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作者｜花花小萌主
自5月30日京東直播和交個(gè)朋友宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，交個(gè)朋友正式入駐京東直播，今年618會(huì)同時(shí)跨抖音、淘寶、京東三個(gè)平臺(tái)直播，這也意味其將成為首家橫跨抖音、淘寶、京東三大平臺(tái)的頭部MCN直播機(jī)構(gòu)。
交個(gè)朋友副總裁、杭州抖音事業(yè)部總經(jīng)理李牧人表示，入駐多個(gè)平臺(tái)實(shí)際上是在尋找業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)，入駐淘寶和京東也是為了服務(wù)客戶，以便給企業(yè)帶來增長(zhǎng)點(diǎn)。
MCN機(jī)構(gòu)多平臺(tái)直播布局，廣撒網(wǎng)的方式能否在各大平臺(tái)站穩(wěn)腳跟，達(dá)到預(yù)期目的猶未可知，但從中，或許我們可以看出三種思路。
在多平臺(tái)布局之前，交個(gè)朋友公司布局了8個(gè)直播間，覆蓋了全品類。
據(jù)悉，這是全網(wǎng)唯一一家實(shí)現(xiàn)全時(shí)段、全品類和多主播參與的直播電商機(jī)構(gòu)。
除羅永浩直播間之外，交個(gè)朋友還布局了酒水食品、美妝日化、服飾珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外、深夜食堂、智能生活、親子生活等品類的直播間。這就是矩陣營(yíng)銷中的內(nèi)矩陣，而多平臺(tái)布局，屬于外矩陣。
所謂的矩陣營(yíng)銷，分內(nèi)矩陣和外矩陣，就是利用多個(gè)渠道平臺(tái)同，對(duì)同一事件或同一主題的信息進(jìn)行發(fā)布和傳播的推廣模式。
簡(jiǎn)單來說，多平臺(tái)布局的外矩陣營(yíng)銷目的，是變爭(zhēng)奪消費(fèi)者時(shí)間為收集消費(fèi)者時(shí)間，通過多平臺(tái)來獲取更多的流量，爭(zhēng)取不同屬性的消費(fèi)者。
外矩陣營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)有四點(diǎn)：
擴(kuò)大曝光率：通過在多個(gè)平臺(tái)上直播，依據(jù)不同平臺(tái)的用戶屬性，可以讓更多的潛在消費(fèi)者看到IP價(jià)值，從而提高曝光率。
交個(gè)朋友在2020年4月正式入駐抖音直播，2022年10月底入駐淘寶直播，2022年底抖音+淘寶直播賬號(hào)超過15個(gè)，粉絲數(shù)超過4000萬。
而5月31日晚8點(diǎn)，羅永浩開啟了在京東的首場(chǎng)直播，根據(jù)交個(gè)朋友官方微博發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚羅永浩京東“交個(gè)朋友”直播間，全場(chǎng)銷售額破1.5億元，直播熱度榜達(dá)人榜第一，累計(jì)訪問人次超1700萬。
獲取多流量：通過矩陣營(yíng)銷的方式，即使是在多個(gè)平臺(tái)上發(fā)布同一個(gè)內(nèi)容，也能提高在搜索引擎上的排名，獲取更多的搜索流量。
淘寶年用戶數(shù)達(dá)到8.9億，在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)上占有重要地位。
截至2023年3月6日，京東年活躍用戶數(shù)達(dá)5.805億。而抖音的全球月活躍用戶數(shù)超過5億。三個(gè)平臺(tái)的流量加碼，自然比一個(gè)平臺(tái)來得更充盈。
增強(qiáng)互動(dòng)性：相比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，不同平臺(tái)之間相互關(guān)聯(lián)又有彼此的特點(diǎn)使得用戶之間的互動(dòng)性大大增強(qiáng)。
今年3月淘寶直播間，羅永浩僅用6分鐘的時(shí)間就賣出了一顆價(jià)值200萬元商用通信衛(wèi)星；而剛剛過去的京東直播，為了造勢(shì)，“交個(gè)朋友”以6.18折價(jià)格，上架了一套位于杭州濱江區(qū)價(jià)值205萬元的公寓，上架一分鐘被訂出。
對(duì)于矩陣營(yíng)銷，首先就是要根據(jù)各大平臺(tái)強(qiáng)屬性明確直播定位，如抖音適合打爆品，淘寶天貓適合做品牌力，京東直播定位于“專業(yè)+電商”，通過研究不同平臺(tái)消費(fèi)者的強(qiáng)需求，并據(jù)此進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，確保項(xiàng)目的成功。
其次是要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整策略和方向，最后就是不斷優(yōu)化。
關(guān)于外矩陣營(yíng)銷，國(guó)貨美妝品牌凈界之花主理人葉媛曾坦言，對(duì)于很多利潤(rùn)相對(duì)較高，且客單價(jià)相對(duì)較低的品牌商家來說，做好抖音確實(shí)已經(jīng)足夠?yàn)t灑了，但是對(duì)于像我們這一部分品牌來說，淘寶天貓對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知教育是無法替代的”。
在矩陣營(yíng)銷的案例中，愛奇藝的品牌產(chǎn)品矩陣也十分有名。
