導(dǎo)語

沒有任何問題比增長更能吸引公司高層的關(guān)注了，無論是營收還是經(jīng)營利潤，都是衡量公司競爭力和健康程度的標(biāo)準(zhǔn)，并直接影響著管理質(zhì)量和薪酬水平。

要實(shí)現(xiàn)增長，企業(yè)家常常面臨三個(gè)困惑問題：

第一個(gè)問題，戰(zhàn)略破局點(diǎn)在哪里？

第二個(gè)問題，品牌怎么實(shí)現(xiàn)增長？

第三個(gè)問題，產(chǎn)品又如何打造呢？

這三個(gè)問題形成了完整的管理閉環(huán)，它們猶如三把鑰匙，若能找到答案，或許就能開啟企業(yè)增長的新大門。?

一、什么是品牌戰(zhàn)略破局點(diǎn)

在品牌的世界里，不做第一，就做唯一。

要做第一或者唯一，只有一種可能性，就是深度把握底層規(guī)律，抓住本質(zhì)，找到第一性。歐賽斯稱之為品牌戰(zhàn)略破局點(diǎn)。

品牌戰(zhàn)略破局就是找到品牌能夠做到的第一或者唯一，用戰(zhàn)略閉環(huán)實(shí)現(xiàn)第一或者唯一。

品牌戰(zhàn)略破局用品牌這個(gè)核心要素撬動(dòng)公司價(jià)值鏈的所有其他要素，包括了生產(chǎn)、產(chǎn)品、采購、供應(yīng)鏈、市場、營銷等，以品牌為中心讓企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)超越競爭對手，讓品牌核心價(jià)值為中心占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而建立企業(yè)競爭優(yōu)勢，形成長期內(nèi)生式持續(xù)增長的能力。

二、品牌戰(zhàn)略破局必備的七種武器

戰(zhàn)略破局點(diǎn)有品類占位戰(zhàn)略破局、封殺特性戰(zhàn)略破局、垂直占位戰(zhàn)略破局、分化品類戰(zhàn)略破局、痛點(diǎn)/沖突戰(zhàn)略破局、形象/符號戰(zhàn)略破局、態(tài)度/價(jià)值觀/情懷/體驗(yàn)破局這七種武器。

1、戰(zhàn)略破局之一：品類占位

大品類只有一次被占領(lǐng)的機(jī)會(huì)，一旦占領(lǐng)，就會(huì)有長期穩(wěn)定效應(yīng)，而新品牌要替代，其成本就會(huì)變得極其高。比如騰訊占領(lǐng)的社交、百度占領(lǐng)搜索、阿里占領(lǐng)電子商務(wù)。

比如，中國的本地生活OAO服務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)占領(lǐng)了外賣，但在家政、修理、美甲等OAO本地生活領(lǐng)域就存在著空白，而這些細(xì)分的本地生活OAO服務(wù)領(lǐng)域就有品類占位的歷史性機(jī)會(huì)。

2、戰(zhàn)略破局之二：封殺特性

要成就品牌，要不封殺品類，要不封殺特性。

每一個(gè)行業(yè)都存在著客戶的痛點(diǎn)，而客戶的痛點(diǎn)中，有存在著一級痛點(diǎn)與二級痛點(diǎn)。針對客戶的一級痛點(diǎn)，封殺行業(yè)的一級特性，是品牌戰(zhàn)略破局的重要方法。

在中國有這樣一個(gè)行業(yè)，它的受眾十分固定，核心消費(fèi)人群穩(wěn)定在40萬人左右。它在公共新聞傳播中的存在感十分低，但群體內(nèi)部的話語傳播速度及程度卻高的驚人。它的消費(fèi)者內(nèi)部關(guān)系密切并有著明顯的圈層效應(yīng)。它的行業(yè)發(fā)展模式簡單而穩(wěn)定。這個(gè)行業(yè)就是賽鴿，這是一個(gè)小眾而考究的競技項(xiàng)目。

如果賽鴿行業(yè)有一個(gè)根本痛點(diǎn)的話，信就是賽鴿行業(yè)最根本的這個(gè)字，這個(gè)行業(yè)對于失信是零容忍的。

因此，歐賽斯為開爾鴿業(yè)制定了“信戰(zhàn)略”，確定了開爾的品牌核心價(jià)值，并將“信”徹底打穿，通過環(huán)環(huán)相扣的策略，以及對信的層層解析，解析到信理念、信管理、信行業(yè)、信機(jī)制、信規(guī)程、信技術(shù)、信環(huán)境、信設(shè)施、信鴿棚的層層解析，打造六信工程，占領(lǐng)了信鴿行業(yè)的根本痛點(diǎn)，重新定義賽鴿行業(yè)，占領(lǐng)制高點(diǎn)，贏得解釋權(quán)。

