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最近泡泡瑪特火了，火得一塌糊涂，火得有些失控。

泡泡瑪特已經(jīng)被媒體稱為“今年二級市場最驚人的消費故事”。

泡泡瑪特火到了不說一點泡泡瑪特的事情，都不好意思說自己是是一個KOL大號；不對泡泡瑪特現(xiàn)象發(fā)表一下高見，都對不起腦門上貼的“商業(yè)精英”這四個字。

媒體和機構贊美泡泡瑪特的文章，已是甚囂塵上、滿坑滿谷，這里就不再一一贅述。

我上一次關注泡泡瑪特，是給我們服務的一家著名零售企業(yè)董事長發(fā)過一個微信，截了泡泡瑪特的股價圖，留言是“這家企業(yè)股價一年漲了10倍，值得關注”。

對一個做了15年品牌戰(zhàn)略咨詢的從業(yè)者來說，我最感興趣的，其實不是現(xiàn)在大家如何評論泡泡瑪特，因為大多數(shù)都是“事后諸葛亮”，都是“成功后歸因”，都是“成功效應放大”，我更關注的是王寧最初的思想，剛創(chuàng)業(yè)的想法，甚至是創(chuàng)業(yè)前的想法。

因為商業(yè)的本質是，“過去做對了很多事情才取得了今天的成功”，而“過去做對的很多事情是來自于創(chuàng)始人過去的認知及思考”，創(chuàng)始人自己說的話往往是最深刻的，往往是成功背后的真因，是那些最基礎的最樸素的東西。

讓我們撥開時間的迷霧，看一看故事開始的那一頭，王寧自己是怎么思考泡泡瑪特生意的。

每個人心中都住著一個孩子

王寧說：

back to play，每個人心中都住著一個孩子……
所謂新零售，就是零售娛樂化，把自己從銷售商品，變成銷售情感……

泡泡瑪特的產(chǎn)品哲學，最厲害的一點，就是刻意剝離了“有用”的價值，從而最大化“情緒價值”。

一、尊重時間、尊重經(jīng)營

“尊重時間，尊重經(jīng)營”目前已經(jīng)是泡泡瑪特經(jīng)營座右銘，甚至可以說是泡泡瑪特成功背后的最底層思想。

而這最底層思想最早出現(xiàn)在王寧創(chuàng)業(yè)前的一篇讀書筆記中，王寧的朋友還貼出了這篇讀書筆記，從歷史長河中來看，這篇讀書筆記比王寧河南首富的虛名甚至更為重要。

王寧說：

遲滿足
收獲應該在秋天
三流的人吃種子
二流的人吃葉子
一流的人吃果實
尊重時間，尊重經(jīng)營。

二、泡泡瑪特的成功做對了四件事情

ALL IN 潮玩，砍掉所有其他品類，是靠直覺、勇氣和銷售基礎。

一次采訪中，被問到泡泡瑪特為什么成功之后，王寧說：

王寧：做對了四件事。

第一件事情：

就是我們?nèi)椭@些藝術家、幫助這些潮流玩具，進行了工業(yè)化的改造，和商品化改革，改革之后，不管是從品相、還是銷售方式、還包括它的價格，它就會適合更多的人，它就更標準化，這是把潮流玩具推到更普羅大眾的重要方式。

第二件事情：

原來這個潮流玩具多數(shù)的目標受眾是男性，是以男生群體為主體的，而我們改為重點面向女生。

以前的潮流玩具多數(shù)是以解決男生需求為主的，比如一些很機甲的，鋼鐵俠美漫的，還有一些看起來挺恐怖的、怪獸類的，都是男生喜歡的類型。

而我們相當是做了一個船舵式的大調(diào)整，去做女生喜歡的產(chǎn)品，因為我們發(fā)現(xiàn)女生的需求在市場上是一個空白的狀態(tài)，是非常有潛力的市場，這是我們做對的第二件事。

第三件事情：

是泡泡瑪特的渠道優(yōu)勢，我們的店本來就開在一線城市比較好的購物中心，也就是說，我們能讓各個城市喜歡逛街的這些KOL，這些最年輕、最潮流的人，快速接觸到這種文化，并形成傳播效應，因為他們本來就認識和熟悉這種亞文化。

