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關(guān)于如何轉(zhuǎn)換新的傳播體系，到目前看，大多企業(yè)還沒有給予應(yīng)有的重視，還沒有找到做新傳播的感覺，還沒有系統(tǒng)建立起相關(guān)的新傳播體系。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，結(jié)束了以大屏為主的傳播時(shí)代。特別是這幾年，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的各種傳播平臺(tái)快速發(fā)展。目前的傳播環(huán)境基本形成了大小屏共存、以小屏為主的時(shí)代。

據(jù)有關(guān)介紹：本次疫情期間，央視也調(diào)整了傳播策略，“先網(wǎng)后屏”。

（一）如何認(rèn)識(shí)新傳播？

當(dāng)前一方面要看到傳播環(huán)境發(fā)生的變化，更重要的是要找到新傳播的感覺。新傳播，不只是傳播方式、傳播渠道發(fā)生的改變，更主要的是傳播邏輯也發(fā)生了較大變化。

按照傳統(tǒng)的傳播思維只是轉(zhuǎn)換傳播渠道的新傳播變換是不準(zhǔn)確的。

認(rèn)識(shí)新傳播需要從以下幾個(gè)方面思考：

一是傳播形式多樣化：新傳播改變傳統(tǒng)傳播相對(duì)單一和中心化的傳播方式，變成了一種多樣化的傳播環(huán)境。

目前承載新傳播的傳播平臺(tái)已經(jīng)多樣化。當(dāng)前比較主要的和比較活躍的平臺(tái)包括：微信、微博、頭條、抖音、小紅書、快手、B站、知乎、大眾點(diǎn)評(píng)、豆掰、領(lǐng)英、雪球等等。從廣義上講，電商、直播也已經(jīng)成為非常重要新傳播手段。

在這種環(huán)境下，不同的平臺(tái)針對(duì)了不同的目標(biāo)用戶，形成了不同的傳播邏輯。我的觀察：各個(gè)平臺(tái)之間的傳播邏輯基本是不一樣的。

有人形象的比喻：抖音是魔術(shù)師、微信是品牌大使、微博是官方發(fā)言人、知乎是玩家、小紅書是顏值黨……不同的平臺(tái)有不同的角色定義，有不同的內(nèi)容創(chuàng)作方式和不同的營(yíng)銷玩法。

多樣性還有一個(gè)表現(xiàn)是傳播的形式多樣性。有的是文字，有的是視頻、圖片；有的是長(zhǎng)文特點(diǎn)，有的是短文特點(diǎn)；有的是發(fā)文方式，有的是問答方式、提問方式、推薦方式。

二是傳播主體多元化：新傳播變成了“人人皆媒”的傳播時(shí)代。這意味著所有人都可以成為傳播的主體，所有人都成為了傳播的主體。

所謂所有人都可以成為傳播主體：就是新傳播人人可為，每個(gè)人都可以成為傳播主體。

所謂所有人都成為了傳播主體：就是現(xiàn)在的一切營(yíng)銷動(dòng)作都需要基于新媒體傳播。每一個(gè)人都需要具備這種新傳播能力。新傳播能力已經(jīng)成為人的一種基本能力。

我前一段時(shí)間講過(guò)一個(gè)比喻：以前駕駛員是一個(gè)專業(yè)崗位，現(xiàn)在駕車變成了所有人的基本能力配置。

同樣，以前營(yíng)銷需要更多專業(yè)化崗位，現(xiàn)在的新傳播時(shí)代，傳播變成了所有人需要具備的基本能力配置。

并且新傳播變成了多觸點(diǎn)傳播。著名營(yíng)銷專家張學(xué)軍老師有一個(gè)觀點(diǎn)：一切接觸點(diǎn)皆為傳播點(diǎn)。目前的移動(dòng)傳播實(shí)際上已經(jīng)變成了多觸點(diǎn)方式，形成了多觸點(diǎn)傳播。

所以，從能力匹配角度講，不只是具備一個(gè)方面的傳播能力，需要具備多種傳播能力。

三是人格化傳播：新傳播變成了以人為主體的傳播，新傳播呈現(xiàn)出了一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)“人格化”。新傳播的主體是人，影響的也是人，新傳播更多的是變成了人與人之間的傳播，不再是以往單純的企業(yè)、品牌對(duì)用戶之間的傳播。

