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互聯(lián)網(wǎng)的移動化和社交化使得消費者間的分享和關(guān)聯(lián)日益密切，同時也極大地改變著消費者的信息獲取和使用模式。許多企業(yè)順應(yīng)變化，利用互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播來吸引消費者并建立粉絲圈，試圖利用粉絲來構(gòu)建營銷渠道。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)需要整合與升級各種營銷戰(zhàn)略和策略，以適應(yīng)基于消費者口碑傳播的社會化營銷需要。
互聯(lián)網(wǎng)的移動化和社交化使得消費者間的分享和關(guān)聯(lián)日益密切，同時也極大地改變著消費者的信息獲取和使用模式。許多企業(yè)順應(yīng)變化，利用互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播來吸引消費者并建立粉絲圈，試圖利用粉絲來構(gòu)建營銷渠道。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)需要整合與升級各種營銷戰(zhàn)略和策略，以適應(yīng)基于消費者口碑傳播的社會化營銷需要。
營銷戰(zhàn)略的水平化
移動互聯(lián)時代，企業(yè)營銷戰(zhàn)略不僅要考慮最終目標(biāo)消費者和用戶，還要考慮影響最終目標(biāo)消費者和用戶的相關(guān)群體的認知和接受，企業(yè)必須認識到消費者是相互影響的，企業(yè)定位在垂直聚焦思考的同時，還要水平關(guān)聯(lián)思考相關(guān)群體的影響。企業(yè)需要從關(guān)注目標(biāo)的顧客思維轉(zhuǎn)向關(guān)注關(guān)聯(lián)的用戶思維。
因此，企業(yè)理念、企業(yè)品牌、企業(yè)文化的建設(shè)顯得非常重要，這其實是建立企業(yè)的水平化影響力。一個好的企業(yè)品牌文化雖然不能帶來直接的消費者和購買者，但是可以吸引很多對最終消費者和購買者產(chǎn)生影響的傳播者和推薦者。
產(chǎn)品服務(wù)的社會性
移動互聯(lián)時代，企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)在吸引消費者購買和忠誠的同時，還要激發(fā)消費者的口碑傳播意愿，即讓產(chǎn)品服務(wù)具有社會傳播性。
追求極致性。 產(chǎn)品服務(wù)是企業(yè)營銷策略的基石，要使產(chǎn)品服務(wù)具有社會傳播性，一個關(guān)鍵是產(chǎn)品服務(wù)的某些因素要做到極致，一舉擊到用戶的“痛點”，讓用戶覺得難以置信并產(chǎn)生感動。
追求網(wǎng)絡(luò)性。 企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)價值一個來源就是用戶網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大小，比如手機產(chǎn)品屬于網(wǎng)絡(luò)性產(chǎn)品，產(chǎn)品使用者越多，用戶的價值就越大。因此，增加產(chǎn)品服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)性，可以增強消費者的融合和利用社交網(wǎng)絡(luò)的動力。
產(chǎn)品定價的尖叫性
移動互聯(lián)時代，企業(yè)的定價策略可能考慮的不是直接盈利，而更多的是吸引用戶，讓用戶難以置信紛紛相互推薦，讓競爭對手難以忍受紛紛撤退，從而實現(xiàn)市場的快速擴張。
采用讓消費者“尖叫”的免費策略有兩個問題需要注意：一是產(chǎn)品本身必須具有極其優(yōu)異的功能和體驗的價值性；二是企業(yè)必須在其他相關(guān)市場尋找到盈利點，才能保證產(chǎn)品服務(wù)的可持續(xù)性。
渠道網(wǎng)絡(luò)的社交性
移動互聯(lián)時代，企業(yè)可以與消費者直接進行交互，跨越時間空間的限制，同時社交媒體發(fā)展大大降低了企業(yè)與消費者直接交互的成本。
可以說，直銷是利用人際社會網(wǎng)絡(luò)進行銷售的鼻祖，但是利益驅(qū)動的人際銷售與注重情感的人際交往是相互抵觸的，正因為如此很多人對于熟人推銷非常抵觸和排斥。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大家可以利用社會網(wǎng)絡(luò)匯集個體力量與商家進行博弈，獲取群體購買的效益。
營銷溝通的傳播性
移動互聯(lián)時代，消費者對企業(yè)的直接商業(yè)傳播的影響策略比較排斥，更愿意接受其他消費者和朋友之間的分享和推薦，因此企業(yè)必須調(diào)整溝通策略實現(xiàn)對消費者的間接影響。
事實上，最需要與移動互聯(lián)網(wǎng)融合的策略是營銷溝通，如果企業(yè)的營銷溝通能夠激發(fā)消費者和用戶的口碑傳播，企業(yè)的溝通就成功了一大半。
另外，如果消費者與品牌的關(guān)系是一種朋友模式而不是一種交換模式，也更容易引起消費者的社會化傳播意愿和保護意愿，比如與品牌是朋友型關(guān)系的消費者可能會更包容企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的失敗，更多地只是向企業(yè)抱怨和投訴，以求企業(yè)改進和解決問題，而不會簡單地分享傳播給其他好友，來宣泄自己心中的不滿并認為是對他人的警示。
營銷研究的工程化
移動互聯(lián)時代給企業(yè)帶來最大的機遇和挑戰(zhàn)是大數(shù)據(jù)化，一方面消費者的可計算性，讓企業(yè)有機會有能力了解消費者和把握消費者，利用數(shù)據(jù)對消費者進行個性化營銷；另一方面，大數(shù)據(jù)的多樣性、海量性和快速性，要求企業(yè)必須快速分析數(shù)據(jù)和響應(yīng)數(shù)據(jù)，及時與消費者互動，否則消費者移動后又會產(chǎn)生新的情景和新的需求，這給企業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。
因此，移動互聯(lián)時代，企業(yè)的營銷研究必須適應(yīng)消費者的SoLoMo模式，采用工程化的方法，來實時跟蹤、分析和快速響應(yīng)消費者，同時不斷實驗和優(yōu)化企業(yè)的營銷策略。傳統(tǒng)的周期性營銷研究模式是無法適應(yīng)消費者這種情景性和移動性的行為模式的，因此企業(yè)營銷要融入社交性和傳播性，必須基于大數(shù)據(jù)采用工程化的方法進行營銷研究。
關(guān)于作者 | 黃敏學(xué)：武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，市場營銷與旅游管理系副主任，中國營銷工程與創(chuàng)新研究中心主任；王殿文：武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院博士研究生
文章來源 | 本文節(jié)選自《清華管理評論》2015年1-2月合刊，原標(biāo)題為《移動互聯(lián)時代的營銷戰(zhàn)略》
責(zé)任編輯 | 劉永選
郵 箱 | liuyx6@sem.tsinghua.edu.cn
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6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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