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在生產經營者能直面用戶的前工業(yè)時代，品牌并無存在的意義。因為我知道大郎的炊餅實在，王婆的瓜并不甜。我們對產品的信任是基于對人的信任。而品牌的產生，是大規(guī)模工業(yè)化生產者和消費者分離之后的產物，基于人與人的關系信任交易瓦解，就需要一個新的信任狀來保持低交易成本，品牌由此誕生，產品的生產者經營者管理者躲到品牌后面不跟用戶直接接觸，而是通過媒體、經銷商、零售商與用戶進行接觸。
隨著移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、人工智能、元宇宙等信息技術的在營銷領域應用的日益成熟，原本隱身在品牌后面的生產者經營者，直面用戶又變得越來越容易了——這是現(xiàn)在越來越多的企業(yè)提出用戶型企業(yè)，用戶型品牌的理念的技術基礎。
除了在溝通方式的變革之外，相應的或者說更重要的，傳統(tǒng)的品牌模式也必須跟著升級到新的用戶型品牌模式。用戶品牌模式跟傳統(tǒng)品牌模式有著非常大的差別，甚至可以說用戶品牌的本質是反品牌，反的不是品牌本身，而是傳統(tǒng)品牌模式。具體體現(xiàn)在以下一些方面：
首先，傳統(tǒng)的品牌強調我有什么優(yōu)勢，而用戶品牌強調的是“我們的關系“是什么樣的。
在傳統(tǒng)品牌時代，定位理論大行其道，沒有什么商業(yè)難題是定位不能解決的，如果有，那就搞個再定位。所以遍地都是那種行業(yè)第一（大賽道不能第一，也要切分再切分一個小賽道做老大），技術領先之類的定位。對于用戶品牌來說，某某賽道第一、某某方面領先這些做信任背書可以，但除非你是真的實現(xiàn)了顛覆性的技術和產品創(chuàng)新，否則很難得到用戶的認可。這一點，想一想現(xiàn)在的寶潔旗下的玉蘭油、海飛絲，你是世界銷量第一又怎么樣，一樣被年輕人所拋棄，諾基亞一度占全球手機銷量40%又怎么樣，消費者離你而去的時候，連個招呼都不打。不說清楚“我們的關系”，你再牛跟我有什么關系？
用戶品牌在確定自己是誰，對用戶有什么價值的基礎上，在定位上強調的是“我們的關系”。這些關系可能像家人，可能像朋友，可能像戰(zhàn)友，因為這樣的關系你可以信任我，建立更長久的關系。因此用戶品牌很關鍵的一點，就是要把品牌與用戶的關系定義準確。是家人般的無微不至的關懷，還是朋友般相互幫助相互支持，或者是戰(zhàn)友般的一起為了某個目標一起努力？小米在初期讓發(fā)燒友參與到系統(tǒng)開發(fā)的過程中，就是有點類似戰(zhàn)友的關系；安利這樣的直銷企業(yè)，一直經營的是一種“家人”的關系；造車新勢力的代表蔚來，更強調和用戶的伙伴關系，品牌與伙伴一起社交、一起分享美好的經歷、一起。因為品牌和用戶之間建立的強粘性關系，這些品牌都獲得了長久的生命力.
