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如何讓“她”買(mǎi)單?
2023-06-13 10:52:00

來(lái)源 | 社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究院

撰文丨編輯部
審校丨lidaxia
排版丨雨夜的曼切斯特

 

“她經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種不可忽視的的商業(yè)力量了。近日,在2023金磚國(guó)家女性領(lǐng)導(dǎo)力論壇上,與會(huì)政商界嘉賓紛紛表示,女性力量對(duì)金磚國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到積極作用,并在會(huì)上發(fā)布了《金磚國(guó)家女性發(fā)展報(bào)告(2023)》。

 

報(bào)告指出,隨著女性主題在金磚國(guó)家的關(guān)注度上升,女性對(duì)社會(huì)進(jìn)步的貢獻(xiàn)愈發(fā)凸顯,女性在職場(chǎng)上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)逐漸被認(rèn)可和發(fā)掘,“她經(jīng)濟(jì)”取得階段性發(fā)展。

 

的確,她經(jīng)濟(jì)已經(jīng)來(lái)到全新的階段。此前艾媒發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,早在2020年時(shí)中國(guó)她經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.8萬(wàn)億元,而根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院最新的數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)下中國(guó)“她經(jīng)濟(jì)”行業(yè)規(guī)模已突破10萬(wàn)億。以至于網(wǎng)絡(luò)上誕生了這樣的段子:女人一年有無(wú)數(shù)個(gè)節(jié)日可以收到花,男人則只有忌日才能收到花,足見(jiàn)“她經(jīng)濟(jì)”之重要。

 

因此“她們”的錢(qián)袋子也成為了企業(yè)們爭(zhēng)奪的對(duì)象,但當(dāng)代女性相對(duì)來(lái)說(shuō)正在擺脫消費(fèi)主義的裹挾,消費(fèi)變得愈來(lái)愈獨(dú)立自主,對(duì)此社區(qū)研究院將基于相關(guān)女性消費(fèi)研究報(bào)告,對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”在消費(fèi)板塊上的變化以及如何打造女性消費(fèi)場(chǎng)景展開(kāi)討論。

一、她經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵詞:悅己,家庭

“消費(fèi)升級(jí)”是伴隨社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)期必然趨勢(shì)。十九大報(bào)告指出,中國(guó)特色社會(huì) 主義進(jìn)入新時(shí)代,我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

 

這充分表明,人民對(duì)美好生活的需求是不斷發(fā)展、持續(xù)迭代的,那么女性消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的追求,也具有普遍性和長(zhǎng)期性,而其集中體現(xiàn)便是“悅己”二字。

 

如何讓“她”買(mǎi)單?

線上消費(fèi)作為現(xiàn)代商業(yè)不可或缺的消費(fèi)渠道,影響著千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者的日常生活與購(gòu)物。女性作為零售消費(fèi)市場(chǎng)的主力客群,自然也是線上消費(fèi)的主力軍。 

2022年,京東女性用戶的成交額增速領(lǐng)先男性用戶5.5個(gè)百分點(diǎn),成為引領(lǐng)消費(fèi)增長(zhǎng)的“她力量”,接下來(lái)我們也將以從網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景入手,以點(diǎn)帶面式剖析“她經(jīng)濟(jì)”的悅己特征。

 

今天的女性擁有強(qiáng)于過(guò)去時(shí)代的獨(dú)立意識(shí),即便在加入家庭生活后,仍努力在家庭與自我中找到重要的平衡。越來(lái)越多的“她們”,既是丈夫的妻子,也是孩子的母親,但更重要的是屬于自我的獨(dú)立個(gè)體。

 

她們關(guān)注家庭消費(fèi)的同時(shí),也關(guān)注自我的個(gè)性需求,悅己消費(fèi)仍是此類(lèi)群體消費(fèi)中不可或缺的重要組成。

 

從2022年京東女性用戶成交額同比增速來(lái)看,營(yíng)養(yǎng) 保健、珠寶首飾的增速保持領(lǐng)先,這都是悅己消費(fèi)的重要業(yè)態(tài)。無(wú)論是單身女性還是家庭女性,健康、 運(yùn)動(dòng)都是新時(shí)代消費(fèi)的重點(diǎn)關(guān)切。而疫情期間,珠寶首飾的線上消費(fèi)增速足見(jiàn)女性消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)期在悅己乃至保值層面的消費(fèi)意識(shí)。

