一年前《實(shí)地蹲守10家店，這里是關(guān)于瑞幸咖啡的一些新觀察》的結(jié)尾處曾留下了一個(gè)問(wèn)題“通過(guò)上市融資6.95億美元續(xù)上了一口氣的瑞幸，狂飆到什么時(shí)候才是個(gè)頭？”——當(dāng)時(shí)恐怕誰(shuí)也并沒(méi)有想到，這個(gè)問(wèn)題在不到一年的時(shí)間內(nèi)就得到了答案。
正所謂，“眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他樓塌了”。但相較于全行業(yè)對(duì)瑞幸踩踏式的“討伐”，一個(gè)客觀理性的角度很有必要，不吹不黑，瑞幸的模式究竟是否合理？在虛報(bào)數(shù)據(jù)、粉飾財(cái)報(bào)的操作之下，瑞幸到底怎么了？曾經(jīng)被瑞幸一手鼓吹起來(lái)的咖啡新零售，又還能繼續(xù)走下去嗎？瑞幸的單店利潤(rùn)究竟是一個(gè)什么樣的情況？「爆款法則」將瑞幸財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)與渾水此前報(bào)告中的數(shù)據(jù)作了對(duì)比，以渾水的數(shù)據(jù)以及近期的業(yè)內(nèi)爆料數(shù)據(jù)作為參考，來(lái)看看瑞幸的問(wèn)題到底出在哪里。
首先，一個(gè)最簡(jiǎn)單的大前提就是單店必須盈利才有可能談其他。以瑞幸的模式來(lái)說(shuō)，APP在手，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)都是總部來(lái)解決的，如果不承擔(dān)這部分責(zé)任的門(mén)店連單店都無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利的，其他增長(zhǎng)空間基本上就無(wú)從說(shuō)起。那么，瑞幸目前能實(shí)現(xiàn)單店盈利嗎？「爆款法則」根據(jù)瑞幸2019年Q3財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，對(duì)比渾水調(diào)研數(shù)據(jù)做了個(gè)簡(jiǎn)單測(cè)算：
在單店收入的計(jì)算上，按照瑞幸2019Q3所有門(mén)店總數(shù)3980間來(lái)計(jì)算，平均單店月收入為13.96萬(wàn)元，對(duì)應(yīng)平均門(mén)店商品日均銷(xiāo)售量400件，單品售價(jià)為11.6元。渾水所實(shí)地調(diào)研得出的數(shù)據(jù)是，日均單店銷(xiāo)量263件，單件售價(jià)9.97元，反映到月總收入上，二者差了足足6萬(wàn)元。也就說(shuō)，以瑞幸的口徑來(lái)算，能有一個(gè)相當(dāng)?shù)偷膯蔚昀麧?rùn)率，以渾水的數(shù)據(jù)來(lái)算則是毫無(wú)疑問(wèn)的虧損。考慮到渾水的調(diào)查也可能因?yàn)槌闃哟嬖谄?，「爆款法則」也與一些從業(yè)者進(jìn)行了交流，看這個(gè)日均銷(xiāo)量從行業(yè)常態(tài)上看是否合理。有從業(yè)者表示，雖然以較小的門(mén)面來(lái)獲取更高的坪效的設(shè)想很美好，但是一般來(lái)說(shuō)，快取店通常在地理位置和流量上會(huì)遜色于普通店，因此從單量上來(lái)說(shuō)反而會(huì)小于普通店。該從業(yè)者介紹，以他所服務(wù)的品牌為例，普通店的單量和快取店的單量可以達(dá)到2:1左右，表現(xiàn)比較好的快取店堪堪能達(dá)到400杯左右的情況。在瑞幸上市前，「爆款法則」曾經(jīng)過(guò)做過(guò)實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)瑞幸的快取店在選址上堪稱(chēng)見(jiàn)縫插針，寫(xiě)字樓大堂、酒店大堂，甚至臨街只留一個(gè)小門(mén)，門(mén)店開(kāi)上二樓的情況都不鮮見(jiàn)。