cè)僬f(shuō)回中國(guó),蒙牛品牌在當(dāng)年發(fā)展壯大的關(guān)鍵時(shí)期,其背后也伴隨著兩次成功的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。第一次是在2003年,因?yàn)閺?0年代末開(kāi)始,國(guó)家對(duì)航天事業(yè)在持續(xù)性的加大投入,航天熱已經(jīng)擁有了很強(qiáng)的社會(huì)關(guān)注度的基礎(chǔ)。那么到了2003年,在神舟五號(hào)飛船即將開(kāi)展中國(guó)歷史上首次載人飛行之際,那么這個(gè)事件就很有可能成為引爆民族自豪感,達(dá)成指數(shù)級(jí)傳播效果的大事件。
或許是巧合,也或許是蒙牛的管理層比別人更早的意識(shí)到這一點(diǎn),總之蒙牛在這次發(fā)射籌備的早期階段便提前入場(chǎng)布局,簽訂長(zhǎng)約贊助中國(guó)航空航天事業(yè),研發(fā)了中國(guó)宇航員專(zhuān)用牛奶,并喊出了航天夢(mèng),中國(guó)夢(mèng)的口號(hào)。當(dāng)然結(jié)果我們都看到了,隨著楊利偉踏出返回艙成為全民英雄的那一刻,隨著鋪天蓋地的廣告宣傳和全國(guó)各級(jí)媒體的爭(zhēng)相報(bào)道,蒙牛的前期投入取得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的巨大回報(bào)。
另一次,是在2004-2005年左右,這一次蒙牛的決策者們或許是捕捉到了大眾主流媒體對(duì)草根娛樂(lè)節(jié)目態(tài)度的轉(zhuǎn)變,也可能是意識(shí)到了80后年輕人在成年后對(duì)文化需求的變化,于是果斷聯(lián)手湖南衛(wèi)視合力打造了開(kāi)創(chuàng)中國(guó)娛樂(lè)先河的“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”大型電視選秀節(jié)目。隨著節(jié)目大獲成功,蒙牛與湖南衛(wèi)視也雙雙一飛沖天。由此甚至引發(fā)了當(dāng)時(shí)整個(gè)中國(guó)對(duì)娛樂(lè)文化與嚴(yán)肅文化之間的大討論。
而從商業(yè)上我們也能夠發(fā)現(xiàn),同樣是在2004年到2007年期間,蒙牛企業(yè)的利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)額分別超越伊利,成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最成功的乳制品品牌。
在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)史中以體育為載體的營(yíng)銷(xiāo)案例數(shù)不勝數(shù),最近幾年娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)更是趨于普遍。然而這其中也不乏失敗案例。我想提醒的是,我們不能想當(dāng)然的認(rèn)為所謂文化載體就是找個(gè)大一點(diǎn)的合作平臺(tái),文化借勢(shì)就一定是多花錢(qián)搞鋪天蓋地的宣傳。我們不能排除在那些失敗案例中,其決策者正是抱著這種不專(zhuān)業(yè)的想法所致,或者說(shuō)對(duì)體育、娛樂(lè)等文化載體的發(fā)展規(guī)律及介入時(shí)機(jī)的不專(zhuān)業(yè)所致。更嚴(yán)肅地說(shuō),是對(duì)其所面向的消費(fèi)群體的文化習(xí)慣的不尊重,不了解所致。
三、文化發(fā)展程度
--是誰(shuí)在掀起市場(chǎng)風(fēng)浪
把握文化主體及文化載體的發(fā)展大趨勢(shì)還相對(duì)容易,那么難點(diǎn)是從多個(gè)角度判斷其發(fā)生的程度、廣度以及范圍是否足夠強(qiáng)烈。當(dāng)文化趨勢(shì)已然明確但是發(fā)生程度不夠時(shí),過(guò)早沖動(dòng)介入則有可能變成即浪費(fèi)了成本還無(wú)法取得市場(chǎng)共鳴。反過(guò)來(lái),當(dāng)發(fā)生程度已經(jīng)趨于高潮之時(shí),企業(yè)依然固步自封,過(guò)分謹(jǐn)小慎微又可能喪失良機(jī),導(dǎo)致雖然起了個(gè)大早卻趕了個(gè)晚集。
在這里我嘗試總結(jié)了一下,將文化現(xiàn)象的發(fā)生程度在商業(yè)領(lǐng)域的主要表現(xiàn)歸納為三個(gè)層面,即:“文化開(kāi)放程度”,“文化接受程度”以及“文化自信程度”。
