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來(lái)源:阡陌Ckay
阡陌認(rèn)為,既然搜索在小紅書(shū)對(duì)用戶(hù)有著重要的決策心智影響,那么這里有必要結(jié)合小紅書(shū)官方公布信息窺探一二,以助于我們?cè)谌粘7N草投放時(shí)可以更進(jìn)一步的了解我們的客戶(hù)群體,盡可能的將種草效益達(dá)到最大化。
因此本篇內(nèi)容主要是圍繞小紅書(shū)用戶(hù)搜索行為的洞察展開(kāi)闡述的,希望可以給到大家一個(gè)參考作用。
根據(jù)官方最新消息,我們知道小紅書(shū)平臺(tái)月活用戶(hù)已達(dá)2.6億,內(nèi)容分享用戶(hù)超8000w,且筆記內(nèi)容原創(chuàng)度高達(dá)90%,或許這就是群眾力量帶來(lái)的種草影響力。
然后在這些2.6億月活用戶(hù)中存在70%的搜索行為,且所有的搜索行為中88%均為主動(dòng)搜索,所以這點(diǎn)也是阡陌認(rèn)為這個(gè)用戶(hù)的搜索行為還蠻重要的原因,這也是為什么我們會(huì)發(fā)現(xiàn)以前發(fā)布的一些筆記為什么總有源源不斷的長(zhǎng)尾流量的緣由。
那么從這些搜索用戶(hù)的基本畫(huà)像來(lái)看,性別比例就不用說(shuō)了,不過(guò)有趣的一點(diǎn)就是小紅書(shū)男性用戶(hù)的搜索增速是遠(yuǎn)高于整體搜索用戶(hù)的,年同比增長(zhǎng)達(dá)到63%,所以關(guān)于男性品牌在小紅書(shū)的種草傳說(shuō)還是真的可以有,只不過(guò)是關(guān)于體量問(wèn)題,這個(gè)板塊阡陌也期待它未來(lái)的更多體現(xiàn)。
然后從整體搜索用戶(hù)的年齡段來(lái)看的話(huà),搜索用戶(hù)30歲以下的占比74%,所以這下知道主要的種草人群年段端在哪里了吧,除非你就是想玩點(diǎn)不一樣的種草嘗試,那么往年齡上加就完事了,不過(guò)阡陌認(rèn)為效果可能也不會(huì)如想象中的好玩。
從小紅書(shū)的搜索用戶(hù)了解到,她們之所以?xún)A向使用小紅書(shū)進(jìn)行搜索的主要原因是真實(shí)性高(75%),其他的原因則分別是相關(guān)性高(45%)、互動(dòng)性強(qiáng)(40%)、共情性強(qiáng)(38%)、時(shí)效性強(qiáng)(36%),所以用小紅書(shū)的社區(qū)公約中提到的真實(shí)分享, 友好互動(dòng),放在搜索用戶(hù)內(nèi)容的喜好角度來(lái)看的話(huà)同樣是OK的。
說(shuō)了這么久,那么我們總算要知道小紅書(shū)搜索用戶(hù)對(duì)搜索結(jié)果的影響力如何?近9成的用戶(hù)認(rèn)為小紅書(shū)的搜索結(jié)果對(duì)ta們有著重要的消費(fèi)決策影響,從影響層級(jí)劃分的話(huà),即分別為顯著影響(66%)、有影響(24%)、較小影響(4%)、沒(méi)有影響(6%)。
既然有這么明顯的影響力,那么阡陌覺(jué)得有必要再來(lái)了解一下這些搜索用戶(hù)在小紅書(shū)的完整購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品路徑模式,不過(guò)發(fā)現(xiàn)這個(gè)搜索跟平臺(tái)整體用戶(hù)的基本轉(zhuǎn)化邏輯一樣,即同樣以認(rèn)知、種草、深度種草、購(gòu)買(mǎi)、分享5個(gè)維度。
(1)認(rèn)知:這里也包括瀏覽,即通過(guò)小紅書(shū)瀏覽、搜索,尋找她們自己感興趣的內(nèi)容,這里也是搜索用戶(hù)的初始心智行為。
(2)種草:使用小紅書(shū)時(shí),經(jīng)??吹侥愁?lèi)產(chǎn)品或服務(wù)測(cè)評(píng)內(nèi)容,對(duì)其形成認(rèn)知,產(chǎn)生興趣,這里對(duì)于搜索用戶(hù)來(lái)說(shuō)會(huì)出現(xiàn)廣泛關(guān)鍵詞的搜索以及初步被種草相關(guān)興趣內(nèi)容等。
(3)深度種草:想要購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品,然后這里會(huì)通過(guò)精準(zhǔn)搜索相關(guān)的筆記內(nèi)容,進(jìn)行全面的產(chǎn)品信息了解,同時(shí)有可能會(huì)將搜索獲得的信息截圖轉(zhuǎn)發(fā)給朋友等,尋找購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn),同樣這里的搜索用戶(hù)會(huì)出現(xiàn)精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的搜索行為以及被種草印象的加深。
(4)購(gòu)買(mǎi):在筆記內(nèi)容信息流或搜索中做出購(gòu)買(mǎi),而這里通過(guò)自己搜索而購(gòu)買(mǎi)的決策會(huì)更為優(yōu)先
