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原創(chuàng) · 作者｜郭瑞靈
雙11才剛落下帷幕沒多久，各大平臺(tái)就又開始緊鑼密鼓地籌備雙12了。
近期，電商三巨頭淘寶、京東、拼多多和短視頻雙雄抖音、快手都已經(jīng)公布了雙12商家端方案。為了盡可能在年度最大促銷節(jié)之后再次挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和潛力，各平臺(tái)都拿出了各自獨(dú)特的“戰(zhàn)術(shù)”。
拼多多是最早展開行動(dòng)的平臺(tái)。
拼多多將雙12命名為“全民真香節(jié)”，預(yù)售從11月20日晚8點(diǎn)便已經(jīng)開啟，直至11月31日。正式活動(dòng)則包括12月11日、12日兩天。這也是目前幾大平臺(tái)中將雙12戰(zhàn)線拉得最長(zhǎng)的。
從具體玩法來(lái)看，拼多多一直主打的低價(jià)、百億補(bǔ)貼、團(tuán)購(gòu)都包含其中，特別是補(bǔ)貼、降價(jià)都排在了雙12大促界面專區(qū)前列。針對(duì)手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品品類，拼多多直接給出直降后的“真香底價(jià)”，iPhone最高降價(jià)1200元的信息被列在最醒目處；食品、水果生鮮、服飾等其他品類大多都是拼單優(yōu)惠和品類優(yōu)惠券、店鋪優(yōu)惠券疊加，同時(shí)還可享受跨店滿減的優(yōu)惠。
拼多多給出的品牌商家報(bào)名規(guī)則，是只要報(bào)名就有機(jī)會(huì)獲得12.12搜索推薦專區(qū)、品牌商品會(huì)場(chǎng)、指定會(huì)場(chǎng)的廣告位展示的機(jī)會(huì)。報(bào)名成功后，商品標(biāo)題前即展示大促標(biāo)志，商品詳情頁(yè)也將獲得活動(dòng)橫幅，但若商家提報(bào)商品的大促活動(dòng)價(jià)格高于站內(nèi)外同款最低價(jià)，這些權(quán)益將被暫時(shí)隱藏。此外，開通分期免息、退貨包運(yùn)費(fèi)、順豐包郵等服務(wù)的商品，拼多多還會(huì)給到額外的展示權(quán)益。
淘寶則是從11月24日就將logo更新為一顆愛心和雙12，為活動(dòng)預(yù)熱。
時(shí)間節(jié)奏上，今年的“12.12 全民淘寶節(jié)”正式預(yù)熱期為12月7日至11日，售賣期為12月12日至14日。天貓的活動(dòng)預(yù)熱期為12月9日至11日，售賣期則與淘寶相同。
目前雖然活動(dòng)還未開始，但淘寶首頁(yè)已經(jīng)有雙12簽到換好禮和雙12必逛新發(fā)現(xiàn)兩個(gè)專區(qū)。雅詩(shī)蘭黛、嬌韻詩(shī)、薇諾娜等不少品牌在旗艦店也設(shè)置了以官方和各博主的安利視頻為主要內(nèi)容的雙12種草專場(chǎng)。同時(shí)在12月2日，淘寶還上線了新功能“一起逛”，用戶向淘寶好友發(fā)起語(yǔ)音通話邀請(qǐng)后，即可看到好友正在瀏覽的商品。
根據(jù)淘寶公布的規(guī)則來(lái)看，雙12淘寶主要玩法還是跨店滿減，和雙11相似?？绲隄M減力度設(shè)置為每滿199減25，天貓則是每滿200元-20元，相比去年門檻更低、力度更大，旨在更好引流獲客。
針對(duì)報(bào)名參與雙12的商家，淘寶給到的活動(dòng)資源支持和此前相似，包括活動(dòng)承接頁(yè)、活動(dòng)商品打標(biāo)以及可以參與各類活動(dòng)會(huì)場(chǎng)等等。為激勵(lì)商家拿出足夠有吸引力的低價(jià)，天貓也表示“天貓篩選在會(huì)場(chǎng)中展示的活動(dòng)商家及活動(dòng)商品”時(shí)，店鋪及商品的成交表現(xiàn)、優(yōu)惠折扣力度、銷售價(jià)格是其中的重要考量因素。此外為了保障消費(fèi)者的體驗(yàn)，淘寶平臺(tái)規(guī)定活動(dòng)期間賣家最晚五天發(fā)貨并確保物流單號(hào)有攬收記錄，天貓的規(guī)定則是48小時(shí)內(nèi)。
今年京東的雙12延續(xù)了雙11的主題，繼續(xù)主打“不熬夜”。
從12月6日晚8點(diǎn)開始，京東將為雙12活動(dòng)開啟預(yù)熱?；顒?dòng)正式期從12月9日晚8點(diǎn)開始，直至12月12日。
玩法上，京東雙12主打滿200減20的頭號(hào)津貼?；顒?dòng)期間，消費(fèi)者可將頭號(hào)京貼與限品類東券、店鋪東券疊加使用，享受最大優(yōu)惠。與此同時(shí)，12月6日-12月12日活動(dòng)期間，京東平臺(tái)還將以12.12主會(huì)場(chǎng)為主要陣地，在每日流量、銷售高峰時(shí)段向消費(fèi)者發(fā)送紅包雨。
針對(duì)參與雙12活動(dòng)的商家，除了給予流量扶持、商品視覺包裝和店鋪承接頁(yè)的權(quán)益，京東還提出了兩方面要求，其一是準(zhǔn)入要求——商家旗下的商品若商品質(zhì)量指數(shù)處于D級(jí)，將無(wú)法成功報(bào)名參加此次活動(dòng)。商品質(zhì)量指數(shù)是綜合消費(fèi)者評(píng)論、退換修及客訴等多維度對(duì)商品質(zhì)量的反饋數(shù)據(jù)，結(jié)合內(nèi)外部抽檢、認(rèn)證和檢測(cè)等信息，對(duì)商品給出質(zhì)量得分和排名。其二是發(fā)貨要求——在12月6日晚8點(diǎn)到12月12日期間成交的訂單，商家需在48小時(shí)內(nèi)完成發(fā)貨，發(fā)貨后72小時(shí)內(nèi)須有物流更新記錄。
