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（一）4P’s營(yíng)銷(xiāo)策略組合

　　 20世紀(jì)六十年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，突出標(biāo)志是市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化，即市場(chǎng)態(tài)勢(shì)完成了賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念向新型經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家麥卡錫（E．J．Macarthy）教授在人們營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、地點(diǎn)（P1ace）、促銷(xiāo)（Promotion）?！?Ps”是營(yíng)銷(xiāo)策略組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱(chēng)，奠定了營(yíng)銷(xiāo)策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理淪中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也稱(chēng)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　（二）6P’s營(yíng)銷(xiāo)策略組合

　　20世紀(jì)八十年代以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)走向滯緩發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，政治和社會(huì)因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響和制約越來(lái)越大。這就是說(shuō)，一般營(yíng)銷(xiāo)策略組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標(biāo)的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論只看到外部環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也可以影響外部環(huán)境，另一個(gè)方面，克服一般營(yíng)銷(xiāo)觀念的局限，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)運(yùn)而生。1986年美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·科特勒教授提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（PublicRelations），簡(jiǎn)稱(chēng)6PS。

　　科特勒給大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國(guó)或地方有關(guān)方面的合作和支持。此處所指特定的市場(chǎng)，主要是指壁壘森嚴(yán)的封閉型或保護(hù)型的市場(chǎng)。貿(mào)易保護(hù)主義的回潮和政府干預(yù)的加強(qiáng)，是國(guó)際、國(guó)內(nèi)貿(mào)易中大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的客觀基礎(chǔ)。要打入這樣的特定市場(chǎng)，除了做出較多的讓步外，還必須運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略即6P組合。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的要點(diǎn)在于當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)者益愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

　　大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)理論即“4Ps”相比，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：（1）十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來(lái)自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場(chǎng)通道。這就要求企業(yè)在分析滿(mǎn)足自標(biāo)顧客需要的同時(shí)，必須研究來(lái)自各方面的阻力，制定對(duì)策，這在相當(dāng)程度上依賴(lài)于公共關(guān)系工作去完成。（2）打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不可控因素，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過(guò)企業(yè)的各種活動(dòng)施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān)系來(lái)加以改變。

　　（三）11P’s營(yíng)銷(xiāo)策略組合

　　1986年6月，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·科特勒教授又提出了11P營(yíng)銷(xiāo)理念，即在大營(yíng)銷(xiāo)6P之外加上探查、分割、優(yōu)先、定位和人，并將產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)稱(chēng)為“戰(zhàn)術(shù)4P”，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱(chēng)為“戰(zhàn)略4P”。該理論認(rèn)為，企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運(yùn)用“權(quán)力”和“公共關(guān)系”這2P，可以排除通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙。

　　11P分別是：

　　1.產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝；

　　2.價(jià)格(Price)合適的定價(jià)，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂相應(yīng)的價(jià)格；

　　3.促銷(xiāo)(Promotion)尤其是好的廣告；

　　4.分銷(xiāo)(Place)建立合適的消售渠道；

　　5.政府權(quán)力(Power)依靠?jī)蓚€(gè)國(guó)家政府之間的談判，打開(kāi)別外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的大門(mén)，依靠政府人脈，打通各方面的關(guān)系，在中國(guó)所謂的官商即是暗含此理；

　　6.公共關(guān)系(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹(shù)立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道；

　　7.探查(Probe)即探索，就是市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求；

　　8.分割(Partition)即市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割；

　　9.優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場(chǎng)；

　　10.定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象?；蛘哒f(shuō)就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的過(guò)程；

　　11.員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿(mǎn)足需求”，這個(gè)過(guò)程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)員工的積極性。這里的people不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的一部分，比如網(wǎng)上銀行，客戶(hù)參與性就很強(qiáng)。

