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小紅書營(yíng)銷該如何做？作者通過分享“鞏固自身用戶池”和“搶占競(jìng)品用戶池”的兩條策略方向展開敘述，適合天花板低的小眾賽道、在自身領(lǐng)域賽道中出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸的品牌和用戶教育成本高，教育時(shí)間長(zhǎng)，無法短時(shí)間內(nèi)拓新的品類一起來閱讀！

當(dāng)我們面臨增長(zhǎng)瓶頸無法突破時(shí)，其實(shí)情況比表面看上去更糟糕。

你所擁有的市場(chǎng)份額隨時(shí)會(huì)被其他品牌瓜分或占領(lǐng)，市場(chǎng)從來是不進(jìn)則退。

而營(yíng)銷性價(jià)比越來越低，我們無法保持以往的獲客成本，想要不斷進(jìn)步就需要更加高效的拓客策略。

最近在和很多品牌方交談時(shí)，發(fā)現(xiàn)大家或多或少都有這一類的焦慮，所以今天單開一篇講講我的經(jīng)驗(yàn)和想法。

今天的內(nèi)容比較適合——

• 天花板低的小眾賽道
• 在自身領(lǐng)域賽道中出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸的品牌
• 用戶教育成本高，教育時(shí)間長(zhǎng)，無法短時(shí)間內(nèi)拓新的品類

在這種情況下，我們有兩條道路需要同步并行，才有可能逆轉(zhuǎn)目前的情況

在我們精力有限的情況下，鞏固自身用戶池是最重要，也是必不可少的。

在市場(chǎng)需求非常飽和的情況下，用戶忠誠度的建立是持續(xù)性的，并不會(huì)因?yàn)橛眠^一次后就成為了我們穩(wěn)固的長(zhǎng)期用戶。

不斷激發(fā)并加深我們和用戶之間的鏈接，避免流失，是我們實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

這里說的競(jìng)品包含了上下游及同賽道垂類競(jìng)品，以及這些競(jìng)品的目標(biāo)人群池。

在實(shí)際投放中我們也發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候上下游競(jìng)品市場(chǎng)的搶占難度遠(yuǎn)比同賽道競(jìng)品的難度低得多。

而針對(duì)這兩類競(jìng)品，我們的搶占策略也是截然不同的。

（1）上下游產(chǎn)品

以消費(fèi)升級(jí)或更換需求標(biāo)的為主，將上下游需求人群變成我們自己的用戶。

具體怎么更換，我會(huì)在后面細(xì)說。

（2）橫向競(jìng)品

針對(duì)橫向直接競(jìng)品，則要重點(diǎn)突出我們的優(yōu)勢(shì)，在滿足痛點(diǎn)剛需的前提上，不建議和競(jìng)品進(jìn)行更深度的對(duì)比。

因?yàn)橛脩暨x擇的，并不會(huì)是客觀意義上的“最優(yōu)解”，而是最適合他現(xiàn)有需求的產(chǎn)品。

那接下來，我們就針對(duì)這兩個(gè)步驟，分別看看在小紅書營(yíng)銷上我們能做哪些內(nèi)容，在內(nèi)容布局上又需要注意些什么。

我把自身用戶池分為兩個(gè)部分——

（1）已經(jīng)是品牌用戶現(xiàn)階段

已經(jīng)是我們產(chǎn)品的使用用戶，無論是多次復(fù)購的忠實(shí)用戶，還是第一次購買的新用戶，只要他目前是正在使用的狀態(tài)，他都是我們的品牌用戶。

（2）曾經(jīng)是品牌用戶

還有一類是，用戶購買過我們的產(chǎn)品，但換算到產(chǎn)品的生命周期上，他并沒有對(duì)我們產(chǎn)生復(fù)購，屬于曾經(jīng)的用戶。

