作者 | April

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔

來(lái)源 | 運(yùn)營(yíng)研究社

如果問(wèn)今年“互聯(lián)網(wǎng)上哪里最有年味”，估計(jì)很多人都會(huì)想到小紅書(shū)。

運(yùn)營(yíng)社觀察到，今年春節(jié)期間，不少用戶(hù)紛紛在小紅書(shū)曬起了自己的春節(jié)生活，大有“在小紅書(shū)上賽博過(guò)年”的架勢(shì)：

從#下下下周就要過(guò)年了，#年貨的籌備，到#曬曬我家的年夜飯，#龍年第一張自拍，甚至很多沒(méi)有辦法燃放煙花爆竹的用戶(hù)，在官方話(huà)題#送你一句新年煙花里，互相放起了云煙花。

其中單是年貨一個(gè)話(huà)題的瀏覽量，就接近 12 億。

可以說(shuō)，這種很強(qiáng)的年味兒和小紅書(shū)的一系列新年活動(dòng)“大家的春節(jié)”密不可分：

①“大家的春晚”，邀請(qǐng)春晚演員演出結(jié)束后聊春晚臺(tái)前幕后，并且可以在直播間買(mǎi)到春晚同款。

②“新春真心話(huà)派對(duì)”，有40多位明星，30多位知名博主開(kāi)啟直播，與用戶(hù)連線(xiàn)互動(dòng)。

③“送你一杯春節(jié)慢樂(lè)”，用戶(hù)可以打開(kāi)小紅書(shū)的附近，到指定商家處打卡免費(fèi)領(lǐng)取奶茶。

④“寵物小伙伴”，在線(xiàn)領(lǐng)取電子寵物，并可以與它進(jìn)行交流，裝扮寵物。

⑤“送你一句新年煙花”，將小紅書(shū)上用戶(hù)發(fā)布的溫暖、善意的文字，具象為一朵朵新年煙花，用戶(hù)可以領(lǐng)取專(zhuān)屬煙花后在線(xiàn)燃放；

⑥“過(guò)年瘋一下”，舉辦一年一度風(fēng)頭大賽，邀請(qǐng)用戶(hù)發(fā)布快樂(lè)整活視頻。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，每個(gè)上新的活動(dòng)，都是小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)思路、產(chǎn)品功能的集成，其中有很多信息值得解讀。

舉例來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下打卡領(lǐng)奶茶的“送你一杯春節(jié)慢樂(lè)”活動(dòng)。

用戶(hù)開(kāi)啟位置權(quán)限后，通過(guò)「附近」板塊下的地圖頁(yè)，任意選擇距離用戶(hù)當(dāng)前所在位置1KM內(nèi)，帶有「送奶茶」圖標(biāo)的活動(dòng)門(mén)店（包括奶茶店、電影院），點(diǎn)擊「打卡領(lǐng)奶茶」打卡參與活動(dòng)。就可以免費(fèi)領(lǐng)取由8家品牌送出的奶茶。

這個(gè)活動(dòng)的核心，是讓很多用戶(hù)體驗(yàn)到了小紅書(shū)春節(jié)活動(dòng)同步上線(xiàn)的「附近」板塊，它以地圖的形式承載，用戶(hù)可以在上面，看到附近用戶(hù)、商家等發(fā)布的筆記，還能看到附近的直播、附近的群聊。

有人將此活動(dòng)分析為小紅書(shū)對(duì)于本地生活的發(fā)力，但是運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為這種分析沒(méi)有看到更深層次的意義：

內(nèi)容社區(qū)的本質(zhì)是人與內(nèi)容的連接，不同的連接形式，對(duì)于內(nèi)容有直接的影響?！父浇箤儆趯?duì)用戶(hù)周邊內(nèi)容的一種更新的連接方式。

這種更新是小紅書(shū)App內(nèi)容連接級(jí)的更新，新的流量分配邏輯能夠讓用戶(hù)與附近的生活產(chǎn)生更緊密的連接，發(fā)現(xiàn)周邊優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)直播和有相同興趣的用戶(hù)，也給經(jīng)營(yíng)本地的商家、創(chuàng)作者帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

有使用過(guò)這個(gè)功能的用戶(hù)表示，這種新玩法簡(jiǎn)直是旅游者的福音。

通過(guò)地圖和定位功能，不僅可以篩選出自己喜歡的地點(diǎn)、筆記，還可以高效率規(guī)劃探店打卡路線(xiàn)，可以說(shuō)對(duì)于春節(jié)期間愛(ài)逛噠的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，十分友好了。