當(dāng)年宜家家居剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí),對(duì)中國(guó)的家具銷(xiāo)售行業(yè)和消費(fèi)者們的認(rèn)知沖擊是多么地“令人震驚”。宜家家居甫一出現(xiàn)便以一種完全反其道而行的方式顛覆了中國(guó)人對(duì)家居賣(mài)場(chǎng)的習(xí)慣性認(rèn)知——商場(chǎng)的空間是全部開(kāi)放且全線打通的,賣(mài)家具的地方竟然還可以吃飯,家具店里居然還賣(mài)花花草草和鍋碗瓢盆!更重要的是,當(dāng)別的家具城都在提醒顧客不得試坐、禁止躺臥時(shí),宜家家居會(huì)邀請(qǐng)你坐上去,感受它的舒適。當(dāng)別的賣(mài)場(chǎng)還在按照沙發(fā)區(qū),衣柜區(qū)等產(chǎn)品思路劃分銷(xiāo)售區(qū)域時(shí)宜家卻按照臥室、客廳等家庭真實(shí)場(chǎng)景打造消費(fèi)動(dòng)線。
在當(dāng)年,宜家模式的沖擊是如此的強(qiáng)烈,這一切不僅突破了消費(fèi)者的想象,更帶來(lái)了當(dāng)時(shí)中國(guó)的經(jīng)營(yíng)者們對(duì)背后的商業(yè)根本思想的追問(wèn)——中國(guó)作為一個(gè)擁有十四億人口的超大型復(fù)雜結(jié)構(gòu)市場(chǎng),為什么卻沒(méi)有內(nèi)生性的生長(zhǎng)出這種宜家式的先進(jìn)意識(shí)?為什么所有的從業(yè)者都只是局限在“家具”的概念內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),以至于連“家居”這個(gè)詞都是宜家進(jìn)入中國(guó)后才流行起來(lái)的。
因?yàn)檫@種文化思考的根源不在于技術(shù)進(jìn)步、理論進(jìn)步或市場(chǎng)環(huán)境變化等表面因素,從很大程度上而言是在商業(yè)意識(shí)層級(jí)對(duì)超越環(huán)境本身開(kāi)展商業(yè)規(guī)則的想象力的思考,是一種打破思想局限的舉動(dòng),因此我們將這一變化歸類(lèi)為“開(kāi)放程度”的因素。
我們?cè)賮?lái)看看瑞幸咖啡的案例。其實(shí)在瑞幸成功之前,在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有過(guò)好多次與之相似的嘗試。對(duì)于瑞幸的成功你可以解釋為商業(yè)模式創(chuàng)新、或者是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的必然,甚至歸因于高超管理所帶來(lái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成果。但是無(wú)論你相信哪種判斷,也都不能忽略以星巴克為代表的洋咖啡品牌已經(jīng)牢牢把持中國(guó)咖啡消費(fèi)文化二十余年的事實(shí)。
客觀的說(shuō)星巴克們也并沒(méi)有閑著,人家也一直在尋求變化,一直在做新的技術(shù)嘗試,一直在不斷地進(jìn)化著自己的經(jīng)營(yíng)理念以更好地適應(yīng)中國(guó)更廣闊市場(chǎng)的需要。對(duì)于一個(gè)如此巨大的下沉市場(chǎng),擁有巨大先發(fā)優(yōu)勢(shì)的國(guó)際咖啡品牌們不可能是忽視了,更不可能是戰(zhàn)略性的放棄了。
所以我們回過(guò)頭來(lái)看瑞幸們的風(fēng)靡、崛起絕不可能單單是由于某個(gè)技術(shù)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等決定性因素的突變而促成的,這背后一定有一種力量是在經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的不斷積累和市場(chǎng)教育后被瑞幸幸運(yùn)的點(diǎn)燃了而已。而同時(shí)這種點(diǎn)燃市場(chǎng)的力量又是星巴克們所不愿或者說(shuō)所難以達(dá)成的。
