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鮑躍忠新零售論壇--全渠道環(huán)境下如何做好用戶運營？

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第119場專題分享。

本次分享特別邀請智簡CEO孟偉先生。

孟偉：

首先非常感謝鮑老師，今天和大家分享一下鮑老師出的題目：在全渠道的環(huán)境下如何做好用戶運營，也可以說是如何做好會員運營，或者如何做好消費者運營。

大家都知道這次疫情來的非常突然，打的很多零售企業(yè)措手不及，不管是服務業(yè)、旅游、餐飲、品牌、零售行業(yè)，都受到了比較大的沖擊。很多品牌商、零售商都在臨時抱佛腳，找各種直播平臺玩直播等等。

這種臨時抱佛腳的方式到底效果怎么樣？我想當事人更清楚。在我看來，這么臨時抱佛腳，沒有特別好的效果。因為真正要做好全渠道環(huán)境下的用戶運營，不是這么簡單的事。只不過這次疫情改變了我們對消費者運營的認知，讓我們能夠更重視全渠道的銷售、全渠道的運營，以及將來能夠投入更多的資源去做好這些事情。

我們?nèi)绾尾拍苷嬲龊萌赖南M者運營？

在我實際的實踐過程中，以及輔導大中型客戶的過程中，真正要做好做深用戶運營，是比較難的。

為什么這么講？在我看來有幾個前提和要素。

第1個比較重要的是我們整個組織是否完成了支持或者是KPI的改變。

我覺得三個要素，第1個要素就是消費者體系是否搭建，組織架構有沒有？第2個是否找到適合的全渠道運營的工具。第3個是有沒有掌握全渠道消費者運營的方法。

接下來我從這三個方面來分享一下，如何做好消費者運營？

（一）

首先是體系，或者叫組織。我們都知道，兵馬未動、糧草先行，如果我們真的要做好消費者運營，首先第一位的事情是要建好消費者運營的組織架構，設定相關的工作流程，設定相關的KPI，設定相關的工作職責。真正的要建立起一個，整個公司組織是以消費者為中心的運營架構，如果說我們沒有基于消費者的運營架構，我們掌握再多的方式方法和術的東西，是不解決問題的。

因為你原來都是以產(chǎn)品為中心，以渠道為中心，你所有的考核體系，KPI的指標，把分山頭、分渠道的運營以及固有的利益鏈條在那里了。如果不能夠打破，是很難做好消費者運營的。

如果我們要做，那需要一個什么樣的組織架構和KPI指標和運營體系？在這里，這些組織、這些人在我們現(xiàn)在的企業(yè)里面，都分割在各個部門，他們其實是存在的，只不過他們都在各個部門里面，有的在it部門里面，有的在營銷部門里面，有的在我們的商品部里面。

叫消費者數(shù)字化也好，叫消費者數(shù)字化轉(zhuǎn)型也好，叫消費者數(shù)字化戰(zhàn)略也好，總歸我們要做這個事情的時候，在公司里，要成立一個新的部門或者新的項目組，要有公司以上級別的人來擔任創(chuàng)新部門的領導者。

因為它不止需要熟悉公司的各業(yè)務板塊的業(yè)務，同時能夠調(diào)動各種資源。有時候很多制度不完善，他刷臉能夠調(diào)動資源。在新的組織架構下，核心的指標就是每個會員年度貢獻。這是作為它的一個核心kpi指標，它要完成核心指標，它要背相關業(yè)績的。

在我們現(xiàn)在的組織架構里面，誰要背銷售業(yè)績，是我們的銷售部門的副總來對銷售業(yè)績負責，誰負責營銷計劃，是我們市場部門來做銷售營銷計劃。我們的商品部門又有商品企劃，你會發(fā)現(xiàn)沒有一個部門是圍繞著消費者來轉(zhuǎn)的，但是割裂的。

這個時候，如果一個組織、一個新的部門，消費者運營的所有需要的能力和人員要素都要配齊，其中的一些角色，比方說數(shù)據(jù)分析，原來在it部門，現(xiàn)在拿到會員運營中心里來，營銷企劃，原來可能在營銷部門、在品牌部門拿過來，他需要懂公司的產(chǎn)品，懂消費者，能控制消費者的需求，如何做精準營銷。

落地部門，PDC的D需要各種支持，要有相關的美工，全渠道的線下活動。還有一個是運營的角色，他要客戶的溝通策略、服務策略、運營策略、消費者生命周期的體驗的設計，每一個大生命周期，小生命周期的設計，都要有這些運營的角色，需要數(shù)據(jù)分析配合的情況下，去做各種規(guī)則和體系的搭建。