所以新傳播形成了KOL、KOC、社群、粉絲等新的傳播方式。這些傳播方式的主要表現(xiàn)特征是人格化。

董明珠的傳播勢(shì)能不一定亞于格力品牌。因?yàn)槎髦榈膫鞑ジ呷烁窕?/p>

最近老鄉(xiāng)雞的束總成為了網(wǎng)紅。束總的傳播勢(shì)能將可能超越老鄉(xiāng)雞。因?yàn)榇蟊姀囊曨l感受到束總是一個(gè)睿智、有思想、有擔(dān)當(dāng)?shù)娜?。他要比老鄉(xiāng)雞這三個(gè)字更富有信任感，想象力。

四是單向傳播變雙向傳播：新傳播由于是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，新傳播形成了雙向傳播模式。也就是用戶不只是傳播的接受者，也變成了傳播內(nèi)容的二次生產(chǎn)者，變成了再次（二次）的傳播者。

譬如很多人看到老鄉(xiāng)雞束總的視頻，留言非常感嘆。這些留言變成了更好的內(nèi)容創(chuàng)造。

我看到了這個(gè)視頻后轉(zhuǎn)發(fā)了我的群里，轉(zhuǎn)發(fā)了朋友圈，產(chǎn)生了二次傳播。

五是由傳轉(zhuǎn)換成播：傳統(tǒng)傳播重點(diǎn)在傳，新傳播的重點(diǎn)轉(zhuǎn)換到播上了。播實(shí)際上就是能產(chǎn)生傳播的裂變，能夠產(chǎn)生更大的傳播。這是一個(gè)非常重要的動(dòng)作，也是可以帶來(lái)更加重要的營(yíng)銷效果。

傳統(tǒng)傳播是做漏斗，由觸達(dá)到轉(zhuǎn)化是一個(gè)遞減的過(guò)程。新傳播是**，由觸達(dá)到轉(zhuǎn)化是一個(gè)逐步放大的過(guò)程。

六是新傳播更偏重于好玩：有趣、好玩、顏值等等是新傳播區(qū)別于傳統(tǒng)傳播的主要標(biāo)簽。

有趣、好玩、顏值能激發(fā)用戶的共鳴，才能激發(fā)用戶的參與創(chuàng)作靈感，才能產(chǎn)生用戶轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)機(jī)。

譬如最近老鄉(xiāng)雞束總的視頻，有人講：土得掉渣。但是非常的好玩，在好玩當(dāng)中還能體會(huì)到更多的一個(gè)餐飲人的擔(dān)當(dāng)，，特別是在當(dāng)前的特殊時(shí)期，能夠產(chǎn)生用戶共鳴。

所以，關(guān)于新傳播是產(chǎn)生了一系列的深度傳播理念、邏輯、方式的變化。不能只是從傳播渠道、傳播方式上去簡(jiǎn)單理解。

（二）新傳播對(duì)于營(yíng)銷最重要的價(jià)值是什么？

由于新傳播是建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的一套新的傳播體系，新傳播對(duì)于營(yíng)銷來(lái)講，不只是傳統(tǒng)傳播意義上的傳播價(jià)值，他還產(chǎn)生了更重要的價(jià)值。

所以理解新傳播的價(jià)值不能只是從“營(yíng)”的角度去理解，更要從“銷”的角度去找到更重要的價(jià)值。

新傳播對(duì)營(yíng)銷帶來(lái)的更重要的價(jià)值有兩個(gè)方面：

一是幫助企業(yè)找到用戶；

二是實(shí)現(xiàn)更有效率的營(yíng)銷模式--營(yíng)銷一體化。

關(guān)于新傳播幫助企業(yè)找到用戶：

我的研究是：新傳播形成了這樣一套營(yíng)銷邏輯：找到用戶、建立鏈接、產(chǎn)生影響，打造終身價(jià)值。

由于新傳播是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，因此，新傳播平臺(tái)的邏輯變成了與用戶之間的一種鏈接關(guān)系。就是用戶關(guān)注關(guān)系。

