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正文之前，我先介紹一下兩個(gè)背景。

首先是我個(gè)人的職業(yè)背景。

我不是什么業(yè)內(nèi)大咖，早先在4A和本土social/digital廣告公司都干過(guò)；現(xiàn)在供職于一家規(guī)模還算大的電商代運(yùn)營(yíng)公司，也就是業(yè)內(nèi)人熟知的TP公司；在里面的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)做創(chuàng)意策劃，主要的工作就是幫助各種品牌策劃各種跟電商相關(guān)的PK方案，比如超級(jí)品牌日、歡聚日、小黑盒、理想生活club……目前為止，像上面這些大大小小的這種電商PK方案，我應(yīng)該寫(xiě)過(guò)不少于100個(gè)吧。

說(shuō)完個(gè)人，再說(shuō)說(shuō)當(dāng)前品牌方在PK電商營(yíng)銷(xiāo)IP時(shí)的現(xiàn)象。

電商業(yè)內(nèi)人都知道，現(xiàn)在平臺(tái)方是“大甲方”，因?yàn)樗麄兪掷镂沼凶屍放品节呏酊F的流量資源包。這也就是為什么現(xiàn)在的品牌方會(huì)爭(zhēng)相去PK上面說(shuō)的這些超級(jí)品牌日、歡聚日活動(dòng)，因?yàn)檫@些IP活動(dòng)都可以給自家店鋪置換到不菲的流量資源包。

這就催生了一個(gè)現(xiàn)象：經(jīng)常有品牌方好不容易找了一家4A廣告公司洋洋灑灑寫(xiě)了幾十頁(yè)方案，拿去給小二PK時(shí)，總是被打回來(lái)，讓這些廣告公司改方案改到懷疑人生后，及時(shí)止損停止服務(wù)。

這時(shí)候，有些客戶會(huì)找到我們來(lái)重新包裝PK方案；不敢說(shuō)只要我們寫(xiě)的方案最后都能被小二選上吧，但是經(jīng)過(guò)我們來(lái)來(lái)回回跟小二溝通后產(chǎn)出的方案，大部分都能有一個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果。

看到這，大家不免質(zhì)疑：難不成我們比那些知名的大4A創(chuàng)意公司還牛逼？

答案當(dāng)然不是。我沒(méi)有絲毫要唱衰4A的意思，這些廣告公司里的創(chuàng)意總監(jiān)拉出來(lái)，隨便都是拿過(guò)各種大獎(jiǎng)的，他們的創(chuàng)意能力，肯定強(qiáng)過(guò)我們這些電商TP里的策劃人員。

基于個(gè)人觀察總結(jié)，我認(rèn)為造成上面現(xiàn)象的原因主要有兩個(gè)：

一個(gè)是背靠電商大環(huán)境的我們，更擅長(zhǎng)以生意轉(zhuǎn)化的思維去策劃一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，而不是一系列分散的創(chuàng)意傳播。而作為電商營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)才是最看重的。

另一個(gè)是以電商營(yíng)銷(xiāo)為核心業(yè)務(wù)的我們，更愿意從一次次跟電商平臺(tái)小二溝通PK方案中琢磨他們的套路：他們想要的什么，并且運(yùn)用到下一個(gè)客戶的PK中，從而形成良性循環(huán)。

上面兩個(gè)原因，前者可歸于電商營(yíng)銷(xiāo)視角，后者可歸于平臺(tái)小二視角。

本文，我們將從這兩個(gè)角度展開(kāi)，系統(tǒng)地剖析電商營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)PK的規(guī)則。各位去PK前，可以先對(duì)著做出來(lái)方案，從這兩個(gè)角度自我靈魂拷問(wèn)一番。這樣做的好處是，可以幫你盡量減少被小二打回來(lái)的次數(shù)，增加PK的成功率。

現(xiàn)在很多案例都掛上了營(yíng)銷(xiāo)的名號(hào)，對(duì)行業(yè)新人來(lái)說(shuō)，他們很難正確區(qū)分公關(guān)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)之間的界限，通常把各種案例都混淆為營(yíng)銷(xiāo)。在我看來(lái)，很多熟知的案例都是傳播，不是營(yíng)銷(xiāo)。

相信業(yè)內(nèi)人士都熟悉阿里數(shù)據(jù)銀行，里面沉淀了每個(gè)品牌最重要的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，叫做AIPL。A代表認(rèn)知度（Awareness），I代表性興趣度（Interest），P代表購(gòu)買(mǎi)（Purchase），L代表忠誠(chéng)度（Loyalty）。

