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2021年初，很多企業(yè)已經達成了一個共識：今年一定要做私域流量。但具體怎么做？這仍然是很多創(chuàng)業(yè)者都在發(fā)愁的問題。
針對這個難題，艾客的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO清微直接給了自己的答案。
她提到，想要做好私域電商有六大關鍵點，分別是加粉、內容、觸點建設、數(shù)據(jù)建設、團隊績效和產品線突圍。
在加粉環(huán)節(jié)中，她發(fā)現(xiàn)有三種形式的包裹卡加粉率最高，并測試出了私域電商的最優(yōu)加粉組合方式。
在觸點工程中，她詳細拆解了湯臣倍健如何累計用戶10萬+，且如何借助“企業(yè)微信+公眾號+小程序”的打法，將用戶客單價比天貓平均高出47%，會員復購率高出30%，年銷售額過千萬。
除此以外，她認為，私域還有巨大的想象空間。比如流量池聯(lián)盟、直播矩陣+運營、超級用戶的管理等方向，都值得每個創(chuàng)業(yè)者深度思考。
現(xiàn)在，讓我們一起看一下清微關于私域的更多案例拆解和深度思考。如下，Enjoy：
艾客聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO 清微
直接說重點，我今天給大家分享一下想要做好私域電商的六大關鍵：
關鍵一：加粉。加粉是所有私域流量運營的起點，因此非?？简灱臃蹐F隊的執(zhí)行是否足夠堅決。很多天貓商家的老板說自己加粉加不上去，其核心原因其實也在于能否堅決執(zhí)行，以及是否在不斷優(yōu)化團隊測算轉化率等核心環(huán)節(jié)。
關鍵二：內容。內容是私域流量運營的核心，也是用戶轉化和轉介紹的關鍵。因此，商家需要在公眾號、朋友圈、小程序做好人設型、種草型和服務型等內容。
關鍵三：觸點建設。想要做好私域流量，商家需要的不只是一個微信號、微信群或者小程序。今天企業(yè)微信的崛起，意味著我們可以打通整個騰訊生態(tài)的觸點來提升運營效率。
關鍵四：數(shù)據(jù)建設。這點其實屬于私域電商的高階能力，包括企業(yè)微信和公眾號數(shù)據(jù)，與電商數(shù)據(jù)和門店數(shù)據(jù)的打通。
關鍵五：團隊績效。微信銷售團隊的組建和管理能力，是私域上限的挑戰(zhàn)。我們在微信生態(tài)做生意一定要從之前的坐等靠思維，轉變成主動出擊的行為。
關鍵六：產品線突圍。我們做私域帶貨，要靠產品與用戶建立信任鏈接，唯有產品可以讓用戶對我們更加了解。因此，我們必須構建豐富的產品SKU，讓產品不斷融入到用戶的生活場景中。
了解完以上六個關鍵點，咱們來具體講一下如何做到這六點。
在做私域之前，每個企業(yè)的老板或者職業(yè)經理人，首先要思考自己的私域到底有多少用戶？下圖展示的是天貓頭部商家的流量渠道規(guī)劃模型。
第一層的旗艦店用戶能為商家提供70%的用戶資源，目前的主要形式是包裹卡，后期也可以嘗試一下店鋪試用和客服推薦等形式；
第二層的自有用戶池裂變在整個私域用戶占到了22%，其形式主要是從一個80萬粉絲的公眾號中導粉和裂變；
第三層的旗艦店增量資源是指淘寶體系中的店鋪使用、客戶推薦和淘寶群等形式，其增量能占到6%；
第四層是資源置換+推廣。大家一定不要小看這個版塊的價值，今天做私域的思維一定要開放，而最忌諱封閉。包括湯臣倍健和一頭牛等頭部商家其實都在做資源互換，通過同等品牌私域用戶的互動，可以低成本獲得比公域更加精準的用戶。
在日常的運營中，我們發(fā)現(xiàn)三種方式的加粉率非常高：
第一種，旺旺加粉。通過在旺旺中做抽獎或設置利益點，加粉率可達50%。