歐賽斯為開爾鴿業(yè)設(shè)計(jì)了“六信之翼”的超級符號，喚起這個(gè)群體的共鳴，調(diào)動(dòng)認(rèn)知原力，讓他們心甘情愿為之買單。

3、戰(zhàn)略破局之三：垂直占位

邁克爾·波特提出了三大戰(zhàn)略模式，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及專一化戰(zhàn)略。

專一化戰(zhàn)略的本質(zhì)是取得某種對特定顧客有價(jià)值的專一性服務(wù)，側(cè)重于從企業(yè)內(nèi)部建立競爭優(yōu)勢，比如“一家專門做特賣的網(wǎng)站”。那么，重度垂直如何做呢？關(guān)鍵在于以下四個(gè)字：

"窄"（找準(zhǔn)一個(gè)切入點(diǎn)）

"小"（聚焦細(xì)分和小眾）

"深"（一個(gè)領(lǐng)域做深做透）

"重"（重度運(yùn)營，建立壁壘）

歐賽斯服務(wù)的極暖良品針對“暖”做深度垂直占位，并確立品牌戰(zhàn)略定位，即中國暖生活方式開創(chuàng)者，并推出一系列優(yōu)勢產(chǎn)品，打造極暖良品的生活方式品牌。

4、戰(zhàn)略破局之四：品類分化

分化，商業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

隨著競爭的加劇及市場成熟，消費(fèi)者品類會(huì)不斷分化，其背后的驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)者需求不斷細(xì)化。但是，分化誕生機(jī)會(huì)，但不會(huì)誕生品牌，分化的趨勢必須和企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，才能誕生新的品類和代表品類的品牌。

品類分化是改變既有市場格局流量主權(quán)的一個(gè)戰(zhàn)略手段。

現(xiàn)有的市場格局，從消費(fèi)流量分配到利潤主權(quán)分配，一定是服從現(xiàn)有領(lǐng)先者的利益，只有通過品類創(chuàng)新等戰(zhàn)略手段促進(jìn)行業(yè)變革，從根本上推動(dòng)品類流量主權(quán)的重新分配，從而給自己創(chuàng)造一個(gè)占領(lǐng)利潤增長帶的機(jī)會(huì)。

歐賽斯服務(wù)的斯柔菲乳膠寢具項(xiàng)目，就是這樣一個(gè)品類分化推動(dòng)品類流量主權(quán)重新分配的案例。

斯柔菲是泰昌健康集團(tuán)的打造集團(tuán)第二增長曲線的一個(gè)戰(zhàn)略項(xiàng)目，其進(jìn)入的中國寢具市場，早已是一個(gè)紅海市場。

中國寢具市場處于大行業(yè)小公司的市場格局，市場還未出現(xiàn)一家獨(dú)大的龍頭品牌。國內(nèi)床墊市場集中度低，行業(yè)整合在即。我國床墊市場可分為內(nèi)資與外資品牌陣營，內(nèi)資品牌以慕思、喜臨門、穗寶為代表，外資品牌以舒達(dá)、絲漣、席夢思、金可兒為代表。目前慕思一家獨(dú)大，喜臨門系和顧家系、舒達(dá)系、雅蘭系為第2梯隊(duì)，第3梯隊(duì)品牌虎視眈眈、伺機(jī)而動(dòng)，而小規(guī)模企業(yè)經(jīng)過廝殺后面臨被收購、整合及退出的歷史局面。

2017 年，中國市場銷售額排名前五的寢具品牌分別為慕思、喜臨門、舒達(dá)、穗寶、雅蘭，其市場份額分別為 6.6%、2.5%、2.5%、1.8%、1.6%，CR5僅為 15.1%，遠(yuǎn)低于美國的 71.47%，仍有很大提升。

