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2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮剛剛開始，手機(jī)新舊格局交疊，O2O是絕對(duì)的風(fēng)口。無論是硬件廠商還是互聯(lián)網(wǎng)公司，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的超高速增長(zhǎng)紅利中，大家蒙眼狂奔，盡一切可能地在流量盛宴中分一杯美羹。但繁盛之下往往隱藏著遠(yuǎn)慮，這一波紅利很“爽”，下一波趨勢(shì)在哪里？

2013年年底，雷軍看到了智能硬件和IoT（Internet of Things，物聯(lián)網(wǎng)）的趨勢(shì)。在《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》一書的序言中，雷軍回憶：“那個(gè)時(shí)候只是看到趨勢(shì)，而IoT成為真正的現(xiàn)實(shí)至少還需要5年或是8年，我們決定，用小米做手機(jī)成功的經(jīng)驗(yàn)去復(fù)制100個(gè)小小米，提前布局IoT?！?/span>

六年時(shí)間過去，率先提出AIoT（AI人工智能+IoT物聯(lián)網(wǎng)）的小米在IoT領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，成為AIoT智能生活的定義者。根據(jù)最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，小米第三季度手機(jī)全球出貨量達(dá)4660萬臺(tái)，超越了蘋果，重新回到了全球第三的位置，全球市場(chǎng)份額占到了13.5%。同時(shí)，MIUI月活用戶增長(zhǎng)26.3%，小愛同學(xué)月活用戶增長(zhǎng)35.5%，米家APP月活用戶增長(zhǎng)34.2%，AIoT連接設(shè)備也增長(zhǎng)了35.8%。2020年第三季度，小米廣告業(yè)務(wù)收入創(chuàng)下單季度歷史新高，達(dá)到人民幣33億元。

小米三季度財(cái)報(bào)中的AIoT相關(guān)表現(xiàn)

小米的已有成績(jī)有目共睹，但AIoT是一個(gè)復(fù)雜又特殊的綜合性領(lǐng)域。不止是小米，互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT、硬件家電背景的TCL和海信、人工智能領(lǐng)域的諸多企業(yè)都在加碼IoT。

這對(duì)于品牌來說，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。它不光是一個(gè)以“物”為單位的巨量入口，在數(shù)據(jù)打通的情況下結(jié)合人工智能，AIoT更是通往未來大門的鑰匙。

作為國(guó)內(nèi)最早入局AIoT領(lǐng)域的玩家之一，小米在AIoT營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)形成了獨(dú)特玩法。在今年的大中華區(qū)艾菲國(guó)際論壇上，「深響」專訪到小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部總經(jīng)理白鵬，他系統(tǒng)分析了小米智能營(yíng)銷的三級(jí)引擎、OTT營(yíng)銷的趨勢(shì)以及AIoT營(yíng)銷更多的想象空間。

小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部總經(jīng)理 | 白鵬

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，智能化時(shí)代正加速到來。

機(jī)器人、無人駕駛、智能家居等新興事物在5G、 AI、IoT等眾多新技術(shù)的助推下走進(jìn)了大眾的視野和生活。特別是離大眾生活最近的智能家居領(lǐng)域，以手機(jī)為一大“連接器”，眾多智能產(chǎn)品和應(yīng)用彼此互聯(lián)互通，幾乎是滲透進(jìn)了生活的所有場(chǎng)景之中。

AIoT的出現(xiàn)讓智能設(shè)備全面進(jìn)入了大眾生活，也給了眾多品牌新機(jī)遇。品牌在苦苦爭(zhēng)奪移動(dòng)端已經(jīng)見頂?shù)牧髁康耐瑫r(shí)，AIoT營(yíng)銷場(chǎng)景的拓展反而能夠提供更大的想象空間和可發(fā)揮空間給品牌。而智能設(shè)備之間的互聯(lián)，也意味著營(yíng)銷渠道的互聯(lián)互通成為可能，品牌“搭載”這些設(shè)備就能實(shí)現(xiàn)全時(shí)段、全場(chǎng)景、全面滲透消費(fèi)者心智。