(5)分享:購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)通過(guò)自己的產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)步筆記發(fā)布,然后呈現(xiàn)的筆記內(nèi)容同樣會(huì)被推薦給相關(guān)用戶(hù)去瀏覽和查閱使用,所以到這里就完成了平臺(tái)運(yùn)作機(jī)制的一回循環(huán)了。這里對(duì)搜索用戶(hù)來(lái)說(shuō)也就是可被搜索內(nèi)容的根源。
至此,以上小紅書(shū)搜索用戶(hù)貫穿品牌產(chǎn)品的交互全流程也就完成了,這也是內(nèi)容種草用戶(hù)的基本運(yùn)作模式。
ok,既然我們關(guān)注的是小紅書(shū)用戶(hù)的搜索行為,那么接下來(lái)也就有必要在小紅書(shū)里哪些內(nèi)容領(lǐng)域是ta們的心頭好,根據(jù)官方平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示,教育培訓(xùn)、服飾鞋包、食品飲料、旅游、家居家裝、美妝個(gè)護(hù)、醫(yī)療健康、科技數(shù)碼、母嬰、潮流是小紅書(shū)的TOP10熱門(mén)搜索領(lǐng)域。
其中,若論搜索流量年同比增長(zhǎng)極快的則依次為:出行旅游行業(yè)(年同比增長(zhǎng)242%),教育行業(yè)(年同比增長(zhǎng)173%),3C家電行業(yè)(年同比增長(zhǎng)84%)
若從搜索用戶(hù)性別角度來(lái)看的話(huà),除了美妝個(gè)護(hù),科技數(shù)碼和食品飲料同樣都是男性和女性用戶(hù)的青睞之外,而教育培訓(xùn)、服飾鞋包、旅游、家裝家居、醫(yī)療健康偏向于女性群體,本地生活、游戲、影視、家用電器、汽車(chē)出行則是偏向于男性用戶(hù)。
從她們的搜索決策角度來(lái)看的話(huà),習(xí)慣在小紅書(shū)搜索以下品類(lèi)的用戶(hù),有100%的人在美妝、奢侈品、數(shù)碼科技品類(lèi)消費(fèi)前,都會(huì)通過(guò)搜索來(lái)決策。八成以上的人在母嬰、汽車(chē)、食品飲料、服飾、家居家裝品類(lèi)消費(fèi)前,會(huì)通過(guò)搜索幫助決策。攝等其他類(lèi)目消費(fèi)中,用戶(hù)搜索決策心智也很強(qiáng)。
這說(shuō)明用戶(hù)在消費(fèi)前普遍有強(qiáng)烈的搜索決策心智,這種行為習(xí)慣也反映出他們?cè)谙M(fèi)決策時(shí)注重信息獲取和比較。
最后一點(diǎn)也就是她們對(duì)搜索詞的類(lèi)型選擇,這個(gè)劃分為精準(zhǔn)搜索和廣泛搜索。
精準(zhǔn)搜索:指通過(guò)品牌詞或品牌相關(guān)詞進(jìn)行精準(zhǔn)搜索,通常具有直接的品牌和品牌產(chǎn)品指向性,比如“A品牌”或“A品牌+護(hù)眼霜”
廣泛搜索:即非品牌詞相關(guān)的詞匯進(jìn)行搜索,比如功效詞,場(chǎng)景詞,信息詞,靈感詞、當(dāng)下熱點(diǎn)詞等,如“熬夜護(hù)膚補(bǔ)救”、“熬夜護(hù)膚品”、“哈爾濱滑雪穿搭”等詞
同時(shí),精準(zhǔn)搜索與廣泛搜索這兩者會(huì)形成一個(gè)“漏斗”關(guān)系
根據(jù)官方信息透露,精準(zhǔn)搜索與廣泛搜索這兩者會(huì)形成一個(gè)“漏斗”關(guān)系,當(dāng)然這個(gè)觸發(fā)行為占比為64%,具體表現(xiàn)為小紅書(shū)用戶(hù)先通過(guò)廣泛搜索再進(jìn)行搜索,然后逐漸收縮查詢(xún)范疇,獲取更精準(zhǔn)的查詢(xún)結(jié)果,而且每次搜索都會(huì)逐漸更接近決策和轉(zhuǎn)化點(diǎn)。
(1)比如用戶(hù)對(duì)護(hù)膚品類(lèi)的搜索詞例子:
當(dāng)“熬夜黨”想要了解護(hù)膚產(chǎn)品時(shí),他們會(huì)先泛泛地搜索“熬夜加班護(hù)膚”,牌或產(chǎn)品(如某品牌精華),以補(bǔ)充信息內(nèi)容。
又比如先搜索“油痘肌適合的護(hù)膚品”功效詞“初抗老”等,再精搜具體產(chǎn)品的測(cè)評(píng)和使用體驗(yàn),獲得最終消費(fèi)決策依據(jù)。在初步了解情況后,再進(jìn)一步搜索具體的品。
(2)比如用戶(hù)對(duì)服飾類(lèi)的搜索詞例子:
如搜索場(chǎng)景詞“冬天怎么穿顯瘦“圣誕季穿搭”"見(jiàn)家長(zhǎng)穿什么”,去找尋最匹配的服飾產(chǎn)品。
(3)比如用戶(hù)對(duì)旅游出行的搜索詞例子:
如通過(guò)搜索場(chǎng)景詞“冬季滑雪圣地篩選旅游目的地。
所以阡陌認(rèn)為這也是品牌為什么可以在小紅書(shū)可以進(jìn)行一個(gè)軟植入種草的核心原因,因?yàn)槠脚_(tái)用戶(hù)本身存在的這種精準(zhǔn)搜索+廣泛搜索原始基因,使的眾多品牌可以規(guī)模化大量的切入,從而影響用戶(hù)的決策心智并提升轉(zhuǎn)化。
本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)