我們相當于是把潮玩亞文化、直接帶到了主流文化的視野中，通過渠道優(yōu)勢，進行一個個的宣傳和推廣，實現(xiàn)一次次文化傳播。

第四件事情：

是天時地利，就是中國剛好這些80后、90后，長大以后成為了社會主流，他們熱愛的東西，有很多是我們的父輩認為一些亞文化的東西，等他們成為社會的消費主流后，他們就會把很多喜愛的、亞文化的東西刨出來，帶到主流文化面前，這是一個天時。

而地利呢，則是中國的經(jīng)濟發(fā)展，隨著這么多年改革開放，大家收入越來越好了，不再滿足于基本的溫飽、和基本剛需的一些東西了。很多年輕人需要更豐富的精神生活，就開始買這些看起來無用的東西。

三、我們始于A，中途嘗試了B，但因為C的加持而取得成功，最后可能是在D上變得偉大。

這是上市后王寧經(jīng)常提及的一句話。

王寧：因為完全是我們自己開創(chuàng)了這個行業(yè)，不是說我們走到了這條路上，而是我們自己趟出了一條路。如果三五年前，我告訴你，我要做生意，給大人賣玩具，讓你來給我投錢，那么你很可能會覺得這不現(xiàn)實啊，怎么會存在這個行業(yè)呢，大人為什么要買玩具呢。你可能還會調(diào)侃我，你要賣“成人玩具”嗎？這相當于給一個光頭賣梳子。幾乎所有人都不認為有這個需求。

為什么我們自己去做這個行業(yè)的潮流玩具展覽，這個行業(yè)的空間整合？為什么這個行業(yè)很多頭部藝術家都在我們這里？為什么我們要自己親自做渠道？我們發(fā)明了用自動售賣機去賣潮玩，發(fā)明了線上的各種玩法，現(xiàn)在這個行業(yè)的很多競爭對手都在直接抄襲照搬我們的東西……因為我們沒有任何可供學習的對象，需要自己去搭“基礎設施”。

等我們搭出來了，我們長大了，所有人都覺得好像我們突然紅了，成了一個風口，感覺你的路是正確的，還都很好奇這是從哪里學來的。其實，不是原來就有的這條路，而是我們自己走出來的。

筆者對這句話的理解是在“大方向不變的前提下，成功的模式的在是在中不斷調(diào)整出來了”，不管怎么調(diào)整，把藝術與商業(yè)完美結合，這個大方向始終沒有變化。

王寧最新對泡泡瑪特的定義是：“泡泡瑪特在做什么？我們正與全世界最優(yōu)秀的藝術家合作，借助中國制造推出產(chǎn)品。利用中國市場，將這些相對小眾的藝術家孵化出來，再在全球市場，擴大銷售和影響力。”

四、圍棋生意、樹一樣的企業(yè)、只吃七分飽

王寧說的這三點的核心是（1）要占領一個獨特的生態(tài)位、（2）注重核心競爭力、（3）維持稀缺性，這個背后有一個根本的思想，就是始終做“正確的事情”，把對正確事情的選擇放在最重要的位置上，對事情的本質有深刻地思考。

王寧說：

第一，要做圍棋生意，而不是象棋生意。

王寧說，絕大多數(shù)商業(yè)都可以分為“圍棋生意”和“象棋生意”這兩類。象棋生意是個你死我活的戰(zhàn)場，勝負判斷依據(jù)是將死對方的帥，一方的勝利意味著對方的死亡。而圍棋生意更像一場圈地運動，勝負判斷依據(jù)是雙方控制的棋盤上交叉點的數(shù)量。

在象棋生意里，最后是贏者通吃、一家獨大。而圍棋類的生意是各有各的生態(tài)位，大家都有飯吃。

第二，要做樹一樣的企業(yè)，而不是草或花。

王寧把公司分成了三類，花、草、樹。

像草一樣的公司，指的是那些初期生長得快，但長期價值較低的公司。比如，很多一夜爆紅的小游戲，好像一夜之間全國人都開始玩，但很快，大家又都不玩了。

像花一樣的公司，在一段時間內(nèi)長得很快，但是一旦遇到瓶頸很難突破。跟“草”比，“花”有一定的價值，但是生命周期很短，會被像樹一樣的公司收購。
什么是“樹”一樣的公司？