與此同時(shí)，經(jīng)過幾年來的發(fā)展，目前頭部玩家對(duì)于大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)的掌握和運(yùn)用也更加成熟。這意味著雖然AIoT還是個(gè)新概念，但頭部玩家已經(jīng)具備了幫助品牌實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，數(shù)據(jù)的即時(shí)透明以及曝光的千人千端千面。

另外，在營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)的變革也已經(jīng)出現(xiàn)。傳統(tǒng)的流量生意模式，在流量紅利消退的當(dāng)下急需革新，特別是單純效果廣告成為了一瞬間的流量買賣游戲，只能短期轉(zhuǎn)化不能長(zhǎng)期增長(zhǎng)成為業(yè)內(nèi)焦慮的重點(diǎn)?！皟?nèi)容”開始重回聚光燈下，不少人又重新拾起了對(duì)“創(chuàng)意”的信心。

大環(huán)境的變化，主要聚焦在了創(chuàng)意、服務(wù)和場(chǎng)景三方面。事實(shí)上，這也正是小米營(yíng)銷提出的“智能營(yíng)銷三級(jí)引擎”概念。

創(chuàng)意方面，三級(jí)引擎中的“智能創(chuàng)意引擎”，首先是基于硬件和系統(tǒng)級(jí)入口，小米能夠幫助品牌以多種創(chuàng)意形式來呈現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光。其次，通過AI等技術(shù)的運(yùn)用，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的高度觸達(dá)以及與用戶之間的強(qiáng)互動(dòng)，進(jìn)而激活消費(fèi)動(dòng)力。

例如小米營(yíng)銷在與范思哲合作時(shí)，將傳統(tǒng)15秒開機(jī)廣告加上了AI技術(shù)，不僅使得廣告短片的創(chuàng)意性得到提升，同時(shí)也提升了與小愛的語音智能互動(dòng)性，潛客可以在廣告之后繼續(xù)獲得更多品牌信息。在與Dior合作中，小米以AI技術(shù)為品牌設(shè)計(jì)了七夕場(chǎng)景的定制。

小米OTT范思哲AI開機(jī)廣告

服務(wù)方面，小米營(yíng)銷的“智能服務(wù)引擎”是指基于生態(tài)的聯(lián)動(dòng)及數(shù)據(jù)AI能力，幫助品牌實(shí)現(xiàn)定制化的服務(wù)。

據(jù)白鵬介紹，小米營(yíng)銷這幾年已經(jīng)從為品牌客戶做專案的過程中逐步積累了批量做服務(wù)、做一站式解決方案的能力。在合作過程中，品牌不是只想快速獲得轉(zhuǎn)化，而是愿意和小米一同從用戶角度出發(fā)去嘗試做一些“新的東西”。也是在這種攜手創(chuàng)新的理念下，今年小米營(yíng)銷和不少合作品牌的專案都獲得了廣告行業(yè)的獎(jiǎng)項(xiàng)。

場(chǎng)景方面，利用多元的智能硬件拓展出了更多智能生活的細(xì)分場(chǎng)景，這一點(diǎn)自然不用多說。而與此同時(shí)，小米的智能場(chǎng)景也可以從線上延伸至線下，以此來幫助品牌開拓出更多新商業(yè)機(jī)會(huì)。

典型的案例之一是品牌7喜與小米營(yíng)銷的合作。

7喜“突發(fā)7想”光影體驗(yàn)展活動(dòng)

在合作中，除了有在OTT和手機(jī)兩個(gè)端口常規(guī)的開屏創(chuàng)意廣告曝光，小米還在手機(jī)視頻、應(yīng)用商店等場(chǎng)景下做了投放，并設(shè)計(jì)了品牌相關(guān)的手機(jī)主題。與此同時(shí)，小米營(yíng)銷與7喜聯(lián)合打造了打印機(jī)、投影儀、攝像機(jī)、旅行箱等多款I(lǐng)P跨界定制硬件產(chǎn)品，并且還設(shè)計(jì)了“突發(fā)7想”光影體驗(yàn)展活動(dòng)，在上海大悅城小米之家和深圳卓悅匯小米之家落地。

