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知乎要證明自己“可以”。

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業(yè)TMT組

2023年末，周源給知乎定下了新一年的目標(biāo)——盈利性增長(zhǎng)；實(shí)現(xiàn)“盈利”，成為知乎2024年最為要緊的任務(wù)。

如今2024年即將過(guò)去，知乎距離“盈利”目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？

從今年第三季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，知乎（2390.HK）第三季度營(yíng)收8.45億元，同比降低17.32%；凈虧損同比收窄96.8%至900萬(wàn)元，距離盈利僅“一步之遙”。在主營(yíng)業(yè)務(wù)全部同比下跌的情況下，知乎靠“節(jié)流”縮窄了季度虧損，來(lái)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)去年立下的“2024年底實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”的flag。

圖源：微博截圖

不過(guò)，知乎面臨的挑戰(zhàn)也仍然存在，在用戶(hù)增長(zhǎng)和內(nèi)容質(zhì)量之間，在社區(qū)氛圍和商業(yè)化之間，知乎要如何“既要又要”？

01.誰(shuí)還在用知乎？

“創(chuàng)立十四年，仍然沒(méi)賺錢(qián)”。短短十個(gè)字，是知乎的寫(xiě)照。

十四年對(duì)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)是個(gè)不短的時(shí)間，可能因?yàn)?a href="/tag/內(nèi)容社區(qū)" target="_blank">內(nèi)容社區(qū)賺錢(qián)難已經(jīng)成了行業(yè)共識(shí)，資本市場(chǎng)也給了知乎很大的耐心。

投資人聽(tīng)著“小而美”的故事把知乎推上市成為“知識(shí)社區(qū)第一股”，但是不能賺錢(qián)的“小而美”就只剩下“小”沒(méi)有“美”了；所以，知乎也踏上了“商業(yè)化”之路。

圖源：罐頭圖庫(kù)

“這兩年明顯覺(jué)得知乎引流營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多”，90后的知乎“骨灰級(jí)”用戶(hù)莎莎（化名）分享道，“我用了知乎快十年了，我明顯覺(jué)得知乎的娛樂(lè)屬性越來(lái)越大，專(zhuān)業(yè)屬性越來(lái)越小。”莎莎舉例道，“我上大學(xué)的時(shí)候就開(kāi)始用知乎，那個(gè)時(shí)候知乎還是我的‘作業(yè)神器’，因?yàn)槲覍W(xué)的是財(cái)務(wù)專(zhuān)業(yè)，知乎上面很多關(guān)于商業(yè)分析怎么寫(xiě)的有很詳細(xì)的拆解思路。我當(dāng)時(shí)收藏了很多。”

后來(lái)，莎莎發(fā)現(xiàn)，知乎上專(zhuān)業(yè)性的話題和回答越來(lái)越少了，頻繁刷到的是一些非常具有爭(zhēng)議性的流量話題，“比如‘大齡剩女為什么越來(lái)越多’、‘男朋友不給彩禮嫁不嫁’。”莎莎說(shuō)道，“這些就被乎友們叫做‘釣魚(yú)問(wèn)題’，因?yàn)樯鐣?huì)關(guān)注度極高就經(jīng)常引起熱議。”

圖源：知乎截圖

再后來(lái)，知乎就愈發(fā)“娛樂(lè)化”了，“娛樂(lè)圈明星誰(shuí)有沒(méi)有后臺(tái)、影視劇八卦，知乎現(xiàn)在有點(diǎn)像豆瓣和天涯八卦組的意思了。”莎莎表示，“而且知乎的算法是非常垂直的，這些信息只要你點(diǎn)進(jìn)去一個(gè)，以后再打開(kāi)知乎就基本全都是。”

而許多00后用戶(hù)則把知乎當(dāng)成“摸魚(yú)神器”。今年18歲的夏偉（化名）表示，“我周?chē)芏嗄猩笥阉⒅蹩炊巫樱晃易约阂彩且驗(yàn)椴煌嫖⒉┧陨现蹩纯礋狳c(diǎn)，好像大家不太會(huì)把知乎當(dāng)成一個(gè)專(zhuān)業(yè)知識(shí)社區(qū)平臺(tái)了。”

