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鮑躍忠新零售論壇--步步高企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第137場(chǎng)專題分享。本次分享，特別邀請(qǐng)步步高負(fù)責(zé)新零售創(chuàng)新領(lǐng)域的高級(jí)副總裁徐莎莉女士。

步步高企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型走在了行業(yè)的前列。包括數(shù)字化會(huì)員體系、全渠道轉(zhuǎn)型實(shí)踐、在線化營(yíng)銷實(shí)踐、系統(tǒng)化布局社群零售體系等。非常值得行業(yè)企業(yè)關(guān)注學(xué)習(xí)。

（分享時(shí)間：4月29日）

徐莎莉： 

大家晚上好，我是步步高智慧零售的徐莎莉。作為一家像步步高這樣的實(shí)體零售商，我們今年在數(shù)字化的轉(zhuǎn)型當(dāng)中取得了很多的成績(jī)。

非常感謝鮑老師邀請(qǐng)。在去年步步高做社群運(yùn)營(yíng)，剛剛起步的階段，也特別邀請(qǐng)鮑老師來(lái)到我們活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，給我們所有的店長(zhǎng)、區(qū)總、區(qū)域的社群運(yùn)營(yíng)小伙伴們講過(guò)一次關(guān)于社群運(yùn)營(yíng)的課。

鮑老師給我出了幾個(gè)題目，其中也包括有我們的數(shù)字化會(huì)員、在線經(jīng)營(yíng)的一些數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，其中也有很重要的一個(gè)部分就是社群。所以今天我想先從社群開始講起。

（一） 

社群運(yùn)營(yíng)和我們的數(shù)字化會(huì)員部分之間的關(guān)聯(lián)性是非常高的。大家可能有所了解，我們是經(jīng)由小程序工具來(lái)做我們的新會(huì)員引入，我們的會(huì)員和小程序的用戶基本上是合一的。

雖然我們?cè)诘讓赢?dāng)中也有自己的會(huì)員庫(kù)、CRM部分，但是在長(zhǎng)久以來(lái)作為一個(gè)觸達(dá)顧客的工具來(lái)說(shuō)，通過(guò)小程序、社群、公眾號(hào)三位一體的關(guān)系，取得了跟顧客之間比較好的交互，而社群在里面扮演了一個(gè)非常重要的私域載體的作用。

今天我想先從社群的建立開始。步步高在做社群的時(shí)候，我們還是回到社群本身，因?yàn)樾枰ソ⒁粋€(gè)群，這個(gè)群它是哪些人組成的？社群的來(lái)源是什么？在初期的時(shí)候是很重要的。

我們?cè)谧錾缛簛?lái)源分析的時(shí)候，分為幾個(gè)不同的渠道。

第一個(gè)是來(lái)自于我們門店的轉(zhuǎn)化。今天的時(shí)候，我在一個(gè)門店還在跟店長(zhǎng)聊我們的社群運(yùn)營(yíng)，店長(zhǎng)也在講我們有很多的顧客他們進(jìn)到我們店里，選購(gòu)的時(shí)候可以通過(guò)掃碼加入步步高的社群。

我們的門店社群也有幾個(gè)不同的分類，比如說(shuō)在收銀區(qū)的時(shí)候，加入的是我們整個(gè)門店的大群。大群就是每個(gè)門店會(huì)給它編號(hào)，比如說(shuō)步步高恒泰店顧客服務(wù)群，有VIP群1、群2，一直到群10。

除此以外，我們?cè)诓煌钠奉?，也?huì)按照品類的分布來(lái)作為社群的碼。比如說(shuō)在生鮮區(qū)、魚類、海鮮區(qū)域當(dāng)中，我們會(huì)有一些吃貨群。這個(gè)群進(jìn)來(lái)之后，里面的內(nèi)容就和食材或者和我們推薦的這些菜品有關(guān)。在推薦不同的食材和菜品的時(shí)候，會(huì)結(jié)合自己品類的活動(dòng)。

還有我們?cè)谧龅拇黉N活動(dòng)，當(dāng)季的比如說(shuō)二十四節(jié)氣應(yīng)該吃什么，當(dāng)季有哪些新鮮的蔬菜，在這一些帶有品類標(biāo)簽的群里面，我們會(huì)對(duì)顧客做一定的分級(jí)運(yùn)營(yíng)，顧客也會(huì)知道我加入到吃貨群的時(shí)候，可能更多的會(huì)獲得一日三餐部分當(dāng)中的推薦，可能和我們平時(shí)想買的這些商品的關(guān)聯(lián)度會(huì)更高一些。在我們門店的大群里面，我們就會(huì)有更多不同的內(nèi)容。

所以在做社群的時(shí)候，我們會(huì)做分級(jí)。這個(gè)工作堅(jiān)持大概做了兩年多的時(shí)間，現(xiàn)在我們?nèi)珖?guó)大約沉淀了有接近300萬(wàn)的顧客在我們的社群里面。

