很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
對于所有內(nèi)容平臺來說，明星總讓人又愛又恨。
愛，首先是因?yàn)槊餍亲詭Я髁?，是平臺社區(qū)完成冷啟動的好幫手，例如曾被業(yè)界認(rèn)為“入局較晚前景不明朗”的一直播，就是在微博明星流量的加持下快速起勢。其次是因?yàn)槊餍强梢援a(chǎn)出熱點(diǎn)話題，為平臺社區(qū)帶來活躍內(nèi)容，例如現(xiàn)階段微博已是明星通用的宣傳窗口，與明星相關(guān)的大小事件只要登上熱搜都會成為被全網(wǎng)廣泛討論的熱門話題。
恨，則是因?yàn)橄胍?dú)家簽約明星必須付出高價(jià)，例如為簽約頭部明星主播，斗魚虎牙曾一度砸錢挖人，主播身價(jià)被抬升至千萬級別。另外，當(dāng)明星搶占了太多注意力后就極容易造就“流量**”，讓平臺內(nèi)容板結(jié)。曾在紅利期后發(fā)展停滯的微博就是一典型案例，如不是啟動垂直化策略“二次崛起”，微博恐難以復(fù)蘇。
而對于明星來說，在渠道分散的大背景下，選對主陣地平臺也不容易。平臺不僅要滿足明星利用其影響力加持自身熱度的需求，同時也要方便明星與粉絲群體溝通，以及以多種方式提升其自身商業(yè)價(jià)值。
明星和平臺，這是一個各取所需的組合。
明星在抖音：
從“被邀請”到“追流行”
明星與平臺之間的關(guān)系是動態(tài)變化的。
在既無內(nèi)容也無流量的冷啟動期，平臺首要目標(biāo)是快速拉動第一批用戶，獲得啟動流量。特別是有社區(qū)屬性的內(nèi)容平臺，拉動的第一批用戶不僅要有幫助平臺提升知名度的個人影響力，同時還要有產(chǎn)出熱門話題和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。
因此，拉動名人明星和各領(lǐng)域KOL入駐，利用其產(chǎn)生的傳播效應(yīng)就成為了最常見的冷啟動方式之一。例如曾經(jīng)微博在冷啟動時就是花了半年時間，對明星名人進(jìn)行了壟斷性的快速規(guī)?；采w。
抖音亦是如此。
2017年3月，相聲演員岳云鵬在微博先后發(fā)布了兩條抖音創(chuàng)作者@岳云云模仿自己的短視頻內(nèi)容，抖音也因此進(jìn)入了大眾視線。緊接著抖音開始從明星和綜藝兩個方向吸引流量，一方面是邀請鹿晗、李易峰、周筆暢、楊迪、鐘麗緹等明星直接入駐，另一方面則是植入《快樂大本營》《天天向上》等國民級衛(wèi)視綜藝以及爆紅網(wǎng)綜《中國有嘻哈》。
由此來看，明星入駐抖音的1.0時代是在平臺運(yùn)營強(qiáng)干預(yù)下形成，此時明星的數(shù)量和咖位是關(guān)鍵，平臺的目標(biāo)核心就是依靠頂流偶像、有廣泛知名度的明星和綜藝帶來粉絲群體與關(guān)注度，同時也為平臺建立品牌調(diào)性。
但只是讓數(shù)量龐大、自帶流量的明星入駐是完全不夠的。發(fā)展第二階段，考驗(yàn)的是平臺能否“接住”這些注意力，提升信息流通效率，讓平臺成為明星與粉絲之間的橋梁，成為明星光環(huán)的放大器。
2018年，抖音進(jìn)入了快速增長期，其日活在年中時已超1.5億，月活也超過了3億。此時明星入駐抖音也進(jìn)入了2.0時代，更多頂流偶像和在社交媒體活躍度較高的明星開始入駐平臺，并廣泛帶動其粉絲群進(jìn)入。
例如在2018年年初，抖音曾策劃過一次“我在抖音，不服來抖”的明星入駐事件，當(dāng)時吳亦凡入駐僅5小時就吸引了超78萬粉絲。比吳亦凡更早入駐的迪麗熱巴，注冊賬號4天就有了超570萬粉絲，同時還有因綜藝大熱的明星楊洋、陳赫、Angelababy以及演員周冬雨、關(guān)曉彤等明星也都紛紛入駐。