對(duì)內(nèi)容社區(qū)來(lái)講，社區(qū)氛圍和破圈之間，似乎成了一個(gè)不可能平衡的天秤。破圈的本意是讓流量池變大，也就是可以篩選更多優(yōu)質(zhì)用戶(hù)來(lái)變現(xiàn)，但是一味地追求大流量吸引來(lái)的并不都是可以變現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。

圖源：微博截圖

以2024年第三季度的付費(fèi)用戶(hù)業(yè)務(wù)來(lái)看，月平均訂閱會(huì)員1650萬(wàn)人，相較于去年同期的1480萬(wàn)人，有同比11.49%的增長(zhǎng)；然而，付費(fèi)會(huì)員營(yíng)收相較于去年同期的4.67億元有略微的下降，主要是因?yàn)槠骄鶗?huì)員的均價(jià)有所下滑。

這實(shí)際上就是一個(gè)信號(hào)，破圈帶來(lái)了更多的流量，但是內(nèi)容質(zhì)量無(wú)法保證，也會(huì)影響用戶(hù)付費(fèi)的意愿變低。

甚至很多老用戶(hù)都在吐槽知乎變成了“故事匯”。“正兒八經(jīng)的問(wèn)題下面總是有小說(shuō)的推文，”有用戶(hù)表示，“我記得有一次我在看一個(gè)關(guān)于夢(mèng)的解析的問(wèn)題，底下有一個(gè)回答開(kāi)頭寫(xiě)的很精彩，結(jié)果往下看發(fā)現(xiàn)是個(gè)小說(shuō)。”

圖源：小紅書(shū)截圖

為了保證內(nèi)容質(zhì)量，知乎也做出了相應(yīng)的策略。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，知乎在持續(xù)降低低質(zhì)的、用戶(hù)不信任的商業(yè)內(nèi)容，并且從模式、數(shù)據(jù)基建上去創(chuàng)新和改造，讓知乎的商業(yè)化建立在更可信的機(jī)制之上；為此，知乎調(diào)整了算法目標(biāo)，讓更多專(zhuān)業(yè)、深度和真實(shí)的內(nèi)容得到鼓勵(lì)、進(jìn)一步在社區(qū)涌現(xiàn)；同時(shí)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容冷啟動(dòng)上做了比較大的優(yōu)化，還從創(chuàng)作工具、產(chǎn)品機(jī)制、收益機(jī)制多個(gè)方面都在不斷加強(qiáng)創(chuàng)作者的體驗(yàn)。

02.哪口是“熱乎飯”

知乎目前主要有三條商業(yè)化路徑——廣告、培訓(xùn)、會(huì)員。

這三個(gè)商業(yè)化主線背后有一個(gè)同樣的基本盤(pán)：高質(zhì)量用戶(hù)。

然而知乎在這個(gè)基本盤(pán)上，做得還不夠大。三季度知乎月活用戶(hù)量8110萬(wàn)，較去年同期下降26.6%；相較之下，B站日活用戶(hù)達(dá)1.07億、月活用戶(hù)達(dá)3.48億；小紅書(shū)的日活躍用戶(hù)約1.2億、月活用戶(hù)超3億。單從活躍用戶(hù)規(guī)模來(lái)看，知乎的體量就相差甚遠(yuǎn)。

基本盤(pán)的遜色導(dǎo)致知乎在三條商業(yè)化路徑上都有點(diǎn)“跟不上趟”的感覺(jué)。

圖源：知乎財(cái)報(bào)截圖

拿廣告業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，三季度知乎營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)收2.57億元，同比下降33%；而且從量級(jí)上來(lái)看，同樣是社區(qū)文化起家的B站在三季度廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了20.9億元，和知乎的廣告已經(jīng)不是一個(gè)量級(jí)了。而且，除了月活用戶(hù)量級(jí)略顯遜色，知乎廣告的差異化優(yōu)勢(shì)相比之下也沒(méi)那么明顯。