門店的社群轉(zhuǎn)化是非常有效的一種方式，因?yàn)轭櫩褪钦鎸?shí)的來(lái)到了門店，通過(guò)商品的購(gòu)買和我們發(fā)生交互的這一部分顧客，是社群非常寶貴的來(lái)源。

除了門店的來(lái)源之外，我們也會(huì)發(fā)動(dòng)員工把他周邊的私域部分的朋友、同學(xué)、親戚也拉到社群里面來(lái)。

現(xiàn)在步步高每一個(gè)員工，包括我們的董事長(zhǎng)都會(huì)有一個(gè)自己在經(jīng)營(yíng)的社群。比如說(shuō)我自己住在一個(gè)小區(qū)，大家都知道我不是長(zhǎng)沙人，我在長(zhǎng)沙也是租的房子，我所在的小區(qū)大概有2600戶，它分為三個(gè)區(qū)，我會(huì)通過(guò)我們門洞的保安負(fù)責(zé)人，物業(yè)負(fù)責(zé)人，今年也給我們提供了這樣的便利，我們就加入到業(yè)主群當(dāng)中去，提供一定的資訊服務(wù)。主要就是步步高正在做的活動(dòng)，特別是防疫物資等等這個(gè)部分，提供送菜上門的服務(wù)。

我們加入到小區(qū)的業(yè)主群。大家知道業(yè)主群作為一個(gè)大群，其實(shí)是不太歡迎過(guò)多的促銷信息，我們會(huì)從業(yè)主群里面通過(guò)一些小的活動(dòng)，把這些業(yè)主裂變到自己的群里來(lái)。

今天我正在運(yùn)營(yíng)的群大概150多人，基本上都是我們小區(qū)B區(qū)的一些用戶，他也知道我在步步高上班，我在下班的時(shí)候或者是周末的時(shí)候，可以幫他們把線上的訂單帶回家，送到他們家里。

同時(shí)他們有的時(shí)候會(huì)對(duì)步步高提一些意見(jiàn)，或者是他們當(dāng)季想買的一些菜，也可以經(jīng)由這個(gè)群，我們進(jìn)行互動(dòng)。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們店里面經(jīng)常會(huì)有新鮮的牛肉。現(xiàn)在的顧客基本上到了周末的時(shí)候都會(huì)在群里問(wèn)，這個(gè)周末會(huì)有牛肉拼團(tuán)嗎？什么時(shí)候可以殺牛，我們快點(diǎn)來(lái)拼團(tuán)。然后也會(huì)有嘴巴比較刁的顧客會(huì)說(shuō)希望能夠買兩個(gè)牛腱子，讓我們提前給她留出來(lái)。

一旦這樣的行為形成習(xí)慣的時(shí)候，進(jìn)入社群顧客的關(guān)系就會(huì)變得比較親密。

很多人講說(shuō)我們希望做有溫度的群，這個(gè)詞說(shuō)起來(lái)蠻簡(jiǎn)單，基本上就溫度兩個(gè)字，但是要做的內(nèi)容還是非常的豐富，我覺(jué)得還蠻具有挑戰(zhàn)。

剛開始的時(shí)候我們編輯了很多的新聞，比如說(shuō)國(guó)家大事，每天早上的時(shí)候就好像凱叔講故事一樣，在群里面播報(bào)。到了晚上的時(shí)候，我們也會(huì)編輯像晚安曲等這樣的一些希望很走心，希望我們的用戶會(huì)喜歡的一些文案發(fā)到群里面去。實(shí)際上大家想，做一年365天，每天早上都要去做新聞的編輯，每天晚上都要去想晚安曲，其實(shí)是個(gè)非常痛苦的事情。

小區(qū)群的業(yè)主或者是我們門店的顧客，他們真正喜歡的是什么？我們通過(guò)什么樣的方式讓他們有感。無(wú)論我怎么去做這個(gè)新聞的編輯，都很難激起大家的共鳴，因?yàn)槲以趺醋鲆膊蝗绨俣?、新浪，網(wǎng)易他們每天早上的新聞量會(huì)做的那么豐富。

所以在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們一直都在想用什么樣的方式，能夠讓顧客一直在這個(gè)群里面關(guān)注我們。我們每天大約會(huì)分3~5檔，早上的時(shí)候會(huì)發(fā)蔬菜，到了晚上，飯后會(huì)發(fā)一些不同的品類商品的情報(bào)等等。我們一直在尋找這種方式。今年給了我們一個(gè)機(jī)會(huì)，就是小程序的直播。

（二）

從這個(gè)地方開始，我引入到今天分享的第二個(gè)部分，就是數(shù)字化的營(yíng)銷。

從直播開始講起。社群其實(shí)是小程序直播非常重要的載體，如果沒(méi)有一定的社群的量，如果我們的粉絲和平時(shí)我們對(duì)這些社群里的顧客維護(hù)不夠的時(shí)候，做小程序直播會(huì)非常吃力。

