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導(dǎo)語

在商業(yè)文明發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中，定位理論曾經(jīng)幫助企業(yè)在紅海競(jìng)爭(zhēng)中突破困局，在消費(fèi)者心中打下深刻烙印。但是在時(shí)代的浪潮之下，黑天鵝、灰犀牛事件頻發(fā)，消費(fèi)市場(chǎng)格局發(fā)生翻天覆地的變化，企業(yè)家需要的僅僅是定位服務(wù)嗎？顯然不是，定位只是為增長(zhǎng)服務(wù)，是增長(zhǎng)戰(zhàn)略之下的一個(gè)策劃方法。企業(yè)成功不是單純靠一個(gè)詞語定位，而是要靠一組獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、一套引擎增長(zhǎng)戰(zhàn)略獲得成功。

一、定位理論的黃金時(shí)代：搶占心智如何成就企業(yè)

定位理論誕生于二戰(zhàn)結(jié)束后的美國(guó)轉(zhuǎn)型期，當(dāng)時(shí)產(chǎn)能在短期內(nèi)獲得快速提升，這使得美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的商業(yè)環(huán)境有三個(gè)明顯特點(diǎn)：

第一，信息鋪天蓋地，消費(fèi)者每天接收的廣告信息多得讓人應(yīng)接不暇。

第二，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)上每年推出的新產(chǎn)品數(shù)量層出不窮，但成功產(chǎn)品寥寥。

第三，大眾傳播媒介牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體幾乎壟斷當(dāng)時(shí)的廣告投放。

此時(shí)，由美國(guó)營(yíng)銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）提出了定位理論，其核心思想是：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，品牌要想脫穎而出，必須通過“搶占用戶心智”來建立獨(dú)特的認(rèn)知位置。

換句話說，就是讓消費(fèi)者一想到某個(gè)品類，第一時(shí)間聯(lián)想到你的品牌。

這一理論一經(jīng)提出，便迅速成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要工具。無論是可口可樂之于碳酸飲料，還是海飛絲之于去屑洗發(fā)水，抑或是王老吉之于涼茶，都體現(xiàn)了品牌定位的巨大威力。

二、存量時(shí)代，定位理論為何失效了？

1、從增量競(jìng)爭(zhēng)到存量博弈

隨著全球化經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，全球主要市場(chǎng)大多進(jìn)入了存量時(shí)代。

在定位理論框架下的企業(yè)，往往將精力集中于在既定市場(chǎng)中爭(zhēng)奪有限的消費(fèi)者，卻很難有突破式的創(chuàng)新。相反，一些企業(yè)卻標(biāo)新立異，比如，共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的Airbnb，沒有在傳統(tǒng)酒店市場(chǎng)去搶市場(chǎng)份額，而是通過挖掘空閑的房源資源，打破了傳統(tǒng)酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，開創(chuàng)了新的商業(yè)模式，也為消費(fèi)者提供了新的價(jià)值體驗(yàn)。

2、消費(fèi)者從被動(dòng)接受到主動(dòng)選擇

定位理論誕生于大眾傳播時(shí)代，借助權(quán)威媒體，企業(yè)通過大規(guī)模廣告投放就能將品牌定位植入消費(fèi)者心智，但在媒體碎片化、消費(fèi)者多元化的當(dāng)下，這種單向傳播的模式威力不再。調(diào)研顯示，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買商品前，會(huì)通過多個(gè)渠道比較信息，同時(shí)，年輕消費(fèi)者對(duì)洗腦式的廣告也越來越不感冒。

3、AI技術(shù)、大數(shù)據(jù)改變了營(yíng)銷玩法

相比阿里、京東等電商企業(yè)，通過后臺(tái)數(shù)據(jù)，可以實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者行為，并向用戶推薦合適的商品，相比之下，傳統(tǒng)定位理論依靠的有限市場(chǎng)調(diào)研、過往判斷等方法，在數(shù)據(jù)處理與分析方面，已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐了。

并且，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化、消費(fèi)者需求的多樣化以及技術(shù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)：并不是所有行業(yè)、所有產(chǎn)品都能照搬這套理論取得成功。

三、 非標(biāo)品與精神消費(fèi)領(lǐng)域適配度低

品牌定位理論更適合標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，比如快消品、電子產(chǎn)品、汽車等。這類產(chǎn)品的功能清晰、用途明確，消費(fèi)者更容易形成統(tǒng)一的認(rèn)知聯(lián)想。而在非標(biāo)品（如手工藝品、設(shè)計(jì)師品牌）和精神消費(fèi)領(lǐng)域（如生活方式品牌、奢侈品牌等），情況則完全不同。