此外，內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)廣告賺錢(qián)的成功還有一個(gè)不可或缺的要素：創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)。讓好的內(nèi)容創(chuàng)作者得到更多曝光和變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，留住好的創(chuàng)作者，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引高質(zhì)量用戶(hù)和廣告主。

但知乎更在意的是話題和問(wèn)題的運(yùn)營(yíng)，在知乎算法下，創(chuàng)作者想要長(zhǎng)期產(chǎn)出高質(zhì)量、高流量的內(nèi)容需要花費(fèi)的精力非常大。“要有好問(wèn)題、好回答，還要有好位置。”一位在知乎做職場(chǎng)分享的答主這樣說(shuō)道，“在知乎做博主和其他自媒體平臺(tái)最大的不同是，知乎的博主總是被動(dòng)的，你要花大量時(shí)間去搶好問(wèn)題的好位置，先用幾句有個(gè)性的話把這個(gè)位置占住，然后再慢慢擴(kuò)充內(nèi)容，因?yàn)樵谥跎弦粋€(gè)熱門(mén)問(wèn)題下回答的順序是你閱讀數(shù)據(jù)的重要決定因素。”

但是如此費(fèi)心費(fèi)力維護(hù)的高贊答案，由于知乎的推薦機(jī)制，讓用戶(hù)對(duì)答主是誰(shuí)并不是很關(guān)注，讓很多答主覺(jué)得不太值得。

圖源：微博截圖

按理來(lái)說(shuō)，知乎的培訓(xùn)業(yè)務(wù)應(yīng)該是聚集了各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士之后順理成章發(fā)展出的博主+知識(shí)付費(fèi)路線，但是現(xiàn)在知乎的培訓(xùn)業(yè)務(wù)似乎充滿(mǎn)了濃濃的“教育機(jī)構(gòu)風(fēng)”。

一位花了5980元報(bào)名了“知學(xué)堂”剪輯課程的用戶(hù)對(duì)該課程的評(píng)價(jià)是，“不值得”。談及原因，她表示，“我本來(lái)以為知乎推的課程會(huì)很有特色，但實(shí)際上我上課的內(nèi)容在B站或者其他網(wǎng)站都能搜索得到，不論是課程內(nèi)容還是后續(xù)接單的渠道對(duì)接，知乎并沒(méi)有給我提供太多實(shí)質(zhì)性的幫助，如果你是小白就不推薦你學(xué)，不值這個(gè)價(jià)。”

圖源：小紅書(shū)截圖

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，知乎職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)首要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)效率提升，為此將更多資源集中在優(yōu)勢(shì)課程和新學(xué)科上，如AI 編程類(lèi)，影視剪輯類(lèi)，寫(xiě)作類(lèi)等等。不過(guò)，在社媒平臺(tái)上，有不少用戶(hù)吐槽知乎的付費(fèi)課程“不值得”、“服務(wù)差”甚至是“割韭菜”；在“黑貓投訴”平臺(tái)，共有超1.5萬(wàn)條投訴包含搜索詞“知乎”，其中大部分投訴針對(duì)知乎知學(xué)堂服務(wù)問(wèn)題以及知乎會(huì)員自動(dòng)續(xù)費(fèi)的問(wèn)題。

圖源：黑貓投訴截圖

回頭來(lái)看知乎的三大業(yè)務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)廣告、會(huì)員訂閱、知識(shí)付費(fèi)，都是當(dāng)下流行的變現(xiàn)模式，但是知乎都還“差點(diǎn)意思”。

03.內(nèi)容社區(qū)“下半場(chǎng)”