　　“11P”包括大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合即6P組合（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)、政府權(quán)力，公共關(guān)系），這6P組合稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，其確定得是否恰當(dāng)，取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略“4P”（依次為市場(chǎng)調(diào)研（探查）、市場(chǎng)細(xì)分（分割），目標(biāo)市場(chǎng)選擇（優(yōu)先）、市場(chǎng)定位（定位）），最后一個(gè)“P”（員工），貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，也是實(shí)施前面10個(gè)“P”的成功保證。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的一個(gè)重要概念，在其發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)組合因素即P的數(shù)目有增加的趨勢(shì)，但應(yīng)當(dāng)看到，傳統(tǒng)的4P理論仍然是基礎(chǔ)。

　?。ㄋ模?C’s營(yíng)銷(xiāo)策略組合

20世紀(jì)90年代初，世界進(jìn)入了一個(gè)全新的電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)個(gè)性化和感性化更加突出，企業(yè)為了了解消費(fèi)者的需求和欲望，迫切需要與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通。1990年美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅伯特·勞特伯恩教授提出了4C’s理論，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。該理論針對(duì)產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對(duì)價(jià)格策略，提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)；并強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)過(guò)程應(yīng)用是一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過(guò)程。4C’s理論的思想基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)圍繞消費(fèi)者的所求、所欲、所能來(lái)進(jìn)行，這與以企業(yè)為中心的4P’s理論有著實(shí)質(zhì)上的不同。

　　這種過(guò)渡的背后其實(shí)隱藏著這樣一個(gè)事實(shí)：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為將更多地從站在賣(mài)方角度的“4P”向站在買(mǎi)方角度的“4C”轉(zhuǎn)化。新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略認(rèn)為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的欲望和需求，不要再賣(mài)公司所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣(mài)客戶(hù)想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；暫時(shí)放棄主觀的定價(jià)策略，公司應(yīng)了解消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需求所需付出的成本；公司還應(yīng)放棄已成定式的地點(diǎn)策略，而應(yīng)優(yōu)先考慮如何向消費(fèi)者提供便利以購(gòu)得商品；最后，用溝通來(lái)代替促銷(xiāo)，這是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新的發(fā)展。可以這樣預(yù)言，未來(lái)市場(chǎng)上的贏家將是那些能夠站在客戶(hù)的角度，為客戶(hù)提供更多滿(mǎn)意或是超越客戶(hù)滿(mǎn)意的企業(yè)。這也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合新理論的真諦所在。

通常所說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)組合是指下列四大因素的組合：

（1） 商品。指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的商品和勞務(wù)的組合。包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、式樣、品牌、包裝、服務(wù)等。

（2） 價(jià)格。指提供給顧客的產(chǎn)品價(jià)格，包括產(chǎn)品的基本價(jià)格、折扣、付款時(shí)間、信貸條件等。

（3） 分銷(xiāo)渠道。是指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括銷(xiāo)售方式、儲(chǔ)存措施、運(yùn)輸條件、庫(kù)存控制等。

（4） 促銷(xiāo)。指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的種種活動(dòng)，包括人員促銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等。

由于這四種營(yíng)銷(xiāo)手段的英文字字頭都是P，所以經(jīng)常簡(jiǎn)稱(chēng)“4P”組合，營(yíng)銷(xiāo)組合也就是對(duì)這四種基本手段進(jìn)行最優(yōu)化組合。

營(yíng)銷(xiāo)組合有以下幾個(gè)顯著的特點(diǎn)：

1， 營(yíng)銷(xiāo)組合指的是企業(yè)可以控制的各種因素的組合

影響市場(chǎng)活動(dòng)的因素很多，大體上可以分為可控因素合肥可控因素兩大類(lèi)。非可控因素即市場(chǎng)環(huán)境，是指企業(yè)不能完全控制或完全不能控制的外部環(huán)境。可控因素是指企業(yè)為了達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，針對(duì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所采取的能滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)手段。

