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文|納蘭醉天

這是農(nóng)夫山泉邁過“酸堿門”之后的第一個年頭，既然酸堿平衡的宣傳策略不能再用，那么，農(nóng)夫就需要尋找新賣點了。不過，農(nóng)夫大抵不會擔心，畢竟，如今的它在水行業(yè)中，已然是“頭牌”了。今天，就讓我們一起來總結一下農(nóng)夫山泉都是靠哪些手段“封神”的。

1、文案

《農(nóng)夫山泉：一家被耽誤的廣告公司》，這幾乎是農(nóng)夫山泉宣傳文稿的統(tǒng)一格式，而農(nóng)夫山泉這幾年跟高鐵、故宮文創(chuàng)、網(wǎng)易等公司的合作，更是讓整個廣告圈都懷疑：它家是不是來搶飯碗的。

從2011年開始，宣傳企業(yè)文案都是企業(yè)展示形象的一大手段。一直到現(xiàn)在，無論是節(jié)假日，還是什么熱點事件爆發(fā)，都有一眾相關和不相關的企業(yè)在做文案借勢。即便可能沒有效果，但企業(yè)大多樂此不疲。

農(nóng)夫、江小白、杜蕾斯可謂文案界的泰山北斗，且比較有“心機”。只講文案的精彩，卻不愿意把最實際的講出來。比如，江小白很愿意別人講他家的文案，卻不愿意跟人分享他們是如何擁有幾十萬、上百萬餐飲店的鋪貨、形象展示；農(nóng)夫也是，大家都來模仿文案，卻忽略了他們的產(chǎn)品創(chuàng)新、組織機構創(chuàng)新等等。

把最簡單的展示給大家，讓大家“如獲至寶”，其實不過是企業(yè)的宣傳手段罷了。

文案做為企業(yè)形象輸出必不可少的部分，有著不容小覷的作用。比如，農(nóng)夫山泉的文案在對其銷售160億元的過程中，起到的“促進”作用，同樣不容忽視。

而老納認為，農(nóng)夫山泉1998年的“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告，為整個農(nóng)夫山泉的發(fā)展打下了良好基礎，也是農(nóng)夫山泉最為經(jīng)典的廣告。

農(nóng)夫山泉老板鐘睒睒是記者出身，轉型后做過娃哈哈的經(jīng)銷商。因為串貨與宗慶后結下梁子、在保健品大熱的時候，投身保健品行業(yè)，創(chuàng)辦了“養(yǎng)生堂”。在保健品的第一場浩劫中，轉身創(chuàng)辦了“養(yǎng)生堂飲用水公司”，于1997年底推出“農(nóng)夫山泉”550ML天然飲用水。彼時，水市場的大咖已經(jīng)有娃哈哈、樂百氏、怡寶等。

當時，娃哈哈的廣告“我的眼里只有你”、樂百氏“27層凈化”、怡寶“你我的怡寶”，理性訴求是“純凈”，感性訴求是“曖昧的唯一”?？赊r(nóng)夫山泉一反這類思路，分別從“口感”和“安全”做了兩條廣告，也就是最為有名的那個“農(nóng)夫山泉有點甜”和“我給孩子喝的水”。

回看這個廣告里的創(chuàng)意，當時所有瓶裝飲用水都是“平”的瓶蓋，而農(nóng)夫山泉的瓶蓋是紅色拉出來，再蓋回去，而在蓋回去的時候，就有一個聲音。這就讓農(nóng)夫山泉從一堆企業(yè)的平面宣傳中脫穎而出，變成了立體宣傳。

畫面里仰頭擠水喝法，更符合了校園里學生的飲用習慣。畢竟當時1元錢買瓶水對多數(shù)老百姓而言還是奢侈的。而校園的學生們，通常為了顯示關系好，都是一瓶水幾個人一起喝，在飲用的時候，難免就有了安全風險，農(nóng)夫的這種喝法恰好避免了。

20年后，農(nóng)夫山泉的學生水沿用了這種設計，保證水在平放時不會灑出來，是運動時的好伴侶。有聲音、喝法外，廣告又從味覺對消費者進行了“催眠”，一句“農(nóng)夫山泉有點甜”，讓消費者每次喝農(nóng)夫時，都會在心里升起“甜”的感覺。如此一來，農(nóng)夫的廣告便帶著“聽覺”“味覺”立體起來了。

此后，該廣告中的情景，也被一些企業(yè)所學習、使用。比如，衛(wèi)生巾品牌ABC就用聲音來代表自己的衛(wèi)生巾：兩個女性可以通過衛(wèi)生巾外包裝打開的聲音聽出來都是ABC品牌。校園這個情景，后來，娃哈哈啤兒茶爽的廣告也照搬過。

另一個廣告，“我給孩子喝的水”雖然沒有“有點甜”那么有知名度，但卻是此后20多年里農(nóng)夫產(chǎn)品的“根”——主打產(chǎn)品安全性，這也為此后農(nóng)夫一場場的水戰(zhàn)，奠定了基礎。

