作者：阡陌Ckay

我們知道在家居生活行業(yè)，不同賽道的品類品牌具有截然不同的生意特征和貨品結(jié)構(gòu)，因此用戶的購買決策路徑也各不相同，比如品類相對垂直，而且成交貨品結(jié)構(gòu)甚至可以精簡到一個主推單品即可以占據(jù)品牌全年大部分銷售額的小家電或廚衛(wèi)用品等；而有些貨品結(jié)構(gòu)則會圍繞相關(guān)聯(lián)品類的家具建材或全屋定制等展開。

那么來自這些種種不同品類賽道的家居生活行業(yè)品牌，在小紅書又可以怎樣精準(zhǔn)投放并有效種草呢，本篇內(nèi)容，阡陌希望能給大家?guī)硪恍﹨⒖甲饔谩?/span>

ok，那我們知道家居生活行業(yè)就是圍繞著消費者的日常生活展開的，不管是在產(chǎn)品功能還是設(shè)計，核心都是為了滿足人們在家庭生活中的各種需求，提高生活的品質(zhì)和舒適度，而對于消費者而言，這種終極消費體驗也就在ta們的家里。

因此家居生活品牌在小紅書的種草層面， 我們可以從小紅書的家生活人群與其居家體驗和貨品結(jié)構(gòu)以及品牌心智傳播4大維度作為種草參考點。

1、小紅書家生活人群

首先我們來了解下小紅書家生活是什么，小紅書家生活指：小紅書用戶“家”的空間范圍下所有生活場景，比如貫穿家具建材、家居百貨、大小家電、3C數(shù)碼等一系列產(chǎn)品共同構(gòu)成家的生活棲居地。而小紅書家生活里面則覆蓋4大標(biāo)簽人群，即：游牧青年、筑巢青年、全能生活家、居家策展人。

游牧青年：指的是剛走出校園的社會新人，通常與室友/同學(xué)合住，或一人居住，構(gòu)建成日常的家生活場景。

筑巢青年：指伴侶同居，且已在目前居住的城市購房，正在打造屬于ta們的家且走向組建共同家庭的生活場景。

全能生活家：指一家三口/四口或與老人同住，構(gòu)建成的家生活場景，本地中等收入水平居多，在外工作賺錢,在家操持家務(wù)、陪伴孩子教育、滿足家人成長需要。

居家策展人：指獨居或與伴侶同居，屬于收入高,或家庭有一定財富積累，處于未婚/已婚無小孩為主。有較多時間用于自身生活建設(shè);熱愛生活，追平生活品質(zhì)與美感。家是Ta們 的審美與品味展現(xiàn)場所。

2、小紅書用戶的居家體驗

居家體驗，指的是人們在家居生活中，通過對家的布置裝飾、進行各種DIY活動、烹飪美食、享受美酒、享受家庭的溫馨和快樂等，從而盡情地享受家的溫馨以及安逸的一種生活方式。

再加上現(xiàn)在的年輕人對于自己家生活認知和審美是在不斷更新的。比如根據(jù)「青年志2023家生活調(diào)研」數(shù)據(jù)：63.8%年輕人認為家是充滿變化的，需要根據(jù)不同人生階段和狀態(tài)進行調(diào)整。而在小紅書用戶關(guān)于居家體驗同樣覆蓋了3個維度，即空間、功能、審美。

空間上：在居家空間上的布置呈現(xiàn)了更多的包容性，比如打破了客廳、餐廳和廚房的空間隔絕，出現(xiàn)了同時解決兩個以上空間需求的產(chǎn)品，比如島臺、雙洗站等。而在空間有效的利用層面，產(chǎn)品也在尋求集成性、多功能性創(chuàng)新，比如集成灶、洗烘機等。

功能上：越來越多年輕人把家外的場景搬到家中，比如上班前的咖啡，和朋友的小聚…，另外的體現(xiàn)則是在居家設(shè)備上智能化和個性化層面的滿足，比如針對到家、睡眠等不同生活場景，通過多設(shè)備的智能聯(lián)動，構(gòu)建完整的解決方案。以及內(nèi)褲洗烘?體機、家?美容儀等等。

審美上：年輕人不再迷信和盲從單一的風(fēng)格設(shè)計，TA們追求通透的視覺效果，偏向于將個人審美與自然簡單的底色格調(diào)完美融合，或是將收納變成生活展覽品等等。這種需求變化在供給側(cè)表現(xiàn)為，家裝上下游進一步適配和整合，家電家居一體化趨勢更為明顯，比如定制面板的洗碗機、戶式中央空調(diào)等。同時，市面也出現(xiàn)了許多圍繞多件貨品進行風(fēng)格統(tǒng)一化設(shè)計、產(chǎn)品組合交付的場景套系化解決方案。

3、自有貨品結(jié)構(gòu)

（1）大單品高效種草

首先，家居生活行業(yè)品牌可以從自身的貨品品類垂直度結(jié)合入手，比如品牌自身的貨品品類相對垂直，成交貨品結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)通常由幾個核心單品組成的，或一個主推單品幾乎就可以覆蓋整個品牌聲量的，那么這種可以采取大單品打爆的種草策略，如電動牙刷、吸塵器、掃地機器人、破壁機等等。其任務(wù)主要是在同類的競爭市場中搶占用戶的心智。