王寧說，樹的特點是向兩端同時生長。向下是根，向上是枝葉。根指的是，從用戶需求出發(fā)，源源不斷地汲取養(yǎng)分。枝葉指的是，緊密捕捉市場風向的變化，汲取更多的光照和空間資源。

王寧認為，99%沒存活下來的公司，很重要的一個原因是“不尊重時間”。比如，該十年做成的事，創(chuàng)始人想兩三年速成，企業(yè)原本應該用10年、發(fā)展到1000人規(guī)模，但因為融了一大筆錢，兩年就招到了1000人。據(jù)說，“尊重時間、尊重經(jīng)營”，這八個大字一直貼在泡泡瑪特公司的墻上。

第三，應對新環(huán)境，只吃七分飽。

也就是，面對一個新市場，不要一上來就飽和攻擊，而是按照小步快跑的節(jié)奏一點點提速。

比如，一套IP系列，假如市場部預期的需求是10萬套，那就只做7萬套。有的S級系列產(chǎn)品，計劃生產(chǎn)10萬套，那么先生產(chǎn)6萬套，再按2萬、1萬、1萬的節(jié)奏追加訂單。

再比如，在品牌合作方面，王寧經(jīng)常講一個故事，一位富豪帶孩子度假，他精心挑選最好的餐廳，點了一桌最好的海鮮，想讓孩子體驗最豪華的享受。結果孩子只吃了一碗蛋炒飯。

王寧認為，泡泡瑪特就是那盤蛋炒飯。也就是，不搶著當主角，而是成為那個任何宴席都離不開的配角。

再比如，泡泡瑪特的IP合作方式也比較靈活，客戶有很大的發(fā)揮空間。假如出海，那么泡泡瑪特會把大量的設計工作，交給當?shù)氐乃囆g家。借用王寧的話說就是，“與其搶著說話，不如備好話筒，請別人說話”。

王寧說“我們始終秉持著「慢公司」的理念。雖然從表面上看，我們每年的增長都非常迅速，但實際上我們始終保持著穩(wěn)健的步伐。我們堅持長期主義，抵御了許多誘惑，始終堅持做我們認為對的事情。在創(chuàng)業(yè)初期，當大家都在討論B2C垂直電商和線上流量時，我們卻選擇了線下實體店這一看似一點都不“性感”的路徑。我們專注于品牌建設，推出了非剛需類產(chǎn)品，這些都是在當時被認為風險較高的商業(yè)嘗試。然而，正是這些反常識的決策，讓我們在競爭激烈的市場中脫穎而出”。

五、創(chuàng)造一個夢想，并幫你保護它。

精神產(chǎn)品從來就有，女性喜愛的奢侈品包，男性熱衷的茅臺酒，都是精神產(chǎn)品。

精神產(chǎn)品的本質是心理價值，心理價值沒有了，精神產(chǎn)品也就沒有了。

泡泡瑪特的產(chǎn)品極其符合歐賽斯的顧客價值模型，即任何一個產(chǎn)品是由功能價值、心理價值及資產(chǎn)價值三個部分組成，而心理價值又由情緒價值與表征價值構成。

但是，精神產(chǎn)品也有個至關重要的特性：要有稀缺性。沒有稀缺性，產(chǎn)品質量再好，價格也會走低，直至成為大路貨。

精神產(chǎn)品的需求，很大程度靠價格維系。價格一走低，需求可能就先垮掉。

王寧：我去年去歐洲讀一門奢侈品的課程，在法國，LV的一個高管提了一個問題，他問為什么LV很少打折或者說不能打折，很多人都提出各種各樣認為對的解釋。而LV高管的回答是：“你要明白奢侈品在干的事情是：創(chuàng)造一個夢想，并幫你保護它。”