比方說消費者的忠誠度，會員等級怎么設？為什么設三個等級？而不是4個等級？你總共200萬會員是如何分配在等級里面的？都需要運營來去設置這些規(guī)則。當我們有了組織、有了人員、有了角色、有了大KPI分解成各自的小KPI的時候，我們就要知道我們的核心kpI是什么？提高消費者的貢獻。有實體店，我們提高單店的業(yè)績，但是這個店你不要把它理解成一個物理的線下店，它可以是個虛擬的店，可以是全渠道的店，它可以是個直播店，也可以是個微商城，你自己的小型商城，也可以是一個實體的門店。

我們在提高消費者貢獻的時候，你會發(fā)現(xiàn)說，我們會更多的考核有多少活躍會員，他的購買頻次，用客單價來組成消費者每年的up值。

會員運營的核心KPI，就是基于消費者的年度貢獻展開的，分為新客戶部門、老客部門。新客部門他可能關注更多的指標是招募指標和轉(zhuǎn)化指標。老客部門他更多關注的復購率、每次購物的客單價、連帶率，我們叫購物籃。

這個時候復購率、復購頻次加上每次購物的金額，包括會員的活躍度和流失率是我們老客運營的一個主要指標，知道了大的指標分解成小的指標，小的指標哪個組去分解，再細化到接下來你的每一場具體的營銷活動，你就很清楚，你的訴求是什么？你的訴求是為了拉新客，還是為了促轉(zhuǎn)化。

你這次活動的訴求是為了提高它的二次復購，還是為了對忠誠度的客戶提高他的客單價，或者是對于那些高單價、低頻次的客戶是為了拉頻次。所以這個時候你就會把業(yè)績分解到一系列的營銷里面去。

之前在做營銷的時候，都是基于季節(jié)，基于時間維度做。我們是在做活動，不叫做消費者運營，但是精細到個例，加上不同的會員分組做千人千面的時候，才是真正的基于消費者運營的營銷。

其實在三個要素里講到組織這一塊，也是最難的。這個事情如果你不做，后面你做再多的直播，開再多的小紅書、抖音，微信直播其實是沒啥意義的，因為你沒有一個組織去支撐這個事情，都是曇花一現(xiàn)，也持續(xù)不了的。

沒有人背KPI，不涉及到職位、獎金、烏紗帽的事情，怎么可能干得好呢？

（二）

如果我們有了這個組織之后，我們在整個會員運營體系的建設上也不可能一蹴而就，它也是有一個步驟的，我們把它總結下來，分6個步驟，6個層級。

第1個是最基礎，搭建會員中心，我們要鏈接全渠道的會員訂單，鏈接全渠道的會員溝通。

第2步，要設計整個銷售的體系，你到底要做多少個渠道來售賣我們的產(chǎn)品和服務實體門店。我們的門店、品牌商城、網(wǎng)購商城、積分商城、分銷商城、會員分銷、直播分銷、各種直播的平臺，這都是我們銷售體系，具體我們在哪些體系里面去做銷售，其實和我們的消費者觸達點是有關系的。我們消費者是不是在這些渠道里面會去逛這些店。

如果是面向中老年人你去做微信直播不是很合適，他有群體的。

第3步渠道設計之后，要怎么樣對我們消費者做精準的畫像、結構化的分析、生命周期的分析、標簽、分組和活躍度。如果你做銷售，你應該做基于數(shù)據(jù)的精準化運營，這些是必須的。

第4步就是要忠誠度設計，我們要設計我們的等級權益積分優(yōu)惠券。其實這個和軟件沒關系，不管你用誰的軟件，不管怎么做，你都需要有一個體系的設計。

第5步是運營價值的提升，包括我們的會員賬目，有很多招募渠道，我們怎么樣能夠找到最適合我們的招募渠道，讓效率最大化，產(chǎn)品最大化，說白了就是怎么樣能夠降低我們的獲客成本。

會員的主動關懷策略、會員的精準營銷策略、會員的服務提升策略。

我在這里提一點，其實服務是最好的營銷，人是最好的渠道，不要上來就談營銷，你有沒有把你的消費者服務體驗做好，他是不是對你有粘性？是不是愿意幫你做口碑傳播？是不是對你有忠誠度？還是說只有促銷的時候才來？

第6步我們叫做合作共贏，也是比較高階的。包括幾塊，一個就是集團多業(yè)態(tài)的互聯(lián)共享，有很多的企業(yè)可能是集團式的，有酒店、有餐飲、有娛樂，有高爾夫球場、有游樂場，有零售，甚至有些有各種生活服務，這個時候我們怎么樣能夠做到集團級的會員共享，每個集團都是一個會員入口和出口，都是整個價值變現(xiàn)的途徑。