我想,這種力量最有可能的來(lái)源是,從文化上講,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)平價(jià)國(guó)產(chǎn)咖啡品牌的心理接受程度邁過(guò)了某個(gè)臨界點(diǎn),即,消費(fèi)群體能夠更理性,更產(chǎn)品化的看待產(chǎn)品本身而沒(méi)有附加以更多情感化,功能化的額外屬性。而同時(shí)數(shù)字媒體的社會(huì)化傳播則引爆了這種需求的釋放。拋開(kāi)媒體屬性和文化屬性中的任何一個(gè)瑞幸咖啡都可能不會(huì)這么快速地取得成功。在這里我將這一臨界點(diǎn)簡(jiǎn)單的歸結(jié)為中國(guó)人在咖啡文化的接受度方面的成熟。
關(guān)于第三點(diǎn)“文化自信度”其實(shí)和上一個(gè)案例中的文化接受度有類(lèi)似的地方,然而其還是有些許區(qū)別的。我們是否接受一個(gè)東西,往往與自我判斷無(wú)關(guān),更多是出于理性的價(jià)值判斷,是拋除了固有觀念的束縛或有色眼鏡所形成的偏見(jiàn)后的幡然醒悟。而自信度則更多是出于情感判斷而做的心理抉擇,有很強(qiáng)的非理性因素存在。
最近幾年大家或多或少會(huì)看到過(guò)圍繞中國(guó)李寧以及特步跑鞋的快速成長(zhǎng)所引發(fā)的探討。其實(shí),李寧做運(yùn)動(dòng)服,特步做跑鞋已經(jīng)有30-40年的歷史了,在追趕阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌在運(yùn)動(dòng)科學(xué)和運(yùn)動(dòng)材料方面的技術(shù)積累也已經(jīng)進(jìn)行了十幾年了,所以這不只是技術(shù)的問(wèn)題,也不單是管理意識(shí)的問(wèn)題。那為什么起起落落好幾次,只有這回看起來(lái)像是站穩(wěn)了腳跟,并且在某些層面上還可以壓國(guó)際品牌一頭了?
從文化角度看,我覺(jué)得最大的因素是因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者的“文化自信程度”提升了,尤其是Z世代年輕消費(fèi)者群體與之前輩截然不同的文化特征,他們或許根本就不接受或者說(shuō)不在意國(guó)際品牌一貫的那套營(yíng)銷(xiāo)套路,在新一代消費(fèi)群體心目中,自我認(rèn)知和自我感受是第一位的,論產(chǎn)品設(shè)計(jì)、論品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)和國(guó)外品牌站在了同一高度,論某些細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)度我們甚至已經(jīng)超越了國(guó)際品牌。而這個(gè)時(shí)候,無(wú)論你企業(yè)做什么文化灌輸,明星引領(lǐng)都不好使。我自信我做了對(duì)的選擇,那么你的品牌就是對(duì)的。
通過(guò)這三個(gè)案例我想說(shuō)的是在中國(guó)文化群體發(fā)生遷徙與細(xì)分的大背景下,我們還要仔細(xì)研究相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的相對(duì)成熟度,既有經(jīng)營(yíng)者的開(kāi)放意識(shí),也有消費(fèi)者對(duì)新事物的接受包容度和文化自信度。當(dāng)然這一切都是基于市場(chǎng)活動(dòng)參與各方基于一定的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知為前提的。
最后,營(yíng)銷(xiāo)管理不僅要把握好文化趨勢(shì)的演變,還需要管理人員對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境走勢(shì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向等多個(gè)維度進(jìn)行分析和觀察。這其中又尤其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的團(tuán)隊(duì),營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)管理產(chǎn)生考驗(yàn),關(guān)于這一部分的內(nèi)容,我后續(xù)會(huì)專(zhuān)門(mén)通過(guò):“營(yíng)銷(xiāo)體系轉(zhuǎn)型升級(jí)的真正難點(diǎn)!”一文進(jìn)行詳細(xì)闡述。歡迎大家關(guān)注。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn),請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)