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作者：郭玉敏
如果說直播帶貨月銷兩千萬，并不是那么引人關(guān)注，許多頭部抖音賬號已經(jīng)可以做到單場直播銷售破千萬。但如果旅游產(chǎn)品單月銷售破千萬，相信對于任何一家涉旅企業(yè)都具有很強的吸引力。隨著旅游需求不斷釋放，旅游產(chǎn)品的銷量及搜索量也隨之提升，根據(jù)6月初巨量引擎研究院發(fā)布《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》，報告顯示，2023年一季度抖音平臺“旅行”相關(guān)內(nèi)容發(fā)布人數(shù)占全行業(yè)比重居第二位，同比增長7.3%，旅游興趣用戶同比增長13%。
自今年以來春節(jié)、五一假期旅游出行人次及收入同比大幅增長，旅游企業(yè)也積極擁抱市場需求變化，從人才儲備到資源開拓、渠道運營、宣傳推廣等多方面著手準備，希望抓住時機找回疫情三年的損失。旅游企業(yè)利用抖音、小紅書等新媒體渠道積極進行產(chǎn)品宣傳推廣，對用戶種草，利用各平臺電商功能摸索流量轉(zhuǎn)化。今年年初疫情全面放開后，國內(nèi)旅游業(yè)一片歡呼，消失已久的旅游企業(yè)紛紛通過利用抖音等平臺加大宣傳推廣力度，擴大產(chǎn)品銷售渠道，也取得了不錯的成績。
根據(jù)第三方軟件監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的5月份，一些旅游類抖音賬號通過直播帶貨方式單月銷售額兩千萬元，著實讓人驚訝，當然下面這份數(shù)據(jù)分析僅為作者通過灰豚數(shù)據(jù)、抖音等第三方平臺分析得出，由于部分旅游類賬號名稱不含旅游、酒店、樂園等關(guān)鍵詞，可能監(jiān)測不夠全面。僅以了解數(shù)據(jù)與行業(yè)探討交流。
原以為能夠進入抖音直播銷售排行榜頭榜的應(yīng)該是像攜程旅行、同程旅行這樣的知名旅游服務(wù)品牌，5月份，“樂購全國”抖音賬號以2000萬+月銷售額位列全國游玩類抖音賬號5月銷售榜首，調(diào)查發(fā)現(xiàn)該賬號粉絲量僅為7.6萬，在售產(chǎn)品以旅游線路、酒店套餐、游輪產(chǎn)品為主，其中西藏7天6晚雙人游月銷售額達500萬+，西北大環(huán)線5800雙人游、馬爾代夫8888雙人游月銷售額均達到200萬以上。線上旅游團購產(chǎn)品數(shù)量達到三百余件。
從直播形式來看也頗為簡單，采取綠幕+宣傳視頻方式進行產(chǎn)品推薦，從產(chǎn)品特點來看，價格包含了全國各地往返機票，區(qū)別于常規(guī)跟團產(chǎn)品固定出發(fā)地或僅為地接服務(wù)，出發(fā)日期有效期為365天，用戶可提前預約出發(fā)，該賬號銷售產(chǎn)品均為代銷旅行社產(chǎn)品，收益方面以“坑位費+傭金”模式，已售產(chǎn)品核銷率方面無法獲取具體數(shù)據(jù)，僅從銷售額來看值得關(guān)注。
烏鎮(zhèn)作為國內(nèi)知名旅游景點，一直深受游客的喜愛，通過分析發(fā)現(xiàn)“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”官方抖音賬號近30天銷售額超過400萬元，成為景區(qū)類抖音賬號銷售額榜首。從官方店鋪來看產(chǎn)品主要為景區(qū)成人票及“酒+景”套餐產(chǎn)品。從賬號質(zhì)量來看，“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”賬號粉絲量達65.3萬，作品數(shù)量717個短視頻，從直播規(guī)律來看，固定每天上、下、晚三場直播，從上午八點到晚八點。
烏鎮(zhèn)作為國內(nèi)旅游景區(qū)標桿之一，服務(wù)、營銷、管理等理念成為行業(yè)典范，建議各大景區(qū)可參考烏鎮(zhèn)景區(qū)抖音運營模式，以短視頻宣傳推廣+直播詳解+產(chǎn)品銷售為一體的運營模式。直播方面以實景直播為主，讓用戶更全面更詳細的了解景區(qū)風景及游玩看點，促進產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化。短視頻方面以風景拍攝、文化傳播、休閑生活方式、才藝表演等類型為主，內(nèi)容方面策劃創(chuàng)新爆點，如永興坊摔碗酒、不倒翁小姐姐、網(wǎng)紅橋等都是通過短視頻火爆網(wǎng)絡(luò)的形式之一。同時，各大景區(qū)也可深入分析“蜈支洲島旅游風景區(qū)”“上海海昌海洋公園”“武漢木蘭花鄉(xiāng)景區(qū)”“本溪大峽谷景區(qū)”直播方式、店鋪產(chǎn)品類型、銷量情況、價格對比、用戶畫像等數(shù)據(jù)，找到運營思路及優(yōu)勢。
