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，李銀河發(fā)布的評(píng)論《父輩》中《詩(shī)》單元的微博在微博社區(qū)中引起了巨大的共鳴，有高贊評(píng)論寫(xiě)道“老師說(shuō)出了很多我難言的情感”，也因此激發(fā)不少“自來(lái)水”，“希望大家都去電影院支持《詩(shī)》”。這次國(guó)慶檔，微博便促成了《乘風(fēng)》篇章主演李光潔直播，連麥大V影評(píng)人@遠(yuǎn)見(jiàn)電影院的遠(yuǎn)叔叔，回憶片場(chǎng)的拍攝故事，探討父輩精神，并在直播間送出電影票券福利。
微博的電影營(yíng)銷戰(zhàn)略
“前面哭慘了，后面笑爆了”。
類似的評(píng)價(jià)在微博上屢見(jiàn)不鮮，#我和我的父輩讓人又哭又笑#、#我和我的父輩口碑#、#我和我的父輩有多上頭#等頻登微博熱搜。相關(guān)討論發(fā)酵下，《我和我的父輩》目前保持著雙票務(wù)平臺(tái)9.5分，微博大V推薦度86%的高口碑。
伴隨著主創(chuàng)們?cè)谖⒉┓窒砟缓蠡ㄐ跖c影迷互動(dòng)，電影大V撰寫(xiě)影評(píng)觀后感，相關(guān)熱搜不斷刺激觀眾的觀影情緒，上映8天，《我和我的父輩》成功突破了10億票房，成為中國(guó)內(nèi)地影史第91部票房破10億的電影。
最近半年，冷淡的電影市場(chǎng)帶來(lái)了許多次生問(wèn)題，觀眾回歸影院的速度在減緩，不少觀眾的觀影習(xí)慣也趨于消失，社交媒體中關(guān)于電影內(nèi)容的討論也相對(duì)冷淡。在國(guó)慶檔的助力下，電影重新成為了大家在社交平臺(tái)討論的焦點(diǎn)。
大眾觀影熱情被激發(fā)的同時(shí)，微博的平臺(tái)生態(tài)也開(kāi)始逐漸發(fā)揮它的作用，促使微博用戶分享自己的觀影故事并帶動(dòng)更多觀眾走向電影院，最終帶動(dòng)票房增長(zhǎng)。
此前微博相關(guān)負(fù)責(zé)人接受毒眸采訪時(shí)也表示，“微博最大的優(yōu)勢(shì)就是，幾乎所有電影主創(chuàng)都在微博入駐，對(duì)影片的宣發(fā)幫助會(huì)更加直接、全面?！?/p>
也正是在這種情況下，最終整個(gè)國(guó)慶檔報(bào)收43.87億，給了行業(yè)久違的驚喜和信心。
《我和我的父輩》票房過(guò)10億，與其在微博的社交傳播過(guò)程中的口碑發(fā)酵有著密不可分的關(guān)聯(lián)。
毒眸在此前的文章中曾經(jīng)提到過(guò)，社交口碑正在成為電影票房發(fā)酵的重要推動(dòng)力?？措娪扒跋炔榭锤鞔笃脚_(tái)評(píng)分，看電影后在社交平臺(tái)分享，這一行為已經(jīng)成了很多人的觀影習(xí)慣。在這樣的邏輯下，一部電影的后續(xù)口碑發(fā)酵，很大程度上決定了其票房的長(zhǎng)線發(fā)展。此前春節(jié)期間，《李煥英》票房逆襲《唐人街探案3》，正是依靠了口碑帶來(lái)的后勁。
據(jù)微博官方數(shù)據(jù)，截至10月7日，在整個(gè)宣傳周期內(nèi)，《父輩》熱搜上榜超90次。其中，多個(gè)由預(yù)告、花絮衍生出的話題引起廣泛關(guān)注，#張藝謀參演我和我的父輩#、#張小斐特別出演沈騰新片#、 #歐豪幕后吃了多少碗面#等等均位列熱搜榜高位。
（圖源：新浪電影）
相關(guān)熱搜的帶動(dòng)下，觀眾對(duì)《父輩》的觀影熱情和表達(dá)欲也都被激發(fā)，在微博超話打卡并分享自己觀看電影的感人時(shí)刻。
在微博《我和我的父輩》電影主頁(yè)里，超過(guò)200條大V點(diǎn)評(píng)形成的86%的大V推薦度，一定程度上也帶動(dòng)了觀眾在其他平臺(tái)的好評(píng)率。而與觀眾相關(guān)的13萬(wàn)余條相關(guān)討論也讓《父輩》在微博始終保持了一個(gè)較高的討論熱度。
電影大V之外，微博特有的社交媒體屬性，也讓其眾多非電影領(lǐng)域的大V自發(fā)參與了《父輩》的社交傳播。
“觀影體驗(yàn)是幾乎從頭到尾在流淚……”，李銀河發(fā)布的評(píng)論《父輩》中《詩(shī)》單元的微博在微博社區(qū)中引起了巨大的共鳴，有高贊評(píng)論寫(xiě)道“老師說(shuō)出了很多我難言的情感”，也因此激發(fā)不少“自來(lái)水”，“希望大家都去電影院支持《詩(shī)》”。據(jù)微博官方數(shù)據(jù)，李銀河的評(píng)論最終在微博共計(jì)獲得了1.15億閱讀量以上，這無(wú)疑又為《父輩》的口碑發(fā)酵起到了不小的作用。