在這樣一個(gè)超競爭市場，歐賽斯策劃團(tuán)隊(duì)敏銳地洞察到其戰(zhàn)略破局點(diǎn)在于換條跑道做第一，而這個(gè)新的跑道必須深度根植于消費(fèi)者根本痛點(diǎn)，歐賽斯團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)中國目前有3.5億人有睡眠障礙問題，睡不好已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)問題，而其背后深刻的時(shí)代與社會(huì)背景是焦慮的泛濫，焦慮的背后是浮躁、對比、信息泛濫、功利化的社會(huì)發(fā)展階段。

入睡是問題。深睡力就是答案。

歐賽斯策劃了深睡力乳膠枕的全新品類創(chuàng)新，對接消費(fèi)者需求，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，分化品類并跟著品類一起成長。

在深睡力乳膠枕這個(gè)品類戰(zhàn)略定位上，協(xié)助客戶構(gòu)建了五維深睡力的運(yùn)營配稱。并邀請了諾貝爾生理學(xué)獎(jiǎng)獲得者邁克爾–羅斯巴殊教授成為首席科學(xué)家，建立起品牌的超級信任狀。并進(jìn)一步推出這個(gè)品類下的主力品相單品– 深睡力小蠻腰。

5、戰(zhàn)略破局之五：痛點(diǎn)/沖突破局

最好的競爭是不競爭，還是瞄著競爭對手建立競爭優(yōu)勢，這個(gè)一直是策劃界里定位派與其他派別喋喋不休爭論的一個(gè)點(diǎn)。

一般而言，在一個(gè)充分競爭的市場中，你要有所成就，就一定要瞄著競爭對手來建立優(yōu)勢。

一旦發(fā)現(xiàn)一個(gè)未被其他品牌方滿足痛點(diǎn)的時(shí)候，你就可以創(chuàng)造一個(gè)全新的需求，這個(gè)時(shí)候，實(shí)際上是你打你的，我打我的，你并沒有在與別人競爭。

1951年，智·威·湯遜芝加哥公司為DE BEERS戴比爾斯創(chuàng)作了英文廣告詞“A diamond is forever”，DE BEERS進(jìn)入中國市場，做了廣告語的征集，一名大學(xué)教師的這句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”入選，成為進(jìn)入中國市場的響亮口號，也成為了鉆石廣告語中的永恒經(jīng)典之作，而這句廣告語同時(shí)也成功地掏空了男士們的口袋。

為什么能掏空男士們的口袋？

因?yàn)樗诰虺隽舜韾矍樽畎嘿F的表達(dá)，這樣一個(gè)消費(fèi)者痛點(diǎn)。

而痛點(diǎn)的戲劇化表達(dá)方式是沖突，葉茂中老師在沖突這本書中說：“營銷的本質(zhì)是洞察需求,需求隱藏在消費(fèi)者沖突里。發(fā)現(xiàn)沖突，就是發(fā)現(xiàn)需求，營銷就能一招致命實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長;制造沖突就是創(chuàng)造需求，營銷就能改變賽道，重構(gòu)市場。”

沖突的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)需求，即發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，然后戲劇化地表達(dá)痛點(diǎn)，而因?yàn)閼騽』?，所以具有?qiáng)有力的心智植入的能力。

歐賽斯服務(wù)的舞極限老人鞋，就是一個(gè)對接客戶痛點(diǎn)，挖掘其沖突點(diǎn)的案例。

中國到2030年即將有4個(gè)億的老人，這是一個(gè)海量的巨大市場，想象一下， 1個(gè)人一年花1萬塊錢，那么這個(gè)市場就有4萬億。那么老人鞋市場究竟處于一個(gè)怎樣的市場競爭格局呢？

這個(gè)市場2017年開始啟動(dòng)，2018年粗放爆發(fā)，一下子三四百家公司進(jìn)入到市場進(jìn)行激烈競爭，而這個(gè)激烈競爭之中，有一個(gè)品牌一家獨(dú)大叫足力健。足力健把市場炒熱，做了大規(guī)模的廣告性投入，并且采取了央視投放和終端低價(jià)的清場型打法。

但問題是在中國市場清場一般是清不掉的，清場營銷只有一個(gè)結(jié)果，就是把整個(gè)行業(yè)拉入到了一個(gè)低價(jià)血戰(zhàn)的競爭漩渦之中，讓老人鞋這個(gè)剛爆發(fā)的行業(yè)，迅速變成紅海。

就是在這樣的一個(gè)競爭格局中，歐賽斯策劃團(tuán)隊(duì)接受了舞極限老人鞋的策劃項(xiàng)目。

我們對行業(yè)進(jìn)行了深入研究之后，發(fā)現(xiàn)老年人表層的需求是怕鞋擠腳，要舒服，這是底層的、本質(zhì)性的需求，欲望級的需求是長壽、健康、年輕。

