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2020年，“深度”似乎已經(jīng)成為了營銷鏈條上所有人共同追求的主題：更深度的流量轉化模型，更深度的前后端鏈條融合，以及更深度的業(yè)務卷入。

包括在巨量引擎宣布品牌升級的夏季峰會Summer Marketing Live上，巨量引擎營銷副總裁陳都燁也表示這次升級意味著巨量引擎要“深入到生意的鏈條中去”。

過去營銷是企業(yè)流量的入口，僅僅是業(yè)務觸達到客群的第一步。而當下市場趨勢與技術發(fā)展都在推動所有人再向前一步。作為當下市場上不可小覷的競爭者，巨量引擎的這次升級背后所顯露的正是整個行業(yè)從流量驅動轉為生意驅動的大勢所趨。

在理解巨量引擎的這次升級所代表的浪潮方向之前，先從一個縱切面看看巨量引擎作為過去幾年增長最快的一個行業(yè)玩家經(jīng)歷了什么樣的變遷——以此也正能見微知著看到過去幾年行業(yè)變化的脈絡。

巨量引擎是作為字節(jié)跳動的商業(yè)化營銷服務品牌于2019年初正式發(fā)布的。但在此之前，以今天的巨量引擎為核心的商業(yè)產(chǎn)品體系實際上已經(jīng)發(fā)展了有5年時間，走過了內(nèi)核搭建、流量發(fā)展和產(chǎn)品躍遷的3個階段。

第一，內(nèi)核搭建階段是在最初的3、4年時間，巨量引擎從0開始完整地搭建出了一套貫穿從客戶到用戶的商業(yè)信息分發(fā)全過程，以及客戶在整個推廣周期內(nèi)全交易流程的商業(yè)產(chǎn)品體系。由推薦引擎驅動的信息分發(fā)機制是商業(yè)產(chǎn)品快速發(fā)展的核心，也同樣是巨量引擎商業(yè)信息高效分發(fā)的基礎，為巨量引擎在市場上的競爭打下了地基。

第二，流量發(fā)展階段則是從今日頭條再到抖音，成功復刻了自己快速增長的方法論。在孵化了幾個億級用戶量的產(chǎn)品，牢牢把持住了用戶的注意力后，巨量引擎也成功搶占住了優(yōu)勢流量高地。

而在2019年品牌正式推出后，巨量引擎就進入了產(chǎn)品躍遷階段，開始逐步構建出了一套完整的商業(yè)產(chǎn)品體系。這次品牌升級就是在之前的產(chǎn)品基礎上，從使命愿景以及業(yè)務思路上更進一步，提煉出了巨量引擎對當下市場需求的理解。

這次巨量引擎所更新的品牌主張是“激發(fā)生意新可能”，品牌使命則是升級為“激發(fā)創(chuàng)造，驅動生意”。

而巨量引擎的品牌愿景則對新升級的品牌主張和品牌使命都有了很全面的闡釋。在對品牌愿景的介紹中，巨量引擎提出，“推動商業(yè)的可持續(xù)增長，成為全球客戶的全球合作伙伴，為所有合作企業(yè)營造出一個健康、穩(wěn)定、不斷跨越增長邊界的商業(yè)環(huán)境，讓不分體量、地域的企業(yè)及個體都能通過數(shù)字化技術，以更科學的營銷方式，獲得生意的新可能”。

簡單來說，就是從過去單純地做流量售賣的生意，進化到以服務客戶的生意為目標，為客戶最終業(yè)務增長的需求而設計商業(yè)產(chǎn)品與轉化鏈條。這背后也能看見巨量引擎與客戶之間關系的變化，從過去一個流量供給方向真正的營銷伙伴做轉化。

而在通向這個目的的路徑上，巨量引擎也標記出了自己的特色，品牌宣言中巨量引擎就提到，“總是推動‘小’，去想象另一種規(guī)模；更不斷塑造‘大’，去看見下一個創(chuàng)新?！?/p>

在今年年初巨量引擎發(fā)布的2020營銷通案中其實也反復提到了對規(guī)模性的看法：抖音、今日頭條都是快速增長的典型案例，在對增長以及規(guī)模性的追求上，國內(nèi)市場上恐怕很難找到與巨量引擎相當?shù)钠髽I(yè)。因此在巨量引擎的競爭差異化能力上，也可以看到這種對增長的追求貫穿始終，從過去自身增長的源動力，發(fā)展到了今天服務、支持客戶共同增長，共同尋求規(guī)模性。

此中的思路其實在這次大會上，巨量引擎官方也有所闡述：“相信無論企業(yè)身處何種規(guī)模、領域、競爭狀態(tài)，都可以借助巨量引擎這一利器在流量、數(shù)據(jù)、技術和資源等方面的優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新，以技術驅動營銷，激發(fā)生意的增長新可能。”

從過去作為一個純粹的流量提供方到化身業(yè)務合作伙伴， 并將巨量引擎自身對于增長的理解和產(chǎn)品技術支持提供給客戶，正是巨量引擎當下正在進化發(fā)展的方向。

巨量引擎之所以選擇做這樣的變化，背后的邏輯其實也不難理解。

從行業(yè)背景來看，線上流量紅利增長見頂早已是業(yè)界共識。無論是對流量主還是廣告主而言，都需要找到更多新的場景，挖掘更多新的流量入口。無論是之前短視頻的大火，還是當下大量廣告主快速涌入直播帶貨的現(xiàn)象，其后所顯現(xiàn)的實際上都是對新增流量入口的渴求。

