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當(dāng)前，營(yíng)銷正在經(jīng)歷由傳統(tǒng)營(yíng)銷向新?tīng)I(yíng)銷的轉(zhuǎn)換。
----新?tīng)I(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)鍵區(qū)別在哪里？
營(yíng)銷是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而延伸出來(lái)的。由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，產(chǎn)生了營(yíng)銷學(xué)。
短缺時(shí)代不需要營(yíng)銷，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期也不需要營(yíng)銷。
營(yíng)銷隨著環(huán)境的變化在不打斷完善。營(yíng)銷也要隨著環(huán)境的變化不斷創(chuàng)新。
傳統(tǒng)營(yíng)銷是以品牌運(yùn)營(yíng)+渠道建設(shè)為主體的營(yíng)銷體系。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷體系中，品牌建設(shè)、品牌運(yùn)營(yíng)處于營(yíng)銷體系的核心。品牌運(yùn)營(yíng)的主要價(jià)值是解決用戶認(rèn)知、用戶信任。也就是說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷是通過(guò)品牌去影響用戶，實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)用戶信任、產(chǎn)生忠誠(chéng)用戶的營(yíng)銷目標(biāo)。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷體系中，以深度分銷為代表的渠道建設(shè)體系，解決的是商品的市場(chǎng)觸達(dá)問(wèn)題。
品牌運(yùn)營(yíng)+渠道建設(shè)構(gòu)成了傳統(tǒng)營(yíng)銷體系的兩大內(nèi)核。
但是傳統(tǒng)營(yíng)銷體系中，沒(méi)有用戶運(yùn)營(yíng)的概念。這主要是受特殊市場(chǎng)環(huán)境的影響，受特殊技術(shù)手段支持能力的限制。
新?tīng)I(yíng)銷是要構(gòu)建用戶運(yùn)營(yíng)+品牌運(yùn)營(yíng)+全渠道構(gòu)建的新體系。
在新?tīng)I(yíng)銷中，用戶運(yùn)營(yíng)成為了營(yíng)銷的核心。這里講的用戶運(yùn)營(yíng)，不是傳統(tǒng)營(yíng)銷中講的用戶洞察、滿足用戶需求等比較虛的概念，而是變成了一種實(shí)實(shí)在在的建立用戶鏈接、建立用戶賬戶體系、建立經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值體系的一套新的用戶運(yùn)營(yíng)體系。
在新?tīng)I(yíng)銷體系中，品牌運(yùn)營(yíng)成為了服務(wù)于用戶運(yùn)營(yíng)的一種手段。品牌運(yùn)營(yíng)依然很重要，但是他要讓位于用戶運(yùn)營(yíng)這一核心，品牌運(yùn)營(yíng)是要更好地服務(wù)于用戶運(yùn)營(yíng)這一核心。
渠道建設(shè)依然是新?tīng)I(yíng)銷的重心。但是，由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，特別是零售市場(chǎng)全渠道的變化，渠道建設(shè)需要盡快轉(zhuǎn)型全渠道的渠道體系，需要圍繞用戶運(yùn)營(yíng)這一核心，構(gòu)建更有效率的全渠道體系。
渠道解決的關(guān)鍵問(wèn)題就是產(chǎn)品觸達(dá)。效率是渠道建設(shè)與管理中的關(guān)鍵。渠道的價(jià)值重點(diǎn)就在于渠道的效率。目前，融合一體化的全渠道是最有效率的渠道體系。
理解和思考新?tīng)I(yíng)銷，關(guān)鍵是要搞清營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？是商品、品牌創(chuàng)造價(jià)值還是用戶創(chuàng)造價(jià)值？營(yíng)銷的本質(zhì)一定是用戶創(chuàng)造價(jià)值，不是商品創(chuàng)造價(jià)值。
傳統(tǒng)營(yíng)銷以品牌運(yùn)營(yíng)、商品運(yùn)營(yíng)為核心主要是受環(huán)境的影響和技術(shù)的限制，特別是在沒(méi)有技術(shù)手段支持的環(huán)境下，企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)。只能是通過(guò)品牌去影響用戶這樣的低效率營(yíng)銷手段。但是營(yíng)銷一定是用戶創(chuàng)造價(jià)值，不是品牌、商品創(chuàng)造價(jià)值。
----推動(dòng)營(yíng)銷變革的三大因素：
營(yíng)銷就是隨著環(huán)境的變化在不斷發(fā)生新的變化。特別是環(huán)境發(fā)生了重大變化，營(yíng)銷必須要做出深度變革。
當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了三個(gè)方面的重大變化：
一是消費(fèi)市場(chǎng)由以往的大眾化為主體的市場(chǎng)變成了分層化、小眾化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
雖然中國(guó)市場(chǎng)還是14億消費(fèi)人口，但是由于收入的差異、消費(fèi)理念的變化，已經(jīng)變成了分層化、分群化、小眾化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
在這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，找到用戶成為了營(yíng)銷的核心。很難再靠通過(guò)品牌去產(chǎn)生更深入廣泛的用戶影響。必須要建立一套新的找到用戶、更有效產(chǎn)生用戶影響的手段。
這幾年的市場(chǎng)變化已經(jīng)證明了這樣的營(yíng)銷變化。
其實(shí)，營(yíng)銷就是找用戶。只是要隨著環(huán)境的變化，找到更有效率的找用戶的手段與方法。
二是零售市場(chǎng)已經(jīng)由傳統(tǒng)線下、相對(duì)單一的零售渠道變成了線下+線上全渠道、變成了零售形式更加多元化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
這幾年的中國(guó)零售市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。
兩大特點(diǎn)：線上渠道的快速發(fā)展，新的零售形式快速創(chuàng)新。今年上半年，線上零售占比已經(jīng)達(dá)到了四分之一。