同時(shí)，微博也發(fā)掘了《父輩》所描述內(nèi)容的特殊屬性，與片方共同發(fā)起#帶著父輩看父輩#話題運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，并聯(lián)動(dòng)軍事、航空、歷史、教育、美學(xué)等跨領(lǐng)域大V積極產(chǎn)出，最終話題閱讀量超2130萬(wàn)。
相比于其他平臺(tái)，微博更加得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在于其自初始以來(lái)便擁有的明星生態(tài)，早就入駐微博的主創(chuàng)們本身就已經(jīng)習(xí)慣了微博的社交邏輯，即使沒(méi)有宣傳需要也會(huì)在微博自發(fā)分享內(nèi)容，這使得明星們?cè)谖⒉┓e累了大量粉絲。電影上映后，明星們?cè)谄鋫€(gè)人微博上所做的宣傳也就如魚(yú)得水，十分順暢。
《父輩》上映前，圍繞著電影主創(chuàng)吳京、章子怡、徐崢、沈騰、張藝謀、吳磊、余皚磊等熱搜就已經(jīng)先行發(fā)酵。而影片正式上映后，電影主創(chuàng)們分享的幕后故事更進(jìn)一步將觀眾拉進(jìn)了電影的情緒之中。其中，俞白眉分享的《乘風(fēng)》背后真實(shí)的原型故事更是讓不少網(wǎng)友為之感動(dòng)，有高贊評(píng)論感嘆道，“原來(lái)我家就住在仁興街道附近，之前從沒(méi)想到過(guò)”。
（圖源：微博）
此外，#吳京發(fā)我和我的父輩主創(chuàng)人員名單#也登上了熱搜第4?！陡篙叀穼?dǎo)演吳京、章子怡、徐崢、沈騰的合照更是讓網(wǎng)友直呼“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。
明星們的宣發(fā)策略還不止于此，在微博的助推下，主創(chuàng)沈騰、章子怡都參與了人民網(wǎng)#父輩年輕的照片#活動(dòng)，帶動(dòng)更多網(wǎng)友主動(dòng)參與，懷緬先輩，祝福祖國(guó)。
諸多生態(tài)的努力下，社交場(chǎng)域之中關(guān)于電影的討論又重新活絡(luò)了起來(lái)。一個(gè)明顯的結(jié)果是，整個(gè)國(guó)慶檔的票房并非按照過(guò)往的趨勢(shì)直線走低，而是在相當(dāng)?shù)挠^影情緒加持下走勢(shì)高昂。
也正是如此，盡管《父輩》上映首日票房?jī)H有6500萬(wàn)，排片占比僅16%，但隨著口碑發(fā)酵，第二天排片占比就上漲到了33.5%，票房也漲至1.83億，并在此后五天均保持排片占比30%左右，單日票房均過(guò)億的成績(jī)，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了國(guó)慶檔票房第二的位置。
端午檔七夕檔表現(xiàn)低迷、中秋檔報(bào)收僅4.9億、暑期檔蒸發(fā)100億票房。除了五一檔破了票房紀(jì)錄之外，整個(gè)今年上半年的電影市場(chǎng)都陷入一種相對(duì)低迷的狀態(tài)。
票房慘淡，具有國(guó)民意義的大片稀缺，整個(gè)社交媒體中關(guān)于電影的討論都在急劇減少。一個(gè)明顯的結(jié)果就是：微博熱搜中電影內(nèi)容的比重在下降。
身邊沒(méi)人看電影，網(wǎng)絡(luò)上也沒(méi)人聊電影，觀眾更難自發(fā)走進(jìn)電影院。一位業(yè)內(nèi)人士告訴毒眸，國(guó)內(nèi)的許多頂級(jí)大片票房的誕生，往往都是帶著一絲“別人看我也要去看”的觀影情緒的，社交場(chǎng)域關(guān)于電影討論的缺失，更加劇了票房的流失，最終也磨滅了觀眾的觀影習(xí)慣，形成了一個(gè)惡性循環(huán)。
（圖源：視覺(jué)中國(guó)）
作為每年最為重要的兩個(gè)檔期之一，今年國(guó)慶檔對(duì)于挽救整個(gè)電影市場(chǎng)，提升行業(yè)士氣，重振行業(yè)信心具有重要意義。
電影市場(chǎng)需要大片救市，國(guó)慶節(jié)則成了大片上映的最好時(shí)機(jī)。相應(yīng)的，大片也需要相當(dāng)?shù)男l(fā)營(yíng)銷來(lái)吸引觀眾走入電影院，而社交媒體中關(guān)于電影的討論正是最重要也最關(guān)鍵的手段之一。
