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當前，營銷正在經(jīng)歷由傳統(tǒng)營銷向新營銷的轉(zhuǎn)換。

----新營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)鍵區(qū)別在哪里？

營銷是隨著市場競爭而延伸出來的。由于競爭的需要，產(chǎn)生了營銷學(xué)。

短缺時代不需要營銷，計劃經(jīng)濟時期也不需要營銷。

營銷隨著環(huán)境的變化在不打斷完善。營銷也要隨著環(huán)境的變化不斷創(chuàng)新。

傳統(tǒng)營銷是以品牌運營+渠道建設(shè)為主體的營銷體系。

在傳統(tǒng)營銷體系中，品牌建設(shè)、品牌運營處于營銷體系的核心。品牌運營的主要價值是解決用戶認知、用戶信任。也就是說傳統(tǒng)營銷是通過品牌去影響用戶，實現(xiàn)增強用戶信任、產(chǎn)生忠誠用戶的營銷目標。

在傳統(tǒng)營銷體系中，以深度分銷為代表的渠道建設(shè)體系，解決的是商品的市場觸達問題。

品牌運營+渠道建設(shè)構(gòu)成了傳統(tǒng)營銷體系的兩大內(nèi)核。

但是傳統(tǒng)營銷體系中，沒有用戶運營的概念。這主要是受特殊市場環(huán)境的影響，受特殊技術(shù)手段支持能力的限制。

新營銷是要構(gòu)建用戶運營+品牌運營+全渠道構(gòu)建的新體系。

在新營銷中，用戶運營成為了營銷的核心。這里講的用戶運營，不是傳統(tǒng)營銷中講的用戶洞察、滿足用戶需求等比較虛的概念，而是變成了一種實實在在的建立用戶鏈接、建立用戶賬戶體系、建立經(jīng)營用戶價值體系的一套新的用戶運營體系。

在新營銷體系中，品牌運營成為了服務(wù)于用戶運營的一種手段。品牌運營依然很重要，但是他要讓位于用戶運營這一核心，品牌運營是要更好地服務(wù)于用戶運營這一核心。

渠道建設(shè)依然是新營銷的重心。但是，由于市場環(huán)境的變化，特別是零售市場全渠道的變化，渠道建設(shè)需要盡快轉(zhuǎn)型全渠道的渠道體系，需要圍繞用戶運營這一核心，構(gòu)建更有效率的全渠道體系。

渠道解決的關(guān)鍵問題就是產(chǎn)品觸達。效率是渠道建設(shè)與管理中的關(guān)鍵。渠道的價值重點就在于渠道的效率。目前，融合一體化的全渠道是最有效率的渠道體系。

理解和思考新營銷，關(guān)鍵是要搞清營銷的本質(zhì)是什么？是商品、品牌創(chuàng)造價值還是用戶創(chuàng)造價值？營銷的本質(zhì)一定是用戶創(chuàng)造價值，不是商品創(chuàng)造價值。

傳統(tǒng)營銷以品牌運營、商品運營為核心主要是受環(huán)境的影響和技術(shù)的限制，特別是在沒有技術(shù)手段支持的環(huán)境下，企業(yè)無法實現(xiàn)對用戶的運營。只能是通過品牌去影響用戶這樣的低效率營銷手段。但是營銷一定是用戶創(chuàng)造價值，不是品牌、商品創(chuàng)造價值。

----推動營銷變革的三大因素：

營銷就是隨著環(huán)境的變化在不斷發(fā)生新的變化。特別是環(huán)境發(fā)生了重大變化，營銷必須要做出深度變革。

當前的中國市場環(huán)境發(fā)生了三個方面的重大變化：

一是消費市場由以往的大眾化為主體的市場變成了分層化、小眾化的市場結(jié)構(gòu)。

雖然中國市場還是14億消費人口，但是由于收入的差異、消費理念的變化，已經(jīng)變成了分層化、分群化、小眾化的市場結(jié)構(gòu)。

在這樣的市場結(jié)構(gòu)下，找到用戶成為了營銷的核心。很難再靠通過品牌去產(chǎn)生更深入廣泛的用戶影響。必須要建立一套新的找到用戶、更有效產(chǎn)生用戶影響的手段。

這幾年的市場變化已經(jīng)證明了這樣的營銷變化。

其實，營銷就是找用戶。只是要隨著環(huán)境的變化，找到更有效率的找用戶的手段與方法。

二是零售市場已經(jīng)由傳統(tǒng)線下、相對單一的零售渠道變成了線下+線上全渠道、變成了零售形式更加多元化的市場結(jié)構(gòu)。

這幾年的中國零售市場已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。

兩大特點：線上渠道的快速發(fā)展，新的零售形式快速創(chuàng)新。今年上半年，線上零售占比已經(jīng)達到了四分之一。

這幾年在新零售的推動下，零售創(chuàng)新高度活躍，已經(jīng)形成了線下零售、線上零售、社群零售三大零售形式。并且目前還有一個很重要的變化是：線上零售走到線下在快速推進全渠道，線下傳統(tǒng)零售也在快速拓展線上變革全渠道零售。

