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誕生183年，高冷的愛馬仕第一次推出美妝產(chǎn)品：由其珠寶及鞋履創(chuàng)意總監(jiān)Pierre Hardy親自操刀設(shè)計(jì)，籌備5年，愛馬仕口紅終于發(fā)售了——這次，是「真·口紅界的愛馬仕」。
這款外形相當(dāng)有辨識(shí)度的口紅在一些網(wǎng)友的合理想象中成了“蠟筆”“積木”“地樁”。實(shí)際上，口紅管身是陶瓷質(zhì)地，使用漆彩、鍍金等材質(zhì)和愛馬仕手袋同款配件“permabrass”，手工組裝不同顏色。
3月4日起，愛馬仕口紅開始在35個(gè)國家和地區(qū)部分愛馬仕專賣店和零售商店內(nèi)陸續(xù)推出，中國大陸則預(yù)計(jì)2021年上市。雖然還未在大陸地區(qū)發(fā)售，#愛馬仕口紅#的微博話題閱讀量卻已經(jīng)達(dá)到829.1萬。
相比起曾經(jīng)“不務(wù)正業(yè)”的愛馬仕推出過的售價(jià)約13萬元的自行車、將近10萬元的棒球用具、1千塊的撲克牌、八萬的籃球，這次定價(jià)67美元/支，換算成人民幣約合461元的口紅，已經(jīng)是愛馬仕產(chǎn)品中最親民的。不過，在一支難求的瘋狂搶購下，愛馬仕口紅已經(jīng)在電商平臺(tái)被炒到了700元的高價(jià)，將近翻了一倍。
愛馬仕不是第一家開始走親民路線做彩妝的奢侈品品牌。在這之前，Gucci、Christian Louboutin、Dolce & Gabbana 、Burberry 、 Marc Jacobs、Chanel、Dior、YSL 和 Amarni等諸多奢侈品牌都曾推出自己的彩妝產(chǎn)品。
從過去的戰(zhàn)績(jī)來看，各個(gè)奢侈品品牌在美妝上的也都相當(dāng)不錯(cuò)，幾乎每個(gè)品牌都有自己的當(dāng)紅色號(hào)，比如爆款迪奧999就出了4種質(zhì)地，而阿瑪尼405也常居代購熱銷榜。
向年輕人低頭，奢侈品紛紛做口紅，一支頂別人三支的價(jià)格可能已經(jīng)是它們最后不能放棄的倔強(qiáng)了。
為什么是口紅？
時(shí)尚零售市場(chǎng)環(huán)境越不穩(wěn)定，奢侈品牌越是要尋找最“抗跌”的生意。
奢侈品銷售收入占世界產(chǎn)品銷售收入的5%，但奢侈品公司未嘗不想進(jìn)軍剩下的95%，美妝或許就是他們眼中那個(gè)很有增長(zhǎng)前景的大蛋糕——如今全球美容行業(yè)的價(jià)值約為5320億美元，到2023年估計(jì)市場(chǎng)價(jià)值將近8050億美元。Simon-Kucher & Partner咨詢報(bào)告證明，美妝行業(yè)的利潤(rùn)率超過80%。
2004-2018全球化妝品增長(zhǎng)率
除此之外，在Trade-up的市場(chǎng)策略之下，奢侈品品牌的同名香水往往被視為入門級(jí)產(chǎn)品。愛馬仕在 1930年代就推出了香水，但這條產(chǎn)品線并不怎么受重視。2014 年，愛馬仕推出了和香水同系列的沐浴洗護(hù)產(chǎn)品。2017 年，香水給愛馬仕貢獻(xiàn)了 5%的銷售額，大約在 3 億歐元左右。相較之下，香水美妝在 LVMH 同年的整體銷售額中則要占到了 7.2%。
更早入局美妝的一線奢侈品牌大多取得了不錯(cuò)的成果。比如最早布局美妝市場(chǎng)的Chanel，美妝和香水早已成為其利潤(rùn)率最高、表現(xiàn)最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，銷售額常常能占據(jù)總銷量的三分之一。