2， 營(yíng)銷(xiāo)因素是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合

之所以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)因素是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合，是因?yàn)樵趯?shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)組合不僅要受到企業(yè)自身資源條件和目標(biāo)的影響和制約，還要受到企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，尤其是宏觀環(huán)境的影響和制約。宏觀環(huán)境作為一種社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。這些社會(huì)力量企業(yè)難以控制，它會(huì)給企業(yè)造成許多環(huán)境威脅和環(huán)境機(jī)會(huì)。所以企業(yè)必須密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合，千方百計(jì)的使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合和外部環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)能否在市場(chǎng)上取得主動(dòng)，能否成功、發(fā)展的關(guān)鍵。

3，營(yíng)銷(xiāo)因素是一個(gè)多層次的組合，四大營(yíng)銷(xiāo)策略是個(gè)大組合，各種營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?nèi)部又包含著許多具體的營(yíng)銷(xiāo)因素，這就形成了四個(gè)更小的系統(tǒng)組合或者叫次組合，如果在每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略包含的許多具體因素中選擇四個(gè)因素，總共就會(huì)有16個(gè)因素，組成四個(gè)次組合。圍繞目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就會(huì)形成一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)。企業(yè)可以從各種組合中選擇最佳組合，以適應(yīng)外部環(huán)境和目標(biāo)市場(chǎng)的要求。

"該地塊1000畝，位于未來(lái)城市新區(qū)，交通干道旁，規(guī)劃建成一個(gè)具有嶺南建筑風(fēng)格，中式園林，小高層、Townhouse和洋房為主要產(chǎn)品類(lèi)型的中高檔住宅社區(qū)，銷(xiāo)售價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比高出10％，采取報(bào)紙廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)等推廣方式，以會(huì)所作為項(xiàng)目銷(xiāo)售中心，代理公司進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售管理……" 在對(duì)于這樣一個(gè)項(xiàng)目的構(gòu)思中，包含了產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷(xiāo)（promotion）、渠道（place）的四要素，這四要素就是營(yíng)銷(xiāo)策略組合，即4P’s。該理論由密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的偉大在于它把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播”。

產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。對(duì)于房地產(chǎn)而言，產(chǎn)品由核心的使用功能的建筑實(shí)體、以及地段環(huán)境、銷(xiāo)售服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)等構(gòu)成，包括了建筑、戶(hù)型、園林景觀、立面設(shè)計(jì)、會(huì)所功能、社區(qū)所在的地理區(qū)位、周邊環(huán)境、交通狀況、生活配套、生活便利程度、物業(yè)管理服務(wù)等。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品也處于不斷地變化之中，從早期的造房子發(fā)展到現(xiàn)實(shí)的造生活，核心產(chǎn)品功能并沒(méi)有很大的不同，但實(shí)體產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品卻有了非常的創(chuàng)新和附加值。廣義的產(chǎn)品可以是有形的實(shí)體，也可以是無(wú)形的服務(wù)、技術(shù)、知識(shí)或智慧等。作為策劃代理公司所提供的產(chǎn)品就是技術(shù)、知識(shí)、智慧和服務(wù)。

