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鮑躍忠新零售論壇：零售企業(yè)如何做好店+群？

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第117場專題分享。也是針對應(yīng)對本次疫情組織的第7場專題研討。

本次分享，特別邀請訂單兔CEO連杰先生。

（分享時(shí)間2月25日）

連杰： 

大家好，首先感謝鮑老師給我這個(gè)機(jī)會，來給大家做關(guān)于“如何開展店+群”的分享。

既然說“店+群”，首先一定是你先有店，然后有運(yùn)營好顧客群的計(jì)劃，這個(gè)模式不是說你有“群”，要去做個(gè)店。所以這里我假設(shè)諸位都是有店鋪的人，然后探討如何運(yùn)營好群。 

（一）

我著重講的第一點(diǎn)，“店+群”絕不是簡單的把自己店里面的貨放到自己店的顧客群里面去售賣。我們從來沒有看到過有誰取得規(guī)模性的成功，失敗的案例倒是不勝枚舉。我給大家舉幾類失敗的情況。

第一類群是一些特色餐飲店組織的群。顧客進(jìn)店消費(fèi)時(shí)，你讓顧客加群，他其實(shí)是反感的，因?yàn)樗恢罏槭裁匆M(jìn)你這個(gè)群，我來是為了吃飯的，一兩個(gè)月才消費(fèi)一次，為什么要特意再加一個(gè)群？這樣建立的群活躍度是非常低的，里面除了發(fā)紅包，才會有人響應(yīng)你。慢慢顧客會潛了或者退群，這樣的群是沒有生命力的，因?yàn)槟愕娜翰荒芙o顧客創(chuàng)造價(jià)值，你與他們互動的頻度太低了，所以群沒有活躍度。

第二類是類似那種小百貨店，比如說無印良品、名創(chuàng)優(yōu)品類型的店家組織的群，跟前面提到飯店案例類似，好不容易把顧客拉進(jìn)群，沒有什么活動、沒有什么價(jià)值可以給用戶輸出，時(shí)間長了以后群的活躍度又下來了，然后群就白做了，所以我們得出一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，如果你跟顧客打交道的頻度比較低，你建的這個(gè)群，你能用他做新產(chǎn)品測試，做一些重度粉絲的相關(guān)活動也行，但如果用它來做零售，是不可以的。

第三類是我們比較常見的超市組織的群，這樣的群組織起來特別容易，因?yàn)槌欣镤N售的家庭消費(fèi)品是大家都需要的商品。你把顧客拉群以后，顧客也確實(shí)有購買的需求，但其中又產(chǎn)生了新的問題，就是你如何把商品交到顧客手里，這里就出現(xiàn)了到家業(yè)務(wù)。

我們知道中國超市的客單價(jià)約是50-80元，但是做一次到家業(yè)務(wù)其配送成本約是10元，所以你的配送成本太高，且顧客也不愿意去額外支付10元，這導(dǎo)致國內(nèi)大部分超市的到家業(yè)務(wù)都處于一個(gè)虧損的狀態(tài)。

我們訂單兔主要服務(wù)的客戶是連鎖零售店，告知他們到家業(yè)務(wù)在中國絕大部分地區(qū)都是一個(gè)偽命題，都是一個(gè)不賺錢的業(yè)務(wù)，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)太低，支撐不了高額的配送費(fèi)。

大家想的辦法是你在線上下單以后，到超市來提貨，這樣就可以把到家配送錢省下來了。我們大家應(yīng)該都有這樣的生活經(jīng)驗(yàn)，一般超市離家距離往往在500米到一公里左右，走路得十多分鐘，往返可能需要半個(gè)小時(shí)的時(shí)間，絕大多數(shù)的顧客是沒有時(shí)間去到店提貨的。

我們能夠看到，在一二線城市中的顧客因?yàn)樘嶝浫コ?，是不愿意的，但是在三四線或五六線城市，只要你的商品價(jià)格比較合適，讓顧客去超市取貨，還是可以的。整體來看超市組織的群的特點(diǎn)，其所銷售的商品確實(shí)是用戶需要的，但要么配送費(fèi)太貴，要么顧客不愿意到店取。