在美妝之中首推口紅，也是奢侈品已經(jīng)試驗(yàn)過的保險(xiǎn)做法。既能迅速打開局面，收獲社交媒體上快速涌動(dòng)的反饋，又能因?yàn)榧?xì)微的差別讓消費(fèi)者產(chǎn)生收集欲。
火箭少女成員孟美岐就曾在節(jié)目中坦承自己是口紅控，收集了上百支口紅
不過，與YSL、Armani和Prada等品牌本身不插手同名彩妝業(yè)務(wù)的經(jīng)營和生產(chǎn)制造的操作不同，愛馬仕做美妝選擇了親力親為。
這可能也是愛馬仕本次試水美妝產(chǎn)業(yè)的慎重表現(xiàn)。有分析指出，奢侈品美妝的原料生產(chǎn)線設(shè)備簡(jiǎn)單、工藝易模仿，就原料成本、顏**差和工藝設(shè)備上，各品牌之間不會(huì)存在較大差異，唯一可以形成差異化的地方，是品牌的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
這種創(chuàng)意設(shè)計(jì)，不僅包括產(chǎn)品的獨(dú)特包裝，也包括后續(xù)的廣告宣發(fā)。因此，也可能是為了保持品牌調(diào)性的一致，避免偶發(fā)的公共危機(jī)，愛馬仕把美妝業(yè)務(wù)的生產(chǎn)制造和經(jīng)營權(quán)牢牢攥在手里。
在愛馬仕團(tuán)隊(duì)的操刀下，初次上線的Rouge Hermès有24種顏色，均來自品牌所擁有的7.5萬種絲綢顏色和900種皮革色調(diào)，并將之后每季推出3個(gè)限定色。相比之下，上線早半年的Gucci有58個(gè)顏色，風(fēng)格上，愛馬仕選擇了走極簡(jiǎn)路線，也和Gucci 華麗炫目的包裝大相徑庭。
愛馬仕美妝部門負(fù)責(zé)人Agnèsde Villers透露，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gucci的唇膏產(chǎn)品一樣，愛馬仕唇膏也略帶香味，由愛馬仕調(diào)香師Christine Nagel特別定制，目的是讓消費(fèi)者不僅僅是感覺到唇膏，而是體驗(yàn)到愛馬仕本身的品牌高級(jí)質(zhì)感。
愛馬仕唇膏的外殼由品牌珠寶配飾和鞋履創(chuàng)意總監(jiān)Pierre Hardy設(shè)計(jì)，采用不同顏色的漆色木塊拼接而成，里面的膏體用完后可以重新填充，替換芯售價(jià)為42美元約合288元人民幣。Pierre Hardy介紹，這樣既簡(jiǎn)單又環(huán)保，可以循環(huán)利用。作為搭配，愛馬仕還推出了帶有手柄的唇刷、皮套以及可作為項(xiàng)鏈吊墜的金屬鏡子。
但從微博等社交媒體平臺(tái)的反饋來看，愛馬仕所追求的“品牌高級(jí)質(zhì)感”在消費(fèi)者那兒并沒有太好的反饋，反而慘遭嫌棄了：
“不說是愛馬仕的單看包裝我以為是絲芙蘭的口紅?！?/p>
“并不覺得包裝有多吸引人，感覺有股鄉(xiāng)土氣息?！?/p>
當(dāng)然，也有消費(fèi)者表示：“把美丑先放在一邊吧，至少這么一個(gè)有差異化的外觀設(shè)計(jì)一拿出來，大家就會(huì)知道我在用愛馬仕。”
抓住那群年輕人
最近十幾年來，奢侈品的消費(fèi)者正在從傳統(tǒng)的高凈值人群流向更廣、更年輕的群體。
據(jù)《2019 年中國奢華品報(bào)告》，年輕一代是奢侈品的主力消費(fèi)人群，千禧一代（26-35 歲）的綜合消費(fèi)最高，達(dá)到了 25.41 萬元。Z 世代（21-25 歲）除了腕表、汽車和旅游之外，在珠寶、服飾和電子產(chǎn)品上等品類上都是花費(fèi)最多的人群。
愛馬仕前CEO克里斯蒂安?布朗卡特在《奢侈》中寫道，“奢侈品不是試圖取悅誰，而是在簽名，是通過物品，給世界留下強(qiáng)烈的個(gè)人印記”。