這是一個(gè)巨大痛點(diǎn)。這其中蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的沖突。

越是老年人，越不愿意被稱為老年人。

按照老人鞋的定義，50歲就是老年人，恐怕在座很多人都快要進(jìn)入這個(gè)隊(duì)伍了。而一個(gè)50歲的人就被貼上老人這個(gè)標(biāo)簽的時(shí)候，你什么感想？

由此，我們發(fā)現(xiàn)競爭對手戰(zhàn)略優(yōu)勢下面存在巨大的戰(zhàn)略弱點(diǎn)，就是老人鞋，就是這個(gè)專業(yè)定位本身。因?yàn)檫@個(gè)定位你給你的消費(fèi)者貼上了一個(gè)他其實(shí)并不想要的標(biāo)簽。

于是基于老年人的這個(gè)痛點(diǎn)及沖突點(diǎn)，歐賽斯策劃了輕動(dòng)鞋的全新品類，創(chuàng)作了“人生舞極限、越動(dòng)！越年輕！”的廣告語。

6、戰(zhàn)略破局之六：品牌形象/符號破局

符號的核心作用在于識別效率。在需要高識別效率且低決策成本的行業(yè)，符號的重要性就突出出來。

餐飲就是這樣一個(gè)需要高識別效率的行業(yè)，餐飲一般開在商圈或者人流密集處，消費(fèi)者踏入商圈后要進(jìn)行快速地選擇及決策，而餐飲的決策成本又不高，具有目的性及沖動(dòng)型的雙重屬性，這個(gè)時(shí)候有鮮明的符號對消費(fèi)者的選擇及決策行為進(jìn)行引導(dǎo)，是很有效的營銷戰(zhàn)略。

同樣，日用消費(fèi)品行業(yè)也符合高識別效率及低決策成本這樣的行業(yè)特性。

歐賽斯團(tuán)隊(duì)在服務(wù)瑤珍大米項(xiàng)目的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)中國是世界上規(guī)模最大的大米市場，大米年產(chǎn)量達(dá)到驚人的1.5億噸，市場規(guī)模達(dá)到了1萬億人民幣，但中國高端大米市場規(guī)模僅僅只有600億人民幣。

歐賽斯團(tuán)隊(duì)敏銳地意識到，目前是創(chuàng)造高端大米品牌的歷史性窗口期。但中國大米的市場現(xiàn)狀是只有地域品牌，而無產(chǎn)品品牌，如五常大米、北大荒大米、響水大米等都是地域品牌。

歐賽斯團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步深度研究，發(fā)現(xiàn)中國大米市場是一個(gè)高度分散、高度固化的、傳統(tǒng)的呈現(xiàn)“檸檬市場”特征的日用消費(fèi)品市場，大米的供給端因?yàn)橹袊鐣?huì)獨(dú)有的生產(chǎn)方式，有大量分散農(nóng)戶，而大米的供應(yīng)主渠道是農(nóng)貿(mào)渠道，這個(gè)渠道已經(jīng)存在30年，傳統(tǒng)固化，由大量的個(gè)體戶主導(dǎo)，中國大米市場上有近1萬個(gè)商標(biāo)，即每個(gè)個(gè)體戶都可以用自己的商標(biāo)賣自己的牌子，個(gè)體戶掌握了信息不對稱，又具有不可抑制的盈利傾向，讓市場大量存在以次充好、品質(zhì)不一的問題，消費(fèi)者就近購買，高端大米的銷售渠道尚未發(fā)育成熟。

中國大米市場就處于這樣一個(gè)有巨大發(fā)展壁壘的市場中。如何破局？答案只有一個(gè)：用大山般的力量壓強(qiáng)到針尖一般的一個(gè)細(xì)小的點(diǎn)上。

山之珍、水之珍、土之珍、原稻之珍、耕作之珍、人之珍、生態(tài)之珍、環(huán)境之珍全部凝聚在一個(gè)“珍”字上。占領(lǐng)“珍”、放大“珍”、把“珍”打穿、把“珍”打透，讓“珍”這個(gè)針尖般的點(diǎn)去刺穿堅(jiān)硬厚重的市場壁壘。