從創(chuàng)意、服務(wù)到場(chǎng)景，小米智能營(yíng)銷不再是“將流量導(dǎo)入漏斗模型”的線性操作，而是盡可能地融入更多場(chǎng)景，抓取消費(fèi)者的注意力，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接。

事實(shí)上，目前打AIoT這張牌的玩家已有不少，當(dāng)資金和技術(shù)投入足夠大、產(chǎn)出的硬件設(shè)備品類也足夠多時(shí)，生態(tài)的概念也就隨之出現(xiàn)。當(dāng)大家都在做AIoT營(yíng)銷，且都有智能營(yíng)銷生態(tài)時(shí)，小米的獨(dú)特之處在哪？

首先，小米營(yíng)銷提出的是AIoT生態(tài)“人格化”，具體指手機(jī)是心臟，智能硬件是器官，小愛是血管，數(shù)據(jù)是血液，相互作用，運(yùn)行不息。這一描述其實(shí)非?！靶蜗蠡保鹤鳛槭謾C(jī)廠商，小米手機(jī)自然會(huì)是其核心中樞，也是必不可少的連接器。眾多智能硬件設(shè)備可以滿足用戶在多種場(chǎng)景中的需求。小愛承擔(dān)著AIoT中A（AI，人工智能）的角色，而數(shù)據(jù)則是由手機(jī)、智能硬件和小愛共同收集和傳輸而來。

其次，白鵬認(rèn)為一個(gè)完整的生態(tài)要具備四大要素：入口、場(chǎng)景、數(shù)據(jù)和體驗(yàn)。在人格化表述中，其實(shí)可以看出智能硬件也就是AIoT中的T（Things)既是入口，又是數(shù)據(jù)收集器，同時(shí)還連接起了應(yīng)用場(chǎng)景，可以說AIoT營(yíng)銷就是從此展開了布局。

在小米智能營(yíng)銷生態(tài)中，手機(jī)、電視&盒子以及其他一系列智能硬件組成了諸多的入口。而這諸多的硬件設(shè)備與其中的軟件服務(wù)相配合，就足以覆蓋個(gè)人場(chǎng)景、家庭場(chǎng)景、AIoT智能生活場(chǎng)景等眾多場(chǎng)景，累積相當(dāng)龐大且多樣的深度數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)的來源是用戶，在各場(chǎng)景中運(yùn)用智能設(shè)備、進(jìn)行體驗(yàn)的也是用戶。目前，小米整個(gè)連接智能設(shè)備數(shù)超過了2.89億臺(tái)，擁有5件及以上連接小米 AIoT 平臺(tái)的設(shè)備用戶已達(dá)560萬。白鵬表示，小米做營(yíng)銷的理念是“廣告即服務(wù)”，即便是和品牌合作來吸引用戶，也要站在用戶角度，始終以用戶體驗(yàn)為核心，以用戶價(jià)值為核心。

當(dāng)然，即便是要依靠用戶來累積數(shù)據(jù)，小米營(yíng)銷也同樣關(guān)注用戶的數(shù)據(jù)隱私。早在2014年，小米就正式成立了“信息安全與隱私委員會(huì)”，通過技術(shù)防護(hù)、流程制度、評(píng)估和審查機(jī)制等建立了完善的安全管理體系。小米一直將用戶的信息安全與隱私保護(hù)視為生存之本，也是工作的重中之重。小米堅(jiān)信只有做到足夠的對(duì)用戶信息安全與隱私的尊重和保護(hù)，才能換取用戶對(duì)小米產(chǎn)品的長(zhǎng)期信賴。

AIoT生態(tài)已足夠完整，為了方便品牌能更智能高效的利用小米AIoT全生態(tài)，小米營(yíng)銷在今年正式推出AIoT場(chǎng)景下的品牌陣地“米智聯(lián)”。“米智聯(lián)”可直接打通手機(jī)、OTT、音箱三端，整合快應(yīng)用、一指連等技術(shù)，藍(lán)牙/NFC功能等多元化觸點(diǎn)。在技術(shù)、硬件整合后，處于底層、來自小米眾多智能硬件的海量數(shù)據(jù)也因此整合為矩陣。小米智能營(yíng)銷也因此轉(zhuǎn)化為更具整合性、一體化的服務(wù)體系。