電商三巨頭之外，抖音和快手自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)雙12。
抖音的“雙12好物狂歡節(jié)”活動(dòng)時(shí)間是從12月1號(hào)到12月12號(hào)。
活動(dòng)主要包括短視頻任務(wù)賽、好物直播間、直播任務(wù)賽三種玩法，所有符合條件的小店商家、達(dá)人、服務(wù)商、跨境商家均可參與。在短視頻任務(wù)賽中，抖音鼓勵(lì)短視頻創(chuàng)作者發(fā)布帶有#抖音雙12好物狂歡季話題同時(shí)掛有購(gòu)物車的短視頻內(nèi)容。好物直播間是活動(dòng)中重點(diǎn)扶持玩法，抖音要求直播帶貨的商家或達(dá)人必須在活動(dòng)期間開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。直播任務(wù)賽是好物直播間的延伸，只有定向邀請(qǐng)的商家和達(dá)人才可參與其中。
無(wú)一例外，商家和達(dá)人通過(guò)參與以上玩法完成不同等級(jí)的GMV，就能獲得一定的千川優(yōu)惠券扶持，甚至有機(jī)會(huì)在主會(huì)場(chǎng)資源位露出。當(dāng)然為了強(qiáng)調(diào)營(yíng)造相對(duì)健康公平的直播電商環(huán)境，抖音特意提及商家或達(dá)人所達(dá)成的GMV需要去除異常訂單和當(dāng)日發(fā)起的退款訂單，包括但不限于刷單、虛假訂單等違反法律法規(guī)和平臺(tái)規(guī)則訂單的成交金額。
快手今年將雙12主題定為“寵粉節(jié)”?；顒?dòng)從11月28日就已經(jīng)開啟，一直延續(xù)至12月12日。
活動(dòng)流程分為1212開門紅、愛美日、寵粉日、嗨購(gòu)日以及潮流日五個(gè)環(huán)節(jié)，每天也都有相應(yīng)的主推品牌。平臺(tái)福利方面，快手推出了億級(jí)用戶補(bǔ)貼優(yōu)惠以及新人1分購(gòu)和9塊9福利等活動(dòng)，同時(shí)用戶購(gòu)物金額達(dá)到不同等級(jí)還會(huì)有紅包送出。
針對(duì)商家達(dá)人，快手推出五大玩法，包括主播挑戰(zhàn)賽、主播排位賽、1212·寵粉品類日、1212·紅利計(jì)劃、主播拉新激勵(lì)；面向品牌商家，快手電商推出1212超級(jí)品牌日&新銳品牌日、1212每日主推優(yōu)質(zhì)品牌專場(chǎng)兩大活動(dòng)。商家達(dá)人、品牌商家在寵粉節(jié)期間，均可通過(guò)參與平臺(tái)活動(dòng)獲得平臺(tái)商業(yè)資源扶持，以及直播間定制玩法、主會(huì)場(chǎng)專屬入口、全網(wǎng)資源定制渠道推廣等獎(jiǎng)勵(lì)。
此外，今年微信視頻號(hào)早早就預(yù)告了雙12的“直播暖冬好物節(jié)”活動(dòng)。
活動(dòng)整體節(jié)奏和雙11時(shí)類似，分為“種草期”和“正式期”。種草期從12月6日開始，商家主要發(fā)布預(yù)熱短視頻，用戶可以預(yù)約直播；正式期則是從12月9日開始，直至12日結(jié)束。
商家在發(fā)布短視頻時(shí)帶上#1212視頻號(hào)直播暖冬好物節(jié) 的話題，即可參與此次雙12活動(dòng)。平臺(tái)將提供一個(gè)主會(huì)場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)的直播間將會(huì)優(yōu)先在主會(huì)場(chǎng)進(jìn)行推薦。同時(shí)，平臺(tái)還將推出直播帶貨PK榜，綜合主播的帶貨GMV、直播間觀看用戶數(shù)、直播間轉(zhuǎn)粉數(shù)等多項(xiàng)指標(biāo)，綜合評(píng)比出各個(gè)品類的直播帶貨排行榜。
整體來(lái)看，各大電商平臺(tái)對(duì)于雙12的活動(dòng)策略依然豐富多元，并且有不少是延續(xù)著雙11的玩法。
據(jù)尼爾森報(bào)道，今年雙11同往年相比產(chǎn)生了明顯的新變化，在時(shí)間跨度、渠道傾向、消費(fèi)品類等方面均有體現(xiàn)。并且整個(gè)社會(huì)也已經(jīng)開始倡導(dǎo)理性購(gòu)物，不再一味追求GMV。
今年雙11已是如此，這也不免讓人擔(dān)心接下來(lái)雙12的成績(jī)。雙12有很大可能性還是會(huì)延續(xù)著雙11的狀態(tài)。雖然消費(fèi)需求仍有，但相比平臺(tái)的熱火朝天，經(jīng)歷多個(gè)購(gòu)物節(jié)洗禮的消費(fèi)者會(huì)顯得更加冷靜。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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