除了「附近」，運(yùn)營(yíng)研究社認(rèn)為這波春節(jié)活動(dòng)里還有兩個(gè)方向，值得創(chuàng)作者、MCN和商家重點(diǎn)關(guān)注：

一個(gè)是搭在春晚隔壁的《大家的春晚》，另一個(gè)是“新春真心話(huà)派對(duì)”。

01  互動(dòng)直播：小插件助推“名場(chǎng)面”

先來(lái)看“新春真心話(huà)派對(duì)”這個(gè)活動(dòng)。

該活動(dòng)邀請(qǐng)包括楊天真、于正、鐘漢良、大張偉、楊迪等 40 多位明星、 30 多位知名博主每天開(kāi)展互動(dòng)直播，與普通用戶(hù)連線(xiàn)，帶來(lái)了一系列抓馬好笑的名場(chǎng)面。

比如@國(guó)產(chǎn)收音機(jī)，連麥上了蕭亞軒以后，因?yàn)樘^(guò)激動(dòng)，直接現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了一段“口技表演”，把對(duì)方驚到無(wú)語(yǔ)，也讓直播間的用戶(hù)笑到“頭掉”。

在這個(gè)直播活動(dòng)中，有一個(gè)叫“真心話(huà)小冒險(xiǎn)”的插件，它也是在春節(jié)活動(dòng)前上線(xiàn)的產(chǎn)品。

網(wǎng)友可以選擇真心話(huà)，直接對(duì)話(huà)主播，可以說(shuō)問(wèn)各種問(wèn)題的都有。

比如有網(wǎng)友問(wèn)于正“你捧紅的藝人里，誰(shuí)的演技最差”讓于正瞳孔地震；還有網(wǎng)友連麥徐志勝，問(wèn)他是否戴了假發(fā)片，氣得徐志勝大呼“這不僅是真心話(huà)，這還是真頭發(fā)”。

當(dāng)然網(wǎng)友也可以選擇小冒險(xiǎn)，其中的挑戰(zhàn)更是五花八門(mén)，最出圈的莫過(guò)于楊天真接受小冒險(xiǎn)挑戰(zhàn)，在直播間招聘助理。

和常規(guī)的面試流程不同，楊天真的這場(chǎng)面試更像一場(chǎng)公開(kāi)的職場(chǎng)教學(xué)，比如面試者的語(yǔ)速過(guò)快的時(shí)候，楊天真表示這是思考過(guò)程外顯導(dǎo)致的，建議對(duì)方將思考過(guò)程內(nèi)化以后，直接表達(dá)結(jié)論。

這種既一針見(jiàn)血指出問(wèn)題，又提供對(duì)癥方案的直播模式，讓不少網(wǎng)友直接下單購(gòu)物車(chē)?yán)锏那樯陶n，直接把楊天真送上了小紅書(shū)買(mǎi)手榜第 2 名。

從中可以看到，用戶(hù)對(duì)于這種真誠(chéng)友好的互動(dòng)十分受用，無(wú)論是真心話(huà)還是小冒險(xiǎn)，實(shí)際上都是增加互動(dòng)，拉進(jìn)用戶(hù)和主播距離的方式。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，小紅書(shū)主要內(nèi)容形式有三種：圖文、短視頻和直播。

小紅書(shū)的圖文優(yōu)勢(shì)自不必說(shuō)，短視頻經(jīng)過(guò) 2020年之后的發(fā)力，也有了明顯的提升。

直播又可以區(qū)分為帶貨直播和不帶貨直播（目前小紅書(shū)稱(chēng)為互動(dòng)直播）。帶貨直播，去年得益于董潔、章小蕙等知名買(mǎi)手的破圈，小紅書(shū)買(mǎi)手直播、店鋪?zhàn)圆ラ_(kāi)播場(chǎng)次出現(xiàn)了大幅提升。

而小紅書(shū)的互動(dòng)直播究竟是什么樣，官方對(duì)于發(fā)展這類(lèi)直播的態(tài)度如何，對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)又有什么機(jī)會(huì)？外界一直摸不透。

這次新春真心話(huà)派對(duì)活動(dòng)無(wú)疑釋放出來(lái)了明確信號(hào)：

第一，直播變得更加容易了。

觀察下來(lái)，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，不同于以往直播有很高的競(jìng)技要求，比如大家互相 PK 才藝。小紅書(shū)的這種互動(dòng)直播，只要求你打造足夠真實(shí)的朋友人設(shè)就夠了。