比起掙錢，美妝產(chǎn)品幫助奢侈品迅速占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智，也許他們暫時(shí)買不起鉑金包，但卻可以買到有愛馬仕Logo的口紅。
考慮到下一批奢侈品消費(fèi)者的年齡，愛馬仕也需要一個(gè)足夠大眾、能輻射年輕一代的品類。愛馬仕首席執(zhí)行官 Axel Dumas 去年在接受法國媒體 Le Monde 采訪時(shí)就曾提及美妝產(chǎn)品，他說：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，愛馬仕出現(xiàn)在美妝、香水和個(gè)護(hù)產(chǎn)品中很重要，這能讓我們品牌保有存在感?！?/p>
與此同時(shí)，下沉浪潮也在襲擊奢侈品市場(chǎng)。根據(jù)寺庫的報(bào)告，北京上海仍是中國奢侈品消費(fèi)的主力，一二線城市消費(fèi)占比過半，達(dá)到56%，前十大消費(fèi)城市占比超過35%。三線及以下城市則呈現(xiàn)出較強(qiáng)的購買力。以寺庫平臺(tái)2018年9月-2019年9月數(shù)據(jù)為例，按全年消費(fèi)頻次，前30名中有90%為三線及以下城市，復(fù)購人數(shù)比例排名，前30中有29個(gè)為二線及以下城市。
低線城市中，因?yàn)檩^低的生活成本，而有著更高可支配收入中間階層，正在成為奢侈品消費(fèi)最主要的增量市場(chǎng)。但同時(shí)，這批消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)和身份認(rèn)同需求，與城市日益增長(zhǎng)的生活成本形成了矛盾，導(dǎo)致這部分消費(fèi)者在進(jìn)行奢侈品購物時(shí)對(duì)價(jià)格依然敏感。
這時(shí)候，價(jià)格遠(yuǎn)低于品牌主體產(chǎn)品售價(jià)的香水、口紅，就好像是一個(gè)埋在年輕消費(fèi)者心中的活廣告牌，也因此成為了奢侈品打開增量市場(chǎng)的關(guān)鍵性策略。
除此之外，經(jīng)典的“口紅經(jīng)濟(jì)”理論，也說明了美妝產(chǎn)品也較不容易受到經(jīng)濟(jì)放緩的負(fù)面影響。Euromonitor調(diào)研員Eleanor Dwyer曾說，“人們厭倦了節(jié)儉，但她們并沒有大量閑錢，所以高端美妝品牌提供了一個(gè)絕佳切入點(diǎn)。人們不需花費(fèi)四位數(shù)的價(jià)格，便能擁有一個(gè)Dior或Chanel的口紅?！?/p>
不過，看上這個(gè)市場(chǎng)的可并不只有愛馬仕。在一眾奢侈品及美妝品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，愛馬仕想脫穎而出，依舊困難重重。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妝品占據(jù)全球銷售額的70%左右。其中歐萊雅集團(tuán)旗下?lián)碛衁SL、蘭蔻和Armani等奢侈品牌彩妝業(yè)務(wù)，雅詩蘭黛集團(tuán)的品牌矩陣中也不乏Tom Ford、La Mer等奢侈高端品牌。
Gucci則是這場(chǎng)增量戰(zhàn)爭(zhēng)中，愛馬仕最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。Gucci的首個(gè)唇膏系列于2019年5月發(fā)布，并于上個(gè)月正式在中國區(qū)上市。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，Gucci新唇膏系列產(chǎn)品第一年有望產(chǎn)生超過1億美元的銷售額，這意味著Gucci整體的香水和美妝業(yè)務(wù)將很快突破10億美元大關(guān)。
