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知乎要證明自己“可以”。
作者 | 劉亮
編輯 | 趣解商業(yè)TMT組
2023年末，周源給知乎定下了新一年的目標(biāo)——盈利性增長；實現(xiàn)“盈利”，成為知乎2024年最為要緊的任務(wù)。
如今2024年即將過去，知乎距離“盈利”目標(biāo)還有多遠？
從今年第三季度的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，知乎（2390.HK）第三季度營收8.45億元，同比降低17.32%；凈虧損同比收窄96.8%至900萬元，距離盈利僅“一步之遙”。在主營業(yè)務(wù)全部同比下跌的情況下，知乎靠“節(jié)流”縮窄了季度虧損，來進一步實現(xiàn)去年立下的“2024年底實現(xiàn)盈虧平衡”的flag。
不過，知乎面臨的挑戰(zhàn)也仍然存在，在用戶增長和內(nèi)容質(zhì)量之間，在社區(qū)氛圍和商業(yè)化之間，知乎要如何“既要又要”？
“創(chuàng)立十四年，仍然沒賺錢”。短短十個字，是知乎的寫照。
十四年對一個互聯(lián)網(wǎng)公司來說是個不短的時間，可能因為內(nèi)容社區(qū)賺錢難已經(jīng)成了行業(yè)共識，資本市場也給了知乎很大的耐心。
投資人聽著“小而美”的故事把知乎推上市成為“知識社區(qū)第一股”，但是不能賺錢的“小而美”就只剩下“小”沒有“美”了；所以，知乎也踏上了“商業(yè)化”之路。
“這兩年明顯覺得知乎引流營銷越來越多”，90后的知乎“骨灰級”用戶莎莎（化名）分享道，“我用了知乎快十年了，我明顯覺得知乎的娛樂屬性越來越大，專業(yè)屬性越來越小。”莎莎舉例道，“我上大學(xué)的時候就開始用知乎，那個時候知乎還是我的‘作業(yè)神器’，因為我學(xué)的是財務(wù)專業(yè)，知乎上面很多關(guān)于商業(yè)分析怎么寫的有很詳細的拆解思路。我當(dāng)時收藏了很多。”
后來，莎莎發(fā)現(xiàn)，知乎上專業(yè)性的話題和回答越來越少了，頻繁刷到的是一些非常具有爭議性的流量話題，“比如‘大齡剩女為什么越來越多’、‘男朋友不給彩禮嫁不嫁’。”莎莎說道，“這些就被乎友們叫做‘釣魚問題’，因為社會關(guān)注度極高就經(jīng)常引起熱議。”
再后來，知乎就愈發(fā)“娛樂化”了，“娛樂圈明星誰有沒有后臺、影視劇八卦，知乎現(xiàn)在有點像豆瓣和天涯八卦組的意思了。”莎莎表示，“而且知乎的算法是非常垂直的，這些信息只要你點進去一個，以后再打開知乎就基本全都是。”
而許多00后用戶則把知乎當(dāng)成“摸魚神器”。今年18歲的夏偉（化名）表示，“我周圍很多男生朋友刷知乎看段子；我自己也是因為不玩微博所以上知乎看看熱點，好像大家不太會把知乎當(dāng)成一個專業(yè)知識社區(qū)平臺了。”
對內(nèi)容社區(qū)來講，社區(qū)氛圍和破圈之間，似乎成了一個不可能平衡的天秤。破圈的本意是讓流量池變大，也就是可以篩選更多優(yōu)質(zhì)用戶來變現(xiàn)，但是一味地追求大流量吸引來的并不都是可以變現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)用戶。
以2024年第三季度的付費用戶業(yè)務(wù)來看，月平均訂閱會員1650萬人，相較于去年同期的1480萬人，有同比11.49%的增長；然而，付費會員營收相較于去年同期的4.67億元有略微的下降，主要是因為平均會員的均價有所下滑。
這實際上就是一個信號，破圈帶來了更多的流量，但是內(nèi)容質(zhì)量無法保證，也會影響用戶付費的意愿變低。
甚至很多老用戶都在吐槽知乎變成了“故事匯”。“正兒八經(jīng)的問題下面總是有小說的推文，”有用戶表示，“我記得有一次我在看一個關(guān)于夢的解析的問題，底下有一個回答開頭寫的很精彩，結(jié)果往下看發(fā)現(xiàn)是個小說。”