奢侈品其實做的事情，第一是創(chuàng)造這個夢，第二還得幫你保護這個夢，如果你買的這個包，本來是3萬塊，突然打折打成500塊，還是這個包，還是這個樣子，但是你不買了，因為你的夢被打碎了。

那這個夢是什么東西？夢就是剛才說的情感的東西，它不只是剛需的東西，它就是貨物上面疊加的一個情感，其實品牌的背后，就是說通過故事、通過營銷、通過很多，把一些情感附著到這個產(chǎn)品上，來換得你的認可。

這就跟品牌、文化一樣。大家的目標都是提升它的內(nèi)涵價值。因為文化和品牌都是虛的，都是內(nèi)涵的東西，所以要通過一些方法讓大家認為它是有價值的東西，是從精神層面層面來講讓人向往的東西。

更多消費者愿意把潮玩視作“入門級奢侈品”來對待，把愛好變成潮流象征，因而成為千億級賽道的引領者。

比如LABUBU馬卡龍系列中，隱藏款在二級市場溢價高達877%，與Vans聯(lián)名款更是漲到原價的1284%。

在這樣的機制下，消費者早已不是單純的“收藏者”，而更像是“下注者”，一連串的心理暗示讓人難以自拔。

六、真理就是領導力，品牌就是共識價值

領導力就是帶大家不斷打勝仗的能力，而不斷大勝仗背后，是領導能看清方向、抓住本質。

王寧說：

王寧：我覺得統(tǒng)一思想的核心是對的事情。真理就是領導力，如果你的選擇，你指的方向是對的方向，那么你就會有領導力，久而久之就會有越來越多的人跟著你。這就跟一群人被困在一個森林里一樣，如果你能指出出口的方向，你就慢慢變成了這群人的領導。這是領導力的核心，而不是一些方法的東西或管理上的東西。

因為我就上了不到一年的班，就自己出來創(chuàng)業(yè)了，所以我沒有太多其它企業(yè)對我的思想和行為的束縛或影響，覺得怎么合適就怎么來。我們公司的氛圍還是發(fā)自內(nèi)心的自由和平等。

王寧：所謂共識價值，我可以舉一個例子來解釋：一幅畫，如果大家對它沒有達成共識，那么它就是一張紙和一些顏料的價值，就是你拿一幅畫隨便畫幾筆。為什么所有人都認為畢加索的畫就值很多錢，其實就是這么多年通過營銷等各種方式，大家達成了共識，所有人都認為好。徐悲鴻的畫、梵高的畫和畢加索的畫就是值錢，它們不是一張紙而已，而是有價值的。

七、我們我們把IP比喻成明星，不最求潮玩IP數(shù)量，要去簽更多的周杰倫、王菲

不是所有的IP都是資源，而是明星IP才是資源。

王寧說：

王寧：讓我們把IP比喻成明星，而成為明星的路徑是多種多樣的，不一定都是拍電影讓你認識了的，也許靠唱歌？對吧，也許是講相聲的，是搞笑的，是參加維密模特走秀的，也許參加了真人秀，是節(jié)目主持人，所以我們不能說只有一個標準，認為造星就得拍電影。

王寧：在布局上，我們不追求潮玩IP的數(shù)量，這個事情跟藝人經(jīng)紀很像，我更希望去簽到更多的周杰倫、王菲。

現(xiàn)在很多人去做網(wǎng)紅的潮玩，我自己個人并不看好網(wǎng)紅，就是做一個漂亮的小朋友、或者做個漂亮的熊、漂亮的貓，漂亮的狗啊，去做得可愛一點，然后就去做一些產(chǎn)品……這一類網(wǎng)紅類的IP，我個人是真的不看好。

王寧：MOLLY、PUCKY、LABUBU、FLUFFY……PUCKY的主創(chuàng)者是MOLLY主創(chuàng)KENNY的徒弟，是個女孩，也是香港人，在加拿大長大，LABUBU的主創(chuàng)是從小在比利時長大的香港人，還有FLUFFY的主創(chuàng)也是香港人，在潮玩這塊，香港人做得非常好，我們還有韓國、英國、日本等國家和地區(qū)的一流藝術家和IP……

八、LABUBU最大的特點，是“沒有故事”