場(chǎng)上玩家越來越多，接觸陌生領(lǐng)域的愛馬仕也將面臨更多外部挑戰(zhàn)。
在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，愛馬仕能否有足夠快速的應(yīng)對(duì)能力在不少人心中恐怕也留有疑問。此前，愛馬仕在皮草問題上，就顯得決策猶豫、應(yīng)對(duì)緩慢。
在過去幾年停用動(dòng)物皮草的潮流中，2018年12月，Chanel正式加入Gucci、Versace、Coach和MichaelKors等當(dāng)下最主流的奢侈品牌陣營，成為國際零皮草聯(lián)盟的成員之一。這意味著，幾乎90%的頭部奢侈品牌都宣布了停用動(dòng)物皮草。
在這個(gè)問題上，愛馬仕卻沒能立刻做出道德上的最優(yōu)選擇，以至于孤立無援。2017年，愛馬仕的一款白色喜馬拉雅鱷魚鉑金包，在香港佳士得拍出近300萬港幣的天價(jià)，但這樣完美無瑕的皮革，被媒體及動(dòng)物保護(hù)機(jī)構(gòu)拍攝視頻，指控是從鱷魚的身上生生活剝下來。
受相關(guān)的視頻引起的輿論影響，愛馬仕鉑金包手袋在消費(fèi)者心目中的形象大打折扣，甚至對(duì)它當(dāng)季的銷量造成了影響。官方數(shù)據(jù)顯示，愛馬仕保持高單位數(shù)增長(zhǎng)，但是2018年第二季度手袋和馬具的增速僅為3.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2017年同期的10.5%。
但2019年，在年度股東大會(huì)上，愛馬仕CEO Axel Dumas面對(duì)股東關(guān)于品牌道德性的問題質(zhì)疑時(shí)，依舊態(tài)度模糊——這背后是愛馬仕對(duì)于手袋產(chǎn)品的嚴(yán)重依賴，以至于即便在品牌受損的情況下，也難以做出可能對(duì)產(chǎn)品線有如此重大影響的決策。
也因此，在核心的手袋產(chǎn)品陷入瓶頸之際，美妝這類低風(fēng)險(xiǎn)、高利潤(rùn)的“現(xiàn)金奶?！庇型麨閻垴R仕的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)注入新的動(dòng)力，同時(shí)也能為消費(fèi)者提供更多新鮮感，間接地為手袋和成衣等部門引流。
對(duì)于愛馬仕來說，口紅只是進(jìn)軍美妝的第一步，下一步需要思考的還是如何盡快優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，改善此前受到影響的品牌形象，并成功觸達(dá)更多的年輕消費(fèi)者。
參考文章：
BoF商業(yè)評(píng)論：中間市場(chǎng)｜奢侈品美妝也得開始走平價(jià)路線 2020-01-04
BoF商業(yè)評(píng)論：美妝觀察 | Hermès、Gucci、Tom Ford......奢侈品牌的口紅爭(zhēng)霸戰(zhàn) 2020-02-03
德勤-寺庫2019進(jìn)博會(huì)藍(lán)皮書：透析中國低線城市奢侈品消費(fèi)
吳懟懟：愛馬仕們的彩妝野心 2020-02-29
好奇心日?qǐng)?bào)：愛馬仕將在 2020 年推出美妝產(chǎn)品，奢侈品再添入門級(jí)產(chǎn)品 20219-3-14
文章吧：《奢侈》的讀后感十篇 2018-7-07
LadyMax:愛馬仕的硬傷 2018-12-04
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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