這幾年在新零售的推動(dòng)下，零售創(chuàng)新高度活躍，已經(jīng)形成了線下零售、線上零售、社群零售三大零售形式。并且目前還有一個(gè)很重要的變化是：線上零售走到線下在快速推進(jìn)全渠道，線下傳統(tǒng)零售也在快速拓展線上變革全渠道零售。
未來(lái)的中國(guó)零售市場(chǎng)一定是線下、線上、社群等各種渠道高度融合在一起的全渠道。
在零售市場(chǎng)發(fā)生重大變化的同時(shí)，還有一個(gè)重要的標(biāo)志是數(shù)字化變革快速推進(jìn)。數(shù)字化零售、數(shù)字化渠道已經(jīng)成為中國(guó)零售市場(chǎng)的顯著標(biāo)志。
所以在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)，快速轉(zhuǎn)換全渠道、數(shù)字化是營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的首要課題。
三是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。當(dāng)前的中國(guó)社會(huì)已經(jīng)變成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)社會(huì)帶來(lái)的最重要改變之一是建立起了隨時(shí)隨地的在線化鏈接。包括人與人的鏈接、人與物的鏈接、人與信息的鏈接等。
從營(yíng)銷的角度看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，主要就是鏈接改變了以往企業(yè)與用戶之間的關(guān)系，也就是由失聯(lián)關(guān)系變成了實(shí)時(shí)在線的鏈接關(guān)系。由于這種鏈接關(guān)系的形成，就為企業(yè)實(shí)現(xiàn)直接用戶運(yùn)營(yíng)奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。
從現(xiàn)在的鏈接環(huán)境看營(yíng)銷變化，因?yàn)樵跊](méi)有鏈接的時(shí)代，企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)直接對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)，只能通過(guò)商品和品牌去影響用戶。但是，由于有了這種鏈接，就可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)直接的用戶運(yùn)營(yíng)。
因此，轉(zhuǎn)換新?tīng)I(yíng)銷就是圍繞鏈接環(huán)境，圍繞實(shí)現(xiàn)用戶鏈接構(gòu)建新的以鏈接為主體的營(yíng)銷體系。
由于環(huán)境的變化，營(yíng)銷需要變革。新?tīng)I(yíng)銷對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷是效率發(fā)生的重大改變。
新?tīng)I(yíng)銷不只是營(yíng)銷手段、方法、工具的變化，核心是營(yíng)銷理念、模式的變革。
----新?tīng)I(yíng)銷的核心是構(gòu)建以用戶運(yùn)營(yíng)為中心的新?tīng)I(yíng)銷體系：
新?tīng)I(yíng)銷的轉(zhuǎn)型涉及到三個(gè)層面：理念轉(zhuǎn)型、模式轉(zhuǎn)型、手段方法工具轉(zhuǎn)型。
核心是理念轉(zhuǎn)型--由品牌運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型用戶運(yùn)營(yíng)為中心，關(guān)鍵點(diǎn)在模式轉(zhuǎn)型--構(gòu)建以用戶運(yùn)營(yíng)為中心的新?tīng)I(yíng)銷體系。
不能把手段、工具與方法的轉(zhuǎn)型當(dāng)成新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型的根本。
新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型的核心是構(gòu)建以用戶運(yùn)營(yíng)為中心的新?tīng)I(yíng)銷體系。把用戶運(yùn)營(yíng)變革為營(yíng)銷的主體。
這套體系是以建立用戶在線化鏈接，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶賬戶體系化管理為基礎(chǔ)，建立一套針對(duì)用戶價(jià)值最大化的新的用戶運(yùn)營(yíng)模式，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化，獲取終身用戶價(jià)值。
在新?tīng)I(yíng)銷體系中，品牌是實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)的主要手段，渠道是提升用戶體驗(yàn)的重要觸點(diǎn)。
目前看，越來(lái)越多的企業(yè)在朝向這樣的轉(zhuǎn)型方向，并通過(guò)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了理想的變革效果。
如安踏，2018年建設(shè)企業(yè)中臺(tái)系統(tǒng)，通過(guò)建立商品中心、庫(kù)存中心、訂單中心、結(jié)算中心、營(yíng)銷中心、促銷中心六大核心中臺(tái)服務(wù)，將全渠道營(yíng)銷觸點(diǎn)與企業(yè)供應(yīng)鏈后端協(xié)調(diào)同步。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序、微博、各電商平臺(tái)的旗艦店等渠道，打造了以會(huì)員體系為核心的用戶運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。目前安踏總計(jì)擁有7000萬(wàn)會(huì)員，數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)擁有超過(guò)2.5億人的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)。并打通了包括門店、淘寶、京東、有贊等渠道的會(huì)員數(shù)據(jù)，會(huì)員信息統(tǒng)一共享。
與此同時(shí)，積極嘗試構(gòu)建以用戶運(yùn)營(yíng)為主體的新?tīng)I(yíng)銷體系，逐步實(shí)現(xiàn)了以找到用戶、高效轉(zhuǎn)化、用戶價(jià)值最大化的用戶運(yùn)營(yíng)模式。
當(dāng)前，營(yíng)銷需要盡快轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的核心是要盡快建立起以用戶運(yùn)營(yíng)為中心的新?tīng)I(yíng)銷體系。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)