真正的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一次消費(fèi)者鏈路的完整演繹，從站外的話題、互動(dòng)到下單購(gòu)買(mǎi)，最后沉淀為會(huì)員。而傳播則僅僅是完成了打造話題或者最多讓制造互動(dòng)。

以大家熟悉的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)為例，剛過(guò)去的七夕，相信很多品牌都會(huì)推出各種創(chuàng)意海報(bào)，吸引很多粉絲關(guān)注；但這只屬于借勢(shì)傳播，而不是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，差距就在于沒(méi)有往產(chǎn)品上轉(zhuǎn)化。

具體一點(diǎn)就是，比如最會(huì)搞事情的杜蕾斯，假如只是推出一系列精妙的文案，這屬于借勢(shì)傳播；但如果配合文案推出來(lái)定制禮盒，這就是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。這大概也是杜蕾斯從今年開(kāi)始，不再沉迷于各種跟熱點(diǎn)的段子，而是開(kāi)始調(diào)整策略從整個(gè)消費(fèi)者鏈路開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)的原因吧。

好的創(chuàng)意當(dāng)然是可遇不可求的，我們都希望自己的品牌有一天可以做出一個(gè)刷屏級(jí)別的案例。但事實(shí)證明，有些刷屏級(jí)的傳播創(chuàng)意，在聲量上收獲了成功，卻在生意上表現(xiàn)平平。

比如前幾年持續(xù)活躍在刷屏界的百雀羚，最為大家記住的是那篇長(zhǎng)達(dá)4.27米的微信長(zhǎng)圖，整篇圖文以民國(guó)諜戰(zhàn)為故事背景，可以說(shuō)是極具可讀性了，最終這篇微信推送，不負(fù)眾望地收獲了3000萬(wàn)的閱讀量。但令人意想不到的是，最終銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率卻不到0.00008（你沒(méi)看錯(cuò)，是小數(shù)點(diǎn)后4個(gè)零）。以AIPL鏈路來(lái)說(shuō)，這次傳播活動(dòng)在消費(fèi)者興趣讀（Interest）和購(gòu)買(mǎi)（Purchase）之間出現(xiàn)了明顯的斷檔。

當(dāng)然或許你會(huì)說(shuō)，這是因?yàn)椴煌钠放苹顒?dòng)追求的目的不太一樣，有的就是只要最大化傳播聲量，有的是要銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。沒(méi)錯(cuò)，但是對(duì)于你覺(jué)得像這些電商營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)，看重的是什么呢？當(dāng)然是希望從傳播到最終銷(xiāo)售之間形成一個(gè)閉環(huán)啊。

既然好的傳播創(chuàng)意，不一定會(huì)有好的電商營(yíng)銷(xiāo)效果，那什么樣的創(chuàng)意才最有效呢？答案是那些營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)中各環(huán)節(jié)能聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)意。

舉個(gè)前段時(shí)間kindle歡聚日的例子：在站外傳播上他們打出了#kindle蓋泡面更香#的話題，憑著這股敢自黑的勇氣，品牌收獲了一大波年輕用戶的關(guān)注和喜愛(ài)。但kindle做的遠(yuǎn)不止如此，更絕的是他們?cè)跉g聚日真的推出了一系列kindle和泡面的套裝禮盒，根據(jù)kindle里不同類(lèi)型的電子書(shū)對(duì)應(yīng)不同口味的泡面，簡(jiǎn)直是無(wú)縫連接了從聲量到銷(xiāo)量的間隙。

當(dāng)然，能夠幫助品牌打造電商營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的手段遠(yuǎn)不止在貨品上做個(gè)禮盒這一種。

還有比如說(shuō)前幾年GXG推出的“與天對(duì)賭，下雨就免單”和去年華帝打出的“法國(guó)隊(duì)奪冠退全款”奪這種創(chuàng)意促銷(xiāo)機(jī)制玩法；也有最近天貓平臺(tái)玩得比較多的穹頂解鎖明星權(quán)益，品牌定期解鎖不同明星權(quán)益的機(jī)制：比如一段明星視頻、線下見(jiàn)面會(huì)、幫明星投大屏等，解鎖的前提是需要粉絲在這個(gè)互動(dòng)里通過(guò)關(guān)注/收藏品牌店鋪、加購(gòu)物車(chē)、購(gòu)買(mǎi)、分享等方式積累應(yīng)援值，不同數(shù)額的應(yīng)援值對(duì)應(yīng)不同的解鎖權(quán)益——這個(gè)玩法打破了傳統(tǒng)明星用法上只是把他們當(dāng)成品牌傳播代言人，現(xiàn)在他們也是品牌營(yíng)銷(xiāo)帶貨人。