上面我們提到的出圈名場(chǎng)面，幾乎都結(jié)合了博主的個(gè)人特色，在真實(shí)的基礎(chǔ)上發(fā)揮出來(lái)，比如徐志勝的頭發(fā)梗，于正的內(nèi)娛身份。他們的直播之所以能在一眾明星中出圈，就是因?yàn)樗麄冊(cè)谥辈r(shí)足夠接地氣，能形成朋友聊天的平等氛圍。

第二，結(jié)合真實(shí)人設(shè)生產(chǎn)的內(nèi)容，粉絲的留存率更高了。

如果說(shuō)“好友人設(shè)”是吸引用戶(hù)的第一步，“實(shí)用感和價(jià)值感”就是用戶(hù)留存的關(guān)鍵。小紅書(shū)是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，主播想要留住用戶(hù)，必然要結(jié)合自己的身份，給出有一定專(zhuān)業(yè)屬性或者權(quán)威的實(shí)用信息。

比如楊天真的身份是經(jīng)紀(jì)公司 CEO，是管理層，她在直播間分享的求職經(jīng)驗(yàn)就是「有專(zhuān)業(yè)屬性的實(shí)用信息」；博主@國(guó)際宮and鄉(xiāng)土莉 是二孩家庭，但是親子關(guān)系卻非常和諧，他們?cè)谥辈ラg分享的“二胎經(jīng)驗(yàn)”和“親子秘籍”就非常有說(shuō)服力。

另外，小紅書(shū)去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，可以給新號(hào)更多機(jī)會(huì)，尤其是一些有豐富經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)的博主。比如@超級(jí)可愛(ài)的白小姐，就在春節(jié)期間，通過(guò)真心話(huà)小冒險(xiǎn)的直播活動(dòng)，分享自己作為萌娃媽媽的“生活智慧”，從小透明變成了萬(wàn)粉博主。

第三，在運(yùn)營(yíng)上，早入場(chǎng)早布局，享受到平臺(tái)上升期的流量曝光和紅利。

可以說(shuō)，得到明確信號(hào)后，創(chuàng)作者、MCN 最直接的機(jī)會(huì)就是早入場(chǎng)，占好所屬賽道的位置。因?yàn)槠脚_(tái)在一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)力期期，往往會(huì)給到流量扶持。例如2023 年，小紅書(shū)買(mǎi)手的大量出現(xiàn)，與小紅書(shū)不斷推出的買(mǎi)手扶持政策有一定關(guān)系。

可以預(yù)見(jiàn)的是，小紅書(shū)互動(dòng)直播的進(jìn)一步發(fā)展將會(huì)帶來(lái)一次流量與曝光的紅利，直播內(nèi)容領(lǐng)域也將會(huì)有更多博主加速破圈。

02  帶貨直播：將內(nèi)容和交易融合

因?yàn)槌蔀椤?024 年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》筆記與直播分享平臺(tái)，《大家的春晚》無(wú)疑是小紅書(shū)重點(diǎn)投入的春節(jié)活動(dòng)。

小紅書(shū)在總臺(tái)春晚演播廳旁邊搭建了一個(gè)“大家的春晚”直播間，邀請(qǐng)演出結(jié)束的演員來(lái)到直播間分享春晚臺(tái)前幕后的故事，并設(shè)置多輪抽獎(jiǎng)發(fā)送好禮。

同時(shí)，小紅書(shū)還把一小部分時(shí)間留給了來(lái)自平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)買(mǎi)手和商家：他們來(lái)自時(shí)尚、家居、美護(hù)、美食等不同賽道，并從自己的專(zhuān)長(zhǎng)領(lǐng)域進(jìn)行了分享。

比如在不久前雙十一期間累計(jì)成交破億的小紅書(shū)家居買(mǎi)手@一顆KK，在直播中分享自己參與春晚軟裝布景的感受，以及背后的壓力。

這也是 2023 年小紅書(shū)直播帶貨展現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)：內(nèi)容和電商的深度融合。

面對(duì)平臺(tái)這種特點(diǎn)，‍‍‍‍‍‍買(mǎi)手和商家具體要怎么做呢?