價(jià)格的制定手段很多，競(jìng)爭(zhēng)比較法、成本加成法、目標(biāo)利潤(rùn)法、市場(chǎng)空隙法，這些方法的目標(biāo)是使產(chǎn)品成為可交換的商品。企業(yè)以盈利為目標(biāo)，所以定價(jià)要具有兼顧銷(xiāo)售效率和企業(yè)效益的雙重考慮，打價(jià)格戰(zhàn)是一種定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)策略，但價(jià)格低并非總是湊效，曾經(jīng)就有一個(gè)朋友，面臨玉蘭油的同一個(gè)產(chǎn)品在兩個(gè)不同商家銷(xiāo)售價(jià)格不同的購(gòu)買(mǎi)選擇，一家是按全價(jià)銷(xiāo)售，另一個(gè)則是八折銷(xiāo)售。結(jié)果卻是選擇了原價(jià)購(gòu)買(mǎi)。信息不對(duì)稱(chēng)，使價(jià)格中蘊(yùn)涵了太多的附加臆測(cè)信息，品質(zhì)、期限、真?zhèn)?、質(zhì)量、效用，價(jià)格不僅與產(chǎn)品本身相關(guān)聯(lián)，也與品牌的附加內(nèi)涵和價(jià)值相關(guān)聯(lián)，與市場(chǎng)的供求關(guān)系相關(guān)聯(lián)，與所選擇的購(gòu)物場(chǎng)所的信譽(yù)相聯(lián)系。房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格制定也和多重因素相關(guān)，地段的外部環(huán)境特征、品牌的歷史和業(yè)績(jī)、推廣所營(yíng)造的品牌理念和附加、產(chǎn)品的稀缺性、生活方式營(yíng)造等。而當(dāng)前的房產(chǎn)價(jià)格除了自身的價(jià)值外，還附加了消費(fèi)需求預(yù)期的附加值。

傳統(tǒng)意義的促銷(xiāo)是人員推廣、廣告、攻關(guān)活動(dòng)和銷(xiāo)售促進(jìn)。這些方式在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有著非常廣泛的應(yīng)用。在房地產(chǎn)的銷(xiāo)售過(guò)程中就有媒體廣告組合（報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外、電視、展會(huì)等），銷(xiāo)售員（現(xiàn)場(chǎng)售樓員、銷(xiāo)使、團(tuán)購(gòu)代表等），活動(dòng)組織（開(kāi)盤(pán)、結(jié)點(diǎn)活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)等），按付款方式及不同銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)的銷(xiāo)售折讓?zhuān)ㄐF(tuán)購(gòu)特惠價(jià)、特價(jià)房、開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠）等。

渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)方到消費(fèi)者終端所經(jīng)歷的銷(xiāo)售路徑。普通消費(fèi)品會(huì)經(jīng)過(guò)代理商、批發(fā)商、商場(chǎng)或零店的環(huán)節(jié)。B2C模式中也有電話(huà)直銷(xiāo)、電視直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、人員直銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)店直銷(xiāo)等模式。直銷(xiāo)模式大大縮減了從廠家到買(mǎi)家的中間環(huán)節(jié)，將中間利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者或作為新的營(yíng)銷(xiāo)模式所產(chǎn)生的額外費(fèi)用的補(bǔ)償。B2B模式中也可能采取廠家對(duì)廠家的直接銷(xiāo)售或選取代理商的中間銷(xiāo)售模式。房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中也有B2B和B2C的兩種可能，而以B2C更為普遍而已。B2C則有開(kāi)發(fā)商自建銷(xiāo)售隊(duì)伍和委托代理機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售的不同方式，采用代理機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售的最大優(yōu)勢(shì)是擴(kuò)大了企業(yè)的資源面，并且通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的管理和服務(wù)為企業(yè)品牌創(chuàng)造價(jià)值，并促成企業(yè)在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的快速成長(zhǎng)。

4P’s之后，因?yàn)榉?wù)業(yè)在70年代迅速發(fā)展，有學(xué)者又增加了第5個(gè)“P”，即“人”(People)；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中的重要意義，而使“包裝”(Packaging)成為又一個(gè)“P”；70年代，“營(yíng)銷(xiāo)管理之父”科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系(Publications)和政治(Politics)。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃受得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過(guò)程，即研究(Probing)、劃分(Partitioning)即細(xì)分(Segmentation)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)，營(yíng)銷(xiāo)組合演變成了12P’s【2】。但4P’s依然作為營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)工具，依然發(fā)揮著非常重要的作用。