上述靈魂拷問(wèn)一，只能保證把你的方案整體從傳播思維升級(jí)為電商營(yíng)銷(xiāo)思維，但離方案能否成功PK上像超級(jí)品牌日、歡聚日、小黑盒等等這些電商營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)，還差很重要的一步：你的方案有站在這些小二的視角，提供他們想要的亮點(diǎn)大事件嘛？

聽(tīng)起來(lái)很玄學(xué)對(duì)吧？是有點(diǎn)，因?yàn)樽罱K評(píng)判一個(gè)品牌的方案能否PK得上，并沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵還在于人為的決定。只要涉及到跟人打交道，里頭就有很多學(xué)問(wèn)了。

但是，我想分享的并不是站在人際關(guān)系的角度，教你怎么通過(guò)和小二維護(hù)良好的關(guān)系來(lái)增加方案通過(guò)率；而是從專(zhuān)業(yè)的角度，分享一些品牌在和小二之間的這場(chǎng)博弈中，如何提供有吸引力的籌碼。之所以說(shuō)博弈，是因?yàn)槠鋵?shí)PK這些營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)，本質(zhì)上是品牌與電商平臺(tái)之間的一次資源置換下的雙贏：品牌缺電商流量，平臺(tái)可以給；平臺(tái)缺站外流量，品牌可以給。

因此，對(duì)于“方案沒(méi)有品牌亮點(diǎn)大事件”這樣類(lèi)型的反饋，我們先來(lái)分析一下小二說(shuō)這話的背景和動(dòng)機(jī)是什么。

隨著越來(lái)越多的品牌趨之若鶩地來(lái)PK這些IP活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越大。有些品牌動(dòng)不動(dòng)就在方案里寫(xiě)TFBOYS、蔡徐坤、白宇這些頂級(jí)流量明星，外配海陸空資源加持，也難怪小二會(huì)看到麻木。這時(shí)候你們的方案要是沒(méi)有一個(gè)拿得出手的品牌大事件，憑什么脫穎而出？而且這些小二也是需要做幾個(gè)showcase到年底做業(yè)績(jī)匯報(bào)的，沒(méi)有亮眼的大事件，他們拿什么做showcase？

這時(shí)候，作為品牌方，就要先內(nèi)部反思一下：我們的營(yíng)銷(xiāo)投入是純粹為了這些電商營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)而做的嘛？換句話說(shuō)是，我們?cè)谶@一時(shí)段沒(méi)有品牌市場(chǎng)部原本的營(yíng)銷(xiāo)投入可以去PK的籌碼的，而是品牌電商部完全從無(wú)到有去投入資源、去策劃創(chuàng)意。

如果是這種情況，我們通常會(huì)建議客戶，這次先不要去PK了，等下次你們品牌有一波大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，再做考慮。因?yàn)閺耐顿Y回報(bào)率來(lái)看，全部重新投入的品牌資源，遠(yuǎn)高于最終置換到的平臺(tái)資源。

遇到過(guò)完全從無(wú)到有的客戶，我們通常會(huì)先分享一些自己操作的案例，不止是展示我們有經(jīng)驗(yàn)，更多是以此告訴他們：做一個(gè)超級(jí)品牌日/歡聚日這樣體量的活動(dòng)，品牌需要付出多少投入。聽(tīng)完案例后，我們會(huì)問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)你們品牌這次原本有什么大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源嘛？答曰：沒(méi)有。我們又問(wèn)：但這樣硬做需要投入的資源量級(jí)會(huì)非常大，你們確定一定要這次去PK嘛？客戶斬釘截鐵地說(shuō)：對(duì)，現(xiàn)在是我們的銷(xiāo)售淡季，一定要做一個(gè)超品日來(lái)沖業(yè)績(jī)。放心，你們盡管放開(kāi)了提夠大的創(chuàng)意想法，我們公司有的是營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