在社交媒體時代，Labubu的形象可被解讀為“酷”“獨立”“反主流”，成為年輕人情緒表達的載體，而這也是它可以成功破圈的因素之一。

真正讓Labubu火遍全球的，是它對當代年輕人情緒的精準捕捉。在視覺飽和的潮玩市場中，Labubu選擇了一條不同尋常的路徑：它拒絕“討喜”，反而以一種古怪、可愛的反差感，彰顯獨立、反叛的情緒色彩。這種審美上的“叛逆”，恰好切中了Z世代對“個性化表達”的渴望。

王寧認為Labubu爆火背后的主要原因在于其長期的運營和粉絲基礎的積累。‌他表示，IP是需要運營的，Labubu已經(jīng)十歲了，有很多故事，這十年也積累了很多粉絲‌。此外，Labubu滿足了年輕人追求自由、個性化和多元化的需求，成為年輕人的精神慰藉和社交貨幣‌。

王寧說“外界老覺得我們是一家新公司，但我們（到）今年都成立15年了，LABUBU今年10年，MOLLY明年20年，這是很長的時間，比大家想象的都長，而且我們?nèi)蛩械甓际侵睜I的。”

歐賽斯在給一家奶茶店做IP規(guī)劃項目的時候，也做過潮流藝術方面的策略。

藝術變得最值錢，只有一個原因，擊中了當代廣大消費群個性情緒G點。

最好的IP是不做人設，做投射的。

你把它買回家，放在桌上。你開心時看它，覺得它在笑。難過時看它，覺得它在陪你哭。這在心理學上，叫“投射效應”。

最好的IP是讓每個人去彰顯自己的個性，完成自己的表達。

因為，每個人都要裝逼，都要在生活中扮演更好的自己。

BLACKPINK成員Lisa、Rihana等各個國家的明星都在包上掛Labubu，因為明星也要裝逼，也要扮演一個與眾不同的自己。

Labubu恰好成為了這樣的載體與容器。

九、泡泡瑪特的成功是商業(yè)和藝術平衡的成功，潮玩產(chǎn)業(yè)，我們是全球最好的。

泡泡瑪特用單一純粹的潮流玩具公仔，將藝術、設計、潮流、商業(yè)結合在一起。

王寧說：

王寧：潮玩這一塊，我們應該是比其他人做得都好，甚至在全世界范圍內(nèi)都是做得最好的。為什么我敢這么說？因為潮玩之前做得最好是在香港，它是由香港一群年輕藝術家發(fā)起的。他們畫畫、搞雕塑，但是并不是畫都能賣出去，雕塑都能賣出去，他們要維持生計，所以就把畫印成50張、100張，賣得便宜一些；搞雕塑的人做了很便宜的模具，復制了50個、100個。這些人就拿去美術博物館、玩具展上去賣，一年能賣幾百個。

潮玩的英語叫“藝術家玩具”。有人覺得這里的“玩具”是指材質是玩具的材質。但實際上，它藝術的成分更大一些，因為它就是一種純粹的、沒有任何功能的藝術表達方式，具有很豐富的顏色，是繪畫和雕塑的結合。

潮玩市場為什么在香港誕生，而不是在美國或者日本？因為香港離東莞很近，東莞有大量的工廠愿意給那些藝術家做50個、100個的產(chǎn)量。這是得天獨厚的優(yōu)勢，其它地方很難。后來，這些藝術家就培養(yǎng)了一些人，很多人都去從事這個行業(yè)。它有20年的歷史。

到我們?nèi)タ催@個行業(yè)的時候，我們覺得它是一個半商業(yè)化的狀態(tài)，就好比還在餐廳唱歌的周杰倫一樣；藝術家做得這么好，就賣幾百個，就好比當年我們說音樂產(chǎn)業(yè)鏈一樣，最著名的小提琴家和鋼琴家也無非是賣最貴的門票，在最貴的禮堂里表演給幾十個人、幾百個人聽，直到唱片的出現(xiàn)，才把他們的音樂帶到世界各地去。

