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本爺?shù)诙袌?chǎng)部要么人，要么管理，要么戰(zhàn)略，但凡出問題的企業(yè)都栽在這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上！回到品牌營(yíng)銷這門手藝，毛主席說的道理依然管用。第二是營(yíng)銷戰(zhàn)略層面的問題，包括：行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀，項(xiàng)目所處的行業(yè)位置，營(yíng)銷規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)施過程中有沒有阻礙，目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)人群的定位和特征，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，營(yíng)銷渠道規(guī)劃等。
本爺
第二市場(chǎng)部
要么人，要么管理，要么戰(zhàn)略，但凡出問題的企業(yè)都栽在這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上！
即做品牌聲量，也要營(yíng)銷銷量，各位客官，歡迎來到第二市場(chǎng)部！
毛主席他老人家說過：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)！我深以為然，在之前中央媒體干記者期間，我最喜歡采寫的報(bào)道也是調(diào)查報(bào)道，經(jīng)過層層摸索、不斷深入探究并抽絲剝繭后得到的事實(shí)真相，或讓人震驚憤懣，或讓人暗然神傷！那些當(dāng)初打動(dòng)我們的真相，竟然都被無數(shù)的迷霧遮擋。
回到品牌營(yíng)銷這門手藝，毛主席說的道理依然管用。如果某個(gè)乙方一接觸上就跟你說，你這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該怎么包裝？應(yīng)該鋪哪些渠道？應(yīng)該去哪里投廣告？應(yīng)該去聯(lián)系哪些自媒體大V？應(yīng)該如何去忽悠消費(fèi)者？而從來不關(guān)心你這個(gè)產(chǎn)品本身、市場(chǎng)策略和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)能力，那你真要小心了，他可能是個(gè)專賣品牌營(yíng)銷流程模板的主！
但凡出問題的企業(yè)都栽在這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上：要么人，要么管理，要么戰(zhàn)略！
我們以戰(zhàn)略做個(gè)簡(jiǎn)單分析，邁克爾·波特曾在上世紀(jì)80年代提出過五力分析模型（對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生了全球性的深遠(yuǎn)影響），波特的這五力分別是：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力，五種力量的不同組合變化最終會(huì)影響行業(yè)利潤(rùn)潛力的變化。
不同力量的特性和重要性會(huì)因行業(yè)和公司的不同而產(chǎn)生變化，而一種可行性戰(zhàn)略的提出，首先應(yīng)該確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量的大小，然后在五種競(jìng)爭(zhēng)力量的抗?fàn)幹兄饾u演化出三類成功的戰(zhàn)略思想，那就是大家熟知的：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。
關(guān)于戰(zhàn)略，這次咱們不深究，我想告訴各位客官的是，現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷你看到最多的往往是術(shù)，即各種方法論（比如：文案怎么寫？廣告怎么設(shè)計(jì)？裂變?cè)趺赐?？抖音怎么運(yùn)營(yíng)？等等），但這些方法論后面其實(shí)是有強(qiáng)大的策略和戰(zhàn)略在支撐，而一家企業(yè)想要做好品牌營(yíng)銷，究竟該選擇什么樣有可能獲得成功的策略和戰(zhàn)略呢？答案就是一定是要追本溯源去做調(diào)查和分析。
先收一份品牌營(yíng)銷診斷調(diào)查問卷吧?。ü娞?hào)內(nèi)回復(fù)“1”查閱常規(guī)問題版）這是我參與項(xiàng)目的起手式，不把項(xiàng)目自己的問題整明白，我的內(nèi)心會(huì)很忐忑！
診斷調(diào)查問卷的核心是人，這個(gè)人是指在企業(yè)內(nèi)部能決定品牌營(yíng)銷做得好與不好的最關(guān)鍵性人物，主要包括三個(gè)層級(jí)三類人，第一層級(jí)是CEO、第二層級(jí)是CMO、第三層級(jí)是線上業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人（運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、客服部負(fù)責(zé)人）、線下業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人（門店店長(zhǎng)、門店銷售）。
每一次營(yíng)銷診斷，最少也要把三個(gè)層級(jí)的負(fù)責(zé)人問一個(gè)遍；每一次訪談都需要一個(gè)相對(duì)密閉的空間，一對(duì)一的進(jìn)行面談，讓受訪對(duì)象最大限度不受干擾，并能沉浸到訪談氛圍中。
那如何能夠讓受訪人真實(shí)客觀地回答問題而不故意規(guī)避隱瞞事實(shí)呢？我的一個(gè)方法是，在每次訪談開始時(shí)，說第一句話就是：你的所有回答我不會(huì)以實(shí)名形式給到你公司任何人，所以，請(qǐng)你從維護(hù)公司發(fā)展利益大局的角度考慮，真實(shí)客觀的回答我的下述問題。