最后就是我們怎么樣能夠引進來，大幾百萬會員或者上千萬會員手機信息都是花了錢花了成本引進的，在我們這可能每年的貢獻度是有限的，我們怎么樣能夠引進來之后想辦法送出去，和其他企業(yè)做聯(lián)合營銷，這個時候就是我們會員運營的最高境界了，這個時候你的會員中心是一個絕對的盈利部門。

（三）

接下來我們談談工具這一塊。我們在講工具的時候，前面它還有一個基礎，說白了，我們工具就是幫助我們完成消費者數(shù)字化和在線化。

我們和消費者之間，讓我們的客戶、變成我們的會員，這個時候就建立起了我們的私域流量，這叫數(shù)字化，數(shù)字化不代表在線化，你總說我辦了線下實體卡，留了個電話，有地址能做積分，叫消費者數(shù)字化但它不叫在線化。

真正要做會員運營，除了組織的前提之外，還有一個就是消費者的在線化和數(shù)字化也是我們運營的一個前提條件。你不要看很多企業(yè)玩的那么花，玩的表面功夫花拳繡腿做得很好，你只需要問他幾個核心指標，第一你的會員占比，你的消費者和會員的比例，你100筆的交易里面有多少筆是會員交易，這是第1個指標。第2個指標是你的在會員的在線率，也就是說你有500萬的會員，2000萬的會員，你的在線率是什么樣子？你有多少會員可以通過在線的方式去觸達他。

這兩個指標一問，基本上就能夠知道這個企業(yè)的會員運營水平了。會員消費者的數(shù)字化和在線化是一個又苦又累的臟活累活，它是一個持續(xù)的過程，他沒有辦法做一段時間不做，它是一個持續(xù)化的工作。

這個工作是持續(xù)從頭到尾，公司只要存在，是持續(xù)到這個公司的生命周期的。消費者的拉新，老客運營的數(shù)字化是持續(xù)的獲客，這個是持續(xù)性的。消費者的在線渠道是有很多的，全渠道到底有哪些渠道。

對于零售企業(yè)最好的方式，它的線下渠道是作為一個主要的消費者鏈接的入口。對于快消品企業(yè)商品是它的一個主要的鏈接消費者的入口，這個時候就不要舍近求遠，本末倒置。如果說你是品牌企業(yè)，你就充分的使用二維碼去鏈接你的消費者，完成消費者的在線化和數(shù)字化，如果你是零售企業(yè)，就充分的使用好幾百家、幾千家的線下門店和我們的導購人員，來完成消費者的在線化和數(shù)字化。

今天可以看到包括實體門店、APP、小程序、微信商城、無人售貨、掃碼購、云貨架、第三方購物商城，這都是覆蓋我們?nèi)赖匿N售渠道，只要我們消費者在這個平臺上有關注，我們就可以在這上面去開店。

包括交易的全渠道，還有互動的全媒體或者全渠道，包括微信、微博、抖音、今日頭條，包括bilibili，各種直播平臺，它是我們的一個互動和交互的平臺，從這里面可以采集到很多過程的數(shù)據(jù)，最終的目的還是要去轉(zhuǎn)化。

在消費者數(shù)字化運營的時候，包括了我們怎么樣能夠全時全力的觸點，是消費者運營的鏈路。

第1步鏈接消費者，就是數(shù)據(jù)值沉淀。

第2步其實就是洞察消費者。有了這些體系的建設，包括銷售渠道建設，會員體系建設，鏈接體系建設，怎么樣做數(shù)據(jù)的洞察，做個性化的運營，再去做個性化的觸達，形成整個的閉環(huán)。

整個的消費者資產(chǎn)數(shù)字化的，就是我們能做到線上數(shù)據(jù)的拉通和線下場景的數(shù)字化，全渠道的數(shù)據(jù)加上線上的拉通加上線下的收集。把我們以往實體門店現(xiàn)場的活動以及線下的廣告，線上的廣告全面給它去打通，把銷售資產(chǎn)沉淀在這樣的消費者平臺里面。

將來企業(yè)有多值錢，有多大的潛力，就取決于你能夠手里面有多少可在線化的消費者資產(chǎn)，擁有100萬和500萬，那么你的轉(zhuǎn)化率一定的情況下，那就是5倍的聲音。

