當電影《哪吒》票房突破50億、《全職高手》主角葉修拿下數(shù)十個代言……創(chuàng)造了不俗成績的二次元人物們已將“小眾”標簽撕去，二次元破圈行動早已開始。在當下，二次元“破圈”不只是大眾認知層面的“破圈”，更是指二次元內容生態(tài)的完善、二次元產業(yè)鏈的延伸。背靠近4億規(guī)模人群的二次元產業(yè)不僅包含ACGN（動畫、漫畫、游戲、輕小說），同時也拓展至虛擬偶像、部分影視化內容、同人創(chuàng)作、衍生周邊等多個領域。從上游內容的拓展到下游商業(yè)價值的開發(fā)，擁有年輕化消費主力軍的二次元市場，呈現(xiàn)出顯著的商業(yè)潛力。而此時，需要永葆“青春”和知名度的品牌們，對二次元營銷的訴求也已經與日俱增。
在二次元進入大眾視野前，互聯(lián)網平臺是助推其“破圈”的關鍵角色。現(xiàn)如今，通過向上連接內容創(chuàng)作方，向下聯(lián)動影視、游戲、線下娛樂、零售等多個行業(yè)，平臺以“紐帶”身份連接起了整個產業(yè)鏈，也形成了各自的二次元內容生態(tài)。由于入場時間和布局策略不同，各平臺在二次元內容儲備、用戶規(guī)模等方面已存在明顯差異。僅從二次元這一領域看，B站首先以番劇、游戲等PGC內容形成了內容和IP儲備優(yōu)勢；其次是以UGC內容與PGC內容形成聯(lián)動，讓UP主與用戶互動，進而構建起擁有文化氛圍和進入門檻的二次元社區(qū)。在垂直二次元內容生態(tài)優(yōu)勢基礎上，當前B站正走出二次元，持續(xù)拓寬其內容生態(tài)布局。騰訊是最早進行IP衍生開發(fā)，并率先完成二次元內容生態(tài)全方位布局的頭部平臺。2015年，騰訊視頻啟動“青春國漫劇場”戰(zhàn)略后的第一步就是讓網文與動漫聯(lián)動，先后推出《斗破蒼穹》、《全職高手》等多部頂級IP作品。隨后騰訊還通過對外投資、合作等方式與更多外部制作方合作，推出了《秦時明月》、《一人之下》等多部國漫作品。待擁有一定量頭部作品儲備后，2018年騰訊開始全產業(yè)鏈開發(fā)，多部作品實現(xiàn)了從網文、漫畫、動漫到影視化作品、游戲的衍生，同時頭部IP也在向外授權以獲得更大開發(fā)空間。全產業(yè)鏈的布局，全方位滲透了極大體量的泛二次元用戶。相較之下，愛奇藝和阿里巴巴的布局則比較特殊——兩者并非在內容和IP的儲備層面競爭，而更多的是圍繞其核心優(yōu)勢進行布局。愛奇藝一方面為形成打通漫畫、影視劇、網絡電影、游戲、直播等內容的一整套模式而進行常規(guī)化探索布局，另一方面則更聚焦于潮流文化，如打造原創(chuàng)虛擬偶像廠牌，為自制內容打造衍生IP形象、設計周邊商品等，從整體來看已跳出傳統(tǒng)二次元領域向“泛二次元娛樂”方向發(fā)展。而阿里巴巴則是充分運用了電商這一優(yōu)勢，直接以電商為核心搭建二次元消費場景。其生態(tài)上游的優(yōu)酷為阿里巴巴提供了必不可少的動漫內容資源。
面對二次元的火熱發(fā)展勢頭，平臺早已進行布局，但這些平臺資源如何轉化為對品牌有價值的市場營銷資源？作為在二次元領域積累深厚的騰訊，也正在以“加速賽跑”的姿勢為今天的市場注入可持續(xù)發(fā)展的動力。在眾多平臺中，騰訊的優(yōu)勢在于依托強大內容和IP儲備所形成的二次元內容生態(tài)。目前閱文、騰訊動漫和騰訊游戲共同形成了騰訊三大IP孵化基地，晉江文學城的頭部創(chuàng)作者們是其強勢外援。同時騰訊通過投資和合作等方式獲得了近2000家國內外合作伙伴，如制作《愛、死亡與機器人》的英國公司AXIS STUDIO，制作《全職高手》、《魔道祖師》的視美影業(yè)等等。