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正文之前，我先介紹一下兩個(gè)背景。

首先是我個(gè)人的職業(yè)背景。

我不是什么業(yè)內(nèi)大咖，早先在4A和本土social/digital廣告公司都干過；現(xiàn)在供職于一家規(guī)模還算大的電商代運(yùn)營公司，也就是業(yè)內(nèi)人熟知的TP公司；在里面的數(shù)字營銷部門做創(chuàng)意策劃，主要的工作就是幫助各種品牌策劃各種跟電商相關(guān)的PK方案，比如超級品牌日、歡聚日、小黑盒、理想生活club……目前為止，像上面這些大大小小的這種電商PK方案，我應(yīng)該寫過不少于100個(gè)吧。

說完個(gè)人，再說說當(dāng)前品牌方在PK電商營銷IP時(shí)的現(xiàn)象。

電商業(yè)內(nèi)人都知道，現(xiàn)在平臺方是“大甲方”，因?yàn)樗麄兪掷镂沼凶屍放品节呏酊F的流量資源包。這也就是為什么現(xiàn)在的品牌方會爭相去PK上面說的這些超級品牌日、歡聚日活動，因?yàn)檫@些IP活動都可以給自家店鋪置換到不菲的流量資源包。

這就催生了一個(gè)現(xiàn)象：經(jīng)常有品牌方好不容易找了一家4A廣告公司洋洋灑灑寫了幾十頁方案，拿去給小二PK時(shí)，總是被打回來，讓這些廣告公司改方案改到懷疑人生后，及時(shí)止損停止服務(wù)。

這時(shí)候，有些客戶會找到我們來重新包裝PK方案；不敢說只要我們寫的方案最后都能被小二選上吧，但是經(jīng)過我們來來回回跟小二溝通后產(chǎn)出的方案，大部分都能有一個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果。

看到這，大家不免質(zhì)疑：難不成我們比那些知名的大4A創(chuàng)意公司還牛逼？

答案當(dāng)然不是。我沒有絲毫要唱衰4A的意思，這些廣告公司里的創(chuàng)意總監(jiān)拉出來，隨便都是拿過各種大獎的，他們的創(chuàng)意能力，肯定強(qiáng)過我們這些電商TP里的策劃人員。

基于個(gè)人觀察總結(jié)，我認(rèn)為造成上面現(xiàn)象的原因主要有兩個(gè)：

一個(gè)是背靠電商大環(huán)境的我們，更擅長以生意轉(zhuǎn)化的思維去策劃一個(gè)營銷閉環(huán)，而不是一系列分散的創(chuàng)意傳播。而作為電商營銷IP活動，營銷閉環(huán)才是最看重的。

另一個(gè)是以電商營銷為核心業(yè)務(wù)的我們，更愿意從一次次跟電商平臺小二溝通PK方案中琢磨他們的套路：他們想要的什么，并且運(yùn)用到下一個(gè)客戶的PK中，從而形成良性循環(huán)。

上面兩個(gè)原因，前者可歸于電商營銷視角，后者可歸于平臺小二視角。

本文，我們將從這兩個(gè)角度展開，系統(tǒng)地剖析電商營銷IP活動PK的規(guī)則。各位去PK前，可以先對著做出來方案，從這兩個(gè)角度自我靈魂拷問一番。這樣做的好處是，可以幫你盡量減少被小二打回來的次數(shù)，增加PK的成功率。

現(xiàn)在很多案例都掛上了營銷的名號，對行業(yè)新人來說，他們很難正確區(qū)分公關(guān)、廣告、營銷之間的界限，通常把各種案例都混淆為營銷。在我看來，很多熟知的案例都是傳播，不是營銷。

相信業(yè)內(nèi)人士都熟悉阿里數(shù)據(jù)銀行，里面沉淀了每個(gè)品牌最重要的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，叫做AIPL。A代表認(rèn)知度（Awareness），I代表性興趣度（Interest），P代表購買（Purchase），L代表忠誠度（Loyalty）。

真正的營銷其實(shí)是一次消費(fèi)者鏈路的完整演繹，從站外的話題、互動到下單購買，最后沉淀為會員。而傳播則僅僅是完成了打造話題或者最多讓制造互動。

以大家熟悉的借勢營銷為例，剛過去的七夕，相信很多品牌都會推出各種創(chuàng)意海報(bào)，吸引很多粉絲關(guān)注；但這只屬于借勢傳播，而不是借勢營銷，差距就在于沒有往產(chǎn)品上轉(zhuǎn)化。

具體一點(diǎn)就是，比如最會搞事情的杜蕾斯，假如只是推出一系列精妙的文案，這屬于借勢傳播；但如果配合文案推出來定制禮盒，這就是借勢營銷。這大概也是杜蕾斯從今年開始，不再沉迷于各種跟熱點(diǎn)的段子，而是開始調(diào)整策略從整個(gè)消費(fèi)者鏈路開始做營銷的原因吧。