為什么顧客要來(lái)步步高的小程序上面看直播呢？這個(gè)問(wèn)題一直存在，一直到今天我們都在突破，為什么他不去抖音、小紅書或者在快手上面，通過(guò)帶貨的方式，而會(huì)來(lái)到步步高的小程序上面看直播，通過(guò)我們的直播來(lái)下訂單。如果這個(gè)問(wèn)題解決不好，我們就很難突破到真正的通過(guò)營(yíng)銷帶貨這樣的一個(gè)目標(biāo)。

步步高在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們采取了一個(gè)方法，就是我們不直接去推直播這種載體，我們?nèi)ネ埔粋€(gè)小程序上面運(yùn)營(yíng)的欄目，我們把它叫做“品牌之夜”。

品牌之夜是每天晚上8:00~10:00，我們和某一個(gè)品牌一起合作，在小程序上做一檔直播，直播時(shí)間是兩小時(shí)，就好像每天晚上8點(diǎn)黃金檔的電視連續(xù)劇一樣，每天播一集，然后選一個(gè)品牌合作。這個(gè)品牌選擇最好的商品，也就是我們通常講的爆品，確保每家門店都有貨，提供當(dāng)前最好的價(jià)格。

從第一檔做活動(dòng)，一直到今天，做了40檔。我們是今年才使用小程序直播的掛件，一直到現(xiàn)在做了40檔，最低的一檔銷售額7萬(wàn)塊錢。但是這個(gè)品牌直播的7萬(wàn)元可能是他一個(gè)月的銷量。這個(gè)品牌在沒(méi)有做直播的時(shí)候，他可能一個(gè)月在線上銷售的這些SKU在一起的總和大約也就是7~8萬(wàn)元。

最高峰我們做茅臺(tái)和五糧液品牌的直播，我們的董事長(zhǎng)親自出來(lái)直播。這場(chǎng)活動(dòng)都做了1000多萬(wàn)的銷售額。

這驗(yàn)證了當(dāng)初我們?cè)诮鉀Q這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候所面臨的一個(gè)痛點(diǎn)。顧客不是為了直播來(lái)步步高的小程序購(gòu)物的，實(shí)際上顧客來(lái)步步高的小程序其實(shí)是想來(lái)買東西，直播只是轉(zhuǎn)化訂單的一種方式，通過(guò)直播方式讓顧客感受到更親切、在身邊。

直播的小姐姐小哥哥們，他們通過(guò)在線的語(yǔ)言、商品推薦的方式，用當(dāng)前最火紅的李佳琪、薇婭的這種形式，把這些商品的訊息傳遞給消費(fèi)者。之前進(jìn)店的時(shí)候也有促銷員給你做推薦，那個(gè)時(shí)候你會(huì)覺(jué)得他不如現(xiàn)在的直播這么好玩，但實(shí)質(zhì)上都是一樣的，都是促銷的一種表現(xiàn)形式。

小程序直播也好，抖音直播也好，但凡進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域，我經(jīng)常和我們的團(tuán)隊(duì)講叫做“一入侯門深似?！?，編輯腳本，和品牌廠商去確認(rèn)爆品、和我們的采購(gòu)?fù)瑢W(xué)確認(rèn)訂貨，提前3天4天來(lái)確認(rèn)我們直播間要不要測(cè)試，如何測(cè)試。

選擇網(wǎng)紅，當(dāng)?shù)氐男【W(wǎng)紅，還是我們的品牌自帶直播專員，還是因?yàn)檫@個(gè)品牌和我們特別強(qiáng)的關(guān)系，我們動(dòng)用了我們的采購(gòu)總監(jiān)或者我們漂亮的店長(zhǎng)，或者我們的董事長(zhǎng)親自出來(lái)直播，這里面有太多的細(xì)節(jié)，非常多的細(xì)節(jié)要去打磨，最后取得一場(chǎng)直播訂單的增長(zhǎng)。

到了第二天，我們會(huì)去梳理我們幾百家門店的訂單，督促門店的發(fā)貨。哪些門店的貨是通過(guò)90分鐘到家服務(wù)送達(dá)到顧客手上的，有哪些訂單是到店自提的，那么提前要把訂單揀貨完成。還有一部分的商品是由供應(yīng)商倉(cāng)直接發(fā)到顧客家里去的。

所以在直播完成的第二天依然是非常緊張的一天。這個(gè)時(shí)候只有保證了所有履約的質(zhì)量，顧客才能夠真正的享受到最后直播帶來(lái)的服務(wù)提升的價(jià)值點(diǎn)。

一場(chǎng)直播之前的幾天和之后的幾天都是非常緊張的。我們現(xiàn)在每天都在上直播頻道，每天的步步高小程序都有直播頻道，最少是有1場(chǎng)，最多的時(shí)候有2~3場(chǎng)直播。

（三）

進(jìn)入到今天第三個(gè)要跟大家分享的部分。

我們已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)全渠道運(yùn)營(yíng)的階段，我們開始用互聯(lián)網(wǎng)的工具去做線上線下融合的業(yè)務(wù)。

4月份我們線上的銷售占比就已經(jīng)接近到20%了，從去年線上的占比的4%，到今年月度的占比到20%，我們經(jīng)歷了一個(gè)非常飛速發(fā)展。