比如牙膏，用戶上一次購買是一年前，而這一年中沒有再購買過我們的牙膏，那他只能算我們?cè)?jīng)的用戶。

因?yàn)樗豢赡芤徽曛挥昧艘恢谎栏?，所以一定是用過我們的牙膏后，再次購買時(shí)選擇了其他品牌。

這樣一區(qū)分，每一類細(xì)分用戶對(duì)于我們的現(xiàn)有價(jià)值及區(qū)別就非常明顯了。

我們就來看看，針對(duì)這兩類用戶我們?cè)撟鲂┦裁础?/p>

既然已經(jīng)在使用過程中，使用體驗(yàn)就不需要過多放大，而是花更多力氣在建立他的需求和品牌認(rèn)同，甚至強(qiáng)化產(chǎn)品及品牌的記憶點(diǎn)，讓他對(duì)你有個(gè)深刻的印象，并在潛移默化中建立與自己的綁定。

通過這種方式促進(jìn)復(fù)購，從而養(yǎng)成使用習(xí)慣，最終轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶。

首先，在種草內(nèi)容中反復(fù)強(qiáng)化你的主要賣點(diǎn)，比如王小鹵的一秒脫骨，莫小仙的不超十元真材實(shí)料，和藍(lán)氏貓糧的全鮮肉。

當(dāng)然，除了賣點(diǎn)以外，痛點(diǎn)和使用場(chǎng)景的強(qiáng)化也能幫我們綁定用戶。

比如我們很熟悉的“怕上火喝王老吉”，“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，“把樂帶回家”等等，都是在內(nèi)容傳播中用了這個(gè)方法，幫我們?cè)谔囟ǖ耐袋c(diǎn)和場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)記憶復(fù)蘇，從而復(fù)購的。

品牌當(dāng)然可以隨著發(fā)展和市場(chǎng)變化，在內(nèi)容營(yíng)銷上有不同的傳達(dá)側(cè)重點(diǎn)，但我還是建議盡可能保持前后一致性，不論是單產(chǎn)品，還是整個(gè)品牌。

以前的營(yíng)銷中，絕大部分品牌方都是去追最大公約數(shù)，用內(nèi)容盡可能觸達(dá)最大面積的人群，以此產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，但很少人會(huì)去深耕精準(zhǔn)人群。

總覺得精準(zhǔn)就意味著少。

但我們忽略了一點(diǎn)，再小的精準(zhǔn)細(xì)分人群，在現(xiàn)有的人口基數(shù)下，都是十分龐大的市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)，是絕大部分品牌都達(dá)不到的體量。

除了使產(chǎn)品強(qiáng)化綁定外，品牌的客情維護(hù)也是我們針對(duì)這一部分用戶的工作重心之一。

簡(jiǎn)單來說，就是升級(jí)使用體驗(yàn)，加強(qiáng)情感鏈接，同時(shí)高頻刷存在感，讓他持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購及轉(zhuǎn)介紹行為。

但過渡到內(nèi)容，我的策略又依據(jù)產(chǎn)品特性的不同分為兩類。

①高頻用品

高頻用品分為消耗品，比如牙膏、紙巾、衛(wèi)生巾、洗衣液等日用品，和非消耗品如空氣炸鍋、奶瓶、電煮鍋等生活用品。

高頻消耗品的用戶很容易產(chǎn)生復(fù)購，無論是習(xí)慣還是電商購買平臺(tái)的推薦機(jī)制。但同時(shí)，由于決策成本低，用戶也很容易被其他品牌吸引。

這時(shí)候，我們的企業(yè)號(hào)內(nèi)容玩法就非常重要了。

會(huì)員日、曬單有禮和使用打卡活動(dòng)等等都是我比較推薦的玩法，既可以幫品牌進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，同時(shí)也增加了用戶本身的參與感。