在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里，圍繞電影的平臺(tái)大致可以歸納為貓?zhí)?、豆瓣、微博等等。比較而言，微博的日活數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于豆瓣，社交媒體的傳播屬性又遠(yuǎn)大于貓?zhí)?。這也就意味著，在幫助電影口碑發(fā)酵，帶動(dòng)觀眾進(jìn)入影院，并最終提高電影票房的一系列步驟里，微博都天然具有優(yōu)勢(shì)。
今年國(guó)慶節(jié)，微博依舊把握住了其豐富的明星資源。僅《我和我的父輩》，微博就發(fā)起了三場(chǎng)主創(chuàng)直播活動(dòng)。邀請(qǐng)四位導(dǎo)演和新浪電影記者連麥，在直播間贈(zèng)送萬(wàn)張電影票。最終直播總觀看量超1552萬(wàn)，還順勢(shì)拿下了4個(gè)熱搜及文娛榜位置。
除了利用明星的演員身份來(lái)吸引固定的觀影群體之外，借助主創(chuàng)身上的其他特質(zhì)抓住非核心電影受眾，也是微博的營(yíng)銷戰(zhàn)略之一。邀請(qǐng)《乘風(fēng)》單元導(dǎo)演吳京對(duì)談軍事專家@薩蘇，并連麥3位軍事大V@三劍客 @V閃閃 @脫歐入亞卡菊輪 ，從專業(yè)視角解讀影片的歷史還原。無(wú)疑幫助影片又吸引了一批軍迷觀眾，實(shí)現(xiàn)了電影的進(jìn)一步破圈。
有賴于微博平臺(tái)自身的多生態(tài)，微博也可以將電影大V和電影主創(chuàng)有效地聯(lián)結(jié)在一起，給觀眾創(chuàng)造一種“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”之感，同時(shí)為電影大V和電影主創(chuàng)帶來(lái)粉絲增量，并最終完成對(duì)電影票房的有效提升。
這次國(guó)慶檔，微博便促成了《乘風(fēng)》篇章主演李光潔直播，連麥大V影評(píng)人@遠(yuǎn)見(jiàn)電影院的遠(yuǎn)叔叔，回憶片場(chǎng)的拍攝故事，探討父輩精神，并在直播間送出電影票券福利。最終直播總觀看量超132萬(wàn)，同時(shí)登上了相關(guān)熱搜。
作為《我和我的父輩》的聯(lián)合出品方之一，微博正在更加深度地進(jìn)入電影的生產(chǎn)體系之中，在宣發(fā)層面也和電影深度綁定。利用其自身的產(chǎn)品特色，微博可以以一種更為輕盈的姿態(tài)切入觀眾。
影片上映前5天，《父輩》電影的微博官微即在其主頁(yè)發(fā)布了相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容，用戶只要帶上#電影我和我的父輩#等話題轉(zhuǎn)發(fā)，即可免費(fèi)獲得電影專題的會(huì)員頭像和卡片。這一活動(dòng)進(jìn)一步增加了用戶和電影的互動(dòng)性，還增加了相關(guān)超話的活躍度，提高了電影的曝光度。
除了單片宣發(fā)以外，微博在整合其行業(yè)資源，聯(lián)合諸多電影一同造勢(shì)上也頗具優(yōu)勢(shì)。本次國(guó)慶，微博便聯(lián)合了電影《我和我的父輩》《長(zhǎng)津湖》《五個(gè)撲水的少年》主創(chuàng)錄制統(tǒng)一的宣傳視頻，為國(guó)慶檔接力點(diǎn)贊，這一活動(dòng)聚合了徐崢、沈騰、易烊千璽、朱亞文、胡軍、黃軒等電影人，也形成了宣發(fā)聲勢(shì)的規(guī)模效應(yīng)，最終單條視頻播放量超5900萬(wàn)。進(jìn)一步為《父輩》以及其他國(guó)慶檔影片的推廣提供了助力。
已經(jīng)結(jié)束的國(guó)慶檔最終收獲了43.87億票房，再度打破了多項(xiàng)票房紀(jì)錄。票房的提升和微博的宣發(fā)戰(zhàn)略密不可分，也和眾多密集的推廣活動(dòng)相關(guān)。
一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較遺憾的結(jié)果是，國(guó)慶檔不乏有口碑不錯(cuò)的電影，但受限于宣發(fā)策略并未能取得理想的票房。若此后電影的宣發(fā)方可以和微博達(dá)成更為深入的合作，或許票房收益也能有進(jìn)一步的提升。
文 | 陳首丞
編輯 | 張友發(fā)
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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