7、戰(zhàn)略破局之七：態(tài)度/情懷/價(jià)值觀/體驗(yàn)/使命破局

在精神力量成為行業(yè)主驅(qū)動(dòng)力量的行業(yè)，態(tài)度就是一個(gè)很好的戰(zhàn)略破局點(diǎn)，比如運(yùn)動(dòng)行業(yè)，態(tài)度及信念代表就是這個(gè)運(yùn)動(dòng)精神，而運(yùn)動(dòng)精神則是這個(gè)品牌的靈魂。

如Nike的“Just Do It”, 安踏的“永不止步”，李寧的“一切皆有可能”、奔馳的“The best or nothing“等,褚橙的 “人生總有起落,精神終可傳承”。

在價(jià)值觀的力量成為行業(yè)主驅(qū)動(dòng)力量的行業(yè)，價(jià)值觀就是一個(gè)很好戰(zhàn)略破局點(diǎn)，比如醫(yī)藥、醫(yī)院是濟(jì)世救人的行業(yè)，價(jià)值觀的力量怎么說都是不為過的。

如同仁堂的“炮炙雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”、胡慶余堂的“是乃仁術(shù)、真不二價(jià)“、歐賽斯服務(wù)的雷氏的”虔修“等 。

在企業(yè)形象及企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感為行業(yè)主驅(qū)動(dòng)力量的行業(yè)，使命就是一個(gè)很好的戰(zhàn)略破局點(diǎn)，這個(gè)在B2B的行業(yè)比較適用。

展宇光伏就是在這個(gè)背景下找到了歐賽斯，展宇光伏作為太陽能領(lǐng)導(dǎo)品牌晶科集團(tuán)旗下的品牌，擁有國際一流的太陽能晶體硅電池片、光伏組件、團(tuán)隊(duì)和資本等諸多資源，具備打造光伏行業(yè)領(lǐng)袖品牌的強(qiáng)勢基礎(chǔ)，但品牌在市場上缺乏認(rèn)知，尚未形成口碑和知名度，因此展宇光伏急需建立系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略體系。

歐賽斯為其打造的“感受新世界”，帶有強(qiáng)烈的使命感和人文情懷，賦予展宇光伏與眾不同的品牌形象，彰顯行業(yè)領(lǐng)袖氣質(zhì)。

當(dāng)我們明晰了品牌戰(zhàn)略破局點(diǎn)的多種形式后，接下來不得不思考，在實(shí)際的市場環(huán)境中，企業(yè)的品牌究竟該如何實(shí)現(xiàn)增長呢？畢竟，破局點(diǎn)只是起點(diǎn)，真正的發(fā)展還需依賴持續(xù)有效的增長策略。

三、超競爭時(shí)代，企業(yè)品牌的增長之道

如今，中國已經(jīng)進(jìn)入到超競爭時(shí)代，超競爭時(shí)代的三大特征是：存量市場、超量供給及信息高度碎片化。存量市場、超量供給及信息高度碎片化的結(jié)果是存量博弈、量價(jià)齊殺，企業(yè)非常容易被卷入到同質(zhì)化競爭及價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。怎么辦？出路只有三條，一是技術(shù)創(chuàng)新、二是商業(yè)模式創(chuàng)新、三是品牌創(chuàng)新。

但真正擁有原創(chuàng)技術(shù)的企業(yè)在市場中畢竟是少數(shù)，中國社科院城市與競爭力研究中心與企查查大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2020中國企業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)年報(bào)》顯示，截至2021年2月，目前我國共有在業(yè)/存續(xù)的市場主體1.44億家，其中企業(yè)4457.2萬家，而在其中全國高新技術(shù)企業(yè)22.5萬家，科技型中小企業(yè)15.1萬家，科技型企業(yè)占中國總企業(yè)數(shù)不到1%，而其中真正擁有原創(chuàng)技術(shù)的筆者估計(jì)不超過0.1%。

所以技術(shù)創(chuàng)新僅僅是少數(shù)企業(yè)的特權(quán)。

商業(yè)模式的創(chuàng)新，是指通過利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新創(chuàng)造全新客戶價(jià)值的工作，彼得·德魯克說“今天企業(yè)的競爭已經(jīng)不單是產(chǎn)品的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。商業(yè)模式雖好，也只是少數(shù)公司的特權(quán)，真正能在商業(yè)模式上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的企業(yè)數(shù)量是有限，根據(jù)筆者多年的品牌戰(zhàn)略咨詢的經(jīng)驗(yàn)估算，中國能在商業(yè)模式上形成突破的企業(yè)應(yīng)該不超過1%。

