作者：晏濤三壽
據(jù)不完全統(tǒng)計，僅上半年就有超過100個品牌開設了快閃店。不僅是服裝、餐飲、美妝等適合玩快閃的品牌，還有像泡泡瑪特、元氣森林、鐘薛高等新消費品牌也是重要的參與者。
甚至如小紅書、知乎、淘寶這類平臺型的企業(yè)都對玩快閃店不亦樂乎。現(xiàn)在在小紅書里搜索“快閃”關鍵詞，就有超過70萬的相關筆記。
毫無疑問，快閃店已經(jīng)逐漸成為品牌們營銷的“標配”。為何品牌們都如此熱衷玩“快閃店”？又該怎么玩？
通過一些案例，帶你分析背后的營銷邏輯。
01 快閃店到底有多火？
如果你愛逛熱門商圈的話，必然會經(jīng)常見到“快閃店”：這些快閃店給人一種臨時搭建的感覺，裝修色彩繽紛，顯得好玩有趣，吸引了大批年輕人駐足停留。
快閃店其實是一種舶來品，英文名是pop-up store，pop up有“閃現(xiàn)、突然出現(xiàn)”的意思。
全球的第一家快閃店誕生于2003年，是Vacant創(chuàng)始人Russ Mille開的，在紐約幫Dr.Martens賣限量鞋，后經(jīng)日本服裝設計師川久保玲發(fā)揚光大。
之后幾年，快閃店在全球范圍內(nèi)掀起了一股熱潮。然而，國內(nèi)直到2010年左右才逐漸出現(xiàn)“快閃店”的概念。
2015年后，國內(nèi)快閃店發(fā)展正式進入快車道，平均每年的復合增長率超過100%。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年快閃店行業(yè)交易額規(guī)模達3200億，全國快閃店落地數(shù)量約960萬場次。預計2025年，快閃店場地交易額將達到2000億，快閃店行業(yè)整體規(guī)模將超過8000億。
從數(shù)據(jù)不難看出，近幾年快閃店行業(yè)的發(fā)展十分迅猛。無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新消費品牌，都在嘗試推出品牌快閃店，吸引消費者的注意。
與此同時，如以 LOCATION、閃電空間為代表，專門從事快閃店營銷策劃的服務商也在悄悄崛起，相關市場正在不斷擴大。
它們依靠客流商圈數(shù)據(jù)，針對性地提供定制的營銷方案和場地信息，為更多品牌提供了全方位的服務，涵蓋了從門店選址到設計裝修的各個環(huán)節(jié)。這種一站式的運營服務正在成為新的風口。
02 為什么品牌都愛開快閃店？
現(xiàn)如今，快閃店的發(fā)展可謂“如日中天”。從零售渠道完善的成熟大品牌，到新消費浪潮中“彎道超車“的新興品牌，為什么品牌們越來越愛開快閃店了？
在我看來開快閃店有4個主要目的及優(yōu)勢：年輕化、提認知、拉銷售、試反應。
1、品牌年輕化
隨著時代發(fā)展，以80、90后為消費“主力軍”、Z世代的新興消費力量，正引領著消費的多元化趨勢。
不是以銷售為主要目標的快閃店，用好看、好玩的體驗感吸引和打動顧客。自然成為傳統(tǒng)品牌和新興品牌打入年輕群體的一把“利器”。
今年三月，在上海茂名北路步行街，可以看到頭戴賽車頭盔的巨人，手握保時捷911，這是保時捷推出的限時藝術展。
顯然，保時捷此次設計的靈感，取自童年的賽車玩具，因此這樣的設計更容易激起男孩子的共鳴。
而對于年輕群體，通過快閃店的方式，可以讓保時捷品牌迅速植入年輕人的心里。等到未來他們有足夠購買力的時候，就有可能成為該品牌的消費者。