在這些領(lǐng)域，消費(fèi)者更看重的是情感共鳴、文化認(rèn)同、個(gè)性化體驗(yàn)，而不是簡(jiǎn)單的“品類代表性”。如果強(qiáng)行套用品牌定位理論，可能會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值被簡(jiǎn)化甚至扭曲。

某手工皮具品牌曾試圖用“真皮背包專家”作為品牌定位，希望借此占據(jù)用戶心智。然而，它的產(chǎn)品單價(jià)高達(dá)數(shù)千元，目標(biāo)客戶是追求品質(zhì)與獨(dú)特性的中高端消費(fèi)者。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“真皮背包專家”這樣的標(biāo)簽不僅未能打動(dòng)目標(biāo)人群，反而讓品牌顯得過于普通，缺乏吸引力。

后來，該品牌調(diào)整策略，不再?gòu)?qiáng)調(diào)“材質(zhì)”或“功能”，而是講述每款包的設(shè)計(jì)靈感、制作工藝以及背后的手藝人故事。通過這種方式，品牌成功地與消費(fèi)者建立起情感連接，提升了品牌溢價(jià)能力和忠誠(chéng)度。

另一個(gè)典型案例是一家國(guó)內(nèi)小眾女裝品牌。它并沒有像傳統(tǒng)服裝品牌那樣打出“輕奢通勤裝”、“簡(jiǎn)約風(fēng)”之類的定位口號(hào)，而是通過創(chuàng)始人親自出鏡、講述品牌成長(zhǎng)故事、打造“都市文藝女性”的人設(shè)形象，吸引了大量粉絲。

這種做法打破了傳統(tǒng)品牌定位的套路，更多地依靠情感共鳴和價(jià)值觀傳遞來贏得市場(chǎng)。這也說明，在非標(biāo)品和精神消費(fèi)領(lǐng)域，建立深層次的情感聯(lián)系比單純的品類定位更為重要。

藝術(shù)品市場(chǎng)更是品牌定位理論應(yīng)用受限的典型例子。一件藝術(shù)品的價(jià)值往往取決于創(chuàng)作者的知名度、作品的獨(dú)特性以及收藏者的情感偏好。即便是世界頂級(jí)拍賣行蘇富比或佳士得，也很難為某件藝術(shù)品設(shè)定一個(gè)統(tǒng)一的“品類代表”定位。

例如，畢加索的作品可以是立體主義的象征，也可以是抽象表現(xiàn)主義的先驅(qū)，不同藏家對(duì)其價(jià)值的理解千差萬別。因此，在這類市場(chǎng)中，品牌定位很難發(fā)揮主導(dǎo)作用。

在興趣消費(fèi)品、定制化商品等領(lǐng)域，品牌不應(yīng)局限于“我是誰”的定位，而應(yīng)更多思考“我能帶給消費(fèi)者什么感受”。這正是品牌定位理論在這些領(lǐng)域應(yīng)用受限的原因所在。

四、 定位理論在B2B業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的適配性不足

前面提到，品牌定位理論更適合標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，比如快消品、電子產(chǎn)品、汽車等，更傾向于是一種2C思維，但是用C端思維玩轉(zhuǎn)B端營(yíng)銷，無疑是死路一條。

原因很簡(jiǎn)單，主要是三條：

1、2C賣的是一個(gè)產(chǎn)品，2B賣的是一家企業(yè)。

2、2C賣的是一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，2B賣的是一個(gè)價(jià)值體系。

3、2C是個(gè)體感性，2C是集體理性。

賣一個(gè)產(chǎn)品，你可以就打一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，如“困了累了，喝紅牛”、“怕上火、喝王老吉”、“補(bǔ)水就喝補(bǔ)水啦”，價(jià)值點(diǎn)與品牌建立一對(duì)一連接就可以了。

賣一家公司，你就必須是一個(gè)價(jià)值體系，就需要具備3大價(jià)值、25個(gè)小價(jià)值、108個(gè)管控點(diǎn)，對(duì)價(jià)值體系展開；你還需要“三維價(jià)值證明體系”，通過“行業(yè)解決方案”+“技術(shù)可行性報(bào)告”去征服工程師團(tuán)隊(duì)，通過“案例”+“信任狀”去征服決策層，通過“成本預(yù)測(cè)”+“財(cái)務(wù)模型”去征服采購(gòu)部及財(cái)務(wù)部。

賣一家公司，你賣的不是產(chǎn)品，是這家公司的實(shí)力、地位、規(guī)模、聲譽(yù)、形象、競(jìng)爭(zhēng)力、穩(wěn)定性、服務(wù)能力、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)等構(gòu)成的整體。