比如「深響」團(tuán)隊(duì)曾實(shí)地蹲點(diǎn)的一家瑞幸咖啡，就開(kāi)在成都一家酒店的大堂，與酒店以及周邊的美食廣場(chǎng)共用大堂區(qū)域，看起來(lái)更像是一個(gè)奶茶檔口，并非我們通常所理解的咖啡店。如果門(mén)店偏僻到消費(fèi)者不愿意自取的話(huà)，外賣(mài)的占比就會(huì)增高——考慮到外賣(mài)僅物料成本都要到3元左右，那就大概率是賣(mài)一單虧一單了。另外，從門(mén)店前端員工的出產(chǎn)效率來(lái)看，單店每天可出產(chǎn)的單數(shù)，也存在瓶頸。另一位從業(yè)者對(duì)「爆款法則」表示，即便是一個(gè)熟練工，按照2分鐘出一杯飲品的穩(wěn)定產(chǎn)生出，以一天能6個(gè)小時(shí)有效工作的情況下，一天的產(chǎn)能也就是180杯；瑞幸一般快取店里通常僅有2名員工在崗——也就是說(shuō)滿(mǎn)打滿(mǎn)算360杯，更何況大多數(shù)情況下以這樣的情況6小時(shí)有效工作的節(jié)奏也是不太實(shí)際的。所以這也是實(shí)際上從人力上給瑞幸以快取店為核心的模式，設(shè)置了一個(gè)緊箍咒。在單店成本的計(jì)算上，「爆款法則」也統(tǒng)一基于瑞幸財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)做了計(jì)算，但相較于瑞幸本身的單店利潤(rùn)口徑（成本由原料、門(mén)店租金、設(shè)備攤銷(xiāo)、其他運(yùn)營(yíng)成本構(gòu)成），「爆款法則」加入了以5000元/人的較高市場(chǎng)價(jià)格算入了3名員工的人力成本，而沒(méi)有算入設(shè)備攤銷(xiāo)的成本和財(cái)報(bào)上比較模糊不清的其他運(yùn)營(yíng)成本（水電、煤氣、稅費(fèi)），也就意味著實(shí)際上所算出來(lái)的成本應(yīng)該還會(huì)較真實(shí)的數(shù)字要低一些。在這個(gè)過(guò)程中，就出現(xiàn)了一些較為奇怪的情況。根據(jù)計(jì)算，瑞幸財(cái)報(bào)中平均下來(lái)的單店單月房租支出為4.3萬(wàn)元，也就是在假設(shè)店均占地50平米的情況下，每平米日均支出高達(dá)48元/㎡。這是一個(gè)什么概念呢？舉個(gè)實(shí)際的例子，以北京最為核心的區(qū)域國(guó)貿(mào)、世貿(mào)天階區(qū)域?yàn)槔?，可以搜到臨街店鋪價(jià)格在2～3萬(wàn)元一個(gè)月，日均租金在12.5～18元/㎡之間，較好的可能會(huì)到15～25元/㎡之間。根據(jù)行業(yè)人士的介紹，在北京這樣寸土寸金的一線(xiàn)城市，位置稍遜色但人流仍較大的大型商場(chǎng)內(nèi)，日均租金還是可以7、8元/㎡的價(jià)格拿到的，這也就意味著瑞幸財(cái)報(bào)中所展示出來(lái)的成本，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上的均價(jià)。根據(jù)瑞幸2019年Q3的財(cái)報(bào)，小平米數(shù)的快取店已經(jīng)占到了瑞幸門(mén)店的93.3%，由于對(duì)總運(yùn)營(yíng)面積的低估而帶來(lái)的價(jià)格偏差似乎也不太可能。參考「燃財(cái)經(jīng)」報(bào)道中前瑞幸員工的自述：當(dāng)時(shí)內(nèi)部說(shuō)，折算房租等，一杯咖啡的成本是13.5元，照此來(lái)算，絕大部分的店都不賺錢(qián)。首先外賣(mài)肯定是賠錢(qián)的，杯子、紙袋、底托一套成本是3塊多，再加上半杯多牛奶，一杯咖啡賣(mài)7塊，肯定賠錢(qián)。