“雖然4Ps橫掃近半個(gè)世紀(jì)，但到90年代，隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體分化，信息過(guò)載，傳統(tǒng)4P''s漸被4C''s所挑戰(zhàn)?！薄?】從本質(zhì)上講，4P’s思考的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)中心，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要生產(chǎn)什么產(chǎn)品、期望獲得怎樣的利潤(rùn)而制定相應(yīng)的價(jià)格、要將產(chǎn)品怎樣的賣(mài)點(diǎn)傳播和促銷(xiāo)、并以怎樣的路徑選擇來(lái)銷(xiāo)售。這其中忽略了顧客作為購(gòu)買(mǎi)者的利益特征，忽略了顧客是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的真正對(duì)象。以客戶(hù)為中心的新型營(yíng)銷(xiāo)思路的出現(xiàn)，使顧客為導(dǎo)向的4C’s說(shuō)應(yīng)運(yùn)而生。1990年,美國(guó)學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授提出了與4P’s相對(duì)應(yīng)的4C’s理論。

4C’s的核心是顧客戰(zhàn)略。而顧客戰(zhàn)略也是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略原則，比如，沃爾瑪“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的基本企業(yè)價(jià)值觀。4C’s的基本原則是以顧客為中心進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品到如何實(shí)現(xiàn)顧客需求（Consumer’s Needs）的滿(mǎn)足，從價(jià)格到綜合權(quán)衡顧客購(gòu)買(mǎi)所愿意支付的成本（Cost），從促銷(xiāo)的單向信息傳遞到實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication），從通路的產(chǎn)品流動(dòng)到實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性（Convenience）。

顧客需求，有顯性需要和潛在需要之分。顯性的需要的滿(mǎn)足是迎合市場(chǎng)，潛在的需要滿(mǎn)足是引導(dǎo)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)人的首要功課是要研究客戶(hù)需求，發(fā)現(xiàn)其真實(shí)需求，再來(lái)制定相應(yīng)的需求戰(zhàn)略，以影響企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶(hù)對(duì)于同質(zhì)化產(chǎn)品表現(xiàn)出消費(fèi)疲憊，而適度創(chuàng)新則是引導(dǎo)和滿(mǎn)足客戶(hù)需求的競(jìng)爭(zhēng)利器。

顧客需求層次也是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)之一。滿(mǎn)足何種需求層次，直接決定了目標(biāo)市場(chǎng)定位抉擇。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，顧客需求從基本的產(chǎn)品需求向更高的心理需求滿(mǎn)足的層次發(fā)展，因此，企業(yè)不僅要做產(chǎn)品，還要做品牌做生活，通過(guò)創(chuàng)建品牌核心價(jià)值，營(yíng)造新型生活方式，實(shí)現(xiàn)顧客在社會(huì)認(rèn)同、生活品位等層次需求的滿(mǎn)足。所以房地產(chǎn)也不再是建造一個(gè)單純的棲身之所，更是在營(yíng)造一種生活，在這里，顧客不只是有了一個(gè)安身之處，更是為心靈找到了一個(gè)安心之港。身體的住所和心靈的港灣，是兩個(gè)不同的境界，也由此使產(chǎn)品本身的附加價(jià)值大相徑庭。

顧客成本是顧客購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品所發(fā)生的所有費(fèi)用的總和。價(jià)格制定是單純的產(chǎn)品導(dǎo)向，而顧客成本則除了產(chǎn)品價(jià)格之外，還包括購(gòu)買(mǎi)和熟練使用產(chǎn)品所發(fā)生的時(shí)間成本、學(xué)習(xí)成本、機(jī)會(huì)成本、使用轉(zhuǎn)換成本、購(gòu)買(mǎi)額外配件或相關(guān)產(chǎn)品的成本付出的統(tǒng)和。對(duì)于這些成本的綜合考慮，更有利于依據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群的特征進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和滿(mǎn)足顧客的真實(shí)需要。房地產(chǎn)操作中，對(duì)于小戶(hù)型房采用裝修或是毛坯，就要對(duì)于顧客需求和顧客成本進(jìn)行綜合考慮。