2、水戰(zhàn)

1999年6月，農(nóng)夫山泉在央視推出洗衣篇廣告——“受過污染的水，雖然可以提純凈化，但水質(zhì)已發(fā)生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復”，這挑起了關于天然水與純凈水之爭。

如果理性地看待這則廣告，可以說破洞百出。農(nóng)夫是想指責純凈水沒有好水源，如果受過污染的水再提純，也不能保證完全潔凈?？墒?，在中國污染如此嚴重的情況下，農(nóng)夫又如何保證其地表水源就就不受污染呢？

可這并不妨礙農(nóng)夫挑起一場關于“純凈水與天然水”哪個好的“戰(zhàn)爭”。2000年4月農(nóng)夫山泉高調(diào)宣布“農(nóng)夫山泉退出生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水”，與2013年農(nóng)夫因為標準門退出北京市場不同，這一次的農(nóng)夫山泉是以“退為進”，打了娃哈哈、樂百氏一個措手不及。

此后，農(nóng)夫山泉推出第二個經(jīng)典廣告“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”以及那個著名的“水仙花實驗”，就是水仙花放在純凈水里死了，而在天然水中卻開的很旺盛。以此來表現(xiàn)“長期飲用純凈水有害健康”。

2000年，何伯權把樂百氏賣給了達能，達能將樂百氏純凈水品牌雪藏，這就使得當時市場老大娃哈哈只能獨自面對農(nóng)夫的挑釁。作為“水仙花”實驗的回應，宗慶后說：“水仙花在糞水里開的更旺盛，難道糞水比純凈水更好嘛？”可不懂傳播的宗老板，并沒有把這個聲音放大，反而淪為了快消人飯后的笑談。

那邊，農(nóng)夫山泉卻在瘋狂地收割市場。

正是與娃哈哈“戰(zhàn)”過之后，農(nóng)夫積累了信心。八年后，他們把目標指向當時的行業(yè)老大康師傅。一場關于水源地之戰(zhàn)開啟。

2008年7月24日，匿名網(wǎng)友“青草布丁”天涯社區(qū)貼圖專區(qū)發(fā)布《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》，此文揭露了康師傅水源的真相。帖子稱，該網(wǎng)友曾潛入康師傅位于杭州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)四號大街27號的生產(chǎn)基地，考察后發(fā)現(xiàn)該基地附近根本沒有所謂“優(yōu)質(zhì)水源”，惟一的自然水源就是污染嚴重的錢塘江，于是，該網(wǎng)友判斷“康師傅要么用自來水加工，要么用臟兮兮的錢塘江水，絕對沒有它所標榜的‘優(yōu)質(zhì)水源’”。

康師傅不得不承認自己的水是城市自來水凈化后加入礦物質(zhì)，沒有所謂的好水源。雖然，后來有種種跡象表明該事件為農(nóng)夫山泉一手策劃，但公眾已經(jīng)不關心到底是誰在黑康師傅，而是其他公司是否也存在這樣的問題。

在與康師傅的爭斗中，農(nóng)夫第一次把“酸堿平衡”理論引入到產(chǎn)品的宣傳中?！稗r(nóng)夫山泉，天然的弱堿性水”此后被無數(shù)水企模仿，在美國的酸堿大師被罰1億美金后，依然還有企業(yè)宣傳弱堿性，可見其影響之深遠。

2013年，農(nóng)夫山泉在超市門口推出了——消費滿15元贈送禮包的活動。禮包中包括：一瓶555ml撕掉了怡寶標簽但保留了瓶蓋原貌的飲用水；《水與健康》書籍一本，該書向消費者宣揚飲用弱堿性水有利于身體健康，并夾帶農(nóng)夫山泉全國單頁一份，該單頁附有單條兩片裝pH值測試紙。

該做法，最終遭到怡寶起訴。農(nóng)夫山泉也因此被判不正當競爭，罰款十萬元?？赊r(nóng)夫山泉在官微上表示：“輸官司，不輸事實”

3、新營銷

新營銷，互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)+，這些理念快消人從來只是聽聽，卻沒有誰家做的好。而做新營銷的，也不會提自己在做新營銷，只是默默把錢賺了。反倒是那些高呼著我要互聯(lián)網(wǎng)+、要把瓶身變成廣告入口、要跟阿里零售通，京東新通路合作；別人做社群、我做社群，哪個老師流行我請哪個來的企業(yè)。大多都只是做到了新營銷的皮毛，甚至連皮毛都沒做到。

反觀農(nóng)夫山泉，鐘睒睒何時談過新營銷？他的訪談從來都帶著強烈的目的，要給中國水盲做知識普及，要讓領導人喝上瓶裝水。他從不談自己的營銷，也不談馬云、劉強東，這點就又顯示出他的“城府”深來。要知道，當年，宗慶后批馬云、批互聯(lián)網(wǎng)、直接被網(wǎng)民釘在了頑固守舊的柱子上，之后，有關娃哈哈的謠言一起，大家轉起來也特別“賣力”，仿佛看到宗慶后自己打臉一般。

