來源:江河聊營銷
第1次聽到“方法論”這個詞,大概是5年前,當(dāng)時的老板說:“營銷公司沒有方法論走不遠(yuǎn)”。方法論是一家公司的看家本領(lǐng),從方法論就能判斷公司的營銷段位。
近年營銷公司方法論層出不窮,“超級符號”“定位”“沖突”“切割”等等出現(xiàn),對方法論追逐也蔓延到互聯(lián)網(wǎng)平臺。抖音、天貓、快手、B站等平臺也開始發(fā)布自己的方法論,小紅書也不例外。
今天盤點小紅書歷年營銷方法論,我也會用口語化來表達(dá)對她們的認(rèn)知。
一、H2H人本營銷
H2H營銷即Human2Human營銷(即H2H營銷),上次聽到這種命名方式還是P2P。
人本營銷理聯(lián)合科特勒中國研制而成,包含三個關(guān)鍵方面:“以人為本的設(shè)計思維方式,共同創(chuàng)造價值的服務(wù)邏輯,多樣性和聯(lián)通性的數(shù)字化。
從定義上看,雖然每個詞都認(rèn)識,但連接起來就看不懂了!注解翻譯是“以人為本,賦予消費者選擇的自由,深入了解顧客的需求。”
我想大概率是華為"以客戶為中心”解釋;雖然我很想了解什么是人本營銷,并仔細(xì)了營銷的第三范式,真心看不懂呀!作為一名營銷老司機(jī)都看不懂,H2H營銷理論,90%的概率商家注定不可能會用!有時候,把話講簡單其實挺難的!
二、人群反漏斗模型
“人群反漏斗模型”大概率是暗諷抖音5A模型浪費錢,從定義是品牌按照“核心人群-興趣人群-泛人群”的路徑逐步破圈,是一種小步快跑的投放方式,快速實現(xiàn)口碑?dāng)U散。
圖:人群反漏斗模型
從上圖來看,SPU單品是核心出發(fā)點,即圍繞產(chǎn)品去找到核心人群、興趣人群和泛人群,本質(zhì)就是層層破圈路徑。
這和定位理論強(qiáng)調(diào)的原點剛需人群,定位理論最典型的案例莫過于,王老吉核心人群是溫州婚宴市場,定位后再到怕上火飲料人群,最后到送禮市場泛人群。
這里要肯定下小紅書,傳統(tǒng)營銷理論對人群定義是模糊,甚至是排斥的,本質(zhì)是數(shù)據(jù)的缺乏。
小紅書營銷后臺,將人群進(jìn)行定義,能夠細(xì)分各類人群包,品牌在投放的時候,按照自定義人群包就可進(jìn)行出發(fā),層層人群突破。
在大眾媒體角度看,小紅書仍然是小部分市場,這也就是市面常說1億小紅書,3億分眾 6億抖音。
三、KFS營銷打法
KFS是指,Kol(達(dá)人博主)根據(jù)產(chǎn)品特性發(fā)布具有高價值的種草筆記,構(gòu)建品牌/產(chǎn)品內(nèi)容輸出的完整布局;Feeds(信息流廣告)則通過快速低成本的方式精準(zhǔn)觸達(dá)人群,最大規(guī)劃化搶占用戶心智,完成不同群體的聲量滲透;Search(搜索廣告)便通過關(guān)鍵詞搜索卡位完成賽道搶占,直接引導(dǎo)用戶決策。
圖:小紅書KFS投放組合
換而言之,通過達(dá)人發(fā)布種草筆記,通過信息流反復(fù)觸達(dá),層層用戶認(rèn)知破圈,然后通過用搜索攔截用戶需求,引導(dǎo)內(nèi)容和投放策略,激發(fā)用戶購買意愿。
在我看來,相對于H2H、人群反漏斗,KFS更多是工具縮寫,更符合品牌實際運營種草營銷打法。
四、IDEA方法論
IDEA是官方根據(jù)客戶投放案例,總結(jié)出一套系統(tǒng)營銷方法論,主要分洞察(Insight)、定義(Define)、搶占(EXpend)和擁護(hù)(Advocate)四個部分,環(huán)環(huán)相扣,是一種遞進(jìn)關(guān)系。即使最后一步完成后,也可以過渡到數(shù)據(jù)洞察部分,下面重點解釋下每個部分。
圖:小紅書IDEA方法論
我至今認(rèn)為IDEA方法相比前3個方法論操作性更強(qiáng),人本營銷更多是形式和口嗨,人群漏斗是靈魂,算50%的方法論,KFS是框架,有價值能執(zhí)行,而真正有價值能落地就是IDEA方法。