整個(gè)的線上作業(yè)大概在2018~2019年做了非常多的驗(yàn)證，我們公司有一個(gè)叫做智慧零售事業(yè)部的部門，我們會(huì)做這些工具的研發(fā)，IT的部門也在團(tuán)隊(duì)里面。到門店端我們會(huì)采取各種各樣測(cè)試的方法，最后自己總結(jié)了一套多渠道、線上運(yùn)營(yíng)的策略。

到家業(yè)務(wù)——我們是很典型的多平臺(tái)協(xié)同方式。我們的門店入駐了京東到家、餓了么和美團(tuán)平臺(tái)。同時(shí)我們還有自己的小程序到家業(yè)務(wù)。

小程序到家業(yè)務(wù)是在這些平臺(tái)當(dāng)中我們最著力去打造的一個(gè)部分，因?yàn)槲覀儼褧?huì)員的權(quán)益，比如積分商城、會(huì)員積分兌券、黑金卡會(huì)員的運(yùn)營(yíng)都放在了小程序這個(gè)部分，它承載了比較多的會(huì)員運(yùn)營(yíng)功能在上面。

前端的表現(xiàn)形式就是到店服務(wù)的時(shí)候，進(jìn)店可以通過(guò)小程序領(lǐng)券，然后快速轉(zhuǎn)化訂單。在到家服務(wù)的時(shí)候，可以直接在小程序的頁(yè)面上面下訂單，完成到家的服務(wù)。

我們的小程序也支持在不同場(chǎng)景下面的履約，包括我們有90分鐘及時(shí)達(dá)的業(yè)務(wù)。這個(gè)業(yè)務(wù)我們一直在打磨，就是放多少SKU數(shù)在線上，線上的定位和到家商品的定位和到店的商品定位當(dāng)中還是會(huì)有一些差別。

舉一個(gè)當(dāng)前比較火的品種大米來(lái)說(shuō)，我們可能線上就會(huì)做包裝米，到了門店里面可能會(huì)有散裝現(xiàn)稱的大米。在包裝當(dāng)中也會(huì)有進(jìn)口的和國(guó)產(chǎn)的，也會(huì)有本地人喜歡的二季稻，也會(huì)有東北的米。

對(duì)湖南人來(lái)說(shuō)，吃東北米的不那么多，可能吃泰國(guó)香米的會(huì)比較多一點(diǎn)。所以在線上的選品上面也會(huì)做一些精選?，F(xiàn)在大米的價(jià)格會(huì)有一些不一樣的變化，也非?？简?yàn)我們線上的采購(gòu)做商品快速配置的轉(zhuǎn)化能力。

再比如說(shuō)這個(gè)季節(jié)西瓜已經(jīng)上市，西瓜很難成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的生鮮品，但是有很多顧客還是希望能夠在小程序上面選擇到西瓜直接送貨到家，在技術(shù)上我們也要做好處理，能夠讓這些稱重的非標(biāo)品的生鮮品，能夠在小程序上實(shí)現(xiàn)快速的交易，然后讓顧客的體驗(yàn)更好。

在這些方面都是我們做自己的小程序到家和平臺(tái)到家當(dāng)中，不斷在總結(jié)和打磨?？雌饋?lái)好像太過(guò)于瑣碎很細(xì)節(jié)的東西，怎么在線上賣榴蓮，怎么在線上賣西瓜，但是也往往是在做這些單品的時(shí)候，我們可以通過(guò)訂單、價(jià)格的變化來(lái)感知到顧客對(duì)商品的喜愛(ài)程度。

大數(shù)據(jù)可以從數(shù)據(jù)本身，或者是從數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)模型的過(guò)程當(dāng)中形成的結(jié)論，來(lái)指導(dǎo)我們的工作。但是我個(gè)人認(rèn)為那只是一個(gè)方面，當(dāng)我們采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、配置的同學(xué)不停的在選品，通過(guò)我們自己對(duì)市場(chǎng)敏感變化的捕捉，然后在選品過(guò)程當(dāng)中也放棄了很多自己的感情在里面，我們很多的判斷，特別是做線上活動(dòng)的時(shí)候，每一檔活動(dòng)可以經(jīng)由數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化看到顧客的喜好程度，這樣的過(guò)程可能稱之為溫度。

能夠得到從顧客端、用戶端的反饋，哪怕是投訴的反饋，顧客喜歡的反饋，共同建立起來(lái)的交互的過(guò)程，才能夠真正的做到有溫度，并且這個(gè)溫度會(huì)持久，會(huì)升溫，會(huì)有變化，變得更可愛(ài)。

零售也好，營(yíng)銷也好，我一直都認(rèn)為這其中是有非常多的主觀的因素在里面。比如說(shuō)我們的采購(gòu)選品，剛剛一直在講采購(gòu)的選品，比如說(shuō)一直在講運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，策劃的每一場(chǎng)活動(dòng)，然后這個(gè)活動(dòng)有些是比如我們一直在談吃的，跟著節(jié)氣走的，比如說(shuō)談到個(gè)人護(hù)理當(dāng)中，我們一直追求要出新品。 