最近由于新冠疫情，此時(shí)顧客是愿意出配送費(fèi)的，甚至還有代購等，這個(gè)時(shí)間段的超市到家業(yè)務(wù)也好，或者自取業(yè)務(wù)都非常不錯(cuò)，因?yàn)樗漠a(chǎn)品是合適的。在交付手段方面稍微改進(jìn)一些，或者說用戶的需求度更高一點(diǎn)的時(shí)候，他的生意是可以做的。但是我們要知道疫情時(shí)期，只是階段性的線上購物需求的爆發(fā)，且老百姓的支付意愿也提升了，可它不會是一個(gè)永遠(yuǎn)的現(xiàn)象，我們相信在黨的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，幾個(gè)月以后就會恢復(fù)原狀，你配送稍微貴一點(diǎn)，需求就下去了，所以不能拿目前的特殊情況作為常態(tài)去看。

第4個(gè)情況就是便利店組織的群、夫妻店組織的群，把產(chǎn)品放在群里面，讓大家去買的情況，往往顧客發(fā)現(xiàn)里面沒有什么他真正需要的，為什么會出現(xiàn)這個(gè)情況呢，我們做一個(gè)簡單的分析。

因?yàn)楸憷曛饕N售的產(chǎn)品都是一些即吃即用的商品，老百姓對這種商品的需求，是即時(shí)到手，比如說我渴了要喝瓶礦泉水，如果我?guī)追昼娔貌坏竭@個(gè)水，我就不喝了，或者我換個(gè)渠道；餓了要吃個(gè)包子，幾分鐘拿不到就不吃了。所以這種需求是大眾下趟樓，或者順便路過的時(shí)候，就可以滿足的。但如果讓他在線上做一個(gè)預(yù)定，然后再等很長時(shí)間才能拿到這個(gè)商品，就不太符合這種消費(fèi)場景了。

我們把那種不著急的消費(fèi)類型稱為計(jì)劃性消費(fèi)，把這種著急的即時(shí)即用的消費(fèi)類型，稱之為叫即時(shí)性消費(fèi)，便利店里面的那些商品，主要還是滿足即時(shí)性消費(fèi)的。計(jì)劃性消費(fèi)的商品，它首先可能包裝要大一點(diǎn)，家庭是以周為使用周期的。所以你如果直接把便利、便捷、小包裝的商品搬到線上以后，顧客確實(shí)就發(fā)現(xiàn)我沒什么東西可買的。

（二）

截至近日我們服務(wù)了一百多家這樣的連鎖店企業(yè)，我們對他們開展的線上平臺業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)進(jìn)行了總結(jié)以后，得出了“店+群”的三個(gè)“要”和三個(gè)“不要”，今天晚上奉獻(xiàn)給大家。

第1個(gè)“要”，我們是要商品結(jié)構(gòu)，不只要商品。大家在線下購物的時(shí)候，有一個(gè)非常鮮明的規(guī)律，就是一個(gè)地方它的商品越豐富，顧客去的積極性越高。換言之，我們用于線上，流量成本越低。比如多樂士一開店，顧客排隊(duì)把門擠破了之類的案例，就是因?yàn)樗幸粋€(gè)非常好的商品結(jié)構(gòu)，能夠吸引人，所以它的流量成本就特別低。

同時(shí)大家也知道，為什么現(xiàn)在大量的搞社區(qū)團(tuán)購的公司，他們非要給團(tuán)長10%以上的費(fèi)用，是因?yàn)樗纳唐方Y(jié)構(gòu)不好，它的sku的數(shù)量越來越少，所以說他就必須靠一個(gè)大的折扣的吸引力才能把顧客吸引來，所以他就要給出比較大的流量成本。所以說大家千萬不要只看流量，做好零售最核心的問題還是你的商品結(jié)構(gòu)。

你的商品結(jié)構(gòu)好了，你的流量成本自然就低下來了，流量的規(guī)模自然大了，所以說我們做店加群，在群里也是在做零售，只要還在零售圈圈里面，第一重要的問題還是商品結(jié)構(gòu)。

做過零售的可能都知道，在線下玩零售有三個(gè)基礎(chǔ)的商品結(jié)構(gòu)，一種是百貨店的商品結(jié)構(gòu)，一種是超市的商品結(jié)構(gòu)，一種是便利店的商品結(jié)構(gòu)。

百貨店的商品結(jié)構(gòu)主要滿足的是顧客以月度或者季度為購買周期購買的商品，比較典型的衣服、包包、化妝品，如春天是春季服裝，夏天是夏季服裝之類的，都是以月度或者季度為購買周期來進(jìn)行采購的，就形成了一個(gè)百貨店這樣的一個(gè)商品結(jié)構(gòu)。