為什么IDEA方法論宣傳中越來越少?大概率方法論理解和透傳出現(xiàn)問題,當(dāng)我在營銷策劃公時,很多方法論更多停留在老板層面,因為策劃和文案是不會講也不懂,沒有死記硬背式的傳遞,方法論真的很難被掌握。
下面來具體解釋下IDEA方法論Insight洞察需求:定位產(chǎn)品痛點營銷的本質(zhì)是洞察需求,Insight也是洞察。用戶在社區(qū)留下大量的行為數(shù)據(jù),洞察就是借助小紅書官方工具,幫助客戶診斷真實的營銷問題,最核心就是定位產(chǎn)品痛點,找到營銷機(jī)會點。
圖:數(shù)據(jù)洞察:多維診斷產(chǎn)品真實問題
在產(chǎn)品痛點診斷上,從行業(yè)、品類、品牌和產(chǎn)品四個方面著手。
但具體角度從人群洞察(用戶畫像+人群觸達(dá))、內(nèi)容洞察(熱門話題+筆記發(fā)布趨勢+筆記高頻提及詞)、搜索趨勢(搜索相關(guān)聯(lián)系、搜索趨勢和搜索滲透情況)和情感洞察(正負(fù)評詞云和筆記評論檢測)在工具上可借用小紅書商業(yè)月報、關(guān)鍵詞規(guī)劃工具和話題工具、下拉詞框,創(chuàng)意筆記等工具、或用戶當(dāng)前對品牌或行業(yè)未實現(xiàn)點。有投放量的客戶,也可借助內(nèi)部商業(yè)工具靈犀去洞察;
Define定義產(chǎn)品:確定營銷策略
階段核心確定營銷策略,過去的營銷策略是基于品牌/產(chǎn)品所在品牌,然后選擇其它平臺表現(xiàn)較好的品,內(nèi)容上就是什么火寫什么,沒辦法進(jìn)行系統(tǒng)投放,達(dá)人投放是一錘子買賣。而現(xiàn)在,在定義產(chǎn)品上,通過選品、賣點、內(nèi)容和博主將營銷策略串起來。
圖:小紅書定義產(chǎn)品:立足問題
確認(rèn)營銷策略選品:選出賽道熱度高,用戶喜歡的產(chǎn)品,拿出潛力爆品,再進(jìn)行投放。不同平臺爆品是不同。賣點:從產(chǎn)品功能和情感角度出發(fā),要解決客戶問題;
第2個是昵稱,如品牌名比較長,建議以昵稱進(jìn)行傳播,另外也要關(guān)注用戶反饋,不間斷去優(yōu)化產(chǎn)品賣點。內(nèi)容:賣點確定后,也要提煉2-3個小賣點,找到不同的場景,把賣點進(jìn)行植入場景,解決用戶痛點,內(nèi)容上創(chuàng)作上,從標(biāo)題、首圖、圖文和視頻,進(jìn)行突破;
博主:在博主的選擇上,有垂類達(dá)人或者一些非垂類場景類達(dá)人,根據(jù)品牌所處的階段,選擇對應(yīng)的達(dá)人來說,具體溝通的場景,即拋出問題,提出解決方案;
Expand搶占賽道:擊穿賽道心智
此階段,官方闡釋是小紅書信息流和搜索工具,也就是KFS工具,逐步完成產(chǎn)品詞、品類、場景和人群的層層破圈,最終讓品牌完成心智占領(lǐng)。在我看來,廣告產(chǎn)品可以和達(dá)人投放同時操作,在此階段,也會形成人群、口碑和內(nèi)容的三大資產(chǎn),這三大資產(chǎn)后期也反哺數(shù)據(jù)投放。
逐步擊穿不同賽道 圖:小紅書搶占賽道
Advocate擁護(hù)品牌:聚攏品牌心智
前3個階段核心是讓用戶購買,此階段的核心讓用戶粉我們,與用戶更多互動,產(chǎn)生二次分享,品牌也進(jìn)行內(nèi)容沉淀。此階段官方多借助品牌廣告,比如商業(yè)話題、開屏廣告、火焰話題等,讓用戶和品牌產(chǎn)生更多互動。
以上,就是小紅書歷年營銷方法論盤點,伴隨著營銷案例增多,方法論一定會有的新的名詞。我們要明白這所有一切都是圍繞營銷底層起,更適合把IDEA方法論研究透。
本文系作者:
江河聊營銷
授權(quán)發(fā)表,鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)