另外值得關(guān)注的是，白鵬在采訪中也提到了常被忽視的一點(diǎn)——生態(tài)要具備開放性。

品牌做營(yíng)銷，其最終目標(biāo)還是要生意增長(zhǎng)，因此做營(yíng)銷的平臺(tái)勢(shì)必要打通營(yíng)銷轉(zhuǎn)化這一通路，并且還要盡可能地縮短。據(jù)白鵬介紹，小米營(yíng)銷目前與中國(guó)前五大電商平臺(tái)都展開了合作，可以幫助品牌完成從營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的“臨門一腳”，同時(shí)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的互通也為品牌提供了更多反饋和效果評(píng)測(cè)的依據(jù)。白鵬認(rèn)為，保持開放心態(tài)至關(guān)重要，除了電商平臺(tái)，小米也將更多的本地生活應(yīng)用、品牌視為合作伙伴，在相同的目標(biāo)下，共同為用戶提供服務(wù)。

在AIoT這個(gè)概念里，O是個(gè)介詞，其他三個(gè)字母則是AIoT的三個(gè)關(guān)鍵要素：人工智能、網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備。對(duì)小米而言，這三者是由小米生態(tài)鏈布局上林林總總的產(chǎn)品、系統(tǒng)軟件服務(wù)、海量的數(shù)據(jù)和AI技術(shù)共同組成，也正是這些共同成為了品牌營(yíng)銷的助燃劑。

當(dāng)下，AIoT營(yíng)銷正處于快速發(fā)展初期，需要頭部玩家繼續(xù)探索、破除障礙、教育行業(yè)。作為頭部玩家之一的小米，已經(jīng)身體力行地加入了其中，并受到越來越多品牌的認(rèn)可。“未來已來”的號(hào)角已經(jīng)吹響，營(yíng)銷行業(yè)新的想象空間已在加速開啟中。

以下為「深響」整理后的部分采訪實(shí)錄:

Q：小米AIoT營(yíng)銷非常超前，智能生活覆蓋全場(chǎng)景也是充滿想象力，開創(chuàng)了營(yíng)銷新賽道。因?yàn)檫@是一個(gè)全新的、相對(duì)超前的營(yíng)銷新引擎，我們的效果考察維度如何量化？

A：小米的手機(jī)x AIoT是先滿足用戶的超預(yù)期體驗(yàn)，產(chǎn)生了價(jià)值，再延伸到客戶的超預(yù)期價(jià)值。所以我們的量化在于兩點(diǎn)，用戶服務(wù)的質(zhì)量和營(yíng)銷服務(wù)的延展性。理論上我們現(xiàn)在AIoT有多少服務(wù)，就有多少可量化的營(yíng)銷服務(wù)。

AIoT時(shí)代衡量品牌的效果將不僅是后鏈路的轉(zhuǎn)化，更包含品牌以何種形式融入用戶生活，以及用戶如何感知品牌所提供的服務(wù)?！绑w驗(yàn)”價(jià)值，將成為AIoT時(shí)代品牌廣告的重要基礎(chǔ)。

Q：其實(shí)很多廠商都在打AIoT的牌，都是以AIoT為核心的營(yíng)銷生態(tài)，我們?cè)撊绾稳ズ饬緼IoT營(yíng)銷價(jià)值的高低？

A：生態(tài)的完整會(huì)直接帶來規(guī)模效應(yīng)。入口、場(chǎng)景、數(shù)據(jù)、體驗(yàn)，是構(gòu)成完整生態(tài)四大必要條件，是基礎(chǔ)也因此具備無限延展的空間。同時(shí)還有互聯(lián)網(wǎng)思維+服務(wù)意識(shí)。小米從成立的第一天起，就根植“互聯(lián)網(wǎng)基因”，我們一直在以互聯(lián)網(wǎng)的方式做廣告，這是很多傳統(tǒng)廠商“轉(zhuǎn)型”也做不到的。