好吧，我們剛開(kāi)始信了，來(lái)來(lái)回回改了無(wú)數(shù)版方案，費(fèi)了九牛二虎之力PK下來(lái)，最后小二要跟品牌方一一敲定執(zhí)行方案的時(shí)候，釜底抽薪的問(wèn)題就來(lái)了。原本在方案里寫(xiě)的那些大事件，品牌方都做不了了或者想用虎頭蛇尾地執(zhí)行來(lái)代替，要么是因?yàn)槔习逭f(shuō)活動(dòng)投入費(fèi)用太大了，要么是因?yàn)槊餍撬嚾藱?quán)益那邊談不攏……好吧，就當(dāng)吃一塹長(zhǎng)一智了，反正再也不接這樣類(lèi)型的案子了。

回到上面問(wèn)題的第二種情況，如果是PK方案是在品牌原本的市場(chǎng)投入基礎(chǔ)上做的，再收到小二覺(jué)得沒(méi)有亮點(diǎn)大事件的反饋，這時(shí)候其實(shí)是方案里本身資源或者創(chuàng)意的調(diào)整了，這種情況品牌方是可以繼續(xù)跟進(jìn)方案PK的。

那小二所說(shuō)的亮點(diǎn)大事件到底是什么呢？當(dāng)然沒(méi)辦法做一個(gè)具體的標(biāo)準(zhǔn)，但是我可以根據(jù)操盤(pán)的一些項(xiàng)目和行業(yè)已有案例，分享一些經(jīng)驗(yàn)，作為品牌方和創(chuàng)意公司在準(zhǔn)備這些電商活動(dòng)方案時(shí)的一個(gè)參考。

以下幾個(gè)維度，并不是在方案中都要具備的，有時(shí)候只需要具備其中一個(gè)，就足以贏得小二的青睞。

這個(gè)問(wèn)題，從小二角度來(lái)翻譯就是：我們可以給很多品牌做超級(jí)品牌日的名額，給你們家的最大意義是什么？而這個(gè)意義，也是這些小二在不看方案具體創(chuàng)意情況下，比較看重的。因?yàn)橐粋€(gè)個(gè)活動(dòng)做下來(lái)，他們?cè)絹?lái)越重視活動(dòng)的“質(zhì)”，而非“量”。戰(zhàn)略目標(biāo)就是他們考量活動(dòng)在“質(zhì)“的一個(gè)很重要因素。

那品牌哪些戰(zhàn)略目標(biāo)，是PK這些活動(dòng)比較偏好的呢？

通常包括兩大類(lèi)：一類(lèi)是整個(gè)品牌發(fā)展層面，一類(lèi)是店鋪運(yùn)營(yíng)層面。

品牌發(fā)展層面的目標(biāo)，比如說(shuō)是品牌人群策略轉(zhuǎn)型：加拿大鵝最早是把自己定位成極端天氣下的防寒羽絨服，打的消費(fèi)場(chǎng)景也是戶外寒冷相關(guān)的。但在中國(guó)，消費(fèi)者買(mǎi)它很大的一個(gè)動(dòng)機(jī)除了它防寒外，更多是因?yàn)樗鳛榻鼛啄炅餍械亩蛰p奢時(shí)尚穿搭。也就是說(shuō)，加拿大鵝如果在天貓做活動(dòng)，可以說(shuō)是深化品牌在中國(guó)的輕奢轉(zhuǎn)型路線。

店鋪運(yùn)營(yíng)層面的目標(biāo)，比如說(shuō)是通過(guò)數(shù)據(jù)銀行看到店鋪A-I-P-L倒三角模型中看到從I到P角度太尖，也就意味著店鋪沒(méi)有很好地把進(jìn)店人群轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)人群。在這種情況下，我們就可以把活動(dòng)目標(biāo)定成“拉動(dòng)店鋪銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化”。又比如說(shuō)店鋪新開(kāi)業(yè)，很明顯這種情況下活動(dòng)目標(biāo)就是“增粉拉新”。

有了清晰的活動(dòng)戰(zhàn)略目標(biāo)后，后續(xù)就可以通過(guò)阿里全域生態(tài)賦能，以及整體傳播創(chuàng)意，來(lái)有的放矢了。

大部分時(shí)候我們?cè)谡f(shuō)創(chuàng)意，其實(shí)是從最大的創(chuàng)意概念（concept或者big idea）到創(chuàng)意物料（creative materials），再到傳播擴(kuò)散（amplify）的一個(gè)整體。