只有0.1%的企業(yè)能掌握核心技術(shù)，僅有1%的企業(yè)能進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，剩下的企業(yè)該怎么辦？

答案就是：品牌創(chuàng)新。

品牌創(chuàng)新既有搶奪目前市場的存量客戶，又有創(chuàng)造全新增量需求的雙重能力，所以品牌創(chuàng)新是目前每一家企業(yè)都應(yīng)該優(yōu)先考慮的競爭手段，也是最有效的競爭手段，也是事關(guān)生存的競爭手段，也是不得不采用的基礎(chǔ)生存手段。

總之，品牌驅(qū)動(dòng)時(shí)代，企業(yè)的根本資產(chǎn)在知識產(chǎn)權(quán)及消費(fèi)者心智產(chǎn)權(quán)這兩個(gè)無形資產(chǎn)，企業(yè)在市場上創(chuàng)造價(jià)值的核心環(huán)節(jié)發(fā)生了變化，企業(yè)品牌需要打造內(nèi)增性增長之道。

內(nèi)生性增長方式就是以品牌為中心，建立一整套環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強(qiáng)的運(yùn)營配稱系統(tǒng)，在經(jīng)營上占領(lǐng)核心價(jià)值點(diǎn)，朝著正確的戰(zhàn)略方向進(jìn)發(fā)，并持續(xù)不斷地積累品牌資產(chǎn)，建立流量主權(quán)及心智產(chǎn)權(quán)的盈利飛輪型的增長機(jī)制。

從根本上說，內(nèi)生式增長要為企業(yè)建立兩大競爭權(quán)利：流量主權(quán)讓企業(yè)擺脫對外部流量的依賴，自主掌控用戶觸達(dá)與轉(zhuǎn)化；心智產(chǎn)權(quán)則讓品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特位置，形成難以替代的競爭壁壘。唯有同時(shí)掌握這兩大權(quán)利，企業(yè)才能在超競爭時(shí)代實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)健的增長。

四、 產(chǎn)品策略：品牌戰(zhàn)略的終極載體與最大抓手

品牌的核心價(jià)值需要通過產(chǎn)品這個(gè)載體才能讓消費(fèi)者感知到。產(chǎn)品策略的核心研究內(nèi)容是品牌占領(lǐng)市場的這盤貨是什么 ? 這盤貨的結(jié)構(gòu)是什么 ? 產(chǎn)品線長度是什么？寬度是什么？尖刀產(chǎn)品是是什么？

進(jìn)一步說，產(chǎn)品的購買理由是是什么？產(chǎn)品的包裝是什么？如何傳遞品牌核心價(jià)值？每一支產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色和戰(zhàn)略任務(wù)是什么？產(chǎn)品推出的戰(zhàn)略次序是什么？產(chǎn)品如何占領(lǐng)陳列？終端生活化如何做？產(chǎn)品如何媒體化，實(shí)現(xiàn)自主傳播。

德魯客說“企業(yè)經(jīng)營有且只有一個(gè)根本任務(wù)，就是創(chuàng)造顧客”，要?jiǎng)?chuàng)造客戶就必須創(chuàng)造客戶價(jià)值。高瓴資本的張磊說“創(chuàng)造的價(jià)值越大，企業(yè)的規(guī)模越大”。

從產(chǎn)品而言，產(chǎn)品打造的過程本質(zhì)上是一個(gè)以產(chǎn)品為載體創(chuàng)造價(jià)值、表現(xiàn)價(jià)值及傳遞價(jià)值的過程。產(chǎn)品的開發(fā)是創(chuàng)造價(jià)值。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是表現(xiàn)價(jià)值。產(chǎn)品的陳列、終端生動(dòng)化是傳遞價(jià)值。

1、產(chǎn)品選品三原則

要策劃品牌占領(lǐng)市場的這盤貨，產(chǎn)品的選品要符合以下三個(gè)原則：

① 最能強(qiáng)化及傳達(dá)品牌定位的（與品牌定位不符合的需要砍掉）；

② 對消費(fèi)者具有強(qiáng)大購買驅(qū)動(dòng)力、乃至于下達(dá)消費(fèi)指令的；

③ 最容易相對于競爭對手取得優(yōu)勢的。

2、產(chǎn)品策略可以從以下 6 個(gè)方面進(jìn)行規(guī)劃。

（1）產(chǎn)品與品牌的關(guān)系-夯實(shí)定位

品牌定位是產(chǎn)品體系的根基，每一款產(chǎn)品都應(yīng)圍繞品牌核心價(jià)值展開，通過功能、體驗(yàn)或情感屬性，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心智中的獨(dú)特位置，讓產(chǎn)品成為品牌定位的 “具象化表達(dá)”。

