“營(yíng)銷的完美，無法彌補(bǔ)戰(zhàn)略的缺陷” --- 彼得德魯克，而符號(hào)僅僅是營(yíng)銷中的二級(jí)零件。

每個(gè)創(chuàng)業(yè)人和企業(yè)老板早上一睜眼都要面對(duì)，即增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)是所有企業(yè)的剛需。只有增長(zhǎng)，才能解決企業(yè) 99%的難題！但是，增長(zhǎng)越來越難！

企業(yè)家們常常陷入一個(gè)誤區(qū)：把增長(zhǎng)的期望寄托于一個(gè)大招，如設(shè)計(jì)一個(gè)超級(jí)符號(hào)，想一句順口溜，就可以帶動(dòng)企業(yè)的增長(zhǎng)，這是大錯(cuò)特錯(cuò)的。
真正的品牌建設(shè)，是構(gòu)建一套驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的引擎——戰(zhàn)略是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)深度，視覺是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)銳度。

符號(hào)及口號(hào)只是這架引擎上一個(gè)可見的零件，既非成功的必要條件，更非充分條件。

更為重要的是，表現(xiàn)是戰(zhàn)略的可視化，沒有戰(zhàn)略的表現(xiàn)不僅不能帶來企業(yè)的增長(zhǎng)，還會(huì)阻礙企業(yè)的增長(zhǎng)。

一、增長(zhǎng)首先要有銳利如針的戰(zhàn)略

什么是戰(zhàn)略？

邁克爾波特說“戰(zhàn)略就是找到一個(gè)位置，在這個(gè)位置上戰(zhàn)勝所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。任何事情是先想到，才能做到。如果你把事情想透了，其實(shí)就成功了一半，還有一半要執(zhí)行出來。

所以，在每個(gè)行業(yè)的，每位企業(yè)家，都要思考一個(gè)問題，不停地思考一個(gè)問題：我最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里？在這個(gè)最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)上，我可以怎么戰(zhàn)勝所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

這就是戰(zhàn)略的兩大核心問題。

這個(gè)想透了，你的戰(zhàn)略破局點(diǎn)就出來了。

在目前超級(jí)內(nèi)卷的時(shí)代，普通企業(yè)逆襲的可能性越來越小，如果還存在，其唯一可能，是找到一個(gè)比別人能做得好的 10 倍的位置，一把扎進(jìn)去，挖到 100 公里深，擊穿 TA，讓 TA 持續(xù)出水。

2016 年，三棵樹看到涂料最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在于健康革命，而自己可以在健康漆上戰(zhàn)勝所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

健康漆就是三棵樹的戰(zhàn)略破局點(diǎn)。

三棵樹在健康漆品類上打造自己的戰(zhàn)略之針，一針捅破天。

將健康漆徹底地貫徹到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)之中，建立健康理念、構(gòu)建健康標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)意健康視覺體系、部署健康語(yǔ)言體系、開發(fā)健康漆全新配方、推出健康漆全新貨盤、配套健康漆價(jià)盤、規(guī)劃健康漆全新渠道、組織健康漆數(shù)字營(yíng)銷等等。

一竿子捅到底。

在戰(zhàn)略方向上投入公司戰(zhàn)略級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力量。

在戰(zhàn)略方向上凝聚出極為尖銳的市場(chǎng)突破力量。

三棵樹在 2016 年后見證了高速發(fā)展。

2016 年18 億，到了 2024 年高達(dá) 120 億，年復(fù)合增長(zhǎng)率超 40%，成為中國(guó)涂料行業(yè)過去 10 年的增長(zhǎng)奇跡。

2024 年，根力多看到化肥行業(yè)最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在于生物有機(jī)肥及復(fù)合微生物肥料，而自己可以在掌握菌碳核心技術(shù)及菌碳復(fù)配型新型肥料上戰(zhàn)勝所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

以中國(guó)菌碳核心技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略高度構(gòu)建完整的品牌架構(gòu)、業(yè)務(wù)板塊、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、符號(hào)系統(tǒng)、語(yǔ)言系統(tǒng)、銷售模式、服務(wù)平臺(tái)及生態(tài)體系。

一竿子捅到底！

在戰(zhàn)略方向上投入公司戰(zhàn)略級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力量。

在戰(zhàn)略方向上凝聚出極為尖銳的市場(chǎng)突破力量。

二、增長(zhǎng)其次要在戰(zhàn)略方向上構(gòu)建極具張力的品牌表現(xiàn)

戰(zhàn)略確定方向。

創(chuàng)意引爆戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略就是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)深度;

視覺就是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)銳度!