其次，用戶型品牌必須關注用戶生命周期體驗
既然更重視“我們的關系”，那么用戶型品牌那就不能像傳統(tǒng)品牌那樣，只注重用戶在消費產品的那一瞬間的體驗，品牌得要關注用戶生命周期的體驗。快消餐飲等小消費額品類需要往消費場景前后階段延伸，像房地產、汽車等大件消費還必須得是全生命周期的體驗。三只松鼠貼心得為用戶配上貼心的開堅果夾和果殼垃圾袋，海底撈為等位用戶遞上糖果，做美甲，都是把體驗從消費產品的那一瞬間延展到了前后端，找到消費前中后的關鍵環(huán)節(jié)上做用戶體驗的優(yōu)化。在用戶爭奪已經白熱化的汽車行業(yè)，用戶全什么周期的體驗的細化更加明顯，在售前售中售后的各個環(huán)節(jié)，從路人到關注用戶、潛客、?？?，從線上到線下的用戶全觸點都有一整套的體驗設計，并且顆粒度越來越細。傳統(tǒng)的品牌營銷，體驗的設計只體現(xiàn)在產品、包裝、線上線下終端設計等環(huán)節(jié)，現(xiàn)在在做品牌規(guī)劃的時候，一定是需要把用戶什么周期體驗作為重點，圍繞你的核心價值，讓用戶體驗落地，否則再好的品牌理念會成為空洞的口號。
第三、用戶型品牌溝通模式上追求“千人千面”，雙向溝通，品牌共建
在品牌溝通傳播上，用戶型品牌和傳統(tǒng)品牌的差異就更大了。傳統(tǒng)品牌傳播講求在什么場合對什么人都要保持品牌訴求的一致性，說一樣的話，以單向傳播為主，而用戶型品牌，講究“品牌核心思想”不變的情況下，在不同的場合對不同的用戶要說不一樣的話，而且不是單方面說教，而是雙向溝通。傳統(tǒng)品牌在傳播的規(guī)劃和創(chuàng)意，無非就是品牌口號slogan、TVC、海報、軟文等老四樣。用戶型品牌，更需要的是千人千面的內容和互動規(guī)劃，在不同的場景、針對不同人群和傳播渠道做細致的內容規(guī)劃并在測試中不斷優(yōu)化傳播策略（新媒體的碎片化是一個讓所有傳統(tǒng)品牌人頭疼的問題）。
如何做到千人千面？是因為大數(shù)據(jù)技術把抽象的消費目標人群還原為真實的用戶，并進行精準的傳播。根據(jù)用戶的特征、行為設置標簽，把共同的標簽進行算法歸類，用戶分層的顆粒度變的越來越細越能還原用戶的真實特征，營銷方式也就可以越來越符合真實用戶的需求：用心去傾聽，針對他們的具體需求或痛點，采取最合適的溝通方式。
新媒體平臺早就已經根據(jù)用戶標簽分層算法化了，據(jù)說抖音的用戶標簽有幾百萬個（分為興趣標簽、行為標簽、屬性標簽），抖音的標簽抖音集團的廣告費收入現(xiàn)在已經超越騰訊了，抖音電商在紅海異軍突起，廣告和電商的崛起跟他的標簽數(shù)量和用戶分層的推送算法是強相關的。在這種情況下，傳統(tǒng)品牌模式會精打細磨一條TVC視頻在抖音上的傳播可能完全失效，而做幾十條每條花費幾百元的視頻做測試，哪個流量和轉化效果好用哪個，才有更大概率獲得成功。
除了做好溝通的千人千面內容傳播，用戶型品牌非常注重用戶發(fā)聲參與品牌共建。當你和用戶建立了密切的關系后，品牌就不止是商家的資產了，它是與用戶的共同資產，用戶參與品牌共建的愿望就更加強烈了。用戶利用自媒體為品牌發(fā)聲現(xiàn)在已經很常見了，蔚來的車主自掏腰包給蔚來打廣告也不稀奇。當然，因為有了這種密切的關系，一旦品牌犯錯且認識不到自己的錯誤的時候，也很有可能被原來的忠實用戶當成“渣男”拋棄。所以，真誠真心的維護和用戶的關系，是品牌建設的核心工作。
用戶品牌在建設的過程中，也存在著一些誤區(qū)，比如：
要求高管都到一線去，通過自媒體、社群和用戶建立直接聯(lián)系。用戶品牌當然需要用戶直連，但用戶直連的目的，是要和用戶建立更好的信任關系。作為經營者管理者，首先要考慮，直面用戶的情況下，你有沒有被用戶信任的能力？你是因為很有人格魅力的光環(huán)，像雷軍、羅永浩那樣的；還是極具親和力，或者是在某項專業(yè)能力能幫用戶搞定具體的難題？如果都沒有，直面用戶還是謹慎些好。
還有就是沒有分寸的討好用戶。用戶是一個個具體的人構成的，這里有好人也有不懷好意的人，如果一味討好，企業(yè)的成本也能會難以承擔，關系是相互的，沒必要單方面刻意討好。
基于以上分析，用戶品牌的本質是反品牌，并不是說丟棄品牌，而是要對傳統(tǒng)品牌模式進行改造，包括定位模式、體驗模式、溝通模式中那些不合時宜的東西，與用戶構建新的關系。
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