5月份通過抖音銷售酒店產(chǎn)品破千萬元的賬號有廣州長隆熊貓酒店、銀基冰雪酒店、沈陽清河半島度假酒店、旅行定制師（酒店）、長隆酒店。其中廣州長隆熊貓酒店以月銷2000萬元位列第一，產(chǎn)品方面以酒店套餐為主，客單價近2000元，消費需求方面主要為廣州長隆旅游度假區(qū)游客剛性需求。
建議各大主題樂園、景區(qū)酒店可進跟蹤分析，根據(jù)作者對酒店類企業(yè)了解的情況，建議酒店直播時可推出固定周期的秒殺活動，如周三、周五秒殺餐飲套餐；80元抵扣100元代金券，鎖定潛在消費群體。情侶套餐、親子套餐、商務(wù)差旅套餐（接送機+住宿）、異業(yè)品牌合作套餐。在直播方面促進交易轉(zhuǎn)化的核心有三方面構(gòu)成，一是酒店住宿條件、環(huán)境、配套服務(wù)。二是產(chǎn)品價格，優(yōu)質(zhì)的性價比產(chǎn)品是成交轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。三是交通便捷性及周邊游玩配套。所以無論短視頻宣傳推廣還是直播形式，這三方面都需要考慮打造對應(yīng)的優(yōu)勢，促進交易轉(zhuǎn)化。
開園森泊度假樂園以月銷600萬成為樂園類銷售排行榜頭部賬號，產(chǎn)品銷售主要以套餐為主，產(chǎn)品為自營產(chǎn)品，場均觀看人次1.4萬人次，場均銷售額40萬元，粉絲畫像來看女性占比70.96%，年齡為31-40歲用戶群體為主。其次為徐州樂園度假區(qū)月銷售額為500萬。
故宮文創(chuàng)作為國內(nèi)文創(chuàng)引領(lǐng)者及文創(chuàng)頭部“網(wǎng)紅”，推出的多款文創(chuàng)產(chǎn)品成為“爆品”深受市場喜愛，“故宮文創(chuàng)”也成為了文創(chuàng)領(lǐng)域的知名品牌及標桿。過去一個月，“上新了故宮文創(chuàng)”利用抖音直播銷售額達到700萬元，銷售產(chǎn)品來看，主要以文玩手串為主，商家營業(yè)執(zhí)照為杭州上新文化傳播有限公司，并非故宮官方賬號。其次為“中國木雕博物館-文創(chuàng)”“布達拉宮文創(chuàng)賬號”直播帶貨能力均屬頭部銷量。
近年來國內(nèi)文創(chuàng)企業(yè)遍地生花，文創(chuàng)產(chǎn)品個性多樣，但從市場銷售而言受價格、銷售區(qū)域、產(chǎn)品用圖等因素影響，市場規(guī)模還有一定局限性。根據(jù)作者身邊接觸的文創(chuàng)企業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)意及文化底蘊都沒問題，但由于高昂的費用而對產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化形成影響，同類產(chǎn)品在淘寶、京東等平臺價格差距較大，對于文創(chuàng)企業(yè)而言，關(guān)鍵是產(chǎn)品價格親民化，產(chǎn)品種類多樣化，使用場景生活化更有利于產(chǎn)品的銷售。如長安通與陜西歷史博物館推出的一款文創(chuàng)產(chǎn)品“皇后之璽交通卡”，以西漢皇后之璽為原型縮小比例打造而成，被大眾追捧搶購。
陜西龍游國際旅行社兩個賬號分別直播帶貨銷售300、200萬，共計500萬銷售額位居頭版。近年來，旅行社探索抖音直播及短視頻帶貨成為趨勢，各大旅行社紛紛布局抖音賬號，但由于疫情三年市場需求被抑制，銷量一直較弱，打擊了旅行社利用抖音直播的積極性，有些干脆放棄抖音賬號，缺乏問題分析及圍繞產(chǎn)品、內(nèi)容優(yōu)化創(chuàng)新。以陜西龍游國際旅行社賬號來看，直播產(chǎn)品以當?shù)氐亟印⒁蝗沼?、演藝門票、套餐產(chǎn)品為主。【跟團游】兵馬俑+華清宮+長恨歌一日游產(chǎn)品銷量達到3000單。