所有的表現(xiàn)，必須攜帶戰(zhàn)略，這才是最好的表現(xiàn)。

設(shè)計(jì)是戰(zhàn)略的可視化，創(chuàng)意是戰(zhàn)略的戲劇化。

老板可能犯的最大錯(cuò)誤是品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略脫節(jié)！

沒有基于自身戰(zhàn)略突破點(diǎn)，構(gòu)建戰(zhàn)略記憶系統(tǒng)，讓品牌服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略突破，同時(shí)具有強(qiáng)勢(shì)心智植入力，就不是一個(gè)具有增長(zhǎng)突破力的品牌。

三、先有戰(zhàn)略，后有符號(hào)

符號(hào)有兩種可能性，一種是攜帶戰(zhàn)略，一種是沒有戰(zhàn)略。

攜帶戰(zhàn)略的符號(hào)，每一次出場(chǎng)，都能瞄著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都在強(qiáng)化定位，都在占領(lǐng)心智。

沒有攜帶戰(zhàn)略的符號(hào)，沒一次出場(chǎng)，不能瞄著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不在強(qiáng)化定位，不在占領(lǐng)心智。

以上兩者差異，日積月累，高下立判。

真正的品牌建設(shè)需要：

1、錨定戰(zhàn)略制高點(diǎn)

2、將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為認(rèn)知武器

戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略就是在商業(yè)上能夠戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這個(gè)點(diǎn)。先有戰(zhàn)略，再有符號(hào)，這樣符號(hào)才能攜帶戰(zhàn)略，才能表達(dá)戰(zhàn)略。

我們來看兩個(gè)調(diào)味料的案例。

（1）第一個(gè)是戰(zhàn)略符號(hào)：千禾味業(yè)零添加的 0

千禾味業(yè)的品牌戰(zhàn)略非常清晰，即 0添加戰(zhàn)略。

千禾味業(yè)早期是做添加劑的，成立于 1996 年，早期主要向海天、李錦記等調(diào)味品企業(yè)供應(yīng)焦糖色等食品添加劑，是國(guó)內(nèi)焦糖色龍頭生產(chǎn)企業(yè)之一。

正因?yàn)榍Ш虃I(yè)早期做添加劑，千禾比其他公司更了解零添加的重要性，2007 年，千禾味業(yè)提出 “零添加” 概念，2008 年千禾味業(yè)正式推出首款零添加醬油產(chǎn)品，這在業(yè)內(nèi)屬于首次，開始以中高端產(chǎn)品切入調(diào)味品市場(chǎng)，戰(zhàn)略思路非常清晰。

千禾的戰(zhàn)略：千禾戰(zhàn)勝行業(yè)中所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的點(diǎn)非常清晰，即零添加。

千禾的戰(zhàn)略符號(hào)：既然千禾的戰(zhàn)略如此清晰，是零添加，千禾戰(zhàn)略符號(hào)就是大大的 0字。

千禾在所有傳播物料中，都突出、放大、強(qiáng)化了 0這個(gè)戰(zhàn)略符號(hào)。

這樣操作的好處，顯而易見：

1）符號(hào)就是商業(yè)致勝點(diǎn)；

2）符號(hào)出現(xiàn)，戰(zhàn)略就出現(xiàn)：即 0出現(xiàn)，0 添加戰(zhàn)略就出現(xiàn)；

3）符號(hào)每出現(xiàn)一次，就瞄著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立一次競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：即每次出現(xiàn)，都在說我是 0添加，但別人不是 0添加；

2、第二個(gè)是超級(jí)符號(hào)：廚邦醬油的格子布戰(zhàn)略花邊

以廚邦醬油的品牌升級(jí)為例，這個(gè)案例的超級(jí)符號(hào)就是綠格子桌布的圖案，綠格子桌布為人熟知。

當(dāng)品牌把這個(gè)符號(hào)應(yīng)用到產(chǎn)品上時(shí)，就能夠調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的已有認(rèn)知，進(jìn)而增加關(guān)注度。