我們內(nèi)部算過(guò)，一家店每天至少要賣(mài)220杯咖啡，才能覆蓋房租成本。不難發(fā)現(xiàn)，按照折算房租“單杯成本13.5元”，“每天至少要賣(mài)220杯咖啡才能覆蓋房租成本”的表述來(lái)算，意味著瑞幸單店每個(gè)月的房租+原材料的成本大概在8.9萬(wàn)元左右。以瑞幸財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)來(lái)看，單店原材料的月支出大概在6.5萬(wàn)元左右，也就是門(mén)店租金成本大約2.4萬(wàn)元。這和此前算出來(lái)的4.3萬(wàn)之間的差值又從何而來(lái)呢？從采訪(fǎng)中，或許能看到一些蛛絲馬跡，瑞幸門(mén)店拓展前員工在采訪(fǎng)中表示，瑞幸內(nèi)部存在一定的管理混亂問(wèn)題，拓展團(tuán)隊(duì)以60%的溢價(jià)上報(bào)的門(mén)店也同樣在迅速擴(kuò)張的高KPI要求下被通過(guò)了，甚至是單店幾十萬(wàn)的“轉(zhuǎn)讓費(fèi)”或“介紹費(fèi)”等各種其他由頭的費(fèi)用，也不鮮見(jiàn)。因此，或許可以得出一個(gè)結(jié)論：在瑞幸數(shù)據(jù)造假的問(wèn)題之下，更深層次的還是在狂飆猛進(jìn)的過(guò)程中，大量不合常理的支出，脫離了最本質(zhì)的“經(jīng)營(yíng)為本”的理念，在內(nèi)部管理與成本控制上嚴(yán)重失控了。從各種數(shù)據(jù)和目前的爆料來(lái)看，瑞幸造假暴雷無(wú)疑是擴(kuò)張數(shù)據(jù)導(dǎo)向之下最終玩脫了的結(jié)果。
但一個(gè)值得提出的問(wèn)題是：因?yàn)槿鹦叶粡V泛接受的咖啡新零售概念真的不成立嗎？緊隨瑞幸之后，星巴克也開(kāi)始在國(guó)內(nèi)做外賣(mài)、快取，這難道算是被帶到坑里嗎？那顯然也不能以瑞幸一家的問(wèn)題，來(lái)否認(rèn)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的正當(dāng)性。早在瑞幸上市之前，「爆款法則」就曾提出過(guò)：瑞幸不是精品咖啡、不是“下一個(gè)星巴克”，也不是外賣(mài)咖啡，它是目前只賣(mài)咖啡和輕食的“咖啡便利店”：面積小、座椅少、分布密集、集中服務(wù)小范圍區(qū)域內(nèi)顧客、顧客停留時(shí)長(zhǎng)短、即取即走，且產(chǎn)品SKU有限。假如再延長(zhǎng)一下?tīng)I(yíng)業(yè)時(shí)間，瑞幸的快取店就基本上和便利店沒(méi)什么區(qū)別了。它所體現(xiàn)的實(shí)際上有這么兩點(diǎn)趨勢(shì)：小型自取門(mén)店+自動(dòng)化設(shè)備代替“第三空間”概念+精品咖啡為核心的大型咖啡門(mén)店，以“效率”取代“體驗(yàn)”；
以數(shù)字化的方式做線(xiàn)下門(mén)店的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)APP和小程序建立自有用戶(hù)觸達(dá)渠道，減小過(guò)去線(xiàn)下商家對(duì)流量渠道的依賴(lài)性。
先看第一個(gè)趨勢(shì)：小型自取門(mén)店這個(gè)概念實(shí)際上并不是由瑞幸最早提出的，甚至在早幾年的一本暢銷(xiāo)書(shū)《就想開(kāi)間小小咖啡館》就已經(jīng)有人總結(jié)實(shí)操過(guò)。