現(xiàn)在做香型，做成分，香味黨、成分黨是比較受潮流所迎合所喜愛(ài)的方式，所以我們一直在出新品，跟著季節(jié)節(jié)氣來(lái)做這樣的商品推薦，一直在打磨這些方面，這個(gè)過(guò)程都有非常多的個(gè)人的色彩在里面，真正要做到有溫度的運(yùn)營(yíng)，有溫度的營(yíng)銷，有溫度的服務(wù)，一定是所有的人能夠感知得到來(lái)自顧客的反饋，這個(gè)非常重要。

（四）

今年是一個(gè)很特殊的時(shí)期，疫情的影響下，我們整個(gè)的供應(yīng)鏈，線上業(yè)務(wù)都發(fā)生了比較大的變化。

第一個(gè)就是顧客的消費(fèi)行為發(fā)生了很大的變化。因?yàn)橐咔榈脑虼蠹叶急唤懔?，不可以出?lái)活動(dòng)，這個(gè)時(shí)候需要更多的線上的機(jī)會(huì)去采購(gòu)自己想要的商品，這個(gè)變化其實(shí)是一個(gè)很大的變化。

能夠買東西的地方變少了，街鋪很多都不能經(jīng)營(yíng)，百貨店購(gòu)物中心也停業(yè)了很長(zhǎng)的一段時(shí)間。像超市這種供給民生的商品，雖然我們?cè)诮?jīng)營(yíng)，但是進(jìn)店的客流也大幅度的下降，所以在線化的提供訂單提供商品，顧客可以在線下訂單的方式，就變得非常的凸顯。

今年我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程當(dāng)中做了一點(diǎn)的變化，過(guò)去我們大部分都是做90分鐘，經(jīng)由達(dá)達(dá)、蜂鳥的騎手把貨送到顧客家里。因?yàn)榻愕脑?，這一部分騎手他們也出行受到了限制，他們很多時(shí)候是沒(méi)有辦法正常的保障工作的，那么就很有一部分顧客會(huì)受到影響，沒(méi)有辦法及時(shí)的收到貨。

我們今年推出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)--小步優(yōu)鮮。我們整體的變化會(huì)導(dǎo)致沒(méi)有辦法及時(shí)達(dá)，所以我們就選擇了一個(gè)次日達(dá)的模式。這個(gè)時(shí)候推出了除了我們自己的步步高Batter購(gòu)小程序以外，推了一個(gè)小步優(yōu)鮮的小程序，是在今年的疫情期間當(dāng)中快速上線的，很短的時(shí)間就推出來(lái)。

顧客在線下一日三餐的這些米面糧油、生鮮食品，我們第二天就把訂單送到小區(qū)，在小區(qū)門口用食物的周轉(zhuǎn)箱顧客到小區(qū)門口提貨，在疫情期間這個(gè)動(dòng)作也受到了很多顧客的喜歡，因?yàn)橘?gòu)物確實(shí)不方便，顧客的消費(fèi)行為受到了限制。

第二個(gè)很明顯的變化，所有的餐廳都關(guān)閉了之后，是沒(méi)有辦法去點(diǎn)外賣的。三餐自己在家里做飯，也變得很不一樣了。在疫情發(fā)生之前，有多少人是一周7天每天在家里做三餐飯的，是比較少的。因?yàn)樵绮涂梢栽跇窍碌谋憷曩I到，也可以在小吃攤、早餐攤買到。中午的時(shí)候有可能在公司吃便當(dāng)、同事之間聚餐。晚上的時(shí)候也可能有商務(wù)宴請(qǐng)，或者是還可以跟同學(xué)一起宵夜等等。

但是疫情之后，你要在家里做飯，你每天會(huì)操心吃什么，下一頓吃什么，所以對(duì)食材的要求就會(huì)顯得更高了。一方面是需求變得非常迫切，因?yàn)槊刻煲鲲垼貏e是家里有寶貝的家庭就會(huì)顯得更明顯。

另外一方面受疫情的影響，商品的供應(yīng)也受到了一些阻滯。比如說(shuō)有一些生鮮的產(chǎn)品不能夠及時(shí)的送達(dá)倉(cāng)庫(kù)，或者是有一些調(diào)味品，因?yàn)楣S關(guān)閉了物流不通，而不能夠及時(shí)的送貨到大倉(cāng)，所以沒(méi)有辦法分發(fā)到門店，就會(huì)有各種各樣的問(wèn)題影響大家在一日三餐。

所以今年步步高和當(dāng)?shù)胤浅Ｖ牟惋嬈髽I(yè)57度香集團(tuán)，以及我們湘菜大師們一起研制了大師菜的預(yù)制菜，我們可以在線上購(gòu)買預(yù)制菜，到家經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的加工，就可以吃到和餐廳一樣的味道。這個(gè)產(chǎn)品的變化和創(chuàng)新也是源于今年疫情的影響，我們一直在思考在供應(yīng)鏈側(cè)提供怎么樣的產(chǎn)品，能夠更快的敏捷提供給顧客，提高他的幸福感。