第二種，短信吸粉。這種形式雖然比較傳統(tǒng)，但仍能將最高吸粉率做到10%。這是怎么做的？一方面，在用戶剛收貨的時候發(fā)短信，比如做家居品類的商家會在短信中提示用戶，加企微后即可在一年內隨意換枕芯。我們跟蹤數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，用戶換枕芯的概率只有2‰，但加粉率卻在50%以上；另一方面，短信要注意鏈接到企業(yè)活碼中，然后實現(xiàn)活碼的自動分流。
第三種，抽獎評價有禮活動的加粉率可達到29%。其核心亮點有三個：1.利益點非常明確，免費獲得且提示限量；2.紅色版面的包裹卡會更容易吸引消費者的注意；3.領取免費商品需要付郵費，可以極大程度上規(guī)避羊毛黨。
這是一組客戶的核心數(shù)據(jù)：
1.旺旺加粉：店鋪平均加粉率分別為26%-34%-20%（成本3.3元/人）
2.短信加粉：實時訂單、變量加粉，平均加粉率9%（成本4元/人）
3.包裹卡加粉：平均15%（成本10元/人）
目前加粉的最優(yōu)方案：
旺旺+短信：店鋪平均加粉率分別為32%-40%-26%（成本3.5元/人）
這其中有3點值得一說：第一，旺旺的加粉率分別是26%、34%和20%，中間值最高，其原因是用戶購買完成后，立刻送用戶一個隨機禮品，導致加粉率最高，且成本最低。第二，包裹卡的加粉成本會比較高，且加粉率較低。第三，我們在測試后發(fā)現(xiàn)，最優(yōu)的加粉方式是旺旺+短信，平均獲客成本只有3.5元。
因此，我認為今天的企業(yè)一定要做私域，但必須測算出最優(yōu)加粉方式和私域加粉的單客成本。
我認識一個朋友只做朋友圈內容，每年的GMV能做到1.2億，她的內容形式有：
1.打造高勢能人設，構建令人向往的45度美好；
2.種草,隨時種草的朋友圈；
3.秒殺,每周會在朋友圈進行限時限量單品秒殺。選品方面主要是會將店鋪平臺銷量不佳或比較冷門的產品開展活動，可以消耗庫存。另外，活動前會引導粉絲關注公眾號，提前掃碼參與商城秒殺活動；
4.話題互動型內容；
5.試用型內容；
6.達人&公域為私域種草、導流。
例如，一個酵素產品視頻+圖文內容種草，效果特別好。這也讓我們發(fā)現(xiàn)，私域中的高階玩家已經發(fā)生了變化，就是從人設型內容進階到了品牌型內容。
艾客通過素材捕手工具可以為商家提供圖文內容和直播內容，比如在將1.2億的小紅書帖子做分解，讓商家快速知道排名靠前的品牌和達人是如何做內容的。
現(xiàn)在很多商家做私域的觸點都很單一，可能只做公眾號或微信群。比如，完美日記之前的退群率非常高，就是因為用的單一觸點思維。
現(xiàn)在完美日記會引導線下用戶進入小程序，進而進入企業(yè)微信群、社群和公眾號，這就形成了整個私域的粉絲留存鏈路。
因此，私域流量3.0時代，要從舊有的流量思維轉換為觸點思維。
以湯臣倍健為例，他們的企微粉絲已經累計到了10W+，利用“企業(yè)微信+公眾號+小程序”的打法，其私域用戶客單價比天貓平均高出40%以上，會員復購率高出30%，年銷售額過千萬。
湯臣倍健的企業(yè)微信有三個要點：1、結合企業(yè)微信號系統(tǒng)，統(tǒng)一朋友圈規(guī)劃；2、打造企業(yè)專業(yè)營養(yǎng)師顧問人設；3、承載公眾號和小程序客服，一對一溝通需求。
湯臣倍健的公眾號有兩個要點：1、優(yōu)質內容持續(xù)輸出，滿足用戶需求及傳播驅動力；2、大活動曝光，鏈接小程序實現(xiàn)落地交易。
湯臣倍健的社群模式有三個要點：1、用戶分層，同類型群體拉群；2、利用閃購活動營造熱烈氛圍；3、利用話題討論做互動；4、做湊單群，提升客單價。
另外，在騰訊體系的所有觸點中，我最想強調的是最近發(fā)展很迅猛的視頻號，視頻號的亮點在于其突破了一級限制，可以多級裂變。
企業(yè)做好觸點工程以后，下一步就要重視數(shù)據(jù)營銷。