新傳播主要借助內(nèi)容產(chǎn)生用戶關(guān)注。產(chǎn)生用戶關(guān)注后，從理論上講可以形成持續(xù)的用戶關(guān)系。

現(xiàn)在對(duì)企業(yè)來(lái)講，找用戶是最難的。不論是B端客戶，還是C端用戶。

最主要的是傳統(tǒng)找用戶的手段是一種非常低效率的手段。現(xiàn)在的內(nèi)容傳播方式可以變成一種新的更有效率的找用戶的手段。

這里面最底層的邏輯變化是：基于手機(jī)看內(nèi)容成為了人們獲取信息的最主要手段。并且內(nèi)容分發(fā)的邏輯由搜索模式變成了推薦模式。這個(gè)邏輯從理論上講，可以成為幫助企業(yè)找用戶的更有效方式。

再是內(nèi)容傳播方式解決了企業(yè)與用戶之間的內(nèi)容不對(duì)稱，用戶可以更深入、更廣泛的了解企業(yè)。

所以，在當(dāng)前的環(huán)境下，借助各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，用內(nèi)容去找客戶、找用戶成為了最有效的一種手段。

當(dāng)然，這種找用戶的效率取決于你內(nèi)容創(chuàng)造的能力。

用內(nèi)容去找到用戶，好的內(nèi)容引導(dǎo)產(chǎn)生用戶關(guān)注，形成用戶鏈接，在用戶鏈接的基礎(chǔ)上，通過(guò)持續(xù)不斷的價(jià)值內(nèi)容輸出，去產(chǎn)生持續(xù)的用戶影響，最終爭(zhēng)取產(chǎn)生用戶依賴，打造終身用戶關(guān)系。

用內(nèi)容找用戶一定是未來(lái)一個(gè)非常主要的找用戶方式。

關(guān)于營(yíng)銷一體化：

營(yíng)銷一體化是新傳播為企業(yè)帶來(lái)的一個(gè)更重要的新營(yíng)銷方式的變革。

原來(lái)的營(yíng)銷體系，營(yíng)就是營(yíng)，銷就是銷。營(yíng)主要就是做品牌傳播，銷在做渠道建設(shè)，終端動(dòng)銷動(dòng)作。

由于營(yíng)與銷分屬于兩個(gè)動(dòng)作場(chǎng)景，這里面的問題是營(yíng)與銷產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化可能會(huì)產(chǎn)生時(shí)間時(shí)滯。有時(shí)滯可能就會(huì)衰減營(yíng)激發(fā)出來(lái)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。特別是以往很多情況，營(yíng)做了很多傳播，但是，商品并沒有觸達(dá)用戶，因此可能造成的問題是即便是我知道了，但是我也不能產(chǎn)生購(gòu)買，因?yàn)橘I不到。

營(yíng)銷一體化解決了營(yíng)銷同步的問題。就是在營(yíng)的同時(shí)，在產(chǎn)生激發(fā)用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)的同時(shí)馬上可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的動(dòng)作。

當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)這個(gè)一體化是建立在全渠道布局的基礎(chǔ)上。

目前，營(yíng)銷一體化呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。表現(xiàn)是各種的內(nèi)容帶貨、直播帶貨、社群帶貨等等。

目前看，營(yíng)銷一體化將會(huì)是在未來(lái)新傳播環(huán)境下，在未來(lái)全渠道環(huán)境下一個(gè)非常重要的營(yíng)銷模式、銷售手段之一。

所以，認(rèn)識(shí)新傳播不能只是簡(jiǎn)單從傳播的角度。

有一句話：由于與人建立了連接，所以營(yíng)銷的玩法越來(lái)越多。

未來(lái)基于鏈接基礎(chǔ)上的新玩**越來(lái)越多。基于新傳播實(shí)現(xiàn)鏈接基礎(chǔ)上的營(yíng)銷玩法也會(huì)越來(lái)越多。

（三）如何構(gòu)建新傳播體系？

布局新傳播是當(dāng)前所有企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

構(gòu)建新傳播體系需要圍繞以下幾個(gè)方面：

一是要解決認(rèn)識(shí)問題：新傳播不只是開個(gè)公眾號(hào)、抖音號(hào)簡(jiǎn)單動(dòng)作，也不只是把原來(lái)央視的廣告投放轉(zhuǎn)換到小媒體投放簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)變，他是企業(yè)整體營(yíng)銷模式的變革。