超市的商品結(jié)構(gòu)，顧客是以周為周期來進(jìn)行采購的，比如說我個(gè)人習(xí)慣，可能一周或者兩周去逛一次超市，買點(diǎn)洗發(fā)水、米面糧油等放在家里。前面說到的百貨店的商品結(jié)構(gòu)，超市的商品結(jié)構(gòu)，其實(shí)都屬于計(jì)劃性消費(fèi)的商品結(jié)構(gòu)。

便利店主要對應(yīng)的是顧客是以天為購買周期的商品，如小的一些小包裝的零食，或者說是即時(shí)類的烤腸、礦泉水，小包裝的日化產(chǎn)品等，大家想到就能買的等，這是線下主要的三類商品結(jié)構(gòu)。

我們現(xiàn)在看天貓和京東。其實(shí)他們做的是百貨店的商品結(jié)構(gòu)，看天貓和京東主力銷售的產(chǎn)品，就是化妝品、書籍、3C類。原來我們是在線下的百貨店、商場去購買這些，現(xiàn)在有了天貓和京東以后，我們在線上也能買這些東西。所以說我們一直講，京東和天貓其實(shí)是百貨店業(yè)態(tài)的線上化。

對于我們作為一個(gè)店，應(yīng)該玩什么樣的商品結(jié)構(gòu)？

首先第一點(diǎn)，一定得是計(jì)劃性的商品結(jié)構(gòu)，因?yàn)槟切┘磿r(shí)性的商品，你無法在線上進(jìn)行銷售。當(dāng)下計(jì)劃平臺有兩類，一種是百貨類的商品結(jié)構(gòu)，一種是超市類的商品結(jié)構(gòu)。對于百貨類的商品結(jié)構(gòu)，已經(jīng)有兩家替我們整合好了，一個(gè)是阿里，一個(gè)叫京東，他們已經(jīng)把百貨類的商品結(jié)構(gòu)整理得非常完善了，我們絕對不可能在這個(gè)領(lǐng)域里面跟它形成競爭，我們跟他只可能是一個(gè)合作關(guān)系。

第二類就是超市的商品結(jié)構(gòu)，尤其是對于社區(qū)店業(yè)態(tài)來講，我們賣的一些商品，主要是即時(shí)類商品，所以我們就要跟能夠提供超市商品結(jié)構(gòu)的供應(yīng)鏈去合作，把它呈現(xiàn)出來。

我再補(bǔ)充說一下商品結(jié)構(gòu)的含義，是能夠滿足用戶的某種一站式購物的需求。如果我們在百貨店，就滿足了我們以月為單位的一站式購物需求，我們在超市就滿足了我們以周為單位的一站式購物需求，我們在便利店，就滿足一天或者是即興的這種一站式的購物需求，這叫商品結(jié)構(gòu)。

我們作為一個(gè)想要運(yùn)營社群的店來講，必須把計(jì)劃性商品的商品結(jié)構(gòu)做出來，我們的顧客才會主動進(jìn)到我們的群里面，主動在里面找出商品來進(jìn)行購買。如果我們的商品結(jié)構(gòu)沒有別人好，他就一定會離開我們的群，或者去別的群里面買東西。

你能否成為置頂?shù)娜褐?，取決于你是否把一個(gè)比較好的商品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)到了你的群里面去，而不僅僅是一些單品，毫無預(yù)期的品類在里面，讓用戶對你形不成依賴。商品結(jié)構(gòu)是用戶對你依賴的最根本原因。

二是要賣期貨，不要賣現(xiàn)貨。賣期貨就是你先把用戶的錢收了，拿用戶的錢去進(jìn)貨，這樣可以把進(jìn)貨價(jià)壓得更低，進(jìn)了貨以后，再交給顧客。這是沒有成本沒有風(fēng)險(xiǎn)的生意，所以，它就能夠把價(jià)格做得更低，從而形成你的競爭力。

但是你如果賣現(xiàn)貨，你賣店里面已經(jīng)有的貨，你一定成本做不下來。因?yàn)槟愕墓┴浬谈阍诠┴浀臅r(shí)候，他一旦看到這個(gè)商品要擺在店里面賣，他就不知道啥時(shí)候才能賣掉，而且有可能賣不掉，還得給我退貨。所以他二話不說先給你加15個(gè)點(diǎn)才給你供貨。所以你賣現(xiàn)貨，你的進(jìn)貨成本一定高，你賣期貨，你的進(jìn)貨成本一定低，你的風(fēng)險(xiǎn)一定低，你的進(jìn)貨成本低，風(fēng)險(xiǎn)低，你就可以給顧客一個(gè)更優(yōu)惠的價(jià)格。