格子布能夠快速讓消費(fèi)者記住，形成印象；但是格子布能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買嗎？是消費(fèi)者購(gòu)買醬油的理由嗎？顯然又不是。

廚邦醬油的購(gòu)買理由：曬足 180 天，廚邦醬油美味鮮！廚邦打“曬的時(shí)間長(zhǎng)”作為賣點(diǎn)，但曬的時(shí)間長(zhǎng)是戰(zhàn)略嗎？好像又不是。廚邦的戰(zhàn)略并不清晰，

廚邦的超級(jí)符號(hào)：餐桌的格子布與廚邦戰(zhàn)略之間有什么關(guān)系嗎？看上去之間并沒有什么關(guān)系，格子布并非是戰(zhàn)略的視覺表達(dá)，也沒有從視覺元素上進(jìn)一步促進(jìn)戰(zhàn)略本身。

落地執(zhí)行結(jié)果：

調(diào)味品行業(yè) 2018—2022 年的 5年復(fù)合增速是 6.23%，但行業(yè)頭部企業(yè)大都超過這個(gè)增速，如海天為 12 .06%，廚邦為 7.74%，千禾達(dá)到 20.95%。
千禾的增速顯著超過了廚邦，也明顯超過了海天。

符號(hào)若脫離戰(zhàn)略內(nèi)核，就是無根浮萍，也會(huì)淪為方法的自嗨。

四、所有的創(chuàng)意都要由戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)，創(chuàng)意是戰(zhàn)略的戲劇化

視覺創(chuàng)意的本質(zhì)是放大戰(zhàn)略勢(shì)能，舉例如下：

農(nóng)夫山泉“大自然搬運(yùn)工創(chuàng)意”，放大了天然水的戰(zhàn)略勢(shì)能。

符號(hào)必須貫穿戰(zhàn)略，才是真正的戰(zhàn)略符號(hào)。

五、打造戰(zhàn)略符號(hào)的三大方向、五種手法

三大方向：

（1）戰(zhàn)略+ 降維既有認(rèn)知

（2）戰(zhàn)略+ 嫁接既有認(rèn)知

（3）戰(zhàn)略+ 跳出既有認(rèn)知

在嫁接既有認(rèn)知中，又分為：（1）最小記憶單元、（2）認(rèn)知母體、（3）文化母體這三種不同手法。

嫁接既有認(rèn)知來自于調(diào)動(dòng)既有認(rèn)知，調(diào)動(dòng)既有認(rèn)知是一個(gè)定位學(xué)概念，就是做一個(gè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的時(shí)候，要找到一個(gè)原型，基于原型做創(chuàng)意，舊元素新組合，找到戲劇化表現(xiàn)。

01嫁接既有認(rèn)知

美國(guó)廣告大師詹姆斯·韋伯·楊說過，創(chuàng)意就是“舊元素，新組合”。

什么叫“舊元素的新組合”？舊元素讓人有熟悉感，新組合讓人有陌生感。

舊元素的新組合，讓人既熟悉又陌生，因此激發(fā)“居然還可以這樣”的驚嘆，引發(fā)傳播。

記住：最偉大的創(chuàng)新從不是憑空造物，而是在人類集體潛意識(shí)的礦脈中，找到新的引爆點(diǎn)。

嫁接既有認(rèn)知的表現(xiàn)手法，又有以下三種：

（1）戰(zhàn)略+最小記憶單元

以歐賽斯服務(wù)的富思百項(xiàng)目舉例：

世界上只有三瓶水：一瓶是有高度的水、一瓶是平均水平的水、一瓶是有深度的水。

深度是富思百這個(gè)水的戰(zhàn)略。

-400 數(shù)字是最小記憶單元。

深度 + -400 = 戰(zhàn)略符號(hào)

將-400 放大，上升為符號(hào)，-400 就成了這瓶深巖富鍶礦泉水的戰(zhàn)略符號(hào)。

以歐賽斯服務(wù)的瑤珍項(xiàng)目舉例：

瑤珍的最小記憶單元是「珍」字，歐賽斯將山之珍、水之珍、人之珍、原稻之珍、種植之珍等凝練在珍字上，將生態(tài)原產(chǎn)地的環(huán)境，以插畫形式直接畫到珍字之中。