憑借強勢的IP孵化能力，目前騰訊國漫IP儲備占全行業(yè)90%，截止去年7月騰訊視頻的動漫IP儲備達124部；截至2017年底，騰訊動漫有超五萬名作者進行在線連載；截至去年11月，騰訊游戲面向中國和海外市場推出了480款產品；擁有數(shù)十個網文閱讀平臺的閱文，目前也已有1170萬部作品儲備。豐富多元的優(yōu)質內容儲備，吸引了更多熱愛二次元的年輕用戶群體。目前騰訊視頻動漫頻道、騰訊動漫、閱文三個平臺月活分別達1.5億、1.2億、2.2億，騰訊游戲全球用戶數(shù)量已超8億。從平臺生態(tài)來看，騰訊已經圍繞二次元IP，在多平臺聯(lián)合孵化內容，以小說、動漫、游戲、音樂等多元呈現(xiàn)形式，在多個場景觸達用戶，同時也為內容的商業(yè)變現(xiàn)創(chuàng)造機會。從商業(yè)的另一端——品牌的視角來看，完善的二次元內容生態(tài)也為品牌方帶來了更多的機會和價值。與品牌找頂流明星代言的邏輯類似，二次元營銷同樣也對IP的影響力提出了高要求，例如國貨品牌李寧會選擇與有十多年歷史的《QQ炫舞》跨界合作，新茶飲品牌meco與具備國民級知名度的《王者榮耀》合作。
二次元用戶追逐的是內容，更看重IP形象背后是否有完整的故事和世界觀架構，是否具備鮮活生命力。從可愛多與《魔道祖師》多元化合作等案例可看出，因為有完整故事存在，品牌營銷才得以實現(xiàn)更多形式的合作，二次元主角才能擁有生命力，進而成為商業(yè)價值與藝人明星無差異的虛擬偶像。《魔道祖師》與可愛多的合作就是一個典型案例。在營銷過程中，可愛多實現(xiàn)了與IP的四重共建：一是通過正片植入、定制內容、創(chuàng)意中插等方式實現(xiàn)內容共建；二是借由IP定制產品發(fā)售實現(xiàn)產品共建；三是以發(fā)起微博話題、讓主角入駐騰訊視頻粉絲社區(qū)Doki、微信中的朋友圈廣告+小程序的結合實現(xiàn)傳播共建；四是以線下漫展、快閃店等形式實現(xiàn)與IP的娛樂體驗共建。
同樣，統(tǒng)一老壇與《魔道祖師》的合作也采取了多種創(chuàng)意營銷方式，例如創(chuàng)意中插、產品定制、粉絲活動、線下地鐵營銷等等。其中有趣的是，統(tǒng)一老壇在推出《魔道祖師》動漫版聯(lián)名款后，劇版《魔道祖師》即《陳情令》中也出現(xiàn)了帶有聯(lián)名合作款的中插廣告，直接讓兩個次元里的主角實現(xiàn)了漫影跨次元對話，相當具有創(chuàng)意性。可愛多和統(tǒng)一老壇都在二次元內容營銷中打通了娛樂、社交、消費等多個場景，不僅提升了品牌知名度，有效傳遞品牌價值，也實現(xiàn)了實打實的轉化效果。同時，不論是從線上營銷到線下快閃店，亦或是品牌營銷從動漫版穿越至真人版內容，這種跨次元、跨場景的玩法都在幫助品牌以更短路徑、更快速度拓圈，并實現(xiàn)更高效的品牌轉化。從跨場景到跨次元，騰訊已形成一整套二次元內容營銷打法并積累了眾多成功案例，無論在品牌形象構建還是直接購買轉化上都有可觀表現(xiàn)。平臺在二次元內容領域的布局都并非一朝一夕之功，更全面完善的生態(tài)對品牌主意味著更多可調動的營銷資源，以及更能展現(xiàn)品牌個性化特質的打法。而能夠跳脫出二次元、不局限于垂直平臺的全鏈路觸達能力，則是品牌與二次元IP彼此借力共創(chuàng)，共同突破垂直人群受眾，擴大影響力的關鍵。對品牌而言，目前的關鍵就在于要盡快找到、形成適合自身的二次元內容營銷打法，及早通過與自身契合的IP與平臺合作，占據(jù)與自身相匹配的二次元標簽，才能借二次元內容生態(tài)快速增長的態(tài)勢實現(xiàn)互利共贏。
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