好的創(chuàng)意當(dāng)然是可遇不可求的，我們都希望自己的品牌有一天可以做出一個(gè)刷屏級別的案例。但事實(shí)證明，有些刷屏級的傳播創(chuàng)意，在聲量上收獲了成功，卻在生意上表現(xiàn)平平。

比如前幾年持續(xù)活躍在刷屏界的百雀羚，最為大家記住的是那篇長達(dá)4.27米的微信長圖，整篇圖文以民國諜戰(zhàn)為故事背景，可以說是極具可讀性了，最終這篇微信推送，不負(fù)眾望地收獲了3000萬的閱讀量。但令人意想不到的是，最終銷售轉(zhuǎn)化率卻不到0.00008（你沒看錯(cuò)，是小數(shù)點(diǎn)后4個(gè)零）。以AIPL鏈路來說，這次傳播活動在消費(fèi)者興趣讀（Interest）和購買（Purchase）之間出現(xiàn)了明顯的斷檔。

當(dāng)然或許你會說，這是因?yàn)椴煌钠放苹顒幼非蟮哪康牟惶粯?，有的就是只要最大化傳播聲量，有的是要銷售轉(zhuǎn)化。沒錯(cuò)，但是對于你覺得像這些電商營銷IP活動，看重的是什么呢？當(dāng)然是希望從傳播到最終銷售之間形成一個(gè)閉環(huán)啊。

既然好的傳播創(chuàng)意，不一定會有好的電商營銷效果，那什么樣的創(chuàng)意才最有效呢？答案是那些營銷閉環(huán)中各環(huán)節(jié)能聯(lián)動的創(chuàng)意。

舉個(gè)前段時(shí)間kindle歡聚日的例子：在站外傳播上他們打出了#kindle蓋泡面更香#的話題，憑著這股敢自黑的勇氣，品牌收獲了一大波年輕用戶的關(guān)注和喜愛。但kindle做的遠(yuǎn)不止如此，更絕的是他們在歡聚日真的推出了一系列kindle和泡面的套裝禮盒，根據(jù)kindle里不同類型的電子書對應(yīng)不同口味的泡面，簡直是無縫連接了從聲量到銷量的間隙。

當(dāng)然，能夠幫助品牌打造電商營銷閉環(huán)的手段遠(yuǎn)不止在貨品上做個(gè)禮盒這一種。

還有比如說前幾年GXG推出的“與天對賭，下雨就免單”和去年華帝打出的“法國隊(duì)奪冠退全款”奪這種創(chuàng)意促銷機(jī)制玩法；也有最近天貓平臺玩得比較多的穹頂解鎖明星權(quán)益，品牌定期解鎖不同明星權(quán)益的機(jī)制：比如一段明星視頻、線下見面會、幫明星投大屏等，解鎖的前提是需要粉絲在這個(gè)互動里通過關(guān)注/收藏品牌店鋪、加購物車、購買、分享等方式積累應(yīng)援值，不同數(shù)額的應(yīng)援值對應(yīng)不同的解鎖權(quán)益——這個(gè)玩法打破了傳統(tǒng)明星用法上只是把他們當(dāng)成品牌傳播代言人，現(xiàn)在他們也是品牌營銷帶貨人。

上述靈魂拷問一，只能保證把你的方案整體從傳播思維升級為電商營銷思維，但離方案能否成功PK上像超級品牌日、歡聚日、小黑盒等等這些電商營銷IP活動，還差很重要的一步：你的方案有站在這些小二的視角，提供他們想要的亮點(diǎn)大事件嘛？

聽起來很玄學(xué)對吧？是有點(diǎn)，因?yàn)樽罱K評判一個(gè)品牌的方案能否PK得上，并沒有一個(gè)絕對的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵還在于人為的決定。只要涉及到跟人打交道，里頭就有很多學(xué)問了。

但是，我想分享的并不是站在人際關(guān)系的角度，教你怎么通過和小二維護(hù)良好的關(guān)系來增加方案通過率；而是從專業(yè)的角度，分享一些品牌在和小二之間的這場博弈中，如何提供有吸引力的籌碼。之所以說博弈，是因?yàn)槠鋵?shí)PK這些營銷IP活動，本質(zhì)上是品牌與電商平臺之間的一次資源置換下的雙贏：品牌缺電商流量，平臺可以給；平臺缺站外流量，品牌可以給。