珍 + 生態(tài)原產(chǎn)地環(huán)境 = 戰(zhàn)略符號(hào)

以歐賽斯服務(wù)的開爾鴿業(yè)舉例：

賽鴿行業(yè)最大的痛點(diǎn)是不信任，而開爾鴿業(yè)的戰(zhàn)略就是推出六信之翼，占領(lǐng)“信”字。

信是戰(zhàn)略。

翼是認(rèn)知母體 - 信鴿的尾翼。

信 + 認(rèn)知母體 = 六信之翼 = 戰(zhàn)略符號(hào)

以歐賽斯服務(wù)的孩子王項(xiàng)目舉例：

育兒顧問服務(wù)品牌化是孩子王的大戰(zhàn)略，育兒顧問戰(zhàn)略符號(hào)抓取了育的首字母最小記憶單元。

「Y」字象形，代表了一個(gè)媽媽帶著一個(gè)寶寶。

聊天窗口代表了育兒顧問私域服務(wù)、創(chuàng)造媽媽終身情感價(jià)值的服務(wù)方式。

「Y」+ 終身情感價(jià)值 = = 戰(zhàn)略符號(hào)

（2）戰(zhàn)略+認(rèn)知母體

認(rèn)知母體是消費(fèi)者在長(zhǎng)期生活中形成的、對(duì)某類事物的固定認(rèn)知框架和反應(yīng)模式，是個(gè)體經(jīng)驗(yàn)與集體記憶疊加后的 “認(rèn)知慣性”。

比如提到 “怕上火”，消費(fèi)者會(huì)自然聯(lián)想到 “喝涼茶”；提到 “送禮”，會(huì)本能想到 “送體面、送健康”。它更偏向 “即時(shí)反應(yīng)的認(rèn)知觸發(fā)器”，是品牌可以直接借用的 “現(xiàn)成認(rèn)知捷徑”。

以歐賽斯服務(wù)的祥承科技案例舉例：

祥承的戰(zhàn)略是「企業(yè)智能硬件研發(fā)制造 4.0 模式開創(chuàng)者」，最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是模塊化原件及模塊化技術(shù)。

而在模塊化方面，個(gè)體經(jīng)驗(yàn)與集體記憶疊加后的 “認(rèn)知慣性”就是魔方。

4.0 模式 + 魔方 = 千變?nèi)f化的科技魔方 = 戰(zhàn)略符號(hào)

（3）戰(zhàn)略+文化母體

文化母體則是一個(gè)民族或群體在千百年歷史中沉淀的文化傳統(tǒng)、習(xí)俗儀式、價(jià)值觀念的總和，是更深層的 “文化基因庫(kù)”。

比如春節(jié)的 “團(tuán)圓”“紅包”，端午的 “粽子”“龍舟”，西方的 “圣誕節(jié)”“感恩文化”。它不僅包含認(rèn)知，更包含情感、儀式、符號(hào)體系，是一個(gè) “自帶場(chǎng)景、自帶人群、自帶行動(dòng)力” 的文化能量場(chǎng)。

以歐賽斯服務(wù)的僑新永春老醋舉例：

僑新永春老醋的戰(zhàn)略是「功夫釀」，因?yàn)楣Ψ蜥劊浴敢黄匪帷?，所以「只提味、不搶味」，成就「中華四大醋，僑新一品酸」。

功夫是中國(guó)三大文化母體之一，沉淀巨大的集體文化潛意識(shí)。

戰(zhàn)略 + 功夫文化母體 = 功夫釀 = 功夫 IP = 戰(zhàn)略符號(hào)

02跳出既有認(rèn)知

跳出既有認(rèn)知方式。這是另外一種完全不同的方式，跟“既有認(rèn)知”對(duì)立。

但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一種情況，即老一代的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈了，新的產(chǎn)品跳出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)恰恰在于跳出既有認(rèn)知，而非調(diào)動(dòng)既有認(rèn)知。

道理很簡(jiǎn)單，如果按照每 10 年1 個(gè)代際來算的話，70 后喜歡的品牌與 60 后肯定不同，80 后喜歡的又不同于 70 后，90 后、00 后更是如此，下一代并不希望再用爸爸、媽媽、Uncle 用的品牌，而是期望用他們自己的品牌。

