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隨著社交媒體的高速演變，達人跟著平臺的興盛迭代升級，直播場景下的電商分銷已然成為品牌商品變現(xiàn)最直接的途經，越來越多的品牌通過店播+達播的組合形式提升銷量，而不同行業(yè)布局達人營銷的情況、合作模式又不同，本文將以美妝行業(yè)為例，拆解行業(yè)做達人營銷的一些方法論。
內容包含：
1.行業(yè)洞察
2.方法提煉
3.案例拆解
NO.1 美妝商品/品牌達播分布分析
1.美妝護理行業(yè)銷售額TOP500的商品中，達播比例大于行業(yè)均值55.85%的商品數(shù)占比41.8%。
2.美妝護理行業(yè)銷售額TOP200的小店中，以達播為主要帶貨渠道的店鋪占比58%。
不論是賣的最好的商品，還是品牌，達播都是主要的帶貨方式！
NO.2 美妝護理行業(yè)達播分布情況
1.美妝護理類目中，達播銷售額占比均值55.86%，遠超于品牌自播銷售額占比均值27.85%和店播銷售額占比均值16.29%。
2.在春節(jié)前后達播比例有明顯收縮，市場份額受到店播擠壓，但在「38女王節(jié)」前后達播比例回升，且有較明顯增長，后續(xù)保持穩(wěn)定。
NO.3 護膚品/美妝工具/彩妝/香水達播分布情況
1.查看美妝護理的二級類目，護膚品相對來說達播銷售額占比高于美妝工具和彩妝/香水類目，美妝工具和彩妝/香水類目較依賴在「38女王節(jié)」進行布局達播策略。
2.美妝工具類目，在「38女王節(jié)」前有較明顯增長，于第10周占比達到峰值，隨后呈小幅波動穩(wěn)定狀態(tài)。
通過以上的數(shù)據不難看出，達播仍是美妝護理行業(yè)主要帶貨渠道，且?guī)ж浟妱拧?/p>
NO.1 明確達人營銷的價值和方向
當品牌做達人營銷時，要預先錨定達人營銷的目的，是要在成熟品牌增長中做“增量”，還是幫助新品牌完成新品的“冷啟動”？
常見的達人營銷目的有：品牌曝光、心智種草、效果轉化、新品冷啟動等，不同的目的所采用的策略又不盡相同。
NO.2 制定達人營銷策略
品牌在制定達人營銷策略時，需要從以下幾點出發(fā)考慮：
1.找多少達人，達播比例需要控制在多少？
2.符合現(xiàn)階段目標的達人類型：內容類型及粉絲量級：
以“品牌曝光”為目標，廣撒網，以內容觸達效率和人群重合度為篩選標準；
以“心智種草”為目標，平衡種草轉化，關注達人積累A3人群能力；
以“效果轉化”為目標，為目標的達人矩陣篩選、增加目標用戶的轉化深度，提升A3→A4人群轉率；
以“新品冷啟動”為目標，達人矩陣快速打爆，頭部達人提升新品種草效率，關注A3人群增長，腰尾部達人提升全平臺觸達面積，重點關注A4人群增長。
NO.3「降本增效」高效達人管理
有了策略之后，達人營銷的落地要追求降本增效：
1.追蹤達人合作進度、評估達人合作效果--高效！
落地后需要實時跟進達人合作進度、收集達人合作數(shù)據，通過制作合作漏斗，清晰直觀呈現(xiàn)達人營銷各個階段的效果數(shù)據，檢測投放“健康度”，針對性優(yōu)化。
2.用更少的媒介管理更多的達人--人效！
落地合作環(huán)節(jié)自動化，以合作單為基礎，自動跟進達人合作情況，節(jié)省合作過程中不必要的時間花費，建聯(lián)、合作更多達人。
3.優(yōu)質達人多次合作--增長！
根據已有合作達人數(shù)據，判斷達人合作效果，標記優(yōu)質達人，優(yōu)質達人多次合作，放大已確定的成功因素。
前文分享了行業(yè)趨勢和方法論，如何對行業(yè)的某一品牌進行拆解分析呢？我們選取美妝護膚行業(yè)#12名、護膚品-面部護膚類目#9名的某一品牌為例。
NO.1 品牌情況概覽
該品牌日均銷售額集中在250w-500w，關聯(lián)達人238人，直播場次1163場、視頻71個。
NO.2 營銷情況拆解
查看數(shù)據可以發(fā)現(xiàn)該品牌：
1.短視頻種草持續(xù)積累A3人群，最終在直播間/短視頻中進行轉化。
2.直播仍然是主要的帶貨渠道。
3.2023年至今，每個月達播數(shù)量占總開播賬號數(shù)量的比例基本上在95%以上。
4.自播&達播帶來的成交占比相當，說明品牌自播的帶貨力更強。
5.自播帶貨能力更強的情況下，每個月依然有200+以上的達播合作，且合作達人集中在頭部、肩部、腰部達人，說明達播對于該品牌來說，主要的目標是：
①搭建達人矩陣持續(xù)為品牌儲備A3人群，提升品牌影響力；
②利用頭部帶來品牌曝光；
③腰尾部達人帶貨轉化力強勁，性價比較高，支撐品牌達人營銷整體轉化效果。
1.拆解品牌合作達人類型，發(fā)現(xiàn)美妝、時尚、生活、測評、母嬰親子和顏值達人是品牌較青睞的達人類型；
2.但隨著時間的推移，美妝類達人占比不斷在下降，母嬰親子類達人比例在穩(wěn)定提升；
3.品牌在策劃達人營銷矩陣時，優(yōu)先布局品牌所屬行業(yè)垂類達人，隨著觸達用戶的觸點變化，逐漸開始拓展人群邊界，且逐漸增加“理性種草”在整體種草的比例。
NO.3 商品/達人策略協(xié)同
1.對比查看商品數(shù)價格段分布和銷量價格段分布，品牌成交效果較好的為300-1000元產品；
2.達人帶貨以中高客單價為主，分布在150-200元左右的產品；
3.客單價300元及以上主要是頭部達人（粉絲量500w及以上），頭部達人因自身有較強的影響力，提升了品牌整體成交客單價；
4.官方旗艦店（品牌自播）成交客單價200元左右，低于品牌成交客單價241.23元。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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