（2）產(chǎn)品價(jià)值層次設(shè)計(jì)-價(jià)值發(fā)現(xiàn)及價(jià)值創(chuàng)造

歐賽斯方法論將產(chǎn)品價(jià)值層分為五類：

顯而易見的價(jià)值：針對消費(fèi)者顯性痛點(diǎn)也即第一痛點(diǎn)，也就是行業(yè)中顯而易見的價(jià)值進(jìn)行搶占

在淺層以下的價(jià)值：針對消費(fèi)者的第二痛點(diǎn)，也是顯性痛點(diǎn)，但需要我們要深挖一層

熟視無睹的價(jià)值：另外有一些價(jià)值其實(shí)也很重要，但是人們往往會(huì)熟視無睹，這種時(shí)候你要善于發(fā)現(xiàn)

需要深挖的價(jià)值：還有一種價(jià)值隱藏得很深，不容易被發(fā)現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候你要善于穿透表象

需要重組再造的價(jià)值：另外一種價(jià)值需要進(jìn)行重組和再造，重組再造的過程就是創(chuàng)造全新消費(fèi)者需求

綜上所述，產(chǎn)品開發(fā)的過程本質(zhì)上是價(jià)值發(fā)現(xiàn)及價(jià)值創(chuàng)造的過程。

（3）從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)角度梳理產(chǎn)品線：明確每款產(chǎn)品承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)

根據(jù)產(chǎn)品定位，通過產(chǎn)品架構(gòu)規(guī)劃，明確每款產(chǎn)品承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)，讓各產(chǎn)品形成互為犄角之勢，排兵布陣，賣任何一個(gè)產(chǎn)品，都是為了賣下一個(gè)產(chǎn)品，建立起產(chǎn)品打群架的能力，建立起體系化地進(jìn)攻及體系化的防守能力。我們把產(chǎn)品架構(gòu)分為形象產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品四大類，分別承擔(dān)引流、盈利、形象塑造及防御競爭等不同任務(wù)。

（4）大單品策劃：通過尖刀單品承擔(dān)市場突圍的重任

超級單品開發(fā)背后核心的商業(yè)邏輯是產(chǎn)品力、表現(xiàn)力及傳播力，產(chǎn)品力是產(chǎn)品的內(nèi)在根本，表現(xiàn)力是外在形象、傳播力是產(chǎn)品自傳播能力。

超級單品核心邏輯：

（5）產(chǎn)品價(jià)值梯度策劃： 通過產(chǎn)品價(jià)值梯度提升渠道占領(lǐng)能力

產(chǎn)品線的背后是渠道。

產(chǎn)品線的長度決定了產(chǎn)品進(jìn)入到從高到低不同渠道的能力。

產(chǎn)品線的寬度決定了產(chǎn)品占領(lǐng)同一個(gè)渠道終端貨架能力。

顯而易見，進(jìn)入的渠道越多，占領(lǐng)的貨架排面越大，則產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)就越多，也就意味著產(chǎn)品銷售額越高。

（6）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)：靜銷力

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)只要一個(gè)目的，就是贏得產(chǎn)品的靜銷力。什么是靜銷力，就是沒有人介紹，產(chǎn)品也能自己有效地完成銷售。產(chǎn)品包裝如何有效地表現(xiàn)價(jià)值呢？

① 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、并將購買理由可視化；

• 物理價(jià)值購買理由可視化；

• 心理價(jià)值購買理由可視化；

② 做好包裝信息層次梳理、做到有效傳達(dá)；

③ 獲得陳列優(yōu)勢、在終端跳出來；

④ 包裝媒體化、包裝廣告化。

總之，產(chǎn)品策略之所以是最大的品牌策略，正是因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者溝通的 “第一觸點(diǎn)”。從選品到架構(gòu)，從價(jià)值設(shè)計(jì)到包裝呈現(xiàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是品牌價(jià)值的傳遞與強(qiáng)化。只有將產(chǎn)品策略與品牌戰(zhàn)略深度綁定，最終贏得消費(fèi)者的選擇。