在其他社交媒體上“謹(jǐn)言慎行”的明星們，開始在短視頻平臺找到新玩法。他們不僅將抖音作為宣傳個人和作品的“櫥窗”，同時也和眾多普通用戶一樣分享日常、參與活動、追趕著由各領(lǐng)域KOL們創(chuàng)作的流行內(nèi)容。
平臺內(nèi)部的爆款內(nèi)容由網(wǎng)紅創(chuàng)作，明星和普通用戶一同模仿，這一點(diǎn)其實(shí)也明顯體現(xiàn)出了抖音與以往社交媒體的不同。
曾經(jīng)的微博只有明星名人這一頂層用戶和粉絲群體這一底層用戶，缺少在各內(nèi)容垂類活躍著的中層KOL，于是便形成了“內(nèi)容中空”。而這也在一定程度上表明，如果只注重入駐的明星而沒有好的內(nèi)容生態(tài)支撐，平臺最終只會淪為粉絲簡單搬運(yùn)明星內(nèi)容、或是復(fù)制粘貼模版內(nèi)容之地。作為內(nèi)容消費(fèi)者的普通用戶，一旦無法滿足其內(nèi)容需求很快就會轉(zhuǎn)向其他平臺。
抖音的不同，在于在邀請明星名人入駐的同時也在創(chuàng)造明星。如同微博當(dāng)年深耕垂類內(nèi)容而開發(fā)出了網(wǎng)紅生態(tài)，抖音也先后帶紅了如費(fèi)啟鳴、劉宇寧等多位明星級網(wǎng)紅。在這一群體持續(xù)產(chǎn)出爆款內(nèi)容的同時，各**星也分批涌入，由此便形成了兩條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源，讓抖音完全避免了內(nèi)容板結(jié)和中空的問題。
當(dāng)然，放任用戶自己創(chuàng)作內(nèi)容是很難在短時間內(nèi)大量產(chǎn)出“爆款”的，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后其實(shí)是平臺在利用一系列運(yùn)營手段和工具，引導(dǎo)用戶群體表現(xiàn)出平臺想要的一面。
例如抖音在入門教程中引導(dǎo)用戶利用熱門特效、道具和音樂素材，設(shè)置多種挑戰(zhàn)類游戲讓明星和粉絲群體共同參與，讓明星在宣傳作品時號召和激勵用戶參與相關(guān)話題創(chuàng)作等等。對明星來說，這一玩法既能夠增加與粉絲的互動，也達(dá)到了宣推作品的目的。對平臺而言，這一過程也是在不斷產(chǎn)出新內(nèi)容來填充整個平臺。
走進(jìn)3.0時代：
入駐常態(tài)化后如何制造爆款
現(xiàn)階段，明星入駐抖音已是3.0時代，據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，目前抖音平臺上已有超2500位明星入駐。
抖音平臺已不需要單純依靠明星的入駐來拉動流量，反而是明星可以依靠平臺的影響力為自己帶來更高熱度。特別是尚無高知名度的新人和中腰部藝人，可以在擁有自身代表作之前先在平臺上積累人氣，當(dāng)作品上線宣推時便順勢實(shí)現(xiàn)兩波人氣的疊加式爆發(fā)。
但從另一角度來看，在明星數(shù)量龐大、入駐常態(tài)化的3.0時代，大眾對于抖音的明星屬性已經(jīng)形成了一定的認(rèn)知，這也使得在現(xiàn)階段明星簽約入駐、發(fā)布簡單的視頻內(nèi)容或是單純宣傳作品，已經(jīng)很難產(chǎn)生爆款傳播。
在這一背景下，平臺所能采取的行動，一是利用較大型營銷活動制造話題和熱點(diǎn)，以活動影響力帶動參與活動的明星的影響力提升；二則是注重站外、線下認(rèn)知度和影響力的提升，突破邊界，卷入更廣泛人群。
一個典型案例是抖音在近日以暑期及七夕為節(jié)點(diǎn)舉辦的活動。針對入駐的2500+抖音明星“居民”，抖音集結(jié)諸如馮鞏、章子怡、謝娜、楊紫、王一博、蔡徐坤等80余位頂級明星推出三大主題活動：“夏日觀星指南”、“七夕許愿季”和“美好加油站”。