五、定位是一個(gè)必要條件，而非一個(gè)充分條件

用戶心智不是靜態(tài)的。

品牌定位理論最初提出的背景是20世紀(jì)中期的美國(guó)市場(chǎng)，那時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)者信息獲取渠道有限，品牌一旦建立認(rèn)知，可以維持較長(zhǎng)時(shí)間。但在今天的數(shù)字化時(shí)代，用戶的心智變化速度遠(yuǎn)超以往。

科技發(fā)展、社會(huì)變遷、平臺(tái)算法推薦等因素，使得消費(fèi)者的偏好更加多元化、碎片化。過去那種“一句話定生死”的靜態(tài)品牌定位方式，已經(jīng)很難適應(yīng)新時(shí)代的需求。在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，品牌不能固守原有的定位不變，而應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求和技術(shù)趨勢(shì)及時(shí)調(diào)整方向。

當(dāng)然，企業(yè)在開展企業(yè)品牌戰(zhàn)略時(shí)，還是需要去厘清自身定位的，但是，定位是一個(gè)必要條件，而不是一個(gè)充分條件，不是采用了定位理論，就可以高枕無憂了，企業(yè)還需要結(jié)合環(huán)境、技術(shù)、行業(yè)變化去綜合判斷與使用。

企業(yè)在運(yùn)用這一理論時(shí)，必須清楚地認(rèn)識(shí)到以下幾大核心邊界：

需求標(biāo)準(zhǔn)化：功能型產(chǎn)品比情感型產(chǎn)品更適用

市場(chǎng)成熟度：供大于求的成熟市場(chǎng)比初級(jí)市場(chǎng)更有效

認(rèn)知?jiǎng)討B(tài)性：靜態(tài)關(guān)鍵詞不如動(dòng)態(tài)迭代更有生命力

六、企業(yè)家要的僅僅是定位服務(wù)嗎？

在創(chuàng)始人面前，需要解決的所有問題，本質(zhì)上都只有“增長(zhǎng)”兩字。

有增長(zhǎng)，所有都不是問題；沒有增長(zhǎng)，所有都是問題。

企業(yè)家要的僅僅是定位服務(wù)嗎？顯然不是，定位只是為增長(zhǎng)服務(wù)，是增長(zhǎng)下的一個(gè)策劃方法。

今天，普通企業(yè)要在內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍的唯一辦法，是在擅長(zhǎng)的賽道找到一個(gè)能比別的企業(yè)做得好10倍的點(diǎn)，恰好也是企業(yè)充滿激情的，一把扎進(jìn)去，挖到100公里深，擊穿TA，讓TA持續(xù)出水。

每一家企業(yè)都需要一個(gè)超競(jìng)爭(zhēng)突圍的引擎增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

什么是引擎增長(zhǎng)戰(zhàn)略？

1、找到一個(gè)能戰(zhàn)勝所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，走到近乎荒謬極端的戰(zhàn)略破局點(diǎn)。

2、在這個(gè)戰(zhàn)略破局點(diǎn)上，做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好10倍，將所有的競(jìng)爭(zhēng)力量凝練成一根戰(zhàn)略之針。

3、在戰(zhàn)略破局點(diǎn)上，構(gòu)建領(lǐng)尖的品牌核心價(jià)值，領(lǐng)尖的品牌表現(xiàn)，符咒雙線落地，建立視覺霸權(quán)與語言霸權(quán)。

4、在戰(zhàn)略破局點(diǎn)上，你需要一個(gè)戰(zhàn)略大單品形成單品之刃，來切割市場(chǎng)，一個(gè)市場(chǎng)占有率10%的產(chǎn)品價(jià)值，超過100個(gè)市場(chǎng)占有率1%的產(chǎn)品。

5、你需要打造企業(yè)的價(jià)盤增長(zhǎng)飛輪、貨盤增長(zhǎng)飛輪、渠道增長(zhǎng)飛輪、營(yíng)銷增長(zhǎng)飛輪、組織增長(zhǎng)飛輪，構(gòu)建一組獨(dú)一無二的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，將公司所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成為引擎、強(qiáng)化引擎、驅(qū)動(dòng)引擎，形成強(qiáng)大的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。

所有以上動(dòng)作，只有一個(gè)目的：

以超級(jí)引擎的力量，壓強(qiáng)到針尖般大的點(diǎn)上，撕開市場(chǎng)缺口，刺穿消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)企業(yè)引擎增長(zhǎng)。

這是企業(yè)在超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，最高質(zhì)量的增長(zhǎng)方式，是實(shí)現(xiàn)今年增長(zhǎng)、明年增長(zhǎng)、后面增長(zhǎng)、偉大地年年增長(zhǎng)之道，這也是企業(yè)穿越周期，永續(xù)經(jīng)營(yíng)之道。