為了保證內(nèi)容質(zhì)量，知乎也做出了相應(yīng)的策略。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，知乎在持續(xù)降低低質(zhì)的、用戶不信任的商業(yè)內(nèi)容，并且從模式、數(shù)據(jù)基建上去創(chuàng)新和改造，讓知乎的商業(yè)化建立在更可信的機制之上；為此，知乎調(diào)整了算法目標(biāo)，讓更多專業(yè)、深度和真實的內(nèi)容得到鼓勵、進一步在社區(qū)涌現(xiàn)；同時在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容冷啟動上做了比較大的優(yōu)化，還從創(chuàng)作工具、產(chǎn)品機制、收益機制多個方面都在不斷加強創(chuàng)作者的體驗。
知乎目前主要有三條商業(yè)化路徑——廣告、培訓(xùn)、會員。
這三個商業(yè)化主線背后有一個同樣的基本盤：高質(zhì)量用戶。
然而知乎在這個基本盤上，做得還不夠大。三季度知乎月活用戶量8110萬，較去年同期下降26.6%；相較之下，B站日活用戶達1.07億、月活用戶達3.48億；小紅書的日活躍用戶約1.2億、月活用戶超3億。單從活躍用戶規(guī)模來看，知乎的體量就相差甚遠。
基本盤的遜色導(dǎo)致知乎在三條商業(yè)化路徑上都有點“跟不上趟”的感覺。
拿廣告業(yè)務(wù)來說，三季度知乎營銷服務(wù)營收2.57億元，同比下降33%；而且從量級上來看，同樣是社區(qū)文化起家的B站在三季度廣告業(yè)務(wù)營收已經(jīng)達到了20.9億元，和知乎的廣告已經(jīng)不是一個量級了。而且，除了月活用戶量級略顯遜色，知乎廣告的差異化優(yōu)勢相比之下也沒那么明顯。
此外，內(nèi)容平臺通過廣告賺錢的成功還有一個不可或缺的要素：創(chuàng)作者運營。讓好的內(nèi)容創(chuàng)作者得到更多曝光和變現(xiàn)的機會，留住好的創(chuàng)作者，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引高質(zhì)量用戶和廣告主。
但知乎更在意的是話題和問題的運營，在知乎算法下，創(chuàng)作者想要長期產(chǎn)出高質(zhì)量、高流量的內(nèi)容需要花費的精力非常大。“要有好問題、好回答，還要有好位置。”一位在知乎做職場分享的答主這樣說道，“在知乎做博主和其他自媒體平臺最大的不同是，知乎的博主總是被動的，你要花大量時間去搶好問題的好位置，先用幾句有個性的話把這個位置占住，然后再慢慢擴充內(nèi)容，因為在知乎上一個熱門問題下回答的順序是你閱讀數(shù)據(jù)的重要決定因素。”
但是如此費心費力維護的高贊答案，由于知乎的推薦機制，讓用戶對答主是誰并不是很關(guān)注，讓很多答主覺得不太值得。
按理來說，知乎的培訓(xùn)業(yè)務(wù)應(yīng)該是聚集了各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士之后順理成章發(fā)展出的博主+知識付費路線，但是現(xiàn)在知乎的培訓(xùn)業(yè)務(wù)似乎充滿了濃濃的“教育機構(gòu)風(fēng)”。
一位花了5980元報名了“知學(xué)堂”剪輯課程的用戶對該課程的評價是，“不值得”。談及原因，她表示，“我本來以為知乎推的課程會很有特色，但實際上我上課的內(nèi)容在B站或者其他網(wǎng)站都能搜索得到，不論是課程內(nèi)容還是后續(xù)接單的渠道對接，知乎并沒有給我提供太多實質(zhì)性的幫助，如果你是小白就不推薦你學(xué)，不值這個價。”