比如一款新品電動牙刷品類，在面對市面已經(jīng)存在的多個頭部品牌情況下，然后通過電動牙刷的正確使用方法內(nèi)容策略作為本次消費者因為存在不會正確使用的痛點進行更精細化的賽道投放植入。

同時也借機定義了此次新品的宣傳點。同時結(jié)合平臺新品IP話題和博主類型的常規(guī)篩選上以及官方賬號等進行新品官宣的活動，在小紅書站內(nèi)形成多觸點，更精細化的組合投放方式，快速提升品牌大單品的種草效率，給品牌帶來新客成交轉(zhuǎn)化的策略。

（2）大品類風(fēng)格種草

而對于大家電、家居建材、家居百貨的品類品牌，貨品結(jié)構(gòu)通常都會圍繞幾個相關(guān)聯(lián)的品類，比如一個家具品牌可能同時經(jīng)營床、沙發(fā)、茶幾，且每個品類可能有幾十甚至成百上千個SPU,因此每個單品的成交占比通常也比較協(xié)調(diào)，所以在這里那么就不太適合只做大單品的種草策略了，因為總體而言種草效率也不高。

而在這里品類品牌的營銷目標(biāo)則應(yīng)關(guān)注的是品類心智的占領(lǐng)，所以需要優(yōu)先進行矩陣式選品種草，比如選擇幾款不同風(fēng)格不同材質(zhì)功能的沙發(fā)，針對不同的用戶偏好人群，滿足ta們?nèi)粘Ｉ顖鼍昂托枨笃眠M行種草植入，以此來攔截不同需求偏好的品類用戶，占領(lǐng)品類心智。

因為這些品類對于消費者在選購時，ta們往往更會先從風(fēng)格和材質(zhì)下手，先選好喜歡的風(fēng)格，比如消費者會首選ta們喜歡的法式奶油風(fēng)沙發(fā),然后再看產(chǎn)品、品牌、口碑、價格合不合適等。

而且一個沙發(fā)產(chǎn)品，它的細分品類也是眾多的，款式甚至可以達到上千種，如：無界式皮沙發(fā)，小喵獸功能沙發(fā)、布藝式的大橘沙發(fā)等等，而且我們也知道還存在對應(yīng)的家裝風(fēng)格，而這背后自然也就對應(yīng)著不同人群以及ta們各自的生活場景需求。

比如上面列舉的小喵獸功能型沙發(fā)，那么我們可以擴展至奶油風(fēng)，精致寶媽的人群圈層，而對于布藝沙發(fā)感興趣的人群，則可以探索測試復(fù)古風(fēng)、養(yǎng)寵人群；至于無界沙發(fā)，則可延展到極簡風(fēng)、資深中產(chǎn)人群。也就是基于不同風(fēng)格種草不同人群，并且從博主中篩選合適人選，創(chuàng)作一系列小紅書家生活人群與居家體驗緊密相結(jié)合的差異化種草內(nèi)容。這樣一個沙發(fā)產(chǎn)品的獨特性和功能性也就更有效的體現(xiàn)出來，亦同樣能促發(fā)該品類的種草時效性。

（3）多品類場景種草

對于全屋定制品牌而言，即便有著近乎最全面的家居產(chǎn)品線，上萬個單品，但同樣需要面對同品類品牌的爭奪，也要面對各細分品類的競爭，同時對于消費者而言，在面對如此多的產(chǎn)品、風(fēng)格、品類也難以選擇，所以可以嘗試多品類場景種草策略。

可以從消費群體場景入手，提供場景和日常生活方式的內(nèi)容種草策略，比如聚焦居家體驗的空間維度，比如客廳、臥室、陽臺等，甚至包括情感審美場景的植入，構(gòu)建成產(chǎn)品配套的組合，滿足消費者在各情景下的具象化需求。

比如2平方米的臥室如何解決衣物收納，客廳如何讓收納變的更好看等，聚焦目標(biāo)人群的場景需求，為用戶提供一系列收納的解決方案和產(chǎn)品組合植入；

而在情感審美場景里面，比如春節(jié)氛圍下大掃除，客廳年味布置，廚房年夜飯，春節(jié)宅家追劇等一系列的情感場景下，用戶對相關(guān)家居產(chǎn)品需求的應(yīng)景式植入，如年夜飯場景下的紅色餐墊、托盤、帶蓋點心盒、椅子墊等產(chǎn)品組合，同步烘托年夜飯當(dāng)下的氛圍感從而引起目標(biāo)用戶共鳴進行種草轉(zhuǎn)化。

4、品牌心智傳播

對于家裝行業(yè)傳統(tǒng)品牌而言，在面對現(xiàn)在的年輕用戶群體同樣存在品牌認知減弱問題，特別是品類眾多集中度較低，競爭也愈發(fā)激烈的陶瓷類品牌，那么則可以考慮以品牌曝光為準(zhǔn)。

比如在站內(nèi)自發(fā)起品牌主題活動，通過自身陶瓷產(chǎn)品特性與家生活人群的空間體驗互相結(jié)合傳遞品牌相關(guān)理念，同時吸引年輕用戶的注意力，并沉淀品牌IP話題內(nèi)容相關(guān)筆記，作為后續(xù)年輕人的參考決策首選心智。