從小步優(yōu)鮮小程序的上線，到我們自己的Batter購(gòu)小程序上線直播，到我們調(diào)整供應(yīng)鏈側(cè)的產(chǎn)品，都是在武漢封城以后疫情比較大的特殊時(shí)期以來(lái)，這段時(shí)間當(dāng)中我們所做的一些改變。

顧客的變化，顧客行為的變化，引起了我們一系列的業(yè)務(wù)動(dòng)作要發(fā)生改變。

我們自身，我們的員工，今年也是發(fā)生了一個(gè)非常大的變化。從董事長(zhǎng)來(lái)看，董事長(zhǎng)開始進(jìn)行直播帶貨了，直播帶貨不只是簡(jiǎn)單的走到盡頭的前面去說(shuō)，我要出來(lái)推薦我們的商品，推薦茅臺(tái)，推薦這些品牌。我們董事長(zhǎng)今年也帶迪奧的貨，我們?cè)诰€上除了做超市的品類，還有百貨的品類，迪奧帶完貨之后，有個(gè)別的單品缺貨了，我們董事長(zhǎng)每天去跟他的朋友們解釋，我們還有一些貨可能要下個(gè)星期到，然后到了以后我給你發(fā)信息把訂單號(hào)告訴你。

他會(huì)把他發(fā)給他的朋友們的在群里面聊天的這些信息，就截屏發(fā)到我們的工作群，讓我們知道他跟我們一樣也在做很多履約和售后的工作。

我們發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人都參與到了全員帶貨、全員建群的行動(dòng)中，而全員帶貨和全員建群也是今年在疫情期間集團(tuán)整體的動(dòng)作，經(jīng)由我們所有的員工都參與進(jìn)來(lái)，能夠?yàn)轭櫩吞峁└嗟纳唐罚峁┧拓浬祥T的服務(wù)。

所以說(shuō)在疫情期間，我們的團(tuán)隊(duì)從老板、到高管、到店長(zhǎng)們、到每一個(gè)員工，都在發(fā)生很多的變化。這個(gè)過(guò)程中還有很多都是很感人的事情涌現(xiàn)。

我們?cè)谟幸恍┛h城的門店，當(dāng)?shù)胤獬欠饴?，家家戶戶都不能夠出門。但是我們的員工要去門店上班，他們就沖破層層阻擋，到門店里面去上班和公司一起共克時(shí)艱，為了保民生，放棄自己家里面，做出個(gè)人的犧牲。在疫情期間，我們整個(gè)公司的文化，我們的凝聚力變得更好了。

（五）

接下來(lái)系統(tǒng)的說(shuō)一下我們整個(gè)的數(shù)字化會(huì)員和運(yùn)營(yíng)體系。

做用戶運(yùn)營(yíng)作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們一開始出生的時(shí)候就是數(shù)字化用戶的，然后經(jīng)由小程序或者APP，能夠記錄到一個(gè)用戶的所有軌跡，能夠通過(guò)數(shù)據(jù)的方式去分析，甚至于去預(yù)測(cè)顧客的行為軌跡、喜好，去做訂單的預(yù)測(cè)，做促銷的預(yù)測(cè)。

從這個(gè)角度上講，實(shí)體企業(yè)會(huì)是一種不足。但是這個(gè)不足在這幾年智慧零售和新零售的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，我們經(jīng)由技術(shù)的發(fā)展，整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步，我們總結(jié)了很多方法，所以才會(huì)有運(yùn)營(yíng)數(shù)字化會(huì)員的一個(gè)體系。

步步高做顧客服務(wù)大概是這樣幾個(gè)階段：在第一階段，我們是經(jīng)由門店來(lái)做顧客服務(wù)。第二階段的時(shí)候，我們上了會(huì)員管理的ERP，進(jìn)入ERP提供記錄顧客的手機(jī)號(hào)碼。顧客可以通過(guò)報(bào)卡號(hào)，前幾年我們有刷卡的形式，報(bào)電話號(hào)碼的形式記錄，把顧客購(gòu)物的積分儲(chǔ)存下來(lái)，通過(guò)積分系統(tǒng)然后對(duì)顧客提供一些更多的服務(wù)。

第三個(gè)階段我們開始進(jìn)入到數(shù)字化的階段，通過(guò)我們正在做的小程序、公眾號(hào)、自助收銀等這些數(shù)字化的工具，我們可以去記錄顧客和他的交易行為之間的這種關(guān)聯(lián)。通過(guò)顧客在小程序上面的登錄、瀏覽、下訂單，去分析這些顧客的喜好，然后我們也會(huì)不斷的通過(guò)數(shù)據(jù)模型的打磨，推出“猜你喜歡”的推薦。通過(guò)小程序的欄目運(yùn)營(yíng)，做顧客的拉新、留存、復(fù)購(gòu)的變化。