企業(yè)要從營(yíng)銷模式變革的角度去做出系統(tǒng)化的新傳播營(yíng)銷模式規(guī)劃。

我的觀點(diǎn)：未來(lái)的營(yíng)銷，新傳播將會(huì)是非常重要的一條營(yíng)銷主線。

企業(yè)要把傳播轉(zhuǎn)換提升到戰(zhàn)略高度。

認(rèn)識(shí)不解決，高度不提升做不好新傳播。

二是要完成全域傳播體系的構(gòu)建：

首先要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，結(jié)合你的目標(biāo)用戶特征，全面布局新傳播體系。

目前要重點(diǎn)布局：微信、微博、頭條、抖音、小紅書、快手、B站、知乎、直播、大眾點(diǎn)評(píng)、豆掰、領(lǐng)英、雪球等等。

我不太贊成給這些平臺(tái)打標(biāo)簽。因?yàn)槠脚_(tái)的玩法并沒有穩(wěn)定。

重點(diǎn)是要把平臺(tái)的用戶屬性找清楚，把平臺(tái)的基本玩法邏輯理清，在這種情況下，去創(chuàng)新新的營(yíng)銷玩法。

譬如，如果你的用戶群體是以00后為主體，或者你想打動(dòng)00后，B站是必須要完成的布局。你想打動(dòng)白骨精，小紅書是需要完成的布局。你想在餐飲市場(chǎng)造成影響，大眾點(diǎn)評(píng)需要做好布局。你想影響更高層級(jí)的用戶，要在知乎、領(lǐng)英上找到更好的玩法。

所以企業(yè)要結(jié)合實(shí)際，找到相關(guān)適合的平臺(tái)，去創(chuàng)新更多新傳播的玩法。

其次要建立企業(yè)不同層級(jí)的新傳播體系。要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，規(guī)劃好總部、大區(qū)、以及不同業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的新傳播玩法。

前面我提到，新傳播的六大特征之一有人格化的特征。新傳播，沒有人的傳播就不能叫新傳播。

同時(shí)，一定要清醒的是：不具備新傳播能力的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不是一個(gè)合格的團(tuán)隊(duì)了。

所以，企業(yè)要建立起完整的企業(yè)內(nèi)部、外部各個(gè)層級(jí)的傳播體系。

我認(rèn)為這次老鄉(xiāng)雞束總的表現(xiàn)從傳播的角度講特別值得點(diǎn)贊。這是做了一個(gè)企業(yè)老板該做的一個(gè)傳播動(dòng)作。

老板們、管理者、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一定要具備做新傳播的能力，一定要承擔(dān)起新傳播的職責(zé)。

新傳播講究傳播的深度、密度。深度就是要有全域的傳播體系，密度就是要有全員傳播廣度。

新傳播一定是傳播效率更高，傳播成本更省的傳播方式。

做傳播不要只想花錢，現(xiàn)在有了更省錢的傳播，已經(jīng)就在企業(yè)的手邊了。

三是要做好團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型：我的觀察，現(xiàn)在很企業(yè)新傳播沒有做好的主要原因是團(tuán)隊(duì)沒有轉(zhuǎn)型，一是管理者不帶頭，朋友圈都不發(fā)。沒有像束總這樣。二是沒有培訓(xùn)好團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)不會(huì)做新傳播。

企業(yè)也沒有制定團(tuán)隊(duì)傳播營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型規(guī)劃。

要培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，再不培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)具備新傳播能力，一是耽誤企業(yè)發(fā)展，二是耽誤團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)。

企業(yè)要根據(jù)需要趕快組織好團(tuán)隊(duì)新傳播能力的培訓(xùn)，讓團(tuán)隊(duì)充分認(rèn)識(shí)各個(gè)傳播平臺(tái)的價(jià)值、怎么玩。在培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，制定團(tuán)隊(duì)職能轉(zhuǎn)型變革，制定出相應(yīng)的KPI考核。

面對(duì)新傳播，已經(jīng)有越來(lái)多的企業(yè)找到了感覺。我們不能只當(dāng)觀眾，要趕快成為主角。