因此，對于“方案沒有品牌亮點(diǎn)大事件”這樣類型的反饋，我們先來分析一下小二說這話的背景和動機(jī)是什么。

隨著越來越多的品牌趨之若鶩地來PK這些IP活動，競爭變得越來越大。有些品牌動不動就在方案里寫TFBOYS、蔡徐坤、白宇這些頂級流量明星，外配海陸空資源加持，也難怪小二會看到麻木。這時(shí)候你們的方案要是沒有一個(gè)拿得出手的品牌大事件，憑什么脫穎而出？而且這些小二也是需要做幾個(gè)showcase到年底做業(yè)績匯報(bào)的，沒有亮眼的大事件，他們拿什么做showcase？

這時(shí)候，作為品牌方，就要先內(nèi)部反思一下：我們的營銷投入是純粹為了這些電商營銷IP活動而做的嘛？換句話說是，我們在這一時(shí)段沒有品牌市場部原本的營銷投入可以去PK的籌碼的，而是品牌電商部完全從無到有去投入資源、去策劃創(chuàng)意。

如果是這種情況，我們通常會建議客戶，這次先不要去PK了，等下次你們品牌有一波大的市場營銷活動的時(shí)候，再做考慮。因?yàn)閺耐顿Y回報(bào)率來看，全部重新投入的品牌資源，遠(yuǎn)高于最終置換到的平臺資源。

遇到過完全從無到有的客戶，我們通常會先分享一些自己操作的案例，不止是展示我們有經(jīng)驗(yàn)，更多是以此告訴他們：做一個(gè)超級品牌日/歡聚日這樣體量的活動，品牌需要付出多少投入。聽完案例后，我們會問：請問你們品牌這次原本有什么大的市場營銷資源嘛？答曰：沒有。我們又問：但這樣硬做需要投入的資源量級會非常大，你們確定一定要這次去PK嘛？客戶斬釘截鐵地說：對，現(xiàn)在是我們的銷售淡季，一定要做一個(gè)超品日來沖業(yè)績。放心，你們盡管放開了提夠大的創(chuàng)意想法，我們公司有的是營銷預(yù)算。

好吧，我們剛開始信了，來來回回改了無數(shù)版方案，費(fèi)了九牛二虎之力PK下來，最后小二要跟品牌方一一敲定執(zhí)行方案的時(shí)候，釜底抽薪的問題就來了。原本在方案里寫的那些大事件，品牌方都做不了了或者想用虎頭蛇尾地執(zhí)行來代替，要么是因?yàn)槔习逭f活動投入費(fèi)用太大了，要么是因?yàn)槊餍撬嚾藱?quán)益那邊談不攏……好吧，就當(dāng)吃一塹長一智了，反正再也不接這樣類型的案子了。

回到上面問題的第二種情況，如果是PK方案是在品牌原本的市場投入基礎(chǔ)上做的，再收到小二覺得沒有亮點(diǎn)大事件的反饋，這時(shí)候其實(shí)是方案里本身資源或者創(chuàng)意的調(diào)整了，這種情況品牌方是可以繼續(xù)跟進(jìn)方案PK的。

那小二所說的亮點(diǎn)大事件到底是什么呢？當(dāng)然沒辦法做一個(gè)具體的標(biāo)準(zhǔn)，但是我可以根據(jù)操盤的一些項(xiàng)目和行業(yè)已有案例，分享一些經(jīng)驗(yàn)，作為品牌方和創(chuàng)意公司在準(zhǔn)備這些電商活動方案時(shí)的一個(gè)參考。

以下幾個(gè)維度，并不是在方案中都要具備的，有時(shí)候只需要具備其中一個(gè)，就足以贏得小二的青睞。

這個(gè)問題，從小二角度來翻譯就是：我們可以給很多品牌做超級品牌日的名額，給你們家的最大意義是什么？而這個(gè)意義，也是這些小二在不看方案具體創(chuàng)意情況下，比較看重的。因?yàn)橐粋€(gè)個(gè)活動做下來，他們越來越重視活動的“質(zhì)”，而非“量”。戰(zhàn)略目標(biāo)就是他們考量活動在“質(zhì)“的一個(gè)很重要因素。

那品牌哪些戰(zhàn)略目標(biāo)，是PK這些活動比較偏好的呢？

通常包括兩大類：一類是整個(gè)品牌發(fā)展層面，一類是店鋪運(yùn)營層面。

品牌發(fā)展層面的目標(biāo)，比如說是品牌人群策略轉(zhuǎn)型：加拿大鵝最早是把自己定位成極端天氣下的防寒羽絨服，打的消費(fèi)場景也是戶外寒冷相關(guān)的。但在中國，消費(fèi)者買它很大的一個(gè)動機(jī)除了它防寒外，更多是因?yàn)樗鳛榻鼛啄炅餍械亩蛰p奢時(shí)尚穿搭。也就是說，加拿大鵝如果在天貓做活動，可以說是深化品牌在中國的輕奢轉(zhuǎn)型路線。