②低頻高價(jià)品

而對(duì)于低頻高價(jià)品，盡管復(fù)購的頻次并不高，但這類產(chǎn)品的選購很依賴用戶口碑和轉(zhuǎn)介紹。

從這個(gè)角度上說，客情維護(hù)也是我們必須要做的事。

除了日常種草，和上面提到的內(nèi)容外，品牌的人文和人設(shè)建立也十分必要。

歸根結(jié)底，還是基于產(chǎn)品，給到用戶更強(qiáng)烈深刻的情感鏈接和持續(xù)的新鮮感，以此加深和用戶的綁定。

讓他“越來越喜歡”，而不是“下一次想嘗嘗鮮”。

對(duì)于曾經(jīng)的品牌用戶，其實(shí)我們的營(yíng)銷難度不亞于新用戶。

之所以會(huì)更換其他品牌，原因無外乎兩個(gè)：其他品牌的需求匹配度更高，或我們并沒有符合他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的期望，甚至產(chǎn)生了負(fù)面印象。

這時(shí)候，除了上面提到的客情維護(hù)，我們還需要做兩件事——

基于市場(chǎng)反饋進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)

可能有的小伙伴會(huì)在這方面感到無從下手，不知道自己的產(chǎn)品究竟該往哪方面升級(jí)，又有哪里需要有所優(yōu)化。

我們星原在做這方面的建議時(shí)會(huì)重點(diǎn)參考兩方面的內(nèi)容。

（1）電商平臺(tái)問大家

匯集了精準(zhǔn)意向購買用戶的困惑。

可能是用戶對(duì)品類及產(chǎn)品的基礎(chǔ)認(rèn)知問題，也可能是某些我們?cè)谛麄髦袥]有提到，或讓他還有疑惑的功能性問題。

（2）電商平臺(tái)評(píng)論區(qū)

已購用戶的反饋除了對(duì)意向購買用戶有影響外，我們也可以從中思考升級(jí)方向，而不是一味地清除掉那些我們認(rèn)為是負(fù)面的內(nèi)容，當(dāng)它不存在。

（3）小紅書評(píng)論區(qū)

這里的人群畫像會(huì)比電商平臺(tái)的更為寬泛，也說明了更大基數(shù)用戶的訴求，不論是品類的深度用戶，還是初次了解到品類的小伙伴。

同時(shí)，我們也可以針對(duì)這些人群關(guān)注的問題，去策劃內(nèi)容方向。

這三部分內(nèi)容，除了看我們自己產(chǎn)品的反饋外，也可以橫向看看競(jìng)品及品類反饋，了解大基數(shù)的用戶都在關(guān)注什么，而賽道中又存在哪些未被解決的用戶痛點(diǎn)。

當(dāng)然，產(chǎn)品升級(jí)依舊是基于我們的品牌和產(chǎn)品定位，而不是一定要把他做成各方面均是top級(jí)的六邊形戰(zhàn)士。

增加撬動(dòng)他再次選擇我們的鉤子。

拼團(tuán)、低價(jià)促銷、新品試用等等針對(duì)老客戶的活動(dòng)，加上我們的產(chǎn)品迭代，或者他對(duì)我們長(zhǎng)期的關(guān)注，就能夠促使他再次嘗試我們！

對(duì)于高頻消耗品尤其是！

搶占競(jìng)品用戶池大概是每個(gè)品牌持續(xù)在做的事，甚至放在比鞏固自身用戶池還高的level等級(jí)上。

前面也提到了，這里說的競(jìng)品，除了我們的直接競(jìng)品外，上下游及橫向競(jìng)品用戶池，也是值得我們關(guān)注的。

比如我們是做奶茶的品牌，那除了其他奶茶品牌的用戶需要關(guān)注外，咖啡茶飲、固態(tài)沖調(diào)飲品甚至冷飲冰淇淋的品牌用戶都值得我們?nèi)ネ卣雇诰颉?/p>

而這時(shí)候，內(nèi)容營(yíng)銷中的策略就非常重要了。

從小紅書平臺(tái)的流量池來看，瀏覽域和搜索域是我們需要分段布局的，盡管一篇筆記并不是只在一個(gè)流量區(qū)域能夠被看到。

在瀏覽域，我們需要側(cè)重興趣和場(chǎng)景性閱讀，弱化產(chǎn)品的深度講解，而是突出亮點(diǎn)，給用戶提供一個(gè)記憶點(diǎn)，促進(jìn)他進(jìn)入搜索。

