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作為國內(nèi)第三大移動社交平臺，陌陌營收上相較微信、微博有著非常大的不同。以微博舉例，2017年全年?duì)I收77. 13 億元，移動營銷業(yè)務(wù)收入占到86%的高比例。雖然陌陌2017年?duì)I收也達(dá)到了83.6億人民幣，移動營銷業(yè)務(wù)占比卻僅在10%左右。此外尚未獨(dú)立財(cái)報(bào)的微信，近兩年在移動營銷業(yè)務(wù)上的動作也一直頻頻。
社交平臺作為重要的流量池，營銷業(yè)務(wù)一直是最好的變現(xiàn)途徑，陌陌似乎一直很小心的嘗試這方面的推進(jìn)。3月30日，陌陌在京舉辦了2018年商業(yè)化戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)布會，宣布將加速公司的商業(yè)化，釋放了一些不一樣信號。
一款神奇的APP：用戶營收同步增長
這次大會上，陌陌請來了黃健翔李響要做世界杯競猜直播，這是陌陌繼去年推出競猜直播綜藝欄目《多數(shù)派選擇》，又一次對綜藝+直播+社交的探索。陌陌公司副總裁王太中還透露，未來陌陌將開放直播、短視頻等社交場景；另外，推出泛社交泛娛樂營銷一站式解決方案“陌陌魔方”。
從2014年赴美上市時(shí)營收不足3億人民幣，三年時(shí)間，陌陌一面在社交領(lǐng)域攻城略地，一面保持營收持續(xù)的增長，實(shí)屬不易。財(cái)報(bào)中顯示至2017陌陌年?duì)I收實(shí)現(xiàn)了28倍上漲，持續(xù)十二個(gè)季度盈利；此外用戶月活也變化明顯，從2014年的6930萬，2017年上漲到9910萬近億的規(guī)模。
（陌陌月活增長曲線）
要知道以陌生人社交起家的陌陌發(fā)展環(huán)境并不好，即使如微信、微博都度過了相當(dāng)長的輸血期，等到用戶達(dá)到一定規(guī)模后才開始考慮盈利，說陌陌是一款神奇的APP一點(diǎn)不為過。
陌陌能實(shí)現(xiàn)這種變化，首先是戰(zhàn)略方向的勝利，至今陌陌平臺已形成豐富的社交場景，包含直播、狼人殺、電臺、嗨歌、點(diǎn)點(diǎn)、短視頻、舉手問答、聊天室、游戲等，完成從單純的LBS社交平臺向泛社交、泛**的轉(zhuǎn)變。去年7月，陌陌發(fā)布的最新版本8.0，推出了基于視頻元素的快聊、派對、狼人殺等全新功能，顯現(xiàn)出陌陌已全面向泛娛樂社交平臺轉(zhuǎn)型。
其次是陌陌用戶結(jié)構(gòu)以消費(fèi)能力較強(qiáng)的年輕用戶為主，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年1月，陌陌平臺30歲以下用戶占比達(dá)89.6%，其中24歲以下用戶占比達(dá)到68.9%。在移動社交領(lǐng)域，陌陌排名緊跟微信、QQ和微博，但營收能力卻更加強(qiáng)勢，即使未完全商業(yè)化，陌陌2017年全年?duì)I收已經(jīng)超過微博。
當(dāng)年直播大戰(zhàn)最熱之時(shí)，陌陌攜社交優(yōu)勢殺入這個(gè)領(lǐng)域，很快與歡聚時(shí)代（YY）成為直播雙雄，踩著短視頻元年的利好，短視頻也成為陌陌又一個(gè)社交場景。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，短視頻、直播等娛樂化社交玩法的引進(jìn)，對于MOMO平臺內(nèi)社交關(guān)系的達(dá)成、建立、維系都起到了非常大的促進(jìn)作用。截止2017年3月31日，MOMO直播服務(wù)在日活用戶里的滲透率達(dá)到了23%，短視頻在日活用戶滲透率達(dá)到了46%，同時(shí)，日均形成關(guān)系的數(shù)量同比增長了50%。