首先是常規(guī)問題，包括受訪人的職業(yè)經(jīng)歷，在項(xiàng)目中的角色和級(jí)別，以及當(dāng)前的工作職責(zé)和權(quán)力范圍。其中，最關(guān)鍵的是對(duì)項(xiàng)目SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)）的分析，第三層級(jí)的一線員工可以不清楚，但第一、第二層級(jí)的CEO和CMO必須對(duì)此有深刻的洞察和了解。
作為一家企業(yè)的CEO，必須對(duì)項(xiàng)目本身以及項(xiàng)目所處的行業(yè)有極深刻的洞察，洞察得越深刻，犯錯(cuò)的幾率就低，試錯(cuò)的成本也會(huì)越低所以，創(chuàng)業(yè)第一階段成功與否，考驗(yàn)的正是CEO的行業(yè)洞察力。如果CEO洞察不夠深入，品牌營(yíng)銷人就要費(fèi)點(diǎn)力氣去幫助CEO做行業(yè)和項(xiàng)目分析了。
第二是營(yíng)銷戰(zhàn)略層面的問題，包括：行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀，項(xiàng)目所處的行業(yè)位置，營(yíng)銷規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)施過程中有沒有阻礙，目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)人群的定位和特征，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，營(yíng)銷渠道規(guī)劃等。
這里面的核心是策略和規(guī)劃，需要解決的關(guān)鍵問題是，這些策略和規(guī)劃會(huì)不會(huì)碰到障礙和阻力，要知道如何化解以確保策略和規(guī)劃的順利落地實(shí)施。
第三是企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，包括：品牌營(yíng)銷相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)和人員分工是怎樣的？成員之間的分工和協(xié)作是否足夠靈活和高效？員工的執(zhí)行效果如何以及如何評(píng)估？相關(guān)成員是否熟悉公司的營(yíng)銷目標(biāo)和計(jì)劃？公司領(lǐng)導(dǎo)有沒有具體指示？是否對(duì)銷售人員做過專業(yè)技能培訓(xùn)？平時(shí)的決策依據(jù)是什么？是否有順暢的信息反饋機(jī)制？市場(chǎng)的信息如何收集和反饋等？
這一部分的核心就是信息的上傳和下達(dá)，能否確保內(nèi)部信息的溝通順暢和高效執(zhí)行，是打造企業(yè)品牌營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境的關(guān)鍵。
第四是具體執(zhí)行階段的市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容，包括：對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知？和競(jìng)品的差異？是否有獨(dú)特的概念？產(chǎn)品定價(jià)策略？消費(fèi)者是否接受？銷售目標(biāo)如何制定和分解到人？促銷計(jì)劃和預(yù)算管理？廣告策略和預(yù)算管理？公關(guān)和媒體宣傳的策略和預(yù)算管理？等等。
簡(jiǎn)單來看，這塊內(nèi)容就是經(jīng)典的4P營(yíng)銷理論，即產(chǎn)品（Product）策略、價(jià)格（Price）策略、渠道（Place）策略和宣傳（Promotion）策略。菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，即：產(chǎn)品——注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位；價(jià)格——根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量；渠道 ——企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的；宣傳——很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”，其實(shí)是很片面的，Promotion應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營(yíng)銷行為。
當(dāng)然，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，這一經(jīng)典營(yíng)銷策略也在發(fā)生一些演變，比如吳聲老師提出的場(chǎng)景革命，唐興通老師則在《引爆社群》里提出了新“4C營(yíng)銷理論”，即企業(yè)通過選擇合適的場(chǎng)景（Context），通過有傳播的內(nèi)容（Content），瞄準(zhǔn)特定的社群（Community），隨著人與人之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)連接（Connection）進(jìn)行快速擴(kuò)散與傳播，起到病毒傳播的效果，終確保營(yíng)銷效果。
上述四大模塊的內(nèi)容整個(gè)訪談完成后，根據(jù)訪談結(jié)果，擬定一份營(yíng)銷診斷調(diào)查報(bào)告，給到項(xiàng)目方，讓項(xiàng)目方清晰的知道：?jiǎn)栴}出在哪里？應(yīng)該怎么改進(jìn)？如何去執(zhí)行？如何根據(jù)反饋信息再做調(diào)整……
謀定而后動(dòng)，想不明白就干不明白，品牌營(yíng)銷也是這樣的。
最后再提個(gè)醒，在公眾號(hào)內(nèi)回復(fù)“1”查收品牌營(yíng)銷調(diào)查問卷通用版！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)