2、提升認知度
隨著電商行業(yè)的發(fā)展，實體店鋪遭到較大沖擊，也改變了用戶的消費習慣。以英國吸塵器品牌戴森為例，他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來越多的顧客喜歡在線下試，線上買。
為迎合用戶的消費習慣，品牌需要在線下開設更多實體店。然而以戴森的實際情況，他們很難在短時間內(nèi)做到這一點。
因此“低成本”的快閃店，就成為了滿足顧客需求的最優(yōu)解。
2016年，戴森宣布加大中國市場投入，全面展開線下布局，啟動快閃店計劃。截至2019年底，戴森已經(jīng)建立起覆蓋全國90座城市，約800家戴森店鋪的網(wǎng)絡。
通過“門店+快閃店”的模式布局，戴森成功打通中國市場。據(jù)戴森中國區(qū)總裁Michaela Tod透露，戴森現(xiàn)在線上線下銷售額之比高達5:5。
3.拉動銷售量
隨著流量紅利消失，許多互聯(lián)網(wǎng)公司選擇將營銷戰(zhàn)略走向線下。
以餓了嗎與網(wǎng)易新聞打造的「喪茶」快閃店為例。「喪茶」無疑是對喜茶IP的借勢發(fā)揮，再結合年輕群體很有情感共鳴的“喪文化”，使得品牌形象更加豐滿，也吸引著消費者心甘情愿的為創(chuàng)意買單。
通過上百家媒體及自媒體的報道,此次聯(lián)名快閃店總體曝光量超過億萬。數(shù)據(jù)顯示，活動期間,餓了么新用戶增長20%。
也就是說，通過策劃快閃店，餓了嗎成功由線下反哺線上，拉動業(yè)績增長。
4.測市場反應
當然品牌開快閃店也并不都是為了業(yè)績提升，也有可能是品牌轉(zhuǎn)型或推廣新品時，進行市場試水的手段。
比如2017年淘寶造物節(jié)，阿里開設的「淘咖啡」快閃店。
這是一個不用手機、無需錢包就能買單的無人超市。擁有多達200平米的空間，最多可容納50個人同時購物。
「淘咖啡」快閃店，運用生物識別技術結合移動應用，初步實現(xiàn)“無人支付”功能。而通過這家快閃店，阿里也在為接下來的無人超市積累經(jīng)驗。
除了阿里，咖啡巨頭雀巢也在積極地打造特色“快閃店”。
在消費升級的大環(huán)境下，今天的消費者似乎更樂于談論精品咖啡，或是星巴克這類擁有第三空間的咖啡館，速溶咖啡面臨著被淘汰的風險。
基于此，雀巢選擇用快閃店的方式，探尋品牌未來轉(zhuǎn)型的方向。
雀巢在北京三里屯橙色大廳開了一家名叫“感CAFE”的咖啡快閃店，店里不僅提供咖啡，還供應以下五種“感覺”：自我感、新鮮感、安全感、歸屬感、成就感。
而隨著市場試水的廣受好評，雀巢集團于2020年，將“感cafe"打造為高端品牌，并發(fā)布實體產(chǎn)品云南咖啡風味盒。
如上所述，這一類快閃店多以市場試水為目的，通過新奇的場景創(chuàng)意為接下來產(chǎn)品或?qū)嶓w店的正式推出打造聲勢。而一旦市場反應平淡，品牌也可以及時調(diào)轉(zhuǎn)車頭，棄卒保帥。
03 如何打造高質(zhì)量的“快閃店”？
當然不是所有的快閃店都能達到預期效果，失敗翻車的例子也比比皆是。
為什么有的快閃店推出大受歡迎，而有的卻無人問津？品牌應該如何設計一家高質(zhì)量的快閃店？以下4個原則，可供參考。
1、布局商圈或熱門地點
對于快閃店來說，一個好的選址，就成功了一半。