這也就導(dǎo)致，我們一個(gè)方案看下來(lái)，洋洋灑灑幾十頁(yè)，卻找不到一個(gè)讓人一看就記得住的創(chuàng)意物料。比如：動(dòng)不動(dòng)就是泛泛而談的品牌可以發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，再找一群KOL來(lái)擴(kuò)散。但最核心的這個(gè)抖音挑戰(zhàn)賽的互動(dòng)機(jī)制是什么，這才是有機(jī)會(huì)發(fā)展成為一個(gè)讓人一看就記得住的創(chuàng)意物料。

你的抖音挑戰(zhàn)賽的核心互動(dòng)玩法是開(kāi)發(fā)一個(gè)濾鏡類(lèi)似前段時(shí)間的用戶可以看著自己一年一年變老后的容顏？還是真的發(fā)起一個(gè)挑戰(zhàn)叫做踢瓶蓋？還是打磨出一支小姐姐裝可愛(ài)的手指舞？

這些才是小二感興趣的點(diǎn)，他們甚至都會(huì)在招商方案中寫(xiě)：方案創(chuàng)意不用面面俱到，只需要打磨提煉出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)就可以。這大概是他們看多了品牌方們交過(guò)來(lái)太多泛泛而談的方案后的內(nèi)心OS吧。

電商平臺(tái)現(xiàn)在最缺什么？流量嘛！當(dāng)前能反哺電商流量最大的來(lái)源就是線下和明星。

線下傳播資源，大家熟悉的比如地鐵、戶外、電梯、門(mén)店等等。但是要說(shuō)稀缺，就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。

通常，能構(gòu)成稀缺的線下傳播資源可以分兩類(lèi)：一類(lèi)在“量”，一類(lèi)在“質(zhì)”。

以量取勝的例子，像那些國(guó)際連鎖快餐店，全國(guó)加一起有幾百幾千家門(mén)店，如果可以承諾在活動(dòng)期間，讓這些門(mén)店一起配合物料宣傳，或更近一步有一些新零售玩法：互動(dòng)吧派樣機(jī)、智慧門(mén)店等，對(duì)小二來(lái)說(shuō)，這種量級(jí)的資源是無(wú)法拒絕的。

以質(zhì)取勝的例子，比如一些國(guó)際性的賽事：世界杯、F1等，能在這些賽事中冠上一個(gè)品牌和天貓活動(dòng)的聯(lián)名LOGO，絕對(duì)算稀缺資源；又比如一些海外傳播資源例子，在時(shí)代廣場(chǎng)投屏算不上什么大的稀缺了，所有就誕生了死海誕生的一個(gè)商業(yè)活動(dòng)，天貓參與其中。

再來(lái)說(shuō)，明星要想成為稀缺傳播資源，這很好理解，要么足夠大咖打廣度，要么和品牌活動(dòng)結(jié)合得足夠強(qiáng)打深度。

前面說(shuō)到，電商營(yíng)銷(xiāo)思維最重要的是打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，而貨品是很好可以連接活動(dòng)從聲量到銷(xiāo)量的一環(huán)。所以，是否有一個(gè)足夠稀缺的貨品，不止關(guān)系到活動(dòng)能否PK得上活動(dòng)，更關(guān)系到活動(dòng)最后的銷(xiāo)售。不乏有很多案例，前面?zhèn)鞑ザ甲龅暮芎?，帶到店鋪的流量也很多，但最后的銷(xiāo)售表現(xiàn)平平，究其原因就是沒(méi)有稀缺的貨品資源承接，消費(fèi)者拂袖而去。

至于怎么樣打造稀缺貨品，其實(shí)包括很多手段。比如說(shuō)推出新品，大家可以從天貓小黑盒營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)中看到各種新品；比如說(shuō)是各種經(jīng)典斷貨款、明星款；比如說(shuō)是品牌跨界禮盒、IP聯(lián)名禮盒、創(chuàng)意禮盒等等。

好了，洋洋灑灑寫(xiě)了幾千字，終于寫(xiě)完了。

最后再來(lái)個(gè)總結(jié)，本文提供了兩個(gè)視角，來(lái)審視一份電商營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)PK方案。分別是：電商營(yíng)銷(xiāo)視角和平臺(tái)小二視角。前者可以幫助你的方案從傳播思維升級(jí)成電商營(yíng)銷(xiāo)思維；后者可以幫助你從小二視角提供亮點(diǎn)大事件作為這場(chǎng)PK的籌碼。

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