第三個(gè)“要”是要自提，不要上門。我們旗幟鮮明的反對到家業(yè)務(wù)，因?yàn)樗鼤且粋€(gè)長期虧損的業(yè)務(wù)，我們在線上銷售商品，客單價(jià)已經(jīng)很低，完全支撐不了配送費(fèi)。而顧客在進(jìn)行計(jì)劃性購買的時(shí)候，他第一敏感的要素就是價(jià)格，他是不愿意為配送費(fèi)去增加額外預(yù)算的。

所以我們認(rèn)為“到家業(yè)務(wù)”在中國大部分地區(qū)都是一個(gè)偽需求，我們做零售想賺錢一定要記住，在交付環(huán)節(jié)有個(gè)很重要的原則，就是要自提，不要上門，或者說我們要集中配送，不要散單配送。

自提可能就有兩種形式，第1種形式叫到店自提，第2種形式叫到社區(qū)提貨點(diǎn)自提，我們先說一下到店自提，就是你把你的用戶在現(xiàn)場已經(jīng)完成預(yù)定的商品放到我們門店的專門地方，顧客過去以后去把這個(gè)東西集中完成交付過程。

這種類型對于連鎖便利店是非常好的。因?yàn)檫B鎖便利店他本身就在社區(qū)，它離用戶就很近，他甚至用戶下班路過的地方，完全不增加用戶的時(shí)間負(fù)擔(dān)，所以說對于便利店來講是很受益的。

第2種模式叫到社區(qū)自提，對于超市來講，由于它離用戶有一定距離，讓用戶走上15分鐘走到超市提貨，大部分的用戶是不愿意的。這時(shí)超市就要主動的與社區(qū)的物業(yè)溝通，創(chuàng)建一些提貨點(diǎn)，用戶在線上完成下單以后，下班路過某一個(gè)夫妻店，或者某一個(gè)洗衣店，就把貨給提走的這樣一個(gè)模式。

有了三個(gè)“要”和三個(gè)“不要”，基本上把握好這6個(gè)點(diǎn)，做線上社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)就沒有特別大的坑。

要想做好三要、三個(gè)不要，不同類型的店，要補(bǔ)不同的課。

首先第1點(diǎn)就是跟顧客互動頻次很低的這種這種店，原來小百貨或者說餐飲店，我建議大家就不要做社群了，就踏實(shí)的把產(chǎn)品做好，吸引顧客到店，與美團(tuán)、餓了么合作，把配送做好，別去運(yùn)營自己的群了。

對于超市業(yè)態(tài)來講，它最要補(bǔ)的課就是要建社區(qū)提貨點(diǎn)，因?yàn)榍懊嬉呀?jīng)說過了，用戶希望提貨的地方離他們家越近越好，如果你超市離得遠(yuǎn)了，你就得去社區(qū)搞一個(gè)能提貨的地方，尤其是在一二線的超市，你必須去建去提貨點(diǎn)，因?yàn)槿木€、五六線的老百姓時(shí)間還沒那么寶貴，能容忍，但是一二線城市甚至三線城市必須要去做社區(qū)提貨點(diǎn)。

對于便利店，尤其是連鎖便利店業(yè)態(tài)，想做好這個(gè)業(yè)務(wù)，最主要的要補(bǔ)充計(jì)劃性消費(fèi)品，因?yàn)楸憷曛饕羌磿r(shí)性消費(fèi)品，這些無法在線上售賣，對于計(jì)劃性消費(fèi)品的理解和掌握就要弱一些。所以我們?yōu)楸憷晏峁┚€上業(yè)務(wù)時(shí)，也有給他們建議，說你們?nèi)コ型谏蠋讉€(gè)采購人員過來，幫你們做這塊業(yè)務(wù)的采購。

對于超市和便利店，都需要補(bǔ)充線上的百貨商品結(jié)構(gòu)，對于線上百貨商品結(jié)構(gòu)，阿里天貓和京東已經(jīng)做到極致了，我們直接幫助阿里或者京東給他們做分銷就可以了，顧客下單以后，由阿里和京東來負(fù)責(zé)快遞交付完成以后，直接跟阿里和京東要傭金就可以了。