其中“七夕許愿季”活動是明星為參與活動的幸運(yùn)粉絲送上七夕祝福，“夏日觀星指南”則是線上+線下組合營銷活動，在北京、上海、杭州等幾個重點(diǎn)城市進(jìn)行戶外海報(bào)地標(biāo)大屏投放，同時在線上以站內(nèi)話題活動、H5頁面聚合等形式聯(lián)動配合，共同放大聲量。截至8月25日下午，該活動相關(guān)話題播放量累計(jì)已經(jīng)突破6億
另一個線下活動，是8月22日和23日在北京世貿(mào)天階舉行的“美好加油站”。抖音向50位明星征集了對他們個人而言意義重大的一件物品并放在線下進(jìn)行展覽，通過這些小物件展示出明星自己生活中的重要故事和美好時刻。
例如在活動中，張柏芝、鄧紫棋、大波浪樂隊(duì)、Joyside樂隊(duì)、段奧娟等明星拿出的《演員的自我修養(yǎng)》真皮紀(jì)念手包、《G.E.M.》專輯、合成器、T恤，都是他們在剛開始職業(yè)生涯或首個成功作品面世時有紀(jì)念意義的物品；傅菁的鋼筆、孔雪兒的鏡子都是在日常生活工作中時刻與自己相伴，記錄了自己的成長歷程；艾熱分享的書籍《干法》，則是讓自己學(xué)會了合理規(guī)劃時間，更好平衡工作和生活。
這些故事中有成功時的喜悅情感，堅(jiān)持夢想時不畏難的勇氣，也有面對挫折、失意時的個人感悟。通過這些故事，大眾和粉絲看到的明星不再是千篇一律的光鮮亮麗，而是有喜怒哀樂、有成功或失敗經(jīng)歷的普通人。
對明星而言，以內(nèi)容展現(xiàn)出真實(shí)感、差異化，這也是實(shí)現(xiàn)爆款傳播的一種方式。
在當(dāng)下，大眾對于形象、性格、人設(shè)、作品、數(shù)據(jù)皆可“精修”的模版化明星產(chǎn)生疲憊感，反而會更容易接受有生活氣息、和“臺前”有差異、“去神化”的明星形象。粉絲群體在看到明星作為普通人的另一面后，也更能夠感受到明星的真實(shí)情感，由此進(jìn)一步拉近了粉絲與明星之間的距離。
因此在短視頻平臺上，你能夠看到明星既是受追捧的紅人，一條簡單的短視頻內(nèi)容就能獲得數(shù)百萬點(diǎn)贊；但同時他們也和大眾一樣，表現(xiàn)出了生活分享者、熱點(diǎn)追逐者、內(nèi)容消費(fèi)者的一面。
在平臺的組織和運(yùn)營下，普通用戶、粉絲、網(wǎng)紅都能與明星實(shí)現(xiàn)互動，在同一個平臺、同一種環(huán)境和同一個時代里產(chǎn)生情感共鳴。此次“美好加油站”活動的主旨亦是如此。
對平臺而言，只是簡單羅列明星，那么只要有其他平臺在同一賽道上爭奪明星，其所謂的明星生態(tài)壁壘就會不攻自破。真正的壁壘，還是需要有獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)調(diào)性，通過對明星以及明星內(nèi)容的有機(jī)組織，在用戶心里豎起牢靠的認(rèn)知。
對明星而言，短視頻平臺已是當(dāng)下不可或缺的“曝光窗口”和與粉絲互動的重要渠道，同時在平臺多元化內(nèi)容、活動輔助下，更多提升個人知名度和商業(yè)價(jià)值的機(jī)會也正因此而獲得。
從1.0時代到3.0時代，這一歷程背后有媒介發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品變遷的影響，也有抖音逐步完善其運(yùn)營能力、內(nèi)容生態(tài)的體現(xiàn)。也正是經(jīng)歷了這一長期發(fā)展和變化的過程，明星和平臺在當(dāng)下才得以更好實(shí)現(xiàn)互利共贏。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)