從文字、圖片、直播到互動游戲與短視頻，陌陌泛娛樂社交的全鏈路已經(jīng)打通，移動營銷業(yè)務(wù)或迎來發(fā)展的最好時(shí)機(jī)。
全鏈路打通下移動營銷業(yè)務(wù)萬事俱備
今年3月21日，騰訊曬出2017年財(cái)報(bào)，去年Q4季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)營收達(dá)到123.61億元，以10億用戶來算（包含微信、QQ重合用戶），Q4季度每個(gè)用戶營銷上ARPU為12元。而社交巨頭Facebook營銷收入占到整體的80%甚至一度超過90%，單個(gè)用戶季度ARPU也在18~24人民幣（3~4美元）區(qū)間。
而陌陌去年Q4移動營銷業(yè)務(wù)營收為1.38億人民幣，單個(gè)用戶季度ARPU不到1.4元，尚有很大挖掘空間。
陌陌移動營銷業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，是因?yàn)槟澳耙恢痹趯ふ易钸m合平臺的商業(yè)模式。為了用戶體驗(yàn)，移動營銷業(yè)務(wù)一直是小心嘗試。不久前在接受新浪科技等媒體采訪時(shí)，陌陌副總裁王太中表示，直播目前是陌陌主要變現(xiàn)渠道和獲取用戶的形式，社交還是以用戶體驗(yàn)為先，商業(yè)化做得比較謹(jǐn)慎和克制。
外界一提到陌陌直播業(yè)務(wù)，第一個(gè)印象是帶動了陌陌的營收，其實(shí)直播業(yè)務(wù)對陌陌而言最大的不是在營收上，而是對用戶規(guī)模和使用時(shí)長的雙線提升。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)2017夏季報(bào)告》顯示，陌陌用戶的月度使用時(shí)長達(dá)473分鐘，中高消費(fèi)水平用戶占72.2%，活躍的用戶生態(tài)和高質(zhì)量用戶基數(shù)為陌陌的商業(yè)價(jià)值提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
而對短視頻的進(jìn)軍，將為陌陌的用戶規(guī)模和使用時(shí)長的再增長帶來新的可能，據(jù)數(shù)據(jù)顯示短視頻在日活用戶滲透率達(dá)到了46%，遠(yuǎn)超過直播的23%。再加上陌陌狼人殺、電臺、嗨歌等社交互動玩法，陌陌場景化社交全鏈路已經(jīng)打通。而且短視頻同直播靠打賞帶動營收不同，短視頻這一內(nèi)容形態(tài)更適合移動營銷。
如果說陌陌移動營銷業(yè)務(wù)以前是萬事俱備，那全鏈路的打通就是東風(fēng)。
將興趣和商業(yè)融合：陌陌魔方是開啟未來的鑰匙？
回顧陌陌商業(yè)化4年，一直是小心謹(jǐn)慎發(fā)展，但并不是說移動營銷業(yè)務(wù)就因此停止。如王太中所言社交仍是以用戶體驗(yàn)為主，這些年陌陌一直在尋找適合平臺的商業(yè)模式，如何把用戶的興趣點(diǎn)和商業(yè)訴求融合，貫穿著陌陌4年來的移動營銷業(yè)務(wù)布局邏輯。
近期由斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的科幻片、口碑炸裂的《頭號玩家》里，男主人公依靠“澤米基斯魔方”重置時(shí)間，獲得新生。商業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布會上，陌陌也推出了自己的陌陌魔方。這或許是業(yè)內(nèi)第一個(gè)泛社交泛娛樂營銷一站式解決方案：陌陌將圖像識別、人臉識別、場景識別等人工智能技術(shù)抽象出來做底層支撐，通過模塊化方式來解決品牌推廣中的個(gè)性化和通用性問題。