不過，鐘睒睒不談，可不代表農(nóng)夫不做。

知乎上，一波關于中國五大難喝飲料排名中，農(nóng)夫兩個品牌、尖叫和東方樹葉上榜。而這樣的說法卻激起了更多的農(nóng)夫迷，認為是普羅大眾欣賞不了尖叫、東方樹葉的美。讓尖叫、東方樹葉成了網(wǎng)紅產(chǎn)品。不僅把庫存消化掉，還培養(yǎng)了一批忠誠粉絲。

脈動在下滑，尖叫卻在上升；東方樹葉成為新茶飲的代表。新時代的消費者，要的就是個性，傳統(tǒng)企業(yè)認為不合常理的、反消費者行為的，正是新時代消費者需求的，你越反對，他越追捧。五大難喝飲料讓兩款被淘汰的產(chǎn)品爆紅后，農(nóng)夫又在優(yōu)酷上推出了5秒后跳過廣告的創(chuàng)意，竟然有70%的消費者選擇看完農(nóng)夫的廣告，只有30%的人選擇跳過。這一波操作，再次讓農(nóng)夫“封神”。

在追趕流行的潮流中，農(nóng)夫讓你知道什么叫潮爺。大家說故宮文創(chuàng)好，農(nóng)夫立馬讓你喝到故宮文創(chuàng)水“你是朕打下了一瓶江山”；你說網(wǎng)易云音樂讓你扎心，我立馬讓你喝到扎心文案，“精選30條網(wǎng)易云音樂文案，印在4億瓶水上”；其后，借延禧攻略、陰陽師推了一波跨界合作，大力借助新媒體的傳播。正是在新媒體的傳播經(jīng)驗，讓農(nóng)夫找到了《中國有嘻哈》、《偶像練習生》這樣的爆款節(jié)目，并獨創(chuàng)了選秀新人幫賣農(nóng)夫。把傳統(tǒng)的代言人，玩出新花樣的，也就農(nóng)夫一家而己。

可多數(shù)企業(yè)的那種玩法兒，只能說投了個廣告。

4、經(jīng)銷商管理

鐘睒睒是中國最好的產(chǎn)品經(jīng)理之一，做為產(chǎn)品經(jīng)理，鐘睒睒自然不喜歡經(jīng)銷商，他甚至公開說過“經(jīng)銷商就是王八蛋”這樣的名言，可他高超的管理技巧讓經(jīng)銷商又不能離他而去。

對于業(yè)務系統(tǒng)，鐘睒睒也是不太喜歡的，做快消的人都知道這里面的學問有多少，如果說企業(yè)的廣告有一半是浪費的，那企業(yè)的市場費用則有一半浪費在渠道上。為此，鐘睒睒將業(yè)務與經(jīng)銷商一起打包，推出了農(nóng)夫發(fā)底薪，經(jīng)銷商發(fā)提成的策略。

農(nóng)夫給公司的每個產(chǎn)品制定一個相對較高的提成額度，并給到經(jīng)銷商一年指定的市場人員費用，如果經(jīng)銷商不愿意投入，農(nóng)夫就將費用收回，如果花不完，農(nóng)夫也將費用收回。而經(jīng)銷商直接管控費用，就防止中間渠道浪費，而農(nóng)夫對經(jīng)銷商費用的核實更是管理嚴苛，一旦發(fā)現(xiàn)，收回經(jīng)銷權不說，保證金也將被扣完。

如今，大量的企業(yè)學習農(nóng)夫山泉的收保證金策略和業(yè)務員外包給經(jīng)銷商制。有公司將其叫“承包制”，就是你承包這個區(qū)域，你是經(jīng)銷商的大批商，你負責催經(jīng)銷商回款，公司負責發(fā)貨。根據(jù)你的銷量，經(jīng)銷商來發(fā)提成，公司貨補。這樣一來，公司業(yè)務和經(jīng)銷商的積極性都有了很大提高。

最主要是，通過這樣的策略，農(nóng)夫將經(jīng)銷商的心思全栓住了。雖然，農(nóng)夫沒有說專銷，但他的做法，卻讓經(jīng)銷商無法不專銷。

而讓經(jīng)銷商在淡季把每年三分之一的貨款都打到農(nóng)夫公司，也為農(nóng)夫山泉的現(xiàn)金流、跨界打下了良好的基礎。

農(nóng)夫，有好產(chǎn)品的基因；優(yōu)秀管理的基礎，又有各種錦上添花的玩法……這些成就了農(nóng)夫在業(yè)界“封神”的地位。

作者：納蘭醉天 | 編輯：橘子

本文由食品頭條原創(chuàng)，首發(fā)于微信號：食品頭條（fbc180）

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