作者對比攜程旅行、同程旅行、中青旅、途牛旅游、飛驢灣旅游（驢媽媽）等知名OTA平臺直播效果，其中途牛海島游（三亞&馬爾代夫）月銷達到1000萬，平臺定位重點推廣三亞及馬爾代夫旅游產(chǎn)品為主。其次是中青旅旗艦店，月銷700萬位居第二，產(chǎn)品以高端出境游產(chǎn)品為主。攜程旅行為月銷300萬， 同程旅行構(gòu)建了包含游樂園、三亞、大玩家、純玩去云南、游華南等子賬號矩陣，銷量方面約150萬元左右。從OTA品牌直播來看，首先是賬號定位相對聚焦，有的是根據(jù)熱門目的地命名賬號，還有是根據(jù)產(chǎn)品類別命名，如攜程機票、攜程火車票、攜程旅游度假、攜程租車等。通過不同目的地服務(wù)及產(chǎn)品類型服務(wù)構(gòu)建營銷矩陣，擴大產(chǎn)品銷量。
通過以上不同細分領(lǐng)域案例，旨在向行業(yè)企業(yè)提供研究分析學習方向，找到符合自身發(fā)展的渠道建設(shè)思路。結(jié)合案例來看，建議資源型旅游企業(yè)更具優(yōu)勢，通過建設(shè)官方抖音賬號，一是利用短視頻實現(xiàn)品牌宣傳推廣。品牌知名度是企業(yè)交易轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，近年來各大涉旅企業(yè)通過抖音、微信公眾號、微博、小紅書、馬蜂窩等平臺利用圖文、視頻等形式宣傳種草，擴大品牌知名度，引起用戶關(guān)注及興趣，只有讓用戶產(chǎn)生興趣才能進行流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值。日積月累產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容也可利用在不同渠道進行宣傳推廣，節(jié)省運營成本。
二是利用產(chǎn)品上線引導交易轉(zhuǎn)化。無論是短視頻引導交易還是直播帶貨方式促進銷售，各有優(yōu)點，目的相同。短視頻帶貨傳播具有長久性，隨時性。滿足搜索用戶有消費需求時可提供引導轉(zhuǎn)化交易。直播更全面更詳細的帶領(lǐng)粉絲線上云游景區(qū)、酒店，交互性更強，可實時解答及介紹產(chǎn)品具體內(nèi)容，圍繞產(chǎn)品進行專業(yè)解答。
三是建立私域流量。以東方甄選抖音賬號為例，目前已建立了322.8萬的私域粉絲群，充分利用抖音粉絲群進行產(chǎn)品營銷推廣，短視頻推廣。另外，對于旅游景區(qū)、酒店而言，游客可能是一次性的，如何利用用戶畫像深入分析提升產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容競爭力，并進行二次轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值是旅游業(yè)需要深入研究的。四是充分利用商家平臺代銷返傭模式合作。在抖音平臺有許多個人或企業(yè)用戶并沒有自行生產(chǎn)任何產(chǎn)品，而是從產(chǎn)品庫中根據(jù)產(chǎn)品類型及返傭比例代售產(chǎn)品。對于商家而言既擴大了產(chǎn)品營收又節(jié)省了自行運營成本。對于旅游景區(qū)、酒店、游樂園而言通過商家POI等方式進行地理信息標注，產(chǎn)品上線。
當前旅游業(yè)面臨國內(nèi)消費動力依然不足的挑戰(zhàn)，如何激活市場需求，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟價值需要旅游業(yè)不斷創(chuàng)新，深入研究。圍繞產(chǎn)品、內(nèi)容不斷創(chuàng)新，銷售渠道、品牌推廣策略不斷開拓，團隊專業(yè)化水平不斷提升，為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供源動力。
作者：郭玉敏 “文旅新趨勢”創(chuàng)始人，執(zhí)惠專家作者，新旅界、品橙旅游特約評論員，邁點專欄作者，旅榜特邀作者。致力于旅游行業(yè)發(fā)展趨勢、政策、營銷領(lǐng)域研究。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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