它的核心就是“效率”——看用戶(hù)已有的市場(chǎng)需求本身是否有更高效率的替代品。在商家原本的設(shè)想中，小型快取門(mén)店也該有更高的坪效，但在現(xiàn)實(shí)門(mén)店拓展中，卻因?yàn)槊娣e等等原因限制，往往很難拿到流量足夠好的門(mén)店，從而導(dǎo)致了效率的下降。從消費(fèi)者端來(lái)看，距離近的小型門(mén)店本身對(duì)消費(fèi)者而言，就是相比起大型門(mén)店來(lái)說(shuō)，效率更高的替代品。在瑞幸上市前的分析中，「爆款法則」團(tuán)隊(duì)就提到過(guò)，對(duì)于這些消費(fèi)者而言，咖啡好不好喝、咖啡館怎么樣，區(qū)別恐怕都不大，“take a coffee break”才是這些白領(lǐng)們當(dāng)時(shí)走進(jìn)瑞幸的關(guān)鍵原因。也因此，作為一個(gè)上班間隙的“休閑”項(xiàng)目，經(jīng)濟(jì)可負(fù)擔(dān)程度如何、能否體面又迅速地完成消費(fèi)（免得跑出來(lái)太久被逮到），才是影響他們的重要因素。同時(shí)，這也意味著，「瑞幸模式」（而非瑞幸本身）最大的挑戰(zhàn)實(shí)際上是來(lái)自于速溶咖啡和便利店的崛起。速溶咖啡以及掛耳手沖這樣的產(chǎn)品，因?yàn)檫@兩年技術(shù)的迭代升級(jí)，完全能在風(fēng)味上與中低檔的現(xiàn)磨咖啡匹敵，代表著消費(fèi)者咖啡需求上更高效和更廉價(jià)的解決方案；便利店既有咖啡也有大量其他的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是在向極小型商業(yè)綜**的方向發(fā)展，代表著如何在超近距離內(nèi)一站式服務(wù)的消費(fèi)者多個(gè)需求的另一個(gè)“效率”方向。所以，無(wú)論是在哪個(gè)方向上，「瑞幸模式」在“效率”這一點(diǎn)上都已經(jīng)面臨了極大的沖擊——真正威脅你的，永遠(yuǎn)都不是你所以為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。瑞幸必然也是意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以在去年就已經(jīng)推出了自己的“第二曲線(xiàn)”、無(wú)人零售方案瑞劃算和瑞即購(gòu)——兩種自動(dòng)販賣(mài)機(jī)。順著這個(gè)思路，如果不是數(shù)據(jù)造假的問(wèn)題爆出，瑞幸哪天開(kāi)始做速溶咖啡恐怕都不會(huì)是什么意外。另一個(gè)方向則更毋庸置疑：在這個(gè)特殊的冬末春初，幾乎所有線(xiàn)下商家都已經(jīng)領(lǐng)會(huì)到了線(xiàn)上渠道的重要性和價(jià)值，以及在線(xiàn)上構(gòu)建自有私域流量的必要性。無(wú)論是加速自建線(xiàn)上門(mén)店，還是CEO親自下場(chǎng)做直播，全渠道——尤其是自有渠道的建設(shè)已經(jīng)不構(gòu)成爭(zhēng)議了。但瑞幸本身所講的“流量池”仍然是存在問(wèn)題的：用戶(hù)所構(gòu)成的“流量池”是動(dòng)態(tài)的，不是“一池死水”，能夠被積蓄住的前提是產(chǎn)品及品牌能對(duì)用戶(hù)有足夠的吸引力，才能將用戶(hù)留下來(lái)，用戶(hù)也愿意為更多的品牌服務(wù)，甚至是品牌溢價(jià)買(mǎi)單。如果咖啡不好喝、產(chǎn)品本身不過(guò)硬，那么就相當(dāng)于是堤壩潰堤，用戶(hù)留存無(wú)從做起，也就自然不存在“流量池”——換句話(huà)說(shuō)，如果低價(jià)吸引過(guò)來(lái)的價(jià)格敏感性流量本身不會(huì)被你的產(chǎn)品所吸引，你還妄圖提高客單價(jià)、賣(mài)給他們更多商品，就是癡心妄想了。在所謂“閃電擴(kuò)張”的時(shí)代，還是回歸產(chǎn)品主義要來(lái)得更靠譜。
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深響
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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