數(shù)字營銷工程的第一步就是將企業(yè)微信、公眾號、淘寶、拼多多等前端用戶的資料數(shù)據(jù)進行歸因（多平臺合并）；第二步是將交易記錄、訂單數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)清洗對齊和數(shù)據(jù)分板；第三步是通過不同的觸點做內容推送，從而實現(xiàn)整個營銷的自動化。
如果再具象一點，我們還會根據(jù)用戶關注的歷史記錄、訪問頁面和互動頻次等維度的數(shù)據(jù)，給用戶推送不同的產品。
如果用戶剛關注某品牌24小時，對品牌的認知度還比較低，就需要品牌首先要建立專業(yè)的形象，比如給他推薦理財顧問券等。
如果用戶閱讀了30分鐘，說明用戶已經有了一定的品牌認知，這就需要增加觸點，比如引導其添加企業(yè)微信等。這些規(guī)則都可以實現(xiàn)自動化，讓營銷變得更加簡單。
現(xiàn)在做私域需要組建多大的團隊？前期可能需要10-12人的團隊。那在搭建私域團隊的時候重點是什么？
第一，要把客服銷售武裝起來，客服一定要通過培訓將其對產品和會員的理解補齊，以及將其個人主觀能動性調動起來。
第二，要制訂私域團隊客服服務流程和質檢流程。在標準動作當中摸索用戶溫度提升的制勝法寶，可以量化的指標要實現(xiàn)量化，無法實現(xiàn)量化的做好監(jiān)督。關鍵是先交朋友再想著賣東西，因為好友信任背書可以超越各種營銷手段。
這其中包括：第1天的首次用戶承接（建立信任）——維護超V用戶——第4-7天的第二次用戶承接（解疑惑促成交）——第7-20天陪伴未成交用戶并促成交——日?；卦L。
第三，制定出良好的員工績效體系。比如，每天的新增客戶數(shù)、添加率、總會話數(shù)、平均首次響應時長、回復率等系列數(shù)據(jù)，都跟客服的KPI相關，而且可以每個客服在整個GMV中的貢獻占比都可以通過第三方工具后臺實現(xiàn)一鍵查看。
第四，整個社群和直播的管理都需要靠運營的MVP和SOP去實現(xiàn)。
這里總結一下，打造私域團隊要注意亮點：1.打造“利他”和“看見”的團隊文化；2.服務是連接和觸達客戶的最好方式,可將用戶的低頻消費轉化為高頻消費。
如果企業(yè)的產品屬于低客單價產品，那么從一開始就要思考如何構建產品，最直觀的例子就是完美日記和湯臣倍健。
下圖是我們2020年的產品品類和營銷節(jié)奏圖，其中包含了營銷節(jié)奏、主推品節(jié)奏、拓品節(jié)奏，以及商家相應的選品策略。
選品策略方面：
第一，我們選擇用2-3款客單價在300-500元的渠道專供品，其選品策略是渠道爆品/原品關聯(lián)/產品升級，在整個GMV中貢獻40%；
第二，2-3款3000元以上高客單價產品，其選品策略是女性關聯(lián)產品、消費升級和生活方式，在整個GMV中貢獻20%；
第三，多款客單價在100-300元的中客單價關系品，其選品策略是女性關聯(lián)、網(wǎng)紅、新奇特、小而美和展示生活態(tài)度，在整個GMV中貢獻30%；
第四，多款價格低于100元的流量爆品，其選品策略是女性關聯(lián)、剛需、應急快、跨境，在整個GMV中貢獻10%。
最后，我認為私域還有巨大的想象空間。
第一，流量池聯(lián)盟，商家可以找到與之匹配的流量池做資源互換。
第二，整個騰訊廣告體系正在崛起，信息流+運營的模式發(fā)展空間非?？捎^，我們服務的一個品牌的ROI正在一路飆升。
第三，直播矩陣+運營，未來的私域直播一定要強于公域直播；第四，超級用戶的管理非常重要，值得每一個品牌做深度思考。
2021年，想要做私域電商的企業(yè)，一定要從以貨品為中心的思維，轉變到以人為中心的思維。因為真正以人為中心，才能更好地參透用戶。而服務好用戶才是我們企業(yè)未來的發(fā)展之本。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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