看給客戶的價(jià)值，其實(shí)傳統(tǒng)的肯定要看市占率，我們的庫存是否多，因?yàn)檫@個(gè)決定著媒體價(jià)值和行業(yè)影響力。但同時(shí)們是否能通過AI、大數(shù)據(jù)、算法做到千人千面，實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)觸達(dá)也要看，因?yàn)槠放谱罱K是要落地轉(zhuǎn)化。

Q：常規(guī)廣告遵循“曝光”的邏輯，是否意味著我們AIoT生態(tài)中那些沒有屏幕的T，商業(yè)化價(jià)值會(huì)比較低？

A：答案是否定的。精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心是數(shù)據(jù)，AIoT生態(tài)中的任何一個(gè)T，都是核心的、精準(zhǔn)判斷的依據(jù)，也是小米AIoT開啟營(yíng)銷新賽道中非常重要的商業(yè)化價(jià)值賦能對(duì)象。在整個(gè)小米硬核生態(tài)下的全場(chǎng)景多維立體數(shù)據(jù)，能夠有效賦能小米營(yíng)銷精準(zhǔn)用戶畫像，為用戶提供更為有用的內(nèi)容，促使廣告真正變成服務(wù)，同時(shí)為廣告主效果提升帶來全新可能。

Q：其實(shí)目前我們做營(yíng)銷感覺是缺少交易這一環(huán)節(jié)，盡管有小米有品但走的是精品電商路線，并非所有品牌都入駐，您認(rèn)為目前缺的這一部分會(huì)有影響嗎？

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)解決的是人在不同階段的轉(zhuǎn)化率問題，電商平臺(tái)只是最后的臨門一腳。廣告類型有很多，但最后購買的時(shí)候無非去兩個(gè)地方購買，一個(gè)是電商，一個(gè)是商場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)并不是一家通吃的市場(chǎng)，但誰都要做市占率的第一名，我認(rèn)為市占率第一是一家通吃的概念。我們有自己的角色。

Q：和品牌主溝通的時(shí)候，您覺得他們對(duì)于小米營(yíng)銷最關(guān)注的點(diǎn)是什么？

A：我們的關(guān)注點(diǎn)是一致的，就是看能為用戶帶來什么，用戶可以獲得什么。我們的目標(biāo)是一致的，彼此之間談的更多的不是價(jià)格問題，或者是用戶規(guī)模問題，因?yàn)檫@兩點(diǎn)對(duì)于小米營(yíng)銷來說不用太多去介紹。我們談的更多是如何通過一些新形式來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，為這一目標(biāo)雙方能夠發(fā)揮什么作用。您可以關(guān)注一下我們?cè)诮戢@得了很多國(guó)際和國(guó)內(nèi)的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，這些都是我們和品牌客戶一起攜手做的專案?，F(xiàn)在我們也把專案慢慢做成了一種通用的行業(yè)解決方案，然后再去批量做服務(wù)。

Q：其實(shí)一直以來OTT在整個(gè)廣告載體形式里面表現(xiàn)比較一般，您認(rèn)為為什么會(huì)有這個(gè)現(xiàn)象？OTT未來的走向趨勢(shì)是什么樣子？

A：我們并沒有把OTT當(dāng)成一個(gè)電影院，或是當(dāng)成一個(gè)電視機(jī)，而是當(dāng)成了一個(gè)shopping mall。我們是做了一個(gè)商場(chǎng)開門營(yíng)業(yè)，所以我們會(huì)希望更多人一起來做這件事。在營(yíng)銷方面，我們的路徑是一種新的模式。另外我覺得應(yīng)該要開放心態(tài)，每一個(gè)媒體不可能面面俱到，我們可以和電商領(lǐng)域、本地化生活應(yīng)用、TOP級(jí)別的企業(yè)一塊服務(wù)我們的用戶，一定是開放心態(tài)，而不是做閉環(huán)的想法。