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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
小紅書美妝用戶洞察解析
2022-12-27 10:22:45

我們知道美妝行業(yè)在小紅書里是最受歡迎且熱門的領(lǐng)域之一,那么在小紅書的美妝生態(tài)里又是怎樣的用戶群體呢?下面阡陌圍繞小紅書官方分享的美妝行業(yè)用戶報(bào)告進(jìn)行解析闡述。

美妝用戶畫像

小紅書的美妝用戶群體基本都是女性為主,在年齡部分,阡陌剛開(kāi)始會(huì)認(rèn)為是90后拉滿,畢竟之前的數(shù)據(jù)印象當(dāng)中小紅書這個(gè)平臺(tái)可以說(shuō)10個(gè)人當(dāng)中可是有7個(gè)的90后用戶,那么細(xì)分到行業(yè)領(lǐng)域應(yīng)該也差不了多少,然而發(fā)現(xiàn)的是00后作為主要C位,其次是95后,最后才是90后。

雖然小紅書官方團(tuán)隊(duì)采取的是線上問(wèn)卷調(diào)查形式,但從數(shù)據(jù)層來(lái)看,越年輕的美妝用戶群體反而越關(guān)注自身美貌問(wèn)題,這點(diǎn)與當(dāng)下社會(huì)越來(lái)越多的年輕人出現(xiàn)了容貌焦慮現(xiàn)象相關(guān)聯(lián),例如中國(guó)醫(yī)美的相關(guān)白皮書數(shù)據(jù)報(bào)告中均有顯示。

另外一個(gè)就是她們的學(xué)歷水平都還是蠻高的,基本都是大專以上,且本科以上的都快接近7成,這也意味著高學(xué)歷通常對(duì)應(yīng)著高收入,那么在個(gè)人支出消費(fèi)能力層面往往也不差,所以這是一群具有高消費(fèi)潛力和高認(rèn)知的美妝用戶群體。

這里也告訴品牌方在小紅書的營(yíng)銷推廣上真的忽悠不得。不然就只能去小紅書的負(fù)向筆記避雷區(qū)打撈自己的品牌詞了,特別是當(dāng)人家有圖有真相而且文采還不錯(cuò)的時(shí)候。。。

說(shuō)到她們關(guān)于美妝的消費(fèi)能力層面,這里是以半年單位作為時(shí)間節(jié)點(diǎn),對(duì)比護(hù)膚和彩妝這2個(gè)品類而言,其中護(hù)膚層面上愿意投入的消費(fèi)金額是遠(yuǎn)大于彩妝品類的,最簡(jiǎn)單明顯的往往體現(xiàn)在兩品類間的功能性組合購(gòu)買層面。

二 接受種草轉(zhuǎn)化

從美妝品類的種草轉(zhuǎn)化角度來(lái)看,其中接近9成的小紅書美妝用戶群體均表示購(gòu)買了被種草過(guò)的品牌產(chǎn)品,期間里她們也會(huì)通過(guò)對(duì)筆記的點(diǎn)贊、收藏以及具有高頻率特性的主動(dòng)搜索相關(guān)品牌產(chǎn)品信息這3個(gè)行為軌跡作為對(duì)眼前產(chǎn)品感興趣的信號(hào)。這也是品牌方在小紅書進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷推廣的主要核心目的,即完成種草階段。

從美妝用戶的另外一個(gè)消費(fèi)決策角度來(lái)看,彩妝品類的選擇購(gòu)買上更容易受到當(dāng)下的流行趨勢(shì)影響,而對(duì)于護(hù)膚品類的購(gòu)買選擇更容易受到影響的是護(hù)膚理念。另外一個(gè)不管護(hù)膚品類還是彩妝品類,她們了解美妝行業(yè)的新產(chǎn)品偏好,相對(duì)于短視頻以及電商平臺(tái)或因生活中周邊人推薦等,這些美妝用戶群體會(huì)更加聚焦于小紅書這個(gè)渠道里進(jìn)行美妝行業(yè)出現(xiàn)的新物種了解。

三 選擇博主偏好

品牌在小紅書種草營(yíng)銷,那么自然就離不開(kāi)小紅書的博主達(dá)人,那么這些美妝用戶對(duì)于小紅書博主又是一個(gè)怎樣的看法呢?了解這點(diǎn)是可以助于行業(yè)品牌方對(duì)博主的篩選時(shí)增加一層參考維度的。