（陌陌魔方平臺架構(gòu)）
陌陌商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)李曉在現(xiàn)場向公眾演示了陌陌魔方的玩法，直播網(wǎng)紅選擇有趣的營銷類AR互動游戲，直播結(jié)束后還可以將精彩片段制作成短視頻分享到動態(tài)，完美的將興趣與商業(yè)結(jié)合起來，將直播、短視頻、互動游戲等場景社交融合在一起，即新鮮好玩又能激發(fā)用戶的互動欲望。
2017年陌陌為不同品牌進(jìn)行過25個(gè)話題營銷活動，參與過廣告拍攝的紅人超過200人次，紅人人均粉絲 60萬，累計(jì)播放量上億?，F(xiàn)在陌陌明星平臺除了短視頻紅人，也接入了可商業(yè)化的直播達(dá)人。
移動視頻的快速發(fā)展，已成為移動時(shí)代流量重要的聚集地，但目前視頻廣告形式相對比較單一，尤其是交互性上很難突破。據(jù)陌陌商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)李曉介紹，陌陌魔方集成了APP場景、技術(shù)模塊、交互方式、營銷規(guī)劃，可以有效的讓整個(gè)營銷鏈條更順暢，制定互動營銷標(biāo)準(zhǔn)。
從陌陌移動營銷嘗試的這些案例來看，將興趣和商業(yè)融合后，用戶并不會排斥商業(yè)。這種現(xiàn)象，一是因?yàn)槟澳捌脚_以年輕用戶為主，他們對待商業(yè)的態(tài)度相對友好。二是陌陌魔方滿足了營銷的趣味性，看似是技術(shù)驅(qū)動，其本質(zhì)仍然是圍繞用戶體驗(yàn)來布局。
現(xiàn)在的年輕人并不討厭營銷，而是討厭呆板無趣靠騷擾刷存在感的LOW營銷，陌陌魔方利用技術(shù)把趣味和商業(yè)融合，或許是陌陌開啟移動營銷業(yè)務(wù)未來的鑰匙。
技術(shù)改變營銷：好玩能讓商業(yè)不再是貶義詞嗎？
作為擁有幾千年抑商傳統(tǒng)的國家，國人對商業(yè)一直帶著有色眼鏡，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，信息高速流通對溝通的促進(jìn)，年輕人一代對待商業(yè)的態(tài)度不再一刀切。例如2015年《西游記之大圣歸來》上映，對影片熱愛的用戶自發(fā)為影片進(jìn)行傳播，這也是“自來水”這個(gè)詞的由來。許許多多案例證明，現(xiàn)在的年輕人已不再將商業(yè)內(nèi)容單獨(dú)列出來看待，好不好玩才是評判的標(biāo)準(zhǔn)。
陌陌從最早的陌生人社交到現(xiàn)在的泛娛樂社交，其核心一直圍繞年輕人向往的酷、好玩、美好等元素。從搜尋陌生人、文圖聊天、直播、短視頻以及各種互動游戲，陌陌構(gòu)建出一個(gè)屬于年輕人閉環(huán)的社交生態(tài)。這也是，陌陌在外有兩大巨頭競爭下，仍舊能保持用戶增長與使用時(shí)長不斷上升的原因。
陌陌魔方是典型的由技術(shù)來改變營銷的工具，不僅打通了陌陌泛娛樂社交的全鏈路，開放制作的模式，還讓營銷形式上充滿了可能性?？梢?，陌陌對于商業(yè)化的態(tài)度不是“收割”，而是共融。相比缺乏趣味的硬推廣告，把營銷制作成好玩的內(nèi)容，將其組成為泛娛樂社交生態(tài)的重要一環(huán)，這種思路雖然是負(fù)重前行，但若找到突破口，必然迎來一種最良性的商業(yè)生態(tài)。
繼直播之后再弄潮短視頻，陌陌泛娛樂社交全鏈路逐漸完善。東風(fēng)已來，2018年陌陌移動營銷業(yè)務(wù)或許會迎來一次爆發(fā)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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