年輕人永遠(yuǎn)是叛逆的，他們通過品牌表達(dá)“我是誰”。

特別是更具有自我表征價(jià)值的品牌。

以歐賽斯服務(wù)的噸噸桶舉例：

噸噸桶顯然不是一個(gè)普通水桶，如果是普通水桶，噸噸桶一定賣不好。

噸噸桶是一個(gè)可以曬、可以炫、可以先朋友圈喝水的，代表了年輕人潮流先鋒健康飲水新生活方式的水桶。

這個(gè)是 TA 成功的真因。

噸噸桶的表現(xiàn)，必須跳出老一代的范式，創(chuàng)造強(qiáng)烈的新一代的認(rèn)知，新經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知，所以品牌做了一系列創(chuàng)新：

1、創(chuàng)新品類：噸噸桶

2、創(chuàng)新符號(hào)：將聲音作為品牌的圖騰，噸字即超級(jí)符號(hào)

3、創(chuàng)新容量：大容量水桶切入

3、創(chuàng)新氣質(zhì)：潮酷

03降維既有認(rèn)知

什么是降維既有認(rèn)知，即將本不應(yīng)該出現(xiàn)在這個(gè)維度的高維的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，降維應(yīng)用到第一層維度上，從而讓下一級(jí)維度產(chǎn)品擁有上一級(jí)維度的心理價(jià)值。

降維高端認(rèn)知是為品牌注入心理價(jià)值的一種戰(zhàn)略創(chuàng)意方法，歐賽斯顧客價(jià)值配方包含了功能價(jià)值、心理價(jià)值及資產(chǎn)價(jià)值，而心理價(jià)值中有情緒價(jià)值及表征價(jià)值。

降維既有白酒、煙草等行業(yè)的中高端品牌塑造中廣泛應(yīng)用，從而讓產(chǎn)品不僅具備功能價(jià)值，而且具備心理價(jià)值。

如國(guó)窖 1573 的產(chǎn)品體系，植入高感知的品牌文化藝術(shù)價(jià)值，為高端產(chǎn)品核心價(jià)值系統(tǒng)賦能。

產(chǎn)品的超級(jí)賣點(diǎn)是“國(guó)寶酵池釀造，瀘州老窖傳統(tǒng)釀造工藝”，主傳播語(yǔ)是“你能品味的歷史，國(guó)窖 1573”，采用的是帝王美學(xué)及藝術(shù)價(jià)值的符號(hào)，玉璽、古印、五星、牡丹等帝王高端元素，注入高端心理溢價(jià)能力。

如歐賽斯服務(wù)的紅官窯瓷器項(xiàng)目，將奢侈品牌符號(hào)暴力中的 Monogram 花押紋樣所攜帶的奢侈品高端認(rèn)知，降維應(yīng)用到瓷器產(chǎn)品之中。

在嫁接奢侈品紋樣經(jīng)濟(jì)學(xué)方面，霸王茶姬也是這兩年成功的典范，霸王茶姬成功降維了國(guó)潮美學(xué)及奢侈品 Monogram 的高端認(rèn)知，將一杯 15~25 元的奶茶，變成可以曬、可以炫，可以先朋友圈喝茶的奶茶，從而成為現(xiàn)制茶飲行業(yè)新的風(fēng)向標(biāo)。

品牌戰(zhàn)略表現(xiàn)系統(tǒng)：

（1）戰(zhàn)略色彩：紅（東方色彩主色紅）+ 綠（健康潮流）+ 多巴胺粉（年輕的幸福及快樂）

（2）戰(zhàn)略符號(hào)：比附星巴克 + 極簡(jiǎn)美學(xué)+ 霸王別姬京劇元素新國(guó)風(fēng)美學(xué)文化母體
采用京劇花旦臉譜作為核心元素，巧妙融合了佛像的眉眼、東方審美中的標(biāo)準(zhǔn)臉型以及傳統(tǒng)戲曲的剪影，這一設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)了東方美學(xué)的韻味，也傳達(dá)了品牌對(duì)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代詮釋。

（3）戰(zhàn)略圖騰：嫁接新國(guó)風(fēng)東方美學(xué)圖騰元素

（4）戰(zhàn)略紋樣：嫁接奢侈品紋樣經(jīng)濟(jì)學(xué)（C 元素 Monogram 化，作為品牌容器）