從她們對(duì)小紅書站內(nèi)筆記內(nèi)容的瀏覽閱讀偏好而言,會(huì)優(yōu)先選擇喜歡所在的美妝領(lǐng)域博主內(nèi)容,而不是明星或品牌官號(hào)分享的筆記內(nèi)容,包括愿意接受產(chǎn)品種草的內(nèi)容認(rèn)可也是同樣的選擇,只接受博主種草的居多。阡陌認(rèn)為這個(gè)是消費(fèi)用戶的潛在心理因素,由于歷史原因,大多會(huì)自認(rèn)為品牌賬號(hào)或明星背書的筆記內(nèi)容都是廣告內(nèi)容居多,不過(guò)也確實(shí)如此。

對(duì)于美妝博主的發(fā)布內(nèi)容偏好主要集中于美妝博主的技巧分享、產(chǎn)品試用評(píng)測(cè)以及當(dāng)下最新的護(hù)膚理念或彩妝趨勢(shì)相關(guān),這里也說(shuō)明為什么大部分美妝新銳品牌的特色產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)小紅書種草投放洗禮后,往往能夠快速崛起引爆搶占其他電商平臺(tái)銷量榜單的原因。對(duì)于品牌的強(qiáng)種草銜接屬性可以說(shuō)發(fā)揮玲離盡致。所以對(duì)于質(zhì)疑小紅書的種草屬性是否弱化了,阡陌覺(jué)得同時(shí)再增加一個(gè)產(chǎn)品力影響因素考慮進(jìn)去,或許可能會(huì)有一個(gè)新的探討點(diǎn)。

最后對(duì)于美妝博主的人設(shè)層面來(lái)看,具有創(chuàng)意型的內(nèi)容以及互動(dòng)性的內(nèi)容部署在小紅書這個(gè)平臺(tái)里貌似顯得不太重要。

四 美妝品牌心智

1、護(hù)膚類品牌

美妝用戶對(duì)于護(hù)膚類的品牌的選擇,總體上對(duì)于使用國(guó)外品牌的選擇偏好是最高的,而國(guó)內(nèi)品牌里會(huì)更加傾向于選擇新銳品牌,對(duì)國(guó)內(nèi)的一些經(jīng)典護(hù)膚品牌使用選擇在這里優(yōu)先級(jí)倒沒(méi)那么高。

另外一點(diǎn)是對(duì)于美妝用戶來(lái)說(shuō)國(guó)內(nèi)新銳品牌等同于國(guó)外中端品牌的心理賬戶,至于媲美國(guó)外高端護(hù)膚品牌,功效成分帶來(lái)的科技感將會(huì)是促發(fā)美妝用戶期待值最高的核心點(diǎn)。

在護(hù)膚品牌的選擇決策上,因用戶美妝知識(shí)不斷積累,消費(fèi)決策也趨于冷靜理性。所以她們會(huì)多維度考察品牌特征與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)??梢园l(fā)現(xiàn)其中品牌口碑是關(guān)注核心,可直接影響種草與用戶購(gòu)買行為。

2、彩妝類品牌

小紅書美妝用戶對(duì)于彩妝品牌的選擇和護(hù)膚類稍有不同,可以發(fā)現(xiàn)她們會(huì)更偏國(guó)外高端品牌,若從定價(jià)單一角度來(lái)看,正確的定價(jià)決策,理論上是可以直接將那些國(guó)外的大眾化品牌份額給搶過(guò)來(lái)的。包括部分國(guó)外高端品牌份額。

美妝用戶不管是對(duì)護(hù)膚品類還是彩妝品類,都是最為優(yōu)先關(guān)注品牌口碑的相關(guān)內(nèi)容的,阡陌認(rèn)為目前這個(gè)平臺(tái)也是最具有品牌口碑營(yíng)銷的特性。

五 小結(jié)

小紅書美妝用戶主要是一群擁有高認(rèn)知的女性群體,且越年輕越更加關(guān)注美妝這個(gè)板塊,而在小紅書里的美妝行業(yè)00后才是C位。小紅書美妝用戶愿意投入的支配金額是護(hù)膚大于彩妝類。

小紅書美妝用戶對(duì)于護(hù)膚品類的購(gòu)買動(dòng)機(jī)容易被其當(dāng)下的護(hù)膚觀念影響,而對(duì)于彩妝的影響主要來(lái)自潮流趨勢(shì)的流行。

小紅書美妝用戶對(duì)于內(nèi)容的種草認(rèn)可度選擇只偏向美妝博主以及認(rèn)知的社交圈子,所謂的素人博主種草力在美妝這個(gè)板塊里反而影響不大。

以上僅供參考,希望對(duì)你有用。

阡陌Ckay
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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