通常來說，快閃店會布局在核心商圈或城市人流量大的地方。畢竟開快閃店的目的，無外乎宣傳和引流，有人氣是成功的前提。
當然，如果條件允許的話，將快閃店開在戶外，也是一個不錯的思路。隨著人們環(huán)保意識的不斷提高，探索自我、回歸自然正在成為一種新的趨勢。
以美國戶外品牌北面為例，北面與kaws的聯(lián)名快閃店，就選擇開設在長白山天池山腳，搭建特色營地。這樣的選址既符合了產(chǎn)品定位，又傳遞了積極探索的戶外精神，可以說是一次很好的示范。
2、結合當?shù)匚幕c審美偏好
快閃店設計的另一原則，是整體設計風格與當?shù)匚幕慕Y合。此外，品牌需要深入了解快閃店所在地的文化習俗與審美偏好，避免因功課不足而踩雷。
在有著“天府之國”美稱的成都，迪奧在設計上選擇了，與古色古香建筑適配的低飽和圖案，使得快閃店具有本土風情。
而在海南，三亞艾迪遜酒店的迪奧快閃店則是另一番景象。
迪奧采取了與泳池一致的藍色圖案，快閃店緊鄰泳池，邊上設置了大量休息區(qū)，整體設計風格與海南熱帶風格融為一體。
3、品牌元素露出，視覺沖擊力強
快閃店作為獨立于店鋪的一種呈現(xiàn)形式，同樣需要承載品牌的核心元素（比如LOGO)，用強有力的視覺沖擊力，吸引消費者到店體驗打卡，并不斷強化他們對于品牌符號的記憶。
以LV為例。2020年，LV在北京三里屯紅館的這次快閃店，就將藝術與自然融為了一體。乍一看，還以為這是一個環(huán)保主題的藝術展。
鮮艷的色彩，藝術的陳列，提供了一種極強的視覺沖擊力，讓人一進門就產(chǎn)生拿手機拍照的欲望。
仔細觀察局部，不難發(fā)現(xiàn)，無論是墻上植物造型的LOGO，還是地毯上LV標志性的印花圖案，都是一種品牌核心元素的露出。
正是這些設計上的巧思，使得LV不斷搶占用戶心智，并進一步強化消費者對于該符號的記憶。
4、設置打卡禮品，提升用戶體驗
著名的「峰終效應」強調(diào)，人們對一件事情的印象，往往只能記住兩個部分，一是體驗過程中最強的時刻，另一個則是活動結束時的感受。
宜家就巧妙地利用了這一點，他們在出口處設置了1元冰淇淋，從而讓顧客為這趟旅程打上了5星好評。
而對于品牌來說，快閃店的設置，同樣可以遵循「峰終效應」。通過設置打卡點、小游戲或是準備紀念禮品等方式來提升用戶的游覽體驗。
以Miss Sixty x ANDRÉ SARAIVA，在成都IFS廣場的快閃店為例。品牌別出心裁地為本次快閃店，準備了包括藝術涂鴉、街頭滑板、音樂試衣間等多個打卡/游戲環(huán)節(jié)，完美拿捏女孩們的少女心。
也讓這個特別的快閃店在“好看”的同時，還能“好玩”！
當然，想要快閃店“出圈”，品牌除了遵循上述4個原則，在設計環(huán)節(jié)出奇制勝外。品牌自身的硬實力也是成功的前提。只有產(chǎn)品+營銷，雙管齊下才能收獲最大的聲浪。
寫在最后
時至今日，快閃店早已不再是品牌為提升銷量，玩饑餓營銷所設置的“臨時銷售點”。而更多的承載著傳遞品牌理念，增強客戶連接的使命。
而對于品牌來說，只有真正了解目標顧客，結合品牌自身條件與優(yōu)勢，設置符合品牌調(diào)性的營銷互動，才能更精準地滿足消費者的品味，并打造出一款讓人“過目難忘”的快閃店。
/ 完
我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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