當我們有了這些消費者數(shù)據(jù)之后，不管你用哪家的 cm系統(tǒng)或者營銷工具，我們要做以下幾點的工作。

第1個就是消費者的標簽體系建設，包括你的原始數(shù)據(jù)、實時標簽的數(shù)據(jù)、建模的標簽和綠色的標簽，分層分級。

會員運營在有了工具之后，關鍵就是分層分級會員分類歸類。不同的狀態(tài)、不同的生命周期、不同的規(guī)律去做不同的營銷方案觸達。大部分企業(yè)在這一塊都做得相當?shù)牟睢?/p>

這是一個運營的全鏈路圖。老顧客的運營和整個會員生命周期，消費者生命周期的運營，是一個持續(xù)的不斷迭代和優(yōu)化的過程，為什么講運營？其實運營的含義，是有兩點，第1個就是有組織保障，有流程支持，有工具支持的持續(xù)性活動。

懂的人就說我們在做消費者運營，不懂的人，就說我們在做消費者營銷是一次性短暫的活動，運營是持續(xù)性，運營是有體系支撐的。

我舉了一個例子，管你什么行業(yè)，從新會員入會開始到最終的流失，我們在整個生命周期的每一個生命體驗的環(huán)節(jié)，以什么樣的機制去設計它？自動去觸發(fā)，自動的去完成生命周期的營銷，還是比較關鍵的。

比方說一個消費者從入會、3天、7天、15天、30天，你使用的方式實際上用什么內(nèi)容話術觸答他，兩個月、三個月之后，五個月之后怎么去觸達？每一次都有相關的觸達策略和溝通策略，即將流失怎么做？活躍度降低了怎么做？

不同的行業(yè)做法是不一樣的。

我們輔導過一個生鮮店為例，他們的經(jīng)營核心指標是什么？一開始我們定了一個指標是做它的在線率，就是怎么樣能完成會員占比達到95%。第2個會員的在線率達到95%以上，我們用了4個月時間完成整個在線的轉(zhuǎn)化。接下來當你完成大部分消費者在線的時候，盡量要完成的是整個消費者核心指標的提升。

新指標也是真的復購率，一個是社區(qū)店核心指標就是怎么樣能夠提高我的消費者每周到店頻次，我們怎么能從2.5次提高到2.7次，甚至我們建立起了一個財務模型，當它的到店頻次提高到3.2次的時候，能達到一定什么樣的盈利水平？

（四）

接下來，我們有了體系、有了組織、有了工具之后也做了分層分組織后，我們用什么樣的具體的方法來做這些消費者的運營？

第1點看我們現(xiàn)在自己的業(yè)態(tài)是什么，如果我們有實體門店，盡量是總部來做具體的規(guī)則和策略。

具體的運營任務要下發(fā)到門店，下發(fā)到我們的店員那里去，真正的建立起我們的私域的流量。核心是連接，其次是互動，其次是運營。

在鏈接這一塊，基本上有兩個具體的方法，第1個就是通過個人微信來做到鏈接消費者。第2個是企業(yè)微信。這次疫情期間企業(yè)微信特別的給力，每周迭代一個版本，包括現(xiàn)在除了發(fā)朋友圈，所謂的群直播，企業(yè)微信加群的二維碼、小程序的一鍵加群，有很多快捷的方式在幫助我們這些零售企業(yè)更好的去鏈接消費者、做消費者的在線運營。

個微目前的運營方式有兩個，一個是拉群，就是微信群的運營，一個是朋友圈，這個時候就看你的業(yè)態(tài)了，對于高單價低品質(zhì)的行業(yè)，朋友圈會更合適，潛移默化的影響他的購買。

如果是對于生活服務的高頻次的社區(qū)店、生鮮店業(yè)態(tài)，個人認為微信群每個店拉幾個群，可能是比較好的方式。

對于企業(yè)，更多建立起導購和消費者之間1對1的專業(yè)服務。比方說美容美發(fā)店，生活美容spa，服裝，母嬰這類生命周期比較長，而且品次還可以的，需要建立長期關系的，有服務來加持的，這一部分業(yè)態(tài)適合用企業(yè)微信來連接消費者，因為企業(yè)可以有很多開發(fā)的工具，就像我們之前開發(fā)了很多企業(yè)的溝通工具和營銷工具，個人微信官方是沒有這些工具的，你只能走別的方式，那是灰色的，而且不合法。

包括現(xiàn)在企業(yè)微信支持群直播，一個直播助手就可以在直播的時候，往直播微信群里面扔我們正在直播的產(chǎn)品小程序鏈接。當然至于說大家現(xiàn)在正在玩的拼團砍價，以及會員的裂變和分銷，其實都是很好的玩法。

今天分享這么多。

簡單總結一下，第1個就是組織要保障，第2個工具要支持。第3個方法要得當，但是不管是哪一種，它都是一個持續(xù)性的過程。