 

當(dāng)然作為女人,家庭是永遠(yuǎn)逃不掉、撇不開(kāi)的現(xiàn)實(shí),因此女性消費(fèi)中很大一部分是圍繞家庭展開(kāi)的。從年齡來(lái)看,25-36歲女性的網(wǎng)購(gòu)商品開(kāi)始擺在了嬰兒床前。這一階段,女性消費(fèi)者開(kāi)始步入家庭,奶粉、尿褲等養(yǎng)育下一代的支出費(fèi)用增長(zhǎng)迅猛。

 

女性消費(fèi)者在悅己之外,其消費(fèi)重心也逐漸向家庭轉(zhuǎn)移。而45歲以上的消費(fèi)者,家庭消費(fèi)優(yōu)先級(jí)超過(guò)悅己消費(fèi),其最大投入轉(zhuǎn)變?yōu)閺N電、糧油等日常生活用品。

 

不過(guò)于“家庭消費(fèi)”絕非簡(jiǎn)單的“女性消費(fèi)”,京東線上數(shù)據(jù)顯示,女性專(zhuān)用的一些商品乃至女裝仍非完全由女性線上用戶購(gòu)買(mǎi),男性用戶也占據(jù)一定比例。但整體而言,家庭消費(fèi)已然成為女性消費(fèi)支出的重要組成部分。

 

除此之外“運(yùn)動(dòng)健康”“學(xué)習(xí)提升”“寵物”也都是她經(jīng)濟(jì)中的關(guān)鍵詞,以“學(xué)習(xí)提升”為例,2022年,京東女性用戶的圖書(shū)類(lèi)商品成交額同樣錄得高增長(zhǎng)。購(gòu)物書(shū)籍只是女性消費(fèi)在學(xué)習(xí)領(lǐng)域的一個(gè)縮影。

 

如何讓“她”買(mǎi)單?

事實(shí)上,越來(lái)越多的女性消費(fèi)者開(kāi)始著眼于高效利用有限的閑暇時(shí)間學(xué)習(xí)。碎片化時(shí)間的科學(xué)有效利用,更有助于女性消費(fèi)客群在現(xiàn)代職場(chǎng)脫穎而出,也有利于新世代女性實(shí)現(xiàn)個(gè)人全生命周期的可持續(xù)發(fā)展。

總的來(lái)說(shuō),女為悅己而樂(lè),為家庭而悅。女性消費(fèi)者是線上消費(fèi)的絕對(duì)主力,也是引爆線上消費(fèi)新品熱潮的關(guān)鍵。無(wú)論是“悅己”還是“家庭”,女性消費(fèi)者都始終扮演著至關(guān)重要的角色。

 

伴隨社會(huì)進(jìn)步,高知女性、職場(chǎng)女性角色的加強(qiáng),女性消費(fèi)群體越來(lái)越重視長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展,健康的消費(fèi)觀正在社會(huì)普及,新奇的消費(fèi)觸點(diǎn)正在兌現(xiàn)線上流量。

 

基于信息交換的線上消費(fèi)正在增強(qiáng)其社交屬性,將線下消費(fèi)的信任傳遞帶入線上。女性在信息交互的優(yōu)勢(shì),讓她們不僅是消費(fèi)端的主力,也正成為信息傳遞的窗口。

二、如何打造女性消費(fèi)場(chǎng)景?

女性消費(fèi)內(nèi)容顯示出多元復(fù)雜、個(gè)性突出、持續(xù)迭代、響應(yīng)迅速的特點(diǎn)。在衣食住行游購(gòu)?qiáng)矢鱾€(gè)業(yè)態(tài)上,女性消費(fèi)都扮演著主力輸出的重要角色,并反過(guò)來(lái)同步推動(dòng)消費(fèi)內(nèi)容與零售業(yè)態(tài)的迭代發(fā)展。

 

根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院報(bào)告,女性消費(fèi)顯現(xiàn)出“品牌+國(guó)貨”“智能+科技”“綠色+健康”“精細(xì)+功能”“個(gè)性+定制”和“情感+性別”六大趨勢(shì)特征,這為我們研判未來(lái)消費(fèi)與零售市場(chǎng)發(fā)展提供了關(guān)鍵依據(jù),也將構(gòu)筑未來(lái)中國(guó)女性消費(fèi)的底層邏輯。