同時(shí)也向很多優(yōu)秀的企業(yè)，包括電商企業(yè)去學(xué)習(xí)如何去做線上的增長(zhǎng)。

在做社群運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我有介紹一部分社群來(lái)源于門店的轉(zhuǎn)化，實(shí)際上小程序的用戶也有很大的部分，它是來(lái)源于門店的轉(zhuǎn)化的。有很多人研究小程序的用戶來(lái)源的時(shí)候，都會(huì)看到這樣的幾個(gè)部分：比如說(shuō)它是來(lái)源于掃碼添加，這些布碼的工作基本上在我們的門店有線下的場(chǎng)景，也會(huì)有一部分線上的場(chǎng)景。比如說(shuō)我們的活動(dòng)落地頁(yè)的尾部，有我們門店的場(chǎng)景——在收銀臺(tái)的布碼。在我們貨架上面有我們的品類碼，有我們促銷的專享碼，在掃碼購(gòu)的環(huán)境里面有我們掃碼購(gòu)的碼，都可以來(lái)添加為我們的小程序的用戶。

同時(shí)我們小程序的用戶有很多——大概占近30%是來(lái)自于我們社群的轉(zhuǎn)化。我們建立了很多以門店為中心、以小區(qū)為中心的社群，小程序的商品卡片我們發(fā)到社群里，有很多的新用戶或者社群里面還不是我們小程序用戶的，住在這個(gè)小區(qū)里面的顧客，他們可以通過(guò)點(diǎn)擊我們的小程序卡片，轉(zhuǎn)化為我們的小程序用戶，同時(shí)在線上下單，我們提供給他信任券，完成第一次新人訂單的拉新。這個(gè)流程經(jīng)由社群的這樣的載體就會(huì)做得比較流暢，社群是我們拉新的一個(gè)非常重要的途徑。

集團(tuán)一直有微信公眾號(hào)的矩陣，包括我們百貨的每家門店的公眾號(hào)，包括我們綜**的公眾號(hào)，還有我們和很多品牌一起合作做的像紅酒推薦類的這些公眾號(hào)，都是我們?cè)谧隼碌囊粋€(gè)渠道。這個(gè)過(guò)程當(dāng)中來(lái)自公眾號(hào)拉新占比的會(huì)稍微弱一點(diǎn)，但是這一部分在垂直領(lǐng)域當(dāng)中的顧客其實(shí)是更精準(zhǔn)的。

所以在做新客的來(lái)源的時(shí)候，小程序、社群還有微信公眾號(hào)這三位一體的關(guān)系是非常的重要。在新客進(jìn)來(lái)之后，我們當(dāng)然要快速的把他轉(zhuǎn)化訂單，不斷的讓他了解我們線上整個(gè)的購(gòu)買場(chǎng)景，盡可能的讓顧客形成自己主動(dòng)打開小程序的習(xí)慣。

欄目運(yùn)營(yíng)是個(gè)非常重要的部分。用戶能不能留存下來(lái)，在欄目運(yùn)營(yíng)上面需要?jiǎng)雍芏嗟哪X筋。小程序它不像APP，確實(shí)比較不容易留存，這個(gè)時(shí)候你就要重運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。

比如說(shuō)我們星期一的時(shí)候會(huì)推新品日，我們基本上所有的運(yùn)營(yíng)的伙伴都知道我們線上運(yùn)營(yíng)的規(guī)則。我也經(jīng)常去研究天貓的小黑盒，看看他最近的潮流或者他推薦這些商品的趨勢(shì)，我們也會(huì)去看不同的，包括拼多多這種電商企業(yè)，他們是怎么樣推新品的。

因?yàn)楸旧砦覀兂芯鸵恢痹谝M(jìn)新品，很多的品牌每一季都會(huì)不斷的去推這個(gè)品牌的新品，又有新品牌，也有新的品類，然后每個(gè)品牌又有新品，我們?cè)趺礃影b，讓星期一變成一個(gè)新品日，每周三的時(shí)候是我們的會(huì)員日，會(huì)員日的時(shí)候會(huì)有一些生鮮半價(jià)的產(chǎn)品，也會(huì)有當(dāng)季的新鮮食材包裝出來(lái)的菜單，通過(guò)這種精美的活動(dòng)落地頁(yè)的方式，組織星期三會(huì)員日的爆品，形成整體的推廣。

每周三的時(shí)候，我們還會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行一些周三會(huì)員日的專享券，而這些專享券是只有每周三才有的，所以這個(gè)時(shí)候每個(gè)星期三都做會(huì)員日的活動(dòng)，通過(guò)一年多的養(yǎng)成，我們周三的訂單確實(shí)我們一個(gè)星期有兩個(gè)訂單，高峰的話除了周末，就是周三。我們的顧客都知道，周三會(huì)員日的時(shí)候，生鮮會(huì)有一些活動(dòng)，會(huì)有更多的爆品的信息，一些特殊品牌或者是品類的專享優(yōu)惠券，會(huì)在會(huì)員日這一天推出來(lái)。