2015年愛奇藝正式提出“大蘋果樹模型”，即實(shí)現(xiàn)同一IP下的多種商業(yè)模式。所有的業(yè)務(wù)類型包含在業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，形成“蘋果樹”的主體部分，現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是愛奇藝的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行的支撐，關(guān)鍵資源和能力為“蘋果樹”提供了在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的保障，定位則是“蘋果樹”的起點(diǎn)，決定整個(gè)企業(yè)的發(fā)展走向。
從長(zhǎng)期來看，多平臺(tái)、賬號(hào)矩陣化是大勢(shì)所趨。
從多平臺(tái)角度來看，分散化投資有助于MCN機(jī)構(gòu)抗風(fēng)險(xiǎn)，讓整個(gè)商業(yè)變得更多樣化。
因?yàn)閱蝹€(gè)平臺(tái)在流量、增長(zhǎng)上的想象力必然是有限的，多一個(gè)平臺(tái)就意味著多一個(gè)市場(chǎng)的想象空間和可能性。
2020年在抖音一炮而紅的羅永浩，首秀3小時(shí)即獲得4800萬人次觀看。2022年“雙11”的淘寶首秀，直播6小時(shí)的預(yù)估成交額也在2.1億元左右。
高峰過后必然會(huì)有下降趨勢(shì)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年7-9月交個(gè)朋友的銷售額分別為3.17億、2.98億、1億-2.5億元；場(chǎng)觀從136萬一路下滑到111萬。
在羅永浩幾次回歸“救場(chǎng)”之后，雖然情況有了改善，但在抖音平臺(tái)東方甄選、瘋狂小楊哥等新銳力量崛起的背景下，很難再回巔峰。
為了避免被單一平臺(tái)“綁架”，就迫切需要用別的籃子，來分散風(fēng)險(xiǎn)，增加發(fā)展的可能性。簡(jiǎn)單來說，傳統(tǒng)的單一并不能很好地滿足MCN不同領(lǐng)域、不同地區(qū)和不同需求的多樣化需求，因此出現(xiàn)了多元架構(gòu)。
風(fēng)險(xiǎn)分散策略與營(yíng)銷矩陣的不同在于，前者博的是“留后路”的多樣化可能，后者是利用不同渠道來鞏固核心可能。
正如白象并沒有追隨康師傅、統(tǒng)一等品牌押寶廣告的單一老路，而是另辟蹊徑，通過電視劇營(yíng)銷、嵌入式營(yíng)銷、選秀營(yíng)銷、游戲營(yíng)銷的組合，通過不同籃子裝雞蛋的方式，滿足新興消費(fèi)者求新求變的消費(fèi)心理，哪怕一種營(yíng)銷“柳暗”，還能用別的營(yíng)銷方式“花明”。
“交個(gè)朋友”與抖音、淘寶、京東的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是IP與平臺(tái)的共振營(yíng)銷。
共振品牌營(yíng)銷理論來源高德拉特的TOC理論，是TOC理論在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展。在營(yíng)銷領(lǐng)域，共振營(yíng)是指多方聯(lián)合以及資源的整合應(yīng)用等，是營(yíng)銷市場(chǎng)擴(kuò)張、蓬勃發(fā)展后形成的新資源整合方式。
一是內(nèi)容話題共振。從一開始抖音直播的“還債梗”，到后來與淘寶的話題#羅永浩直播間拍賣西湖公廁充電寶# ，再到如今與京東的#老羅京東直播賣房#，交個(gè)朋友每一次的共振，都能夠掀起一輪熱銷話題。
基于同樣的利益方向，交個(gè)朋友一下子獲得了三個(gè)高話題度的盟友，自然也增強(qiáng)了自己的話題度。
二是異業(yè)聯(lián)盟共振。所謂的異業(yè)聯(lián)盟，就是不同品牌通過流量互換達(dá)到雙贏的局面。
比如京東、拼多多等與騰訊的異業(yè)聯(lián)盟， 這些微信中看到的便捷入口，就是經(jīng)典異業(yè)聯(lián)盟案例之一。MCN的多平臺(tái)布局，就相當(dāng)于在三個(gè)平臺(tái)都設(shè)置了一個(gè)便捷入口。
正如永璞咖啡創(chuàng)業(yè)前六年，沒花過1分錢的營(yíng)銷費(fèi)用，一年?duì)I收1個(gè)億。就是這樣用一套低成本的異業(yè)聯(lián)盟客戶共享、渠道共享的拓客方法，拓寬了他的賺錢渠道，讓更多的精準(zhǔn)用戶，由此知道了永璞咖啡這個(gè)品牌。他擁有的眾多ip使用權(quán)，比如杯子、香薰、小家電等周邊產(chǎn)品，就是靠400多次聯(lián)名得來的。
中國(guó)有老話是這樣說的“東邊不亮西邊亮”，還有“失之東隅，收之桑榆”，都是矩陣營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)分散、異業(yè)共振三種思路的體現(xiàn)。
交個(gè)朋友其實(shí)并沒有盲目多平臺(tái)布局，從2020年的抖音到2022年的淘寶，再到如今的京東，可以說都獲得了不菲的成績(jī)。所以，只要“交個(gè)朋友”穩(wěn)住自己的核心優(yōu)勢(shì)、IP價(jià)值，多平臺(tái)還是大有可為的。
作者介紹：浙江師范大學(xué)工商管理學(xué)士、鳥哥筆記專欄作者、今日頭條專欄作家，從事新媒體運(yùn)營(yíng)10余年，操盤過不同行業(yè)的十余個(gè)新媒體項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)粉絲從0到1，多篇內(nèi)容10萬+。目前從事文案策劃工作，專注于文字研究。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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