店鋪運(yùn)營層面的目標(biāo)，比如說是通過數(shù)據(jù)銀行看到店鋪A-I-P-L倒三角模型中看到從I到P角度太尖，也就意味著店鋪沒有很好地把進(jìn)店人群轉(zhuǎn)化成購買人群。在這種情況下，我們就可以把活動目標(biāo)定成“拉動店鋪銷售轉(zhuǎn)化”。又比如說店鋪新開業(yè)，很明顯這種情況下活動目標(biāo)就是“增粉拉新”。

有了清晰的活動戰(zhàn)略目標(biāo)后，后續(xù)就可以通過阿里全域生態(tài)賦能，以及整體傳播創(chuàng)意，來有的放矢了。

大部分時(shí)候我們在說創(chuàng)意，其實(shí)是從最大的創(chuàng)意概念（concept或者big idea）到創(chuàng)意物料（creative materials），再到傳播擴(kuò)散（amplify）的一個(gè)整體。

這也就導(dǎo)致，我們一個(gè)方案看下來，洋洋灑灑幾十頁，卻找不到一個(gè)讓人一看就記得住的創(chuàng)意物料。比如：動不動就是泛泛而談的品牌可以發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，再找一群KOL來擴(kuò)散。但最核心的這個(gè)抖音挑戰(zhàn)賽的互動機(jī)制是什么，這才是有機(jī)會發(fā)展成為一個(gè)讓人一看就記得住的創(chuàng)意物料。

你的抖音挑戰(zhàn)賽的核心互動玩法是開發(fā)一個(gè)濾鏡類似前段時(shí)間的用戶可以看著自己一年一年變老后的容顏？還是真的發(fā)起一個(gè)挑戰(zhàn)叫做踢瓶蓋？還是打磨出一支小姐姐裝可愛的手指舞？

這些才是小二感興趣的點(diǎn)，他們甚至都會在招商方案中寫：方案創(chuàng)意不用面面俱到，只需要打磨提煉出一個(gè)營銷亮點(diǎn)就可以。這大概是他們看多了品牌方們交過來太多泛泛而談的方案后的內(nèi)心OS吧。

電商平臺現(xiàn)在最缺什么？流量嘛！當(dāng)前能反哺電商流量最大的來源就是線下和明星。

線下傳播資源，大家熟悉的比如地鐵、戶外、電梯、門店等等。但是要說稀缺，就沒那么簡單了。

通常，能構(gòu)成稀缺的線下傳播資源可以分兩類：一類在“量”，一類在“質(zhì)”。

以量取勝的例子，像那些國際連鎖快餐店，全國加一起有幾百幾千家門店，如果可以承諾在活動期間，讓這些門店一起配合物料宣傳，或更近一步有一些新零售玩法：互動吧派樣機(jī)、智慧門店等，對小二來說，這種量級的資源是無法拒絕的。

以質(zhì)取勝的例子，比如一些國際性的賽事：世界杯、F1等，能在這些賽事中冠上一個(gè)品牌和天貓活動的聯(lián)名LOGO，絕對算稀缺資源；又比如一些海外傳播資源例子，在時(shí)代廣場投屏算不上什么大的稀缺了，所有就誕生了死海誕生的一個(gè)商業(yè)活動，天貓參與其中。

再來說，明星要想成為稀缺傳播資源，這很好理解，要么足夠大咖打廣度，要么和品牌活動結(jié)合得足夠強(qiáng)打深度。

前面說到，電商營銷思維最重要的是打造營銷閉環(huán)，而貨品是很好可以連接活動從聲量到銷量的一環(huán)。所以，是否有一個(gè)足夠稀缺的貨品，不止關(guān)系到活動能否PK得上活動，更關(guān)系到活動最后的銷售。不乏有很多案例，前面?zhèn)鞑ザ甲龅暮芎?，帶到店鋪的流量也很多，但最后的銷售表現(xiàn)平平，究其原因就是沒有稀缺的貨品資源承接，消費(fèi)者拂袖而去。

至于怎么樣打造稀缺貨品，其實(shí)包括很多手段。比如說推出新品，大家可以從天貓小黑盒營銷IP活動中看到各種新品；比如說是各種經(jīng)典斷貨款、明星款；比如說是品牌跨界禮盒、IP聯(lián)名禮盒、創(chuàng)意禮盒等等。

好了，洋洋灑灑寫了幾千字，終于寫完了。

最后再來個(gè)總結(jié)，本文提供了兩個(gè)視角，來審視一份電商營銷IP活動PK方案。分別是：電商營銷視角和平臺小二視角。前者可以幫助你的方案從傳播思維升級成電商營銷思維；后者可以幫助你從小二視角提供亮點(diǎn)大事件作為這場PK的籌碼。

本文由 @JS策劃人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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