而在搜索域，我們做的深度測(cè)評(píng)和種草內(nèi)容也需注意閱讀感和多面覆蓋，簡(jiǎn)單來說就是內(nèi)容的多樣性，讓他覺得看起來有意思，多看幾篇也有不一樣的認(rèn)識(shí)，從而對(duì)我們加深了解和印象，甚至被種草。

而不是所有筆記都同一個(gè)樣式同一套說辭，不僅種草的說服力大大降低，用戶也完全沒有深度閱讀的欲望，看一篇就走了，我們很可能就因此錯(cuò)過了一個(gè)可轉(zhuǎn)化用戶。

基于搶占競(jìng)品用戶池的目的，我們?cè)趦?nèi)容賣點(diǎn)的布局是哪個(gè)就需要有更多變化，而不是單一垂直的主記憶點(diǎn)。

當(dāng)然，針對(duì)同一款產(chǎn)品，不論我們?nèi)绾芜M(jìn)行拓展，主記憶點(diǎn)不建議更換，不能為了拓客而失去了自己原本的東西。

這里有幾個(gè)內(nèi)容方向可以給大家參考。

（1）拓展使用豐富性及使用場(chǎng)景

簡(jiǎn)單來說，就是讓你的產(chǎn)品不僅僅能做它原本就要做的事。

比如說酸奶機(jī)，除了做酸奶外，不想要了也可以做貓咪的溫水器，放宿舍熱飯熱牛奶甚至蒸蛋糕等等。

這些并不是為了混淆甚至替換產(chǎn)品本身的使用場(chǎng)景，而是在產(chǎn)品原有的功能上，讓用戶get到“原來它還能做別的”，這樣一來產(chǎn)品的價(jià)值感大大提升，在他們預(yù)想中的使用頻率也會(huì)大大增加，從而增加選購你的心理籌碼，甚至直接下單！

（2）CP搭配進(jìn)行賣點(diǎn)延展疊加或提高人群覆蓋

這是美妝護(hù)膚賽道常用的方式，甚至很多品牌在綁定搭配時(shí)并不局限在自身的品牌上。

比如這兩年把珀萊雅重新拉回消費(fèi)者視線的雙抗精華，在他家紅寶石精華出來之前，是與倩碧鐳射精華進(jìn)行綁定使用的。

而倩碧鐳射精華作為倩碧這一類有相當(dāng)活躍用戶的主打單品，在推動(dòng)珀萊雅雙抗精華的曝光，以及前期的帶動(dòng)轉(zhuǎn)化上起到了不可忽視的作用。

（3）基于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，跳出原本目標(biāo)群體進(jìn)行營(yíng)銷，提高人群適配

比如說拼多多上的一款爸爸衫，在營(yíng)銷時(shí)直接將目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化為jk女孩，直接賣爆！

這是因?yàn)榘职稚篮蚸k開衫的相似性非常高，可以作為jk女孩的“平替”。

這個(gè)營(yíng)銷方向就直接跳脫出了產(chǎn)品原本在設(shè)計(jì)生產(chǎn)時(shí)的限定范圍，但并沒有改變產(chǎn)品本身的屬性，只是提高了人群適配！

總而言之，當(dāng)我們整體市場(chǎng)增量有限時(shí)，優(yōu)先關(guān)注現(xiàn)有用戶池，再去想辦法搶占競(jìng)品市場(chǎng)，而這一切，都需要我們?cè)趦?nèi)容傳達(dá)上花更多精力。

專欄作家

啵啵，公眾號(hào)：啵啵開小灶，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。星原傳媒CEO，十年深耕內(nèi)容營(yíng)銷，小紅書資深營(yíng)銷專家，專注研究商家如何利用小紅書營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌飛躍。

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