到了周五的時(shí)候，我們自己定義的一個(gè)欄目就是周五分享日，我們會(huì)做一些小程序的分享，紅包購(gòu)物之后可以把紅包分享到群里面，做一些好玩的裂變工具，在周五的時(shí)候進(jìn)行傳播。這個(gè)時(shí)候因?yàn)槿绻以谌豪锏牧炎兎窒淼娜嗽蕉?，能夠更多的點(diǎn)擊拿到我們的紅包，不僅他在周五周六周日的這個(gè)時(shí)候的轉(zhuǎn)化，這種方法也是快速促進(jìn)訂單轉(zhuǎn)化的一個(gè)很有效的方法。

到了周末的時(shí)候，我們會(huì)做像大牌日、廠商周的活動(dòng)。因?yàn)槲覀兊男〕绦蚴蔷€上線下同時(shí)的，我們的很多活動(dòng)是在線購(gòu)買和進(jìn)店購(gòu)買，是同樣的內(nèi)容。因此在周末的時(shí)候進(jìn)店的客人會(huì)比較多，我們也會(huì)發(fā)很多周末的影響，在線上的時(shí)候會(huì)把這些營(yíng)銷直接在線化的展現(xiàn)出來(lái)，選擇的商品可能會(huì)更明確，參與活動(dòng)的商品也會(huì)更快速的讓顧客能夠看到。

在周末的時(shí)候有很多顧客在家里做飯，和一家人在一起也會(huì)在我們線上下單，快速的送到家里，我們周末的訂單量也是比較高的，一周會(huì)有兩個(gè)高峰，然后在周三和周末的高峰。

在一天當(dāng)中，我們最近特別著力打造的一個(gè)欄目，就是前面有提到的品牌之夜，看著這個(gè)欄目的UV從1000多，然后7000多、2萬(wàn)多，高峰期的時(shí)候在線觀看直播的人數(shù)有20萬(wàn)?？吹竭@個(gè)數(shù)據(jù)的變化，自己也會(huì)覺(jué)得這是我們不斷的在運(yùn)營(yíng)深耕欄目，找到和顧客更好的鏈接點(diǎn)的一種方法，所以品牌之夜的這種方式也是我們目前正在著力去打造的。

除了品牌之夜這個(gè)之外，我們也觀察到最近社區(qū)拼團(tuán)他們有一個(gè)欄目做得非常好，每天晚上的0點(diǎn)秒殺。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的這些運(yùn)營(yíng)商當(dāng)中，他們一直都在做深度跟用戶鏈接的一些動(dòng)作，我們也在觀察學(xué)習(xí)他們是怎么樣做得更好，我們最近推了很多夜貓子的欄目，就是每天晚上0點(diǎn)的這個(gè)時(shí)候，推出0點(diǎn)秒殺之后，我一直在看我們的訂單，有的時(shí)候三四點(diǎn)的時(shí)候，我們還有600多個(gè)訂單。

24小時(shí)都有顧客在我們的小程序上下訂單，覺(jué)得我們?cè)絹?lái)越像一個(gè)電商的企業(yè)了，顧客不僅僅是在早上就是7點(diǎn)開門到晚上10點(diǎn)關(guān)門的階段下訂單，每天晚上0點(diǎn)秒殺的時(shí)候，我們推一些年輕人喜歡的、夜貓子喜歡的辣條，方便面，網(wǎng)紅的小食品，我們可以看到晚上的訂單增長(zhǎng)，是一個(gè)非常非常重要的增長(zhǎng)來(lái)源的渠道，每時(shí)每刻我們的用戶數(shù)都在增長(zhǎng)，用戶所購(gòu)買的訂單都在增長(zhǎng)，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都能夠感受得到這種增長(zhǎng)帶來(lái)的喜悅。

一個(gè)實(shí)體的企業(yè)它能不能夠轉(zhuǎn)型為數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，其中有一個(gè)非常重要的核心，所有的員工是不是能夠融入到這種改變當(dāng)中，共同去分享這種改變帶來(lái)的成長(zhǎng)，去分享這些增長(zhǎng)帶來(lái)的收益。我覺(jué)得這個(gè)可能是更加驗(yàn)證這種轉(zhuǎn)型是不是成功的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

今天步步高的小程序的用戶數(shù)大約是1950萬(wàn)的樣子，接近于2000萬(wàn)，當(dāng)我們只有三四百萬(wàn)用戶的時(shí)候，我們很重視就是這些顧客的留存，我們?nèi)タ从卸嗌偃松现苜?gòu)買了，這周也購(gòu)買；有多少人一季度購(gòu)買了，然后二季度還在購(gòu)買；有多少人在過(guò)去6個(gè)月當(dāng)中都已經(jīng)沒(méi)有在購(gòu)買了，我們非常重視留存。

當(dāng)我們現(xiàn)在有2000萬(wàn)用戶數(shù)的時(shí)候，除了用戶的留存非常重要以外，我們也很重視就是顧客的購(gòu)買頻率，他買了多少次，他每次所買的這些商品品類上面有沒(méi)有變化，這個(gè)時(shí)候我們的數(shù)據(jù)量會(huì)更大，我們對(duì)于顧客的分析也會(huì)變得更全面。

謝謝大家。