未來的中國零售市場一定是線下、線上、社群等各種渠道高度融合在一起的全渠道。

在零售市場發(fā)生重大變化的同時，還有一個重要的標志是數(shù)字化變革快速推進。數(shù)字化零售、數(shù)字化渠道已經(jīng)成為中國零售市場的顯著標志。

所以在當前的中國市場，快速轉(zhuǎn)換全渠道、數(shù)字化是營銷轉(zhuǎn)型的首要課題。

三是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。當前的中國社會已經(jīng)變成移動互聯(lián)網(wǎng)社會。移動互聯(lián)網(wǎng)對中國社會帶來的最重要改變之一是建立起了隨時隨地的在線化鏈接。包括人與人的鏈接、人與物的鏈接、人與信息的鏈接等。

從營銷的角度看移動互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，主要就是鏈接改變了以往企業(yè)與用戶之間的關(guān)系，也就是由失聯(lián)關(guān)系變成了實時在線的鏈接關(guān)系。由于這種鏈接關(guān)系的形成，就為企業(yè)實現(xiàn)直接用戶運營奠定了堅實的技術(shù)支撐。

從現(xiàn)在的鏈接環(huán)境看營銷變化，因為在沒有鏈接的時代，企業(yè)無法實現(xiàn)直接對用戶的運營，只能通過商品和品牌去影響用戶。但是，由于有了這種鏈接，就可以幫助企業(yè)實現(xiàn)直接的用戶運營。

因此，轉(zhuǎn)換新營銷就是圍繞鏈接環(huán)境，圍繞實現(xiàn)用戶鏈接構(gòu)建新的以鏈接為主體的營銷體系。

由于環(huán)境的變化，營銷需要變革。新營銷對比傳統(tǒng)營銷是效率發(fā)生的重大改變。

新營銷不只是營銷手段、方法、工具的變化，核心是營銷理念、模式的變革。

----新營銷的核心是構(gòu)建以用戶運營為中心的新營銷體系：

新營銷的轉(zhuǎn)型涉及到三個層面：理念轉(zhuǎn)型、模式轉(zhuǎn)型、手段方法工具轉(zhuǎn)型。

核心是理念轉(zhuǎn)型--由品牌運營轉(zhuǎn)型用戶運營為中心，關(guān)鍵點在模式轉(zhuǎn)型--構(gòu)建以用戶運營為中心的新營銷體系。

不能把手段、工具與方法的轉(zhuǎn)型當成新營銷轉(zhuǎn)型的根本。

新營銷轉(zhuǎn)型的核心是構(gòu)建以用戶運營為中心的新營銷體系。把用戶運營變革為營銷的主體。

這套體系是以建立用戶在線化鏈接，實現(xiàn)對用戶賬戶體系化管理為基礎(chǔ)，建立一套針對用戶價值最大化的新的用戶運營模式，目標是實現(xiàn)用戶價值最大化，獲取終身用戶價值。

在新營銷體系中，品牌是實現(xiàn)用戶運營的主要手段，渠道是提升用戶體驗的重要觸點。

目前看，越來越多的企業(yè)在朝向這樣的轉(zhuǎn)型方向，并通過轉(zhuǎn)型實現(xiàn)了理想的變革效果。

如安踏，2018年建設(shè)企業(yè)中臺系統(tǒng)，通過建立商品中心、庫存中心、訂單中心、結(jié)算中心、營銷中心、促銷中心六大核心中臺服務(wù)，將全渠道營銷觸點與企業(yè)供應(yīng)鏈后端協(xié)調(diào)同步。在此基礎(chǔ)上，通過微信公眾號、小程序、微博、各電商平臺的旗艦店等渠道，打造了以會員體系為核心的用戶運營系統(tǒng)。目前安踏總計擁有7000萬會員，數(shù)據(jù)庫內(nèi)擁有超過2.5億人的消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)。并打通了包括門店、淘寶、京東、有贊等渠道的會員數(shù)據(jù)，會員信息統(tǒng)一共享。

與此同時，積極嘗試構(gòu)建以用戶運營為主體的新營銷體系，逐步實現(xiàn)了以找到用戶、高效轉(zhuǎn)化、用戶價值最大化的用戶運營模式。

當前，營銷需要盡快轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的核心是要盡快建立起以用戶運營為中心的新營銷體系。