一方面，在內(nèi)容上堅(jiān)持社區(qū)氛圍至上，想要成為買(mǎi)手先成為朋友。

在《大家的春晚直播間》里，幾乎所有買(mǎi)手，都不約而同地從自己開(kāi)始聊起，而非背后的產(chǎn)品。

比如董潔提到自己在直播間幫用戶(hù)搭衣服，就像平時(shí)幫朋友搭配衣服；比如@大妮是我呀 說(shuō)自己成為精品買(mǎi)手的開(kāi)端只是為了整理衣柜，沒(méi)想到突然火了；再比如母嬰博主@番茄罐頭 告訴大家自己的出圈是因?yàn)樵性缙诜浅ｋy受，被老公拍了下來(lái)發(fā)到網(wǎng)上，結(jié)果引起了一票網(wǎng)友孕媽的共鳴……

這些看似都是普通的日常，但是也是買(mǎi)手得到用戶(hù)信任的基礎(chǔ)——延續(xù)社區(qū)熱愛(ài)分享的氛圍，因?yàn)橹灰阕銐蛘嬲\(chéng)，粉絲并不反感，反而能夠?qū)崿F(xiàn)邊看邊買(mǎi)，這就和此前大家主動(dòng)在評(píng)論要鏈接的道理是一樣的。

另一方面，在電商上，迎合賽道細(xì)分趨勢(shì)，喜歡和專(zhuān)業(yè)遠(yuǎn)勝于“低價(jià)”。

不同于以往的帶貨模式——粉絲多了就帶貨，什么領(lǐng)域都可以帶貨，主打低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，趁著熱度消散前收割流量。

從「大家的春晚」直播來(lái)看，買(mǎi)手們非常專(zhuān)注自身的領(lǐng)域，根據(jù)自己的品味和專(zhuān)業(yè)，真誠(chéng)友好的分享好物。

@番茄罐頭 在直播里提到，自己作為母嬰博主幫助了 17000 多個(gè)寶媽挑選到了合適的好物，“這種幫助到其他用戶(hù)的價(jià)值感要?jiǎng)儆谄渌惺?rdquo;。

試想，這二者一結(jié)合，就相當(dāng)于你有一個(gè)在某專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域（穿搭、家具、旅游等）非常牛的朋友，如果你有需要，是不是就會(huì)天然傾向于像這個(gè)朋友咨詢(xún)？

這就是內(nèi)容之于電商的價(jià)值，賦予買(mǎi)手更高的信任度，從而帶來(lái)更高效的交易。

所以，商家在小紅書(shū)成長(zhǎng)的關(guān)鍵就是做好內(nèi)容，尤其是有真實(shí)感的內(nèi)容——既包括內(nèi)容的真實(shí)性，也包括呈現(xiàn)方式的真實(shí)性。

最典型的例子就是新銳床墊品牌半日閑，這個(gè)品牌以高客單價(jià)產(chǎn)品為主，品類(lèi)也并不算多，卻能創(chuàng)下單月銷(xiāo)量破 300 萬(wàn)的記錄。

關(guān)鍵就在于半日閑堅(jiān)持“真場(chǎng)景，說(shuō)真話(huà)”的邏輯，主理人曾默翰提到他們?cè)诤唾I(mǎi)手的合作中反復(fù)強(qiáng)調(diào)希望博主不要背廣告詞，而是作為普通人向大家分享自己真實(shí)的感受，這樣一來(lái)雖然內(nèi)容不一定精致，但是絕對(duì)足夠真實(shí)。

03  結(jié)語(yǔ)

作為一個(gè)正在發(fā)展中的App，小紅書(shū)正在不斷地發(fā)生變化。

平臺(tái)的每一次變化，對(duì)于創(chuàng)作者和商家來(lái)說(shuō)，都是一次風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存的重新洗牌。但是想要穩(wěn)中求勝，就需要讀懂每次新變化，抓住變化背后潛藏的機(jī)會(huì)。

典型的案例就是緊跟平臺(tái)大勢(shì)，也享受到了紅利的床墊品牌——半日閑。

它品牌主理人曾默翰曾提到，“因?yàn)橘I(mǎi)手直播是小紅書(shū)力推的方向，肯定要全面擁抱平臺(tái)政策，我們的買(mǎi)手合作策略很簡(jiǎn)單，頭部一定要合作，新買(mǎi)手一定要合作，之前沒(méi)合作上的也一定要合作”。

所以說(shuō)，平臺(tái)更新不是壞事，反而更新越多，往往意味著機(jī)會(huì)越豐富。

B站出現(xiàn)豎屏視頻的時(shí)候，不少創(chuàng)作者覺(jué)得要面臨行業(yè)末日，但是時(shí)隔兩年以后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，但凡能夠跟進(jìn)平臺(tái)腳步的，幾乎都抓到了這波豎屏視頻紅利，有的甚至直接由素人變成超級(jí) up……

因此，換位視角來(lái)看小紅書(shū)這波春節(jié)動(dòng)作，無(wú)論是在互動(dòng)直播方面，還是在邊看邊買(mǎi)的電商交易方面，運(yùn)營(yíng)社預(yù)感都會(huì)出現(xiàn)新的賽道黑馬。

對(duì)此，我們將持續(xù)關(guān)注。