 

對(duì)此我們應(yīng)該為“她們”打造專(zhuān)屬的消費(fèi)場(chǎng)景,因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景作為“消費(fèi)循環(huán)系統(tǒng)”中決定消費(fèi)支出的三要素之一,對(duì)消費(fèi)行為的發(fā)生及頻次有著決定性的影響?,F(xiàn)代女性消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造,關(guān)系實(shí)體零售商業(yè)的生存和發(fā)展。

 

如何讓“她”買(mǎi)單?

從“群體”視角來(lái)看,在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)周期女性消費(fèi)基本盤(pán)的發(fā)展大勢(shì)下,女性對(duì)于個(gè)性、品質(zhì)、健康的需求是具有普遍性和長(zhǎng)期性的。針對(duì)女性的專(zhuān)屬服務(wù)場(chǎng)景、品質(zhì)審美視覺(jué)場(chǎng)景、健康友好社交場(chǎng)景仍是主流趨勢(shì),這也是目前各大運(yùn)營(yíng)商、品牌商在不斷打造和完善的主要場(chǎng)景。 

“個(gè)體”視角來(lái)看,當(dāng)今女性的“求知需求”和“審美需求”邁入更高階段,她們不再局限于傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景,開(kāi)始追求能夠滿足精神層面需求、提供情緒價(jià)值的沉浸式場(chǎng)景。因此女性消費(fèi)場(chǎng)景塑造要從專(zhuān)屬性、視覺(jué)性、社交性出發(fā)。

 

首先要打造專(zhuān)屬性消費(fèi)場(chǎng)景,而在場(chǎng)景打造時(shí),可以通過(guò)為女性精心設(shè)計(jì)專(zhuān)屬空間營(yíng)造專(zhuān)屬感(如補(bǔ)妝場(chǎng)景友好、帶娃場(chǎng)景友好),也可以為女性構(gòu)建專(zhuān)屬的消費(fèi)服務(wù)體系,如從女性物質(zhì)需求出發(fā),傳統(tǒng)服務(wù)場(chǎng)景細(xì)化升級(jí);從女性心理需求出發(fā),新興服務(wù)場(chǎng)景個(gè)性多元;

 

其次可以營(yíng)造女性視覺(jué)偏好的消費(fèi)場(chǎng)景。視覺(jué)是人類(lèi)接收外界信息最重要的感官,大部分信息接收都依賴視覺(jué)。男性在選購(gòu)商品時(shí)更看重功能、參數(shù),而女性更容易被美麗好看的場(chǎng)景吸引,因而也更愿意為優(yōu)秀的創(chuàng)意買(mǎi)單。我們??吹骄W(wǎng)紅打卡地遍布女性拍照的身影。所以要從視覺(jué)角度出發(fā),打造更多女性偏好的消費(fèi)場(chǎng)景。

 

最后是從運(yùn)動(dòng)、情感、精神等多維度強(qiáng)化女性消費(fèi)場(chǎng)景的社交屬性。例如起源于深圳的新中式茶Tea’stone,門(mén)店通過(guò)茶飲+零售+社交空間的打造,以現(xiàn)代方式解讀傳統(tǒng)茶文化。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),約有70%的顧客為女性消費(fèi)者。

 

女性好友相約下午茶,閑聊敘事,維系情感。2023年婦女節(jié),上海新天地店推出春之茶會(huì)套餐,以花王牡丹或墨紅玫瑰花茶搭配高顏值的薔薇之下糕點(diǎn),兼具美容養(yǎng)顏功效,深受女性消費(fèi)者喜愛(ài)。

 

總之,今天的女性,擁有著越來(lái)越多的個(gè)性標(biāo)簽,擁抱多元是時(shí)代的符號(hào)。隨世代更替,她們正在用自己的方式定義屬于她們的生活方式。同樣,她們共同創(chuàng)造出“她經(jīng)濟(jì)”,述說(shuō)群體之于社會(huì)的價(jià)值,而“她經(jīng)濟(jì)”的淘金者只需按照她們的喜好塑造消費(fèi)場(chǎng)景即可。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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