而與此同時，增量難求，那么也要求行業(yè)從粗放式發(fā)展走向精細化經(jīng)營，挖掘所需要的存量流量價值，尋找深度轉化的機會。在這樣的情況下，企業(yè)對于營銷的訴求也有所提升，要求營銷不僅僅停留在流量層面，而是要與后端業(yè)務的變化直接連接起來，在鏈路、數(shù)據(jù)上全都打通，才有可能發(fā)現(xiàn)存量流量中的機會，并在流量挖掘上實現(xiàn)比過去更高的轉化效率。

面對這樣的行業(yè)大背景，巨量引擎營銷中心總經(jīng)理王丁虓在巨量營銷夏季峰會Summer Marketing Live上也發(fā)聲表示，巨量引擎希望要“主動改變”。

巨量引擎對于這個“改變”的解釋也正是在講述巨量引擎如何從流量驅動向生意驅動轉變。過去幾年，巨量引擎作為一個平臺最核心的事情其實就看怎么做流量變現(xiàn)。較早前的幾年，巨量引擎所有商業(yè)化經(jīng)營都在看怎么開發(fā)出更多的流量資源位置，同時讓廣告效率更高，讓流量效率更高。

但這樣的思路已經(jīng)不符合當下廣告主的真實需求了。

今天客戶所需要的不僅僅是流量的采買，還需要打通流量的經(jīng)營——也就需要平臺將整個營銷鏈路打通，去思考在客戶的經(jīng)營層面還能提供什么樣的支持。對于客戶而言，廣告與經(jīng)營已經(jīng)成為解決生意增長問題的一體兩面。企業(yè)的訴求不僅僅是要實現(xiàn)廣告環(huán)節(jié)與經(jīng)營環(huán)節(jié)的分別提效，更要全面打通兩者之間的鏈路，才能最大化促進增長效率提升。

“從技術到流量，從流量到產(chǎn)品，從產(chǎn)品到人，從人到品牌，再最大限度沉淀到人和品牌，人和人間的關系，最終實現(xiàn)品牌生意的經(jīng)營。”

何為“沉淀到人和品牌”呢？過去流量是單次使用、用完即棄，對企業(yè)來說無法真正對應到客戶上，就形成了大量的浪費。而平臺以流量驅動的發(fā)展，則將業(yè)務停留在了流量挖掘的層面，沒有真正照顧到企業(yè)的“生意”需求。

未來的行業(yè)趨勢上，必然是對流量的深度再造，把流量還原成“用戶”，形成對用戶更立體的消費洞察，同時也在數(shù)據(jù)積累上讓品牌與人真正形成連接，這才能將流量落到生意上。

這不僅僅是在產(chǎn)品維度上給出更立體、更豐富的用戶畫像，而是切實地要為廣告主提供能夠自行觸達這些用戶，讓用戶對品牌建立認識且能夠有真實、有效、長期互動的“長連接”。相應的在平臺的產(chǎn)品及業(yè)務打造上，就不再是以挖掘流量為出發(fā)點，而是以如何讓客戶能夠更高效、更好地做好生意為出發(fā)點。

比如說，為客戶挖掘、打造更多符合需求的內(nèi)容，構建出符合客戶訴求的流量消費場景。像是在直播帶貨成為眾心所向的必然趨勢的時候，巨量引擎也選擇在下半年開啟直播綜藝季，疊加電商直播與明星生態(tài)等多重優(yōu)勢，探索內(nèi)容營銷的新方向。

根據(jù)大會上的介紹，下半年巨量引擎至少會推兩檔直播帶貨相關的內(nèi)容，包括請明星推薦單品的導購型直播綜藝《星測官》，和探索真人秀+直播帶貨模式的內(nèi)容型直播綜藝《很高興認識你》。

除了內(nèi)容和流量場景打造以外，過去幾年巨量引擎在產(chǎn)品上的升級，實際上已經(jīng)多多少少體現(xiàn)了這一點，比如說打造像巨量引擎云圖這樣的超級數(shù)據(jù)中臺，對投放資產(chǎn)平臺的建設等等，都是在看如何才能讓原本只能單次使用的流量真正地變成可以服務、支持品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

而這次品牌升級本質(zhì)上也就是徹底地將這個已經(jīng)在巨量引擎產(chǎn)品架構上貫徹多時的思路外顯化，變成市場所能理解的語言。

今天的營銷，仍然追求的是效率的更大化，但對于效率如何解讀、如何衡量，都隨著平臺與整個市場的發(fā)展更進一步。在巨量引擎這次升級背后，就是從流量買賣更進一步，走向了更加能為客戶創(chuàng)造長期價值的維度上，把客戶的生意做成了自己的生意，也在各方收益最大化的過程中，找尋價值提升的更優(yōu)解。

正如巨量引擎對自己新LOGO升級的介紹中所提到的，巨量引擎連接商業(yè)釋放出的巨大能量，如同一場核聚變反應，推動商業(yè)增長——在對客戶業(yè)務鏈條更為深度的支持下，巨量引擎帶動的新營銷方式也將點燃新的反應堆。