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，知乎職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)首要目標(biāo)是實現(xiàn)效率提升，為此將更多資源集中在優(yōu)勢課程和新學(xué)科上，如AI 編程類，影視剪輯類，寫作類等等。不過，在社媒平臺上，有不少用戶吐槽知乎的付費課程“不值得”、“服務(wù)差”甚至是“割韭菜”；在“黑貓投訴”平臺，共有超1.5萬條投訴包含搜索詞“知乎”，其中大部分投訴針對知乎知學(xué)堂服務(wù)問題以及知乎會員自動續(xù)費的問題。
回頭來看知乎的三大業(yè)務(wù)，營銷廣告、會員訂閱、知識付費，都是當(dāng)下流行的變現(xiàn)模式，但是知乎都還“差點意思”。
內(nèi)容社區(qū)如何商業(yè)化，這一直是個問題。
這兩年，同樣是內(nèi)容社區(qū)的天涯論壇頻繁傳來關(guān)停的消息、豆瓣多次嘗試上市無果。它們曾經(jīng)和知乎一樣，在商業(yè)化破圈的過程中，逐漸失去了“社區(qū)”的味道；更遺憾的是，“商業(yè)化”也沒有完全實現(xiàn)，導(dǎo)致了平臺“兩手抓空”。
如今，同樣想要“兩手抓”的知乎應(yīng)該怎么辦？
知乎還須在商業(yè)化“破圈”路上持續(xù)提升內(nèi)容質(zhì)量和用戶運營，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是內(nèi)容平臺的“核心武器”。
據(jù)知乎三季度數(shù)據(jù)顯示，專業(yè)、真實、深度的內(nèi)容在知乎得到更好的曝光，高等級創(chuàng)作者篇均和人均pv和正向互動量都有雙位數(shù)的同比提升；而低質(zhì)內(nèi)容持續(xù)下降，截至目前最新的數(shù)據(jù)顯示，平均低質(zhì)內(nèi)容在推薦頁曝光占比較年初下降超過40%，來自用戶的負反饋較年初水平下降超過30%。
“話題性和質(zhì)量是不沖突的，減少純炒作的‘釣魚問題’，把流量推給有深度思考的內(nèi)容，這才是知乎該做的事”，莎莎這樣認為。
在高質(zhì)量內(nèi)容的基礎(chǔ)上，知乎的廣告業(yè)務(wù)也可以尋找更垂直精準(zhǔn)的客戶。比如一位網(wǎng)絡(luò)安全企業(yè)的市場經(jīng)理就曾經(jīng)在知乎上通過營銷問題成功獲客。“我們是一個ToB企業(yè)，而且對接的還是安全業(yè)務(wù)的工程師。不論是banner還是信息流這種廣撒網(wǎng)的廣告形式都不適合我們，最后我們選擇了知乎的問題運營，請KOL來解答。這個問題有將近10萬的瀏覽，吸引了其他行業(yè)大咖以及同行來評論，給我們成功獲客。”
實際上，比起已經(jīng)被視頻平臺卷得不行的消費商家，ToB企業(yè)和一些更具專業(yè)性、更垂直的商家也更符合知乎的調(diào)性。
除此之外，知乎也在發(fā)力AI布局。除了此前投資面壁智能等AI企業(yè)，知乎還在今年6月發(fā)布了全新AI產(chǎn)品“知乎直答”，該產(chǎn)品基于創(chuàng)作者的真實問答數(shù)據(jù)，可以根據(jù)用戶提問生成回答。在此基礎(chǔ)上，推出的“專業(yè)搜索”功能，成為進一步邁向深度場景的差異化探索。
“好社區(qū)”才能生長出“好生意”，商業(yè)化和社區(qū)并不是對立的。社區(qū)平臺天然的能夠連接內(nèi)容、品牌和消費者；創(chuàng)作者用內(nèi)容吸引用戶，平臺再用用戶吸引商家。
近兩年，小紅書、得物、B站等社區(qū)平臺迅猛發(fā)展，內(nèi)容社區(qū)已進入“商業(yè)化”探索的下半場；而知乎未來能否賺到錢，核心在于建設(shè)、強化內(nèi)容生態(tài)，并基于此探索能夠強化知乎高價值品牌形象及獨特用戶定位的業(yè)務(wù)模式。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)