在一定程度上，我們其實是把這群人“革命”了，用更商業(yè)化的方式，把他們那些小眾、非商業(yè)化的東西轉化為鋼模模具，然后用更專業(yè)的工廠來生產(chǎn)，再以更低的售價，以及年輕人更喜歡的售賣方式，銷售到一線城市的最好的商場，讓大眾接受這個文化。我們還會通過主流的營銷平臺，比如小紅書、微博、微信、抖音，去拓展這個文化。

剛好現(xiàn)在這些年輕人開始了這方面的消費，有這個時代的推動，也有我們的努力，這個事情就慢慢誕生了。但是，實際上這是一件關于藝術和商業(yè)的事情，它本身是因為中國制造業(yè)的強大和這些人的存在，而且我們改變了這個行業(yè)。

所以潮玩這個產(chǎn)業(yè)，我們是現(xiàn)在全球做得最好的。

王寧又說：

王寧：我挺贊同前段時間聽到的一句話：“藝術和商業(yè)設計的區(qū)別是，藝術追求獨特性，商業(yè)設計追求普遍性。”
換句話說，藝術就好比文科生的東西，而設計的普遍性是很理性的東西，而商業(yè)又是要去計算的東西，結合在一起我們做的事情是——用理科的思維，把一些很獨特的東西變得普世化、普遍化，這就是我一直尋找的那個點。

十：商業(yè)領域有兩個不容忽視的趨勢。一是出海，二是興趣消費。

前者指向的是去哪賺錢的問題，后者指向的是怎么賺錢，以及賺誰的錢的問題。

假如在這兩個關鍵詞里找一個交集，就很容易發(fā)現(xiàn)一個品牌，泡泡瑪特。

2024年上半年，海外業(yè)務營收同比增長了恐怖的259.6%，第三季度更是直接占到了總收入的50%，已經(jīng)成長為“塑料茅臺”。

在出海策略上，泡泡瑪特的方法是由近及遠，先從距離中國較近，文化有相似性的地區(qū)開始。泡泡瑪特出海的第一站是韓國，之后是以新加坡為起點切入東南亞市場。在產(chǎn)品方面，他們很重視與當?shù)氐乃囆g家合作。因為泡泡瑪特主打的是興趣消費，而要想撬動當?shù)叵M者的興趣，必須先融入他們的文化。

本著和LV做鄰居的策略，泡泡瑪特在海外的門店，普遍開在一流的商業(yè)區(qū)。比如，東京澀谷大街、倫敦牛津街、巴黎盧浮宮、巴黎奧斯曼大道、紐約曼哈頓金融中心，等等。這次LABUBU被泰國明星帶火，也是得益于泡泡瑪特在海外的這種商業(yè)布局。

泡泡瑪特給泰國人留下的第一印象，就不是什么給小孩子的布娃娃，而是來自中國的頂級潮玩品牌，是LV的鄰居，它的潮牌屬性要遠遠大于玩偶屬性。這個用戶認知隨著第一家店的落地，就像一根錨一樣定在了泰國消費者的心里。假如一開始沒有創(chuàng)造出這個共識，LABUBU后來也不會進入明星們的視線。

最后，

用王寧說的一句話來總結，“很多事情的成功，何嘗不是一連串動作的疊加？”泡泡瑪特的每一步，看似偶然，實則是戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行力的完美結合。

對此筆者的理解是，‌企業(yè)的成功不僅僅依賴于設定目標，更重要的是建立系統(tǒng)。

目標關注的是結果，而結果是「在正確的方向上」「選擇做的正確的事」及「對這些正確的事的組織保障」，從而實現(xiàn)「一系列的持續(xù)的方向一致強力行動」所帶來的，這就是系統(tǒng)。

用最簡單的話來表達，系統(tǒng)就是正確的事的集合。

目標是未來要達成的。

系統(tǒng)是每天要做的。

大多數(shù)人關注未來要達成的，而并不關注每天要做的。

而每天要做的，才是成功背后的真因。

要讓企業(yè)邁向成功，最最重要的，就是選擇做正確的事的集合，然后每天去做TA。

泡泡瑪特看上去是一家橫空出世的公司。

但背后的本質，恰恰是在正確戰(zhàn)略方向上的，長期主義的系統(tǒng)化運作。