顧客溝通首先明確企業(yè)傳播推廣策略是以顧客為導(dǎo)向而非企業(yè)導(dǎo)向或競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。現(xiàn)實(shí)的許多企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向制定促銷(xiāo)策略，結(jié)果陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)的迷茫之中。顧客導(dǎo)向才更能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的差異性和培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。顧客溝通也更強(qiáng)調(diào)顧客在整個(gè)過(guò)程中的參與和互動(dòng)，并在參與互動(dòng)的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)信息的傳遞以及情感的聯(lián)絡(luò)。一方面，溝通要選擇目標(biāo)客戶(hù)經(jīng)常接觸的媒介管道，另一方面，由于社會(huì)信息爆炸，消費(fèi)者每天所接觸的信息來(lái)源非常廣泛，因而單向的信息傳遞會(huì)由于消費(fèi)者的信息接收過(guò)濾而造成傳播效率低下。而溝通所強(qiáng)調(diào)的客戶(hù)參與，則使顧客在互動(dòng)的過(guò)程中對(duì)于信息充分接收并產(chǎn)生記憶。當(dāng)前的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是客戶(hù)在體驗(yàn)的過(guò)程中，了解產(chǎn)品與自身需求的契合，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值所在，并在無(wú)形中領(lǐng)悟品牌文化，在潛移默化中達(dá)致心理的感動(dòng)。而體驗(yàn)的過(guò)程中，顧客的心聲被企業(yè)接納，又成為下一次創(chuàng)新的方向。萬(wàn)科的產(chǎn)品創(chuàng)新的循序漸進(jìn)，就是在與顧客的長(zhǎng)期溝通之中實(shí)現(xiàn)的。

可口可樂(lè)隨處皆可買(mǎi)到，房地產(chǎn)的售樓專(zhuān)車(chē)，駕校提供上門(mén)接送服務(wù)，快餐店送餐上門(mén)……這些都是在通路設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到達(dá)的便利性。顧客便利的目標(biāo)是通過(guò)縮短顧客與產(chǎn)品的物理距離和心理距離，提升產(chǎn)品被選擇的幾率。網(wǎng)上售樓系統(tǒng)，作為一種新興的銷(xiāo)售手段，也是在應(yīng)用科技發(fā)展，滿(mǎn)足顧客購(gòu)買(mǎi)便利性的需求。

顧客戰(zhàn)略為核心的4C說(shuō)，隨著時(shí)代的發(fā)展，也顯現(xiàn)了其局限性。當(dāng)顧客需求與社會(huì)原則相沖突時(shí)，顧客戰(zhàn)略也是不適應(yīng)的。例如，在倡導(dǎo)節(jié)約型社會(huì)的背景下，部分顧客的奢侈需求是否要被滿(mǎn)足。這不僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，更成為社會(huì)道德范疇問(wèn)題。同樣，建別墅與國(guó)家節(jié)能省地的戰(zhàn)略要求也相背離。于是2001年，美國(guó)的唐·E·舒爾茨（Don E Schultz），又提出了關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)和報(bào)酬(Rewards)的4R新說(shuō)，“側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶(hù)之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系”?！?】總之，營(yíng)銷(xiāo)理論是在一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程。

而萬(wàn)變不離其宗，4P和4C還是存在著實(shí)質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，從顧客需求的角度思考如何設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品，從顧客成本的角度考慮如何制定最合理的價(jià)格，此外，顧客需求本身對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格也有著直接的影響，從與顧客如何實(shí)現(xiàn)溝通的角度思考促銷(xiāo)和推廣的方式，從客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的便利性的角度來(lái)確定企業(yè)通路的選擇。作為營(yíng)銷(xiāo)的基本理論，4P和4C的營(yíng)銷(xiāo)策略組合原則，都在我們?nèi)粘５臓I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中被有意無(wú)意地廣泛應(yīng)用。

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