內(nèi)容社區(qū)如何商業(yè)化，這一直是個(gè)問(wèn)題。

這兩年，同樣是內(nèi)容社區(qū)的天涯論壇頻繁傳來(lái)關(guān)停的消息、豆瓣多次嘗試上市無(wú)果。它們?cè)?jīng)和知乎一樣，在商業(yè)化破圈的過(guò)程中，逐漸失去了“社區(qū)”的味道；更遺憾的是，“商業(yè)化”也沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致了平臺(tái)“兩手抓空”。

如今，同樣想要“兩手抓”的知乎應(yīng)該怎么辦？

圖源：罐頭圖庫(kù)

知乎還須在商業(yè)化“破圈”路上持續(xù)提升內(nèi)容質(zhì)量和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是內(nèi)容平臺(tái)的“核心武器”。

據(jù)知乎三季度數(shù)據(jù)顯示，專(zhuān)業(yè)、真實(shí)、深度的內(nèi)容在知乎得到更好的曝光，高等級(jí)創(chuàng)作者篇均和人均pv和正向互動(dòng)量都有雙位數(shù)的同比提升；而低質(zhì)內(nèi)容持續(xù)下降，截至目前最新的數(shù)據(jù)顯示，平均低質(zhì)內(nèi)容在推薦頁(yè)曝光占比較年初下降超過(guò)40%，來(lái)自用戶(hù)的負(fù)反饋較年初水平下降超過(guò)30%。

“話題性和質(zhì)量是不沖突的，減少純炒作的‘釣魚(yú)問(wèn)題’，把流量推給有深度思考的內(nèi)容，這才是知乎該做的事”，莎莎這樣認(rèn)為。

在高質(zhì)量?jī)?nèi)容的基礎(chǔ)上，知乎的廣告業(yè)務(wù)也可以尋找更垂直精準(zhǔn)的客戶(hù)。比如一位網(wǎng)絡(luò)安全企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)理就曾經(jīng)在知乎上通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題成功獲客。“我們是一個(gè)ToB企業(yè)，而且對(duì)接的還是安全業(yè)務(wù)的工程師。不論是banner還是信息流這種廣撒網(wǎng)的廣告形式都不適合我們，最后我們選擇了知乎的問(wèn)題運(yùn)營(yíng)，請(qǐng)KOL來(lái)解答。這個(gè)問(wèn)題有將近10萬(wàn)的瀏覽，吸引了其他行業(yè)大咖以及同行來(lái)評(píng)論，給我們成功獲客。”

實(shí)際上，比起已經(jīng)被視頻平臺(tái)卷得不行的消費(fèi)商家，ToB企業(yè)和一些更具專(zhuān)業(yè)性、更垂直的商家也更符合知乎的調(diào)性。

圖源：罐頭圖庫(kù)

除此之外，知乎也在發(fā)力AI布局。除了此前投資面壁智能等AI企業(yè)，知乎還在今年6月發(fā)布了全新AI產(chǎn)品“知乎直答”，該產(chǎn)品基于創(chuàng)作者的真實(shí)問(wèn)答數(shù)據(jù)，可以根據(jù)用戶(hù)提問(wèn)生成回答。在此基礎(chǔ)上，推出的“專(zhuān)業(yè)搜索”功能，成為進(jìn)一步邁向深度場(chǎng)景的差異化探索。

“好社區(qū)”才能生長(zhǎng)出“好生意”，商業(yè)化和社區(qū)并不是對(duì)立的。社區(qū)平臺(tái)天然的能夠連接內(nèi)容、品牌和消費(fèi)者；創(chuàng)作者用內(nèi)容吸引用戶(hù)，平臺(tái)再用用戶(hù)吸引商家。

近兩年，小紅書(shū)、得物、B站等社區(qū)平臺(tái)迅猛發(fā)展，內(nèi)容社區(qū)已進(jìn)入“商業(yè)化”探索的下半場(chǎng)；而知乎未來(lái)能否賺到錢(qián)，核心在于建設(shè)、強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)，并基于此探索能夠強(qiáng)化知乎高價(jià